關(guān)紅 羅圓圓

（湖南工商大學設(shè)計藝術(shù)學院，湖南長沙 410205）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史長河中留存至今的文化財富，是中華民族的重要文化和精神根基。2005 年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，指出我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的重要性和緊迫性，通過研究、認定、保存和傳播工作，逐步建立起具有中國特色的非物質(zhì)文化保護制度。2012 年，非遺保護工作進入第二階段，文化部出臺《文化部關(guān)于加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的指導意見》，該《意見》指出：借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式已形成共識[1]。2017 年，國務(wù)院辦公廳就《國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國傳統(tǒng)工藝振興計劃的通知》指出，要重視傳統(tǒng)工藝的不可替代性和文化本身與生存民俗環(huán)境的整體性保護，強調(diào)引導非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。在實際的非遺生產(chǎn)性保護中，不同性質(zhì)文化保護路徑不同。2020 年6 月，中國藝術(shù)研究院原常務(wù)副院長呂品田先生曾講到：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護實踐應該遵循依俗而為的原則，特別是年畫、剪紙等鄉(xiāng)土手工藝與地方民俗有其約定俗成的生態(tài)關(guān)系，應避免“脫俗”化為單純的商品生產(chǎn)。本文所說的“脫俗”就是指脫離民俗文化的單純文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，相對應的“入俗”指的就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護依俗展開，解決當前純商品化和手藝失傳的困境。因此本文選擇非遺灘頭年畫作為研究保護對象，相比同年列入國家級非遺名錄的天津楊柳青年畫、四川綿竹年畫等相關(guān)生產(chǎn)性保護研究和發(fā)展現(xiàn)狀，非遺灘頭年畫還相差甚遠，并且仍然面臨失傳的困境，由此避免灘頭年畫“脫俗”化的“入俗”化生產(chǎn)性保護研究刻不容緩。

1 灘頭年畫的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

1.1 民俗民風孕育的灘頭年畫

灘頭年畫是湖南省本土唯一的手工木版水印年畫，具有強烈的民間民俗藝術(shù)風格，有中國“四大年畫”之稱?！八囆g(shù)的起源就在文化起源的地方”[2]，據(jù)當?shù)亍堵』乜h志》記載：灘頭年畫產(chǎn)自楚南隆回灘頭鎮(zhèn)，距今已有1 300 多年的歷史，最早可追溯到唐末，木版印刷的發(fā)明使得民間年畫孕育而生，經(jīng)宋、元兩代的發(fā)展，至明代已經(jīng)成為一種獨立的藝術(shù)形式，如圖1 灘頭年畫作品《老鼠娶親》畫上所刻“楚南灘鎮(zhèn)新刻老鼠娶親全本”字樣即可證實。灘頭年畫起源于梅山文化，是湘楚文化中的一部分。楚南隆回灘頭鎮(zhèn)古時位于梅山地區(qū)，高山密林，與世隔絕，生產(chǎn)力低下。天災人禍，使人們不得不尋求宗教和祭祀的方式來實現(xiàn)內(nèi)心的慰藉和身心的解救，灘頭年畫早期雛形紙馬藝術(shù)由此盛行，崇鬼尚巫的湘楚梅山文化逐漸形成，成為灘頭鎮(zhèn)居民傳達內(nèi)心愿望的信仰習俗[3]。這種獨特的人文地理環(huán)境和民俗民風孕育了極具湘楚文化特色的藝術(shù)載體——灘頭年畫，獨特的面貌和豐富的湘楚文化內(nèi)涵成為灘頭年畫區(qū)別于其他年畫的重要特征之一。楚人尚武，因而灘頭年畫只有武神，無文神，便生成了苗族英雄形象的門神年畫，包含了梅山文化元素。灘頭年畫雖題材較少，但也涵蓋了門神、吉祥祝福、喜劇故事、傳說故事、歷史故事、色紙窗花類等，年畫色彩鮮艷明亮，線條瀟灑粗狂，畫面簡潔古樸，且制作的20 多道工序都在同一個地方完成，可見灘頭年畫的民俗文化內(nèi)涵之深、藝術(shù)程度之高。據(jù)《寶慶府志》記載，清同治國喪期間，曾明令“禁止灘頭花紙印行”，其在全國盛行可見一斑[4]，民國初期灘頭年畫就作為民俗商品遠銷全國各省，甚至海外，達到其商業(yè)發(fā)展的高峰，能達到如此廣泛影響力和商業(yè)價值的文化產(chǎn)品已然不多。然而“文革”十年給灘頭年畫扣上了封建文化的帽子，不僅年畫藝術(shù)本身其民俗文化內(nèi)涵也遭到了沉重的打擊，后來的改革開放也未能改變?yōu)╊^年畫消逝的步伐。灘頭年畫包涵了湘楚文化內(nèi)涵，集合了眾多傳統(tǒng)民俗文化藝術(shù)特色，更凝聚著傳統(tǒng)民眾的精神和情感文化，它的產(chǎn)生與發(fā)展無法脫離本民族民俗文化延續(xù)而存在，這奠定了灘頭年畫保護與傳承的根基之所在。

圖1 灘頭年畫作品《老鼠娶親》

1.2 灘頭年畫生產(chǎn)性保護的現(xiàn)狀

2006 年，灘頭年畫憑借其獨特工藝、文化價值和失傳的迫切性，被列入國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，一張年畫集兩項國家級非遺，這在全國年畫中是極為罕見的，足以證明灘頭年畫保護和傳承的價值。同年，灘頭年畫實現(xiàn)傳承人認定機制，將現(xiàn)存資源進行歸納保存；2010 年，隆回縣成立湖南省第一家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心，為灘頭年畫提供財政、機制和政策等方面的實質(zhì)性保護舉措；2015 年，協(xié)助傳承人成立灘頭年畫作坊，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心和相關(guān)部門投入40 萬元幫助尹冬香投資創(chuàng)建了“福美祥作坊”等；2018 年5 月，灘頭年畫繪制技藝入選文化和旅游部、工業(yè)和信息化部發(fā)布的《第一批國家傳統(tǒng)工藝振興目錄》；2018 年，福美祥作坊創(chuàng)新制作了生肖年畫、年畫冊頁、年畫中國結(jié)、年畫燈籠、年畫掛歷等多個衍生產(chǎn)品，并接待了來自長沙、澳門等高校師生、專家1 000 余人的研學團隊；2019 年，灘頭年畫開展線上營銷方式，打破線下銷售模式，灘頭年畫銷售境況得到一定的改觀。截至目前，灘頭年畫仍然處在瀕危的境地，現(xiàn)存4 家年畫作坊，僅兩家勉強維持生產(chǎn)，相比其他年畫的銷售量和認知度，灘頭年畫依舊相差甚遠。追根溯源，缺少文化共鳴是影響灘頭年畫保護和傳承的一大因素，其問題核心就在于“脫俗化”。

脫俗化，是指非遺脫離本源民俗文化的純商業(yè)發(fā)展模式，缺乏對非遺整體性的解讀和保護，忽略其本源文化價值和精神內(nèi)涵，出現(xiàn)單一商品化發(fā)展的現(xiàn)象。例如：非遺產(chǎn)業(yè)在借助旅游業(yè)發(fā)展；當?shù)孛癖姾湍戤嬸^都將灘頭年畫作為非遺紀念品出售對紙制灘頭年畫進行現(xiàn)代化的裝裱以達到壽命延長的目的；人們將其作為一種裝飾藝術(shù)品的身份來對待，灘頭年畫便已踏入商業(yè)化的洪流。這些商業(yè)化的方式雖然有一定的宣傳作用，也讓灘頭年畫初步融入現(xiàn)代生活場景。但是長此以往，只有收藏沒有文化的傳承，遠離本源民俗文化場景，灘頭年畫與民眾之間也就無法產(chǎn)生民俗情感和精神上共鳴，這樣的商業(yè)化模式便與灘頭年畫生產(chǎn)性保護宗旨相背離。另一方面，商業(yè)化的生存規(guī)則就是新舊更替，灘頭年畫生產(chǎn)性保護如果不跟隨潮流，便會遠離市場，很多灘頭年畫館和手藝人便陷入這樣的誤區(qū)，為了生存和利益而去迎合市場。在設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，被資本控制了審美和話語權(quán)，出現(xiàn)照搬、硬套甚至脫離原生民俗文化的現(xiàn)象[5]。例如單純的定制化服務(wù)，這種個性的表達只是單純的藝術(shù)創(chuàng)作而無法體現(xiàn)灘頭年畫民俗文化的真正含義，只會讓灘頭年畫陷入藝術(shù)品與資本商品的被動狀態(tài)。這些誤區(qū)不僅會導致非遺灘頭年畫生產(chǎn)性保護含義被誤解，也必將使灘頭年畫成為商業(yè)化洪流中的廢墟?？梢娒撾x民俗文化的商業(yè)化路徑，難以與民眾產(chǎn)生情感和精神共鳴，也就無法得到民眾的認同，便不可能真正實現(xiàn)灘頭年畫的生產(chǎn)性保護。

2 灘頭年畫“入俗”化生產(chǎn)性保護難度

同眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，灘頭年畫既是民間民俗工藝美術(shù)又同屬于民間民俗商品的范疇，從產(chǎn)生就與市場有著密切的聯(lián)系。對于這類非遺的生產(chǎn)性保護，在融合其原真性和本土性民俗特性基本前提下，需保持灘頭年畫原有的生產(chǎn)規(guī)律和民俗文化環(huán)境下進行[6]。在新的現(xiàn)代社會進程中，這種生產(chǎn)特性往往會與現(xiàn)代生產(chǎn)生活產(chǎn)生沖突，這恰恰也是灘頭年畫“入俗”化生產(chǎn)性保護的困難所在。在非遺產(chǎn)品開發(fā)中，如果沒有調(diào)節(jié)好這些沖突，大多會淪為“脫俗”化的消費商品，從而遠離非遺灘頭年畫生產(chǎn)性保護的宗旨，最終只能面臨進入博物館或消亡的結(jié)局。

2.1 社會發(fā)展使得生存環(huán)境流失

灘頭年畫生產(chǎn)上有著極強的本土性和唯一性特征。優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境為灘頭年畫帶來豐富的自然資源，從原料到紙張再到制作成品都在同一個地方完成，強調(diào)了灘頭年畫制作地域的本土性和唯一性特征，這也是它獨特魅力之所在，同時也說明了灘頭年畫制作工藝和生存環(huán)境的特殊性及生存難點。灘頭賦有造紙之鄉(xiāng)和雕刻之鄉(xiāng)的美譽。年畫都采用本土楠木制成的花紙，以及繪制所用的白膠泥和顏料都是本土所特有的原料調(diào)和而成，這正是灘頭年畫呈現(xiàn)明亮艷麗色彩的關(guān)鍵。社會發(fā)展推進城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)生態(tài)改革，導致灘頭年畫工藝原料采集難度增加。原本多家本土制紙廠相繼倒閉，如今灘頭鎮(zhèn)當?shù)貎H剩下的幾家制紙小作坊，紙張質(zhì)量已遠不如昔。現(xiàn)代印刷科技也使灘頭年畫傳統(tǒng)手工雕刻印刷陷入窘境。高成本、高消耗和低產(chǎn)能，加重了手藝人的生活壓力，如今僅剩下幾位老輩在堅持，雖然也有像鐘星琳、肖揚年輕一輩加入到灘頭年畫的傳承中，但面對當下生存環(huán)境的流失速度，已是杯水車薪。灘頭年畫已經(jīng)失去了自身原有的生存優(yōu)勢，這將成為灘頭年畫“入俗”化生產(chǎn)性保護難度的關(guān)鍵。

2.2 生活環(huán)境變化帶來生活方式改變

古時，灘頭年畫的活動場景有著極強的民俗氛圍，湘楚文化中對于巫和神的崇拜使當?shù)鼐用裼兄叭松窆簿印钡钠毡橛^念。在這樣的生活居住觀念下，灘頭年畫誕生和延續(xù)，獨特的巫神文化寓意加上極富裝飾性的藝術(shù)魅力成為人們精神情感的寄托，熱烈火紅的顏色，古樸夸張的造型與當時的居住環(huán)境相鋪相成。例如將門神貼于大門的習俗，據(jù)《寶慶府志》記載：“節(jié)序正月一日為元旦，畫神荼、郁壘（即門神），以御兇神。[4]”如圖2 大門有門神，床頭有床神，灶臺有灶神，凡特定的生活場景都會有神位。還有祈愿富貴的財神，以趙玄壇（亦稱趙公元帥）的畫像為多見。然這些在現(xiàn)代生活環(huán)境中都已不復存在，以往貼于臥室或窗戶的《老鼠娶親》，老鼠形象擬人風趣，故事情節(jié)鮮明，與當時樸實的家居環(huán)境相統(tǒng)一，為人們農(nóng)忙生活平添色彩[7]?，F(xiàn)代家居生活明亮寬敞，簡約統(tǒng)一風格是當下民眾生活環(huán)境的普遍特征；瓷、鐵、玻璃等材質(zhì)變?yōu)楝F(xiàn)代建筑的常態(tài)；堂屋變成客廳，室內(nèi)的土墻變成各色的墻漆，雙幅大門被單幅取代，灶臺升級為廚房。生活環(huán)境的巨大變化使人們的生活方式發(fā)生了改變，灘頭年畫原始風格已不適合直接用于現(xiàn)代家居環(huán)境，已失去原來張貼的民俗文化意義和物理空間，而更多作為一種工藝美術(shù)類的收藏藝術(shù)品[8]。

圖2 門神秦叔寶、尉遲恭

2.3 年俗文化淡化導致民俗心理變異

春節(jié)是我國特有的最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，更是中華文明繁榮昌盛的寫照。辭舊迎新，古時新年里貼年畫已是民間民眾必不可少的年俗活動，全家老小一起掃塵、去污，粘貼新年畫，傳達對新年的美好祝愿和情感寄托。這樣的民俗心理卻從1966 年開始發(fā)生變化，文化大革命爆發(fā)，年畫類傳統(tǒng)習俗被貼上了封建、迷信、落后的標簽，廣大民眾不愿也不敢再進行此等年俗活動，單一的聚餐吃喝漸漸成為年俗節(jié)日的常態(tài)。從年俗意識淡薄到習俗變更導致年味越來越淡，人們也不再將情感寄托在年畫上，灘頭年畫也逐漸從年俗節(jié)日中淡化。如今社會革新，人們對年畫的偏見漸漸消失，2006 年灘頭年畫被國家列入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，國家也以春節(jié)聯(lián)歡晚會等規(guī)章儀式竭力挽救流失的年俗，不料外來的圣誕節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié)等新奇節(jié)日走進大眾的生活，特別是年輕一代。春節(jié)這樣的中國傳統(tǒng)節(jié)日儀式卻只剩下吃喝玩樂的空殼，失去了年俗文化的精神內(nèi)涵。人們對灘頭年畫本身的民俗心理已經(jīng)發(fā)生了變異，如灘頭年畫作品《老鼠娶親》傳達的“媚鼠”“敬鼠”“娛樂”民俗心理，在現(xiàn)代已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化藝術(shù)作品欣賞以及對美好幸福生活的向往心理[9]。灘頭年畫從來都是伴隨年俗文化而產(chǎn)生和發(fā)展，依托年俗文化存于大眾民俗生活的文化藝術(shù)形式，如今年俗文化的淡化會使灘頭年畫民俗心理發(fā)生變化，得不到民眾文化認同和共鳴，成為無本之木，灘頭年畫的生產(chǎn)性保護也就無從談起。

2.4 地理位置的劣勢

相比其他年畫的興起和發(fā)展，地理位置也是阻礙灘頭年畫“入俗”化生產(chǎn)性的關(guān)鍵因素之一，如靠近北京的天津楊柳青年畫，其快速發(fā)展的原因就在于占據(jù)強有力的地理優(yōu)勢。天津自古因漕運而興起，交通便利，靠近全國政治、經(jīng)濟、文化中心區(qū)。該地區(qū)具備強大的包容性和深厚的文化底蘊，使傳統(tǒng)的楊柳青年畫等民間民俗文化得以傳承良好，且擁有廣闊的市場和傳播途徑。然而灘頭年畫的地理位置正好相反，地處偏遠的湘楚南內(nèi)部，交通極為不便，受外界的影響較小，這樣封閉的地理位置雖是灘頭年畫民俗文化和藝術(shù)特色形成的原因之一，但也正因如此，灘頭年畫的市場、傳播和經(jīng)濟都相當有限，身處當下也很難得到大眾的廣泛關(guān)注和普遍認同。盡管現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠拉近灘頭年畫與市場的距離，國家政府也通過文旅、文化創(chuàng)意設(shè)計等竭力在傳播灘頭年畫的藝術(shù)和文化價值，但這種文化內(nèi)里的東西很難長期跨越地理環(huán)境而長存。

3 灘頭年畫“入俗”化生產(chǎn)性保護路徑

3.1 進一步加強政府宏觀調(diào)控作用

改革開發(fā)后，灘頭年畫重新獲得社會關(guān)注，但其市場一直處在被動的狀態(tài)。2006 年在非遺保護政策背景下，政府扶持傳承人回家鄉(xiāng)繼續(xù)傳承灘頭年畫，使其得到一定的保護和發(fā)展。但灘頭年畫主要銷售渠道仍然是政府及相關(guān)旅游點的訂單，這種單靠傳承人發(fā)展模式，使灘頭年畫的生產(chǎn)性無法與市場需求所匹配。

非遺的“入俗”化生產(chǎn)性保護不同于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無法大規(guī)模、低成本和標準化生產(chǎn)。它強調(diào)不改變其傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和美學內(nèi)涵的前提下將其資源轉(zhuǎn)化為一種文化產(chǎn)品，并順應其民俗文化整體性開展。灘頭年畫作為湖南唯一的水印木版年畫，其生產(chǎn)原料具有本土獨特性，在生產(chǎn)性保護中，應更多作為湘楚文化特色的文化產(chǎn)品。相關(guān)政府要在原本的基礎(chǔ)上進一步加強對灘頭年畫的支持和引導，提供系統(tǒng)而長遠的發(fā)展路徑，整合各方面資源給予資金支持、市場引領(lǐng)、人才培養(yǎng)、文化宣傳和街區(qū)重建等幫助。例如政府組織灘頭年畫進社區(qū)、進校園活動，將灘頭年畫與傳統(tǒng)文化教育相結(jié)合，持續(xù)培養(yǎng)新時代人才，解決灘頭年畫傳承人斷層和人才缺乏的難題。同時，還可組織傳統(tǒng)手工藝人、傳承人參加國家性、國際性的比賽及展會，提高產(chǎn)品、品牌的宣傳度和知名度，以在市場上改變其被動的狀態(tài)。并順應國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)灘頭年畫民俗文化的法治保護，政府通過相關(guān)建設(shè)吸引年輕人回鄉(xiāng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)文化認同和自豪感，從而為灘頭年畫生產(chǎn)性保護創(chuàng)造良好的民俗文化氛圍和廣泛的文化市場，成為現(xiàn)代人所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。

3.2 創(chuàng)新設(shè)計重新架構(gòu)灘頭年畫的民俗環(huán)境獲取消費市場

正如荀子言“取之于民，用之于民”，灘頭年畫便是如此。灘頭年畫作為傳統(tǒng)民間民俗產(chǎn)品，它的造型、色彩、題材等藝術(shù)呈現(xiàn)和制作原料與工藝都是源于當?shù)孛癖娒袼咨瞽h(huán)境，根據(jù)民眾精神信仰和適用場景而設(shè)計出貼于大門、堂屋、臥室、廚房等形式。生活環(huán)境的變化帶來民俗環(huán)境的改變，以往的產(chǎn)品形式已不適于現(xiàn)代的生活場景，灘頭年畫也就失去了傳統(tǒng)的消費市場，失去了生產(chǎn)生活的源泉。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護要具備當下性，才能實現(xiàn)時間與空間的深切聯(lián)系[10]。因此，灘頭年畫的“入俗”化生產(chǎn)性保護要在現(xiàn)代消費方式下重構(gòu)以往的消費模式。一方面，在遵循傳統(tǒng)的藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上灘頭年畫通過設(shè)計開發(fā)新的題材、尺寸、審美和形式適用于現(xiàn)代的新場景，重新架構(gòu)民俗環(huán)境，開發(fā)新的現(xiàn)代市場。另一方面，依照灘頭年畫傳統(tǒng)的生活場景進行最大限度地架構(gòu)和保護民俗環(huán)境，開發(fā)本地消費市場。如構(gòu)建灘頭文化老街旅游消費市場，通過設(shè)計還原或保留灘頭年畫的傳統(tǒng)民俗環(huán)境，建設(shè)傳統(tǒng)灘頭年畫民俗的旅游民宿等，重現(xiàn)灘頭年畫貼于傳統(tǒng)的木制大門和室內(nèi)陳設(shè)構(gòu)建其適用的傳統(tǒng)民俗場景，吸引游客和當?shù)厝巳谌雮鹘y(tǒng)的民俗環(huán)境中，尋找久違的年味。這種民俗環(huán)境的保護順應了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護的整體性原則，在提升灘頭年畫傳統(tǒng)消費力度的同時，也有助于民眾對其民俗文化的整體認同和傳播。

3.3 打破守舊觀念實現(xiàn)能人拉動

所謂能人，或是鄉(xiāng)土藝人、或技藝超群、或熱愛傳統(tǒng)等，愿意奉獻分享、伴隨責任感和使命感帶動文化的傳承與發(fā)展[11]。灘頭年畫的傳承和發(fā)展一直處于式微的狀態(tài)，首批技藝高超的國家級傳承人鐘海仙、高臘梅夫婦恪守著“傳內(nèi)不傳外”的祖訓，雖然在高臘梅第四代國家級傳承人鐘星琳這里有所改觀，組織年輕人研學和教育等，但也沒能真正地拉動灘頭年畫的發(fā)展。相比楊柳青年畫的作坊數(shù)、年畫商鋪、銷售量和影響力，灘頭年畫現(xiàn)有高超技藝傳承人僅兩三人，年畫作坊僅存4 家，擁有專業(yè)美術(shù)設(shè)計的人才、從事灘頭年畫制作和銷售的人數(shù)也相差甚遠。非遺灘頭年畫的“入俗”化生產(chǎn)性保護需要打破傳統(tǒng)守舊的觀念并在能人的拉動下進行，由政府組織能人接頭開設(shè)灘頭年畫民俗文化大院、年俗館和年畫培訓坊；以公司+作坊的模式將灘頭年畫制作、研發(fā)、教學充分融為一體，在保護和傳承制作工藝的同時促進當?shù)鼐蜆I(yè)，提升產(chǎn)量。此外，能人們自身內(nèi)外影響力和知名度也是灘頭年畫生產(chǎn)性保護的重點，積極組織或參與年俗節(jié)日活動，以及國內(nèi)外各大展會和藝術(shù)交流活動，能夠提升灘頭年畫的市場認知和競爭價值，保持社會熱度和曝光率。如此才能更好地實現(xiàn)灘頭年畫本土化和整體性長久的良性保護。

3.4 多管齊下的宣傳模式來提升品牌形象價值

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)線上營銷和旅游業(yè)的推進為灘頭年畫的發(fā)展提供了新的途徑。利用網(wǎng)絡(luò)虛擬宣傳的優(yōu)勢打破其地理位置的劣勢。政府組織新聞媒體報道；工坊或個人可通過微信公眾號、微博、知乎、貼吧等社交平臺交流和宣傳灘頭年畫相關(guān)信息；加入抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻社區(qū)；增加灘頭年畫社會流量和相關(guān)熱度，快速而廣泛地吸引民眾到本地旅游。同時可將灘頭年畫融入本地民俗文化旅游建設(shè)中，打造具有湘楚文化民俗形象和氛圍，加快提升灘頭年畫的民俗品牌形象價值，促進宣傳與銷售進度。灘頭年畫作坊和傳承人還可通過淘寶、天貓等電商平臺搭建自己的線上銷售店鋪，拓寬銷售渠道。以及聯(lián)名營銷宣傳方式，借力宣傳，將灘頭年畫融入大眾日常生活，如灘頭年畫與長沙爆紅奶茶品牌“茶顏悅色”的聯(lián)名，不僅將灘頭年畫帶入當代年輕大眾日常生活中，還賦予其現(xiàn)代年輕化的文化品牌形象。當然除了對外的宣傳對內(nèi)的宣傳更是重中之重，根據(jù)灘頭年畫的歷史和生產(chǎn)特性，本地民眾的價值和文化認同有助于灘頭年畫對外的形象宣傳。如果本地民眾都無法認同灘頭年畫的價值和民俗品牌形象，那么，對外的文化認同也就無從談起，對外的宣傳和銷售也就無法實現(xiàn)。如借助節(jié)慶活動、廟會活動、藝術(shù)節(jié)等，特別是春節(jié)這種文化體制內(nèi)的節(jié)日且人流量較大的活動，在區(qū)域內(nèi)對灘頭年畫產(chǎn)品和民俗文化進行展示和宣傳，以提升本地民眾的自信心、參與感和認同感。

4 結(jié)語

1 300 年來，灘頭年畫作為湘楚文化的深沉積淀，它在年俗文化中產(chǎn)生和發(fā)展，是湖湘地區(qū)典型的民間工藝美術(shù)代表，承載著傳播中國民俗文化和民族精神的重要意義。在新時代，灘頭年畫民俗類非遺生產(chǎn)性保護必須與“入俗”化的發(fā)展路徑結(jié)合，以政府的宏觀調(diào)控為基礎(chǔ)，創(chuàng)新重構(gòu)民俗文化環(huán)境氛圍，打破守舊觀念實現(xiàn)能人拉動，宣傳打造民俗文化品牌形象等，才能在不脫離民俗文化本源情況下，實現(xiàn)灘頭年畫民俗類非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式。喚醒民間大眾的年俗記憶和民俗情感，增強本地民眾的文化自信心和自豪感，贏得文化認同和共鳴，實現(xiàn)民眾自發(fā)的傳承，助力灘頭年畫民俗類非遺擺脫困境，實現(xiàn)其文化經(jīng)濟價值與可持續(xù)傳承發(fā)展。