李子鈺 邱圖雅日拉 宣磊

摘要：伴隨著我國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略的不斷推進(jìn)，近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)量激增，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的策劃、推廣與設(shè)計(jì)也成為不同領(lǐng)域研究者們新的關(guān)注點(diǎn)。本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的標(biāo)志作為研究對(duì)象，對(duì)比地理物種品牌和地理集群品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)思路的異同，歸納分析區(qū)域公用品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中視覺(jué)元素選取的方向，并就區(qū)域公用品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌 標(biāo)志設(shè)計(jì) 視覺(jué)元素

自2012年中國(guó)正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定位為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌化已成為各級(jí)地方政府發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過(guò)程中的必由之路。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，合理、積極的品牌化策略可提高受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注和認(rèn)知。品牌化策略不僅可以達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中脫穎而出的效果，還可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)累計(jì)創(chuàng)建認(rèn)定綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品4.3萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)形成了一批特色地域名片，并在此基礎(chǔ)上形成了大量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前，已經(jīng)進(jìn)入品牌化“軌道”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量眾多，一些研究者從品牌生態(tài)學(xué)的角度將其分為兩大類：地理物種品牌和地理集群品牌。

在品牌化進(jìn)程中品牌標(biāo)志作為重要的品牌視覺(jué)符號(hào)，在傳達(dá)品牌信息的同時(shí)，完成與消費(fèi)者的情感溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和共鳴。消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知、理解伴隨著審美，會(huì)引起感官和心理的審美沖動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的好惡評(píng)價(jià)，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌、商品、企業(yè)、服務(wù)等一些列的感受與評(píng)價(jià)。從這個(gè)角度講，標(biāo)志是品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系、互動(dòng)的重要橋梁和紐帶。這也就要求品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要從文化、觀念、消費(fèi)理念等因素出發(fā)，選擇適合的視覺(jué)元素完成品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。筆者將區(qū)域公用品牌的標(biāo)志作為研究對(duì)象，對(duì)比地理物種品牌和地理集群品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)思路的異同，歸納分析區(qū)域公用品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中視覺(jué)元素選取的方向，并就區(qū)域公用品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提出相關(guān)建議。

一、地理物種品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路

地理物種品牌是指明確在一定的生產(chǎn)區(qū)域范圍內(nèi)種植生長(zhǎng)的單一品類的農(nóng)產(chǎn)品品牌集合，本質(zhì)是打造一個(gè)區(qū)域內(nèi)的“超級(jí)單品”的名稱，其名稱一般是由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。例如中寧枸杞、盤錦大米、威海刺參、煙臺(tái)蘋果等。通過(guò)資料搜集、整理和分析，地理物種品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中有很多共性方法，將其總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）主視覺(jué)元素突出產(chǎn)品特征

地理物種品牌強(qiáng)調(diào)電大是單一品類的農(nóng)產(chǎn)品，很多品牌標(biāo)志是將該品類產(chǎn)品外觀形態(tài)作為標(biāo)志的主視覺(jué)元素，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特征。受眾看到標(biāo)志就能夠理解產(chǎn)品的品類、屬性等信息，這在一定程度上提高了標(biāo)志與受眾之間的溝通效率，節(jié)約了溝通成本。

“煙臺(tái)蘋果”的標(biāo)志（圖1）就是將世界范圍內(nèi)普遍表示認(rèn)可的“大拇指”與蘋果形象進(jìn)行了巧妙結(jié)合，蘋果造型首先反應(yīng)了品類特性，大拇指形象突出了煙臺(tái)蘋果是“中國(guó)第一個(gè)蘋果”的歷史地位，也寓意“第一”的行業(yè)地位?！伴L(zhǎng)白山黑木耳”（圖2）是吉林省另一個(gè)地理物種品牌，其標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素來(lái)源于黑木耳及其生長(zhǎng)的木枝，將黑木耳“似蛾蝶玉立”的生長(zhǎng)狀態(tài)進(jìn)行直觀地、圖形化地展現(xiàn)。“南寧香蕉”的標(biāo)志（圖3）雖然融入了很多元素和蘊(yùn)意，但是標(biāo)志從色彩和造型上首先突顯了香蕉的特征。

使用視覺(jué)元素突出產(chǎn)品特征的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法的優(yōu)點(diǎn)就是可以直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性，但是這個(gè)方法在農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中非常普遍，可能會(huì)造成同品類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)雷同、缺乏個(gè)性化等問(wèn)題，最終不能達(dá)到標(biāo)志易于識(shí)別和記憶的設(shè)計(jì)要求。

（二）使用具有區(qū)域文化特色的視覺(jué)元素

地理物種品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)在體現(xiàn)“物種”的同時(shí)，也要注重“地理”概念的呈現(xiàn)。所以，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)融入體現(xiàn)區(qū)域文化、地理特征的視覺(jué)元素。如“長(zhǎng)白山人參”的品牌標(biāo)志（圖4）中用簡(jiǎn)約的筆觸表現(xiàn)的長(zhǎng)白山人參生長(zhǎng)所依托的長(zhǎng)白山，以及由長(zhǎng)白山發(fā)源的鴨綠江、圖們江、松花江三條水系，這些元素都能夠體現(xiàn)品牌獨(dú)特的地理特征。再如“南寧香蕉”標(biāo)志整體構(gòu)成“手拋繡球”造型，繡球作為廣西壯族的吉祥物，是壯家人饋贈(zèng)來(lái)賓的最高禮遇，這個(gè)視覺(jué)元素的加入突出了地域文化。

這些能夠體現(xiàn)區(qū)域文化特色的視覺(jué)元素可以增強(qiáng)標(biāo)志的區(qū)域特色和地方識(shí)別性，在一定程度上可以降低標(biāo)志同質(zhì)化的程度、突出品牌特色、提升標(biāo)志辨識(shí)度和記憶度。

（三）添加傳統(tǒng)文化視覺(jué)元素

傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的案例不勝枚舉，在區(qū)域公用品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素更是不可或缺的一部分。品牌設(shè)計(jì)師們通過(guò)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化視覺(jué)元素的方式，以此來(lái)增加品牌的歷史厚重感和文化底蘊(yùn)，幫助品牌展現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化魅力。

例如上文提到的“長(zhǎng)白山人參”品牌標(biāo)志，除了整體的“人參”造型、反應(yīng)地理區(qū)位特征的山、水元素之外，還有表現(xiàn)中醫(yī)文化中的陰陽(yáng)兩氣的云紋元素，以及代表著正統(tǒng)、誠(chéng)信和傳承的印章元素。標(biāo)志既能體現(xiàn)長(zhǎng)白山人參作為區(qū)域公用品牌的個(gè)性特征，亦能彰顯其在中國(guó)文化中的重要地位。

二、地理集群品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)思路

地理集群品牌是同一地理區(qū)域或同一自然特點(diǎn)下的不同品類、不同品牌的集合。這個(gè)類型的公用品牌打造的是區(qū)域生態(tài)形象名片，這里所指的“區(qū)域”可大可小，可以大到省域范圍，例如甘肅的“甘味”、山東的“放心農(nóng)產(chǎn)品”等；也可以是地市級(jí)范圍，比如有山東聊城的“聊、勝一籌”、重慶巴中市的“巴食巴適”等等；還可以是縣域級(jí)別，如浙江安吉縣的“安吉禮”，山西靜樂(lè)縣的“靜樂(lè)生活”等；最小的區(qū)域范圍也可以到村一級(jí)，譬如四川廣元的“岫云村”公用品牌。地理集群品牌和地理物種品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法會(huì)一些不同。

（一）使用品牌名稱文字作為主視覺(jué)元素

在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，使用品牌名稱文字作為主視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的標(biāo)志成為文字標(biāo)志。文字標(biāo)志因?yàn)槠渚哂幸欢ǖ膫鞑?yōu)勢(shì)，近幾年成為標(biāo)志一大趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師和相關(guān)研究人員普遍認(rèn)為文字標(biāo)志沒(méi)有過(guò)多圖形元素分散受眾的注意力，所以可以最大化強(qiáng)調(diào)品牌的名稱。文字本身也被認(rèn)為是最抽象的視覺(jué)元素，也就具有了最大的業(yè)務(wù)包容性。雖然識(shí)別差異性會(huì)弱于圖形標(biāo)志和圖文標(biāo)志，但是文字標(biāo)志更具有優(yōu)雅和包容的特質(zhì)，深受品牌方的喜愛(ài)。地理物種品牌使用文字標(biāo)志也符合其具有的包容性，同時(shí)也可以賦予品牌高級(jí)、優(yōu)雅的調(diào)性。例如“聊·勝一籌”“一江律彩”“硒有慈利”等品牌就使用了文字標(biāo)志的形式。

同時(shí)，使用文字標(biāo)志就要求品牌名稱一定要簡(jiǎn)短且獨(dú)特，本身具有較高的識(shí)別性和記憶點(diǎn)。例如“聊·勝一籌”（圖5）原本就是一個(gè)成語(yǔ)，作為區(qū)域公用品牌名稱的時(shí)候也很容易讓人聯(lián)想到聊城，同時(shí)也被賦予了一個(gè)美好的寓意，受眾看到或念出之后很容易生成記憶。再例如“畢節(jié)珍好”（圖6）和“畢節(jié)真好”諧音，受眾很容易抓到“畢節(jié)”這個(gè)地域名稱，明白是這個(gè)地區(qū)的品牌，“珍”很容易聯(lián)想到“山珍”。類似這樣的品牌名稱，不需要標(biāo)志設(shè)計(jì)中添加過(guò)多的圖形元素也能給受眾留下較為深刻的影響，就很適合選擇文字標(biāo)志的方式來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌名稱。

（二）注重地域文化元素挖掘

地理集群品牌與地理物種品牌的最大的區(qū)別在于它具有極大的包容性，一個(gè)品牌包容著一個(gè)地區(qū)內(nèi)的眾多品牌品類的產(chǎn)品。這樣的品牌性質(zhì)也就要求它的標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要更多地體現(xiàn)地方特色，這樣才能創(chuàng)造其獨(dú)特性，制造差異性。

“濰坊農(nóng)品”標(biāo)志（圖7）中體現(xiàn)“世界風(fēng)箏之都”的蝴蝶風(fēng)箏造型、代表著誕生于濰坊的“農(nóng)圣”賈思勰和《齊民要術(shù)》的傳統(tǒng)農(nóng)耕場(chǎng)景形象元素，這些都是極具地方特色、能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史財(cái)富的視覺(jué)元素。再例如“巴味渝珍”（圖8）品牌主形象的上半部分就是從古老的巴渝文化符號(hào)“手心紋”變形而來(lái)，還有標(biāo)志中使用的紅色代表著重慶火鍋薈萃萬(wàn)千精彩食材，體現(xiàn)了重慶飲食文化上的濃墨重彩。

“天賦河套”（圖9）是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，它的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)以陰山巖刻的筆觸再現(xiàn)“河套”二字，寓意農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)和淳真品質(zhì)；以黃河“幾”字彎線條和蒙古包弧形帳頂意象融入主形象文字圖形，彰顯地域背書(shū)，增強(qiáng)識(shí)別性。標(biāo)志中的綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帳頂，寓意民族風(fēng)情。一個(gè)標(biāo)志中蘊(yùn)含如此多的地理、歷史、文化信息，可以看出設(shè)計(jì)者在制造標(biāo)志獨(dú)特性和差異性方面所做的努力。

（三）利用元素營(yíng)造氛圍

一些地理集群品牌熱衷于利用品牌標(biāo)志傳遞盡量多的區(qū)域文化，還有一些品牌則注重營(yíng)造一種品牌氛圍，或是清新的、或是愉悅的、亦或是熱情的。

浙江省麗水市的“麗水山耕”就（圖10）是其中一個(gè)典型案例。品牌標(biāo)志主形象以“麗”、“水”兩個(gè)漢字為基本構(gòu)圖元素，將“麗水”二字有機(jī)交融，形成一幅生動(dòng)的麗水梯田形象；以綠色為主色調(diào)，象征著麗水農(nóng)業(yè)的生態(tài)綠色環(huán)保；整合形象主體更象征著麗水農(nóng)業(yè)的“麗耕”模式?！胞愃礁钡钠放茦?biāo)志在重多“肩負(fù)著”傳播地方文化重任的區(qū)域品牌標(biāo)志中顯得格外清新脫俗。

當(dāng)然，還有一些地理集群品牌標(biāo)志傳遞出輕松愉快的感覺(jué)。例如“hello品淄博”字體為象形創(chuàng)意文字：“H”是兩人握手的形象，代表著合作與邀請(qǐng)；“E”是互聯(lián)網(wǎng)IE瀏覽器的形象，代表著互聯(lián)與創(chuàng)新；兩個(gè)“L”是茄子與尖椒的形象，代表著上乘農(nóng)品；“O”是紅色唇印的形象，代表著品嘗?！捌纷筒比齻€(gè)字使用了書(shū)法體。此外，標(biāo)志中有山川、河流、太陽(yáng)，代表著淄博農(nóng)產(chǎn)品品牌像旭日一般朝氣蓬勃。從整體來(lái)看，標(biāo)志使用比較輕松不壓抑的手繪風(fēng)格，整個(gè)標(biāo)志給人一種輕松、活潑、陽(yáng)光、熱情的感受，同時(shí)較粗的筆觸也讓受眾感受到淳樸和踏實(shí)。山東聊城的區(qū)域品牌“聊勝一籌”以及山東省的區(qū)域品牌“山東放心農(nóng)產(chǎn)品”也都使用了相似的設(shè)計(jì)手法，也給觀者帶來(lái)的觀感也很相似。

三、總結(jié)

無(wú)論是地理物種品牌還是地理集群品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌越來(lái)越受到地方政府的關(guān)注和重視。然而當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)上還比較粗糙，因此，各地區(qū)在區(qū)域公用品牌傳播上要進(jìn)一步做足文章。首先是要重點(diǎn)渲染產(chǎn)品的價(jià)值主張，把產(chǎn)品的特色充分展示給消費(fèi)者，提升品牌在市場(chǎng)中的“識(shí)別度”；其次是要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)體系，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌的“熟悉度”；第三是要對(duì)區(qū)域的歷史、文化、自然、生物等資源稟賦進(jìn)行深入挖掘，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌的“豐富度”。

基金：本文系“內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目”2020年度研究類項(xiàng)目“內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌傳播與營(yíng)銷渠道研究（項(xiàng)目編號(hào)：20B09）”的階段性成果。

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