互聯(lián)網(wǎng)電視時代，D2C營銷要尊重消費者

方世彤

英國志奮領學者，Stirling大學傳媒管理碩士，長期致力于電視傳媒的發(fā)展研究和咨詢顧問工作。

電視進入D2C時代，電視運營者應該重視這一營銷模式的變化，在尊重消費者的前提下，合法合規(guī)合情合理地開展業(yè)務

最近，上海市消保委就消費者意見比較大的開機廣告問題，找到中國電信上海公司智慧家庭運營中心進行溝通，中國電信上海公司給消保委的回復引起網(wǎng)民極大爭議。上海電信IPTV表示，目前IPTV從用戶開機到首頁面呈現(xiàn)約30秒，該段時間為開機聯(lián)網(wǎng)和用戶信息認證必需時間，在該段開機等待時間內投放廣告，主要是為了提高用戶開機體驗，如果未加入開機廣告將導致該段時間內屏幕無信息展示而顯示為黑屏。用戶辦理相關業(yè)務時，業(yè)務服務協(xié)議中明確表示包含廣告服務，“用戶應自行對依該廣告信息進行的交易負責，對用戶因依該廣告信息進行的交易或協(xié)議中廣告商提供的內容而遭受的損失或損害，由用戶自行承擔相關責任。”對于消保委提出的廣告一鍵關閉功能，“由于開機等待時間不可跳過，關閉廣告將導致用戶認證時間段內黑屏……反而影響用戶體驗?！?/p>

總體而言，并沒有解決問題。從根本上來講，開機廣告其實觸動了當下IPTV和智能電視機業(yè)務中的最大蛋糕。開機廣告無疑是IPTV和智能電視機的一大盈利項目，廣告主也比較看重這一功能，一旦取消，IPTV和智能電視機廠商自然會有重大損失。其實，這件事不難處理，比較簡單的方式就是依法處理。《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！碑斎?，這種解決方式可能比較極端，對利益各方而言都不是個共贏的結果。比較理想的做法是提供開機公益廣告或公益資訊，在能夠提供一鍵關閉廣告的前提下，允許廣告經(jīng)營。

說起來，開機廣告不是什么大事，但有關方面的態(tài)度卻觸動了消費者脆弱的神經(jīng)。互聯(lián)網(wǎng)電視不同于傳統(tǒng)電視，會有加載緩沖的幾十秒時間，將這點時間“變廢為寶”是件好事，但是不能強迫消費，更不能不把消費者當“上帝”。難怪有消費者稱，“我寧愿看黑屏，也不愿意看廣告?！?/p>

如果說開機廣告只是觸動了消費者的神經(jīng)，那么接下來要說的問題則可能會觸碰消費者的底線。

手機上經(jīng)常會有一些App會打開攝像頭、手機聽筒話筒，獲取照片、通訊錄權限，很多消費者也都遇到過這種情況，比如只是和朋友電話聊天說了某某東西，相關產(chǎn)品的廣告推送就接踵而至。工信部的許多處罰案例和最近滴滴涉及的數(shù)據(jù)安全問題都在警示我們，互聯(lián)網(wǎng)電視也可能面臨同樣問題，而這或許將帶來比開機廣告更嚴重的信任危機。

我們經(jīng)常講大數(shù)據(jù)，講算法，但是說到底，它都是對消費者個人隱私的數(shù)據(jù)化收集和商業(yè)化應用。今天的電視已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)的時代，根據(jù)Leichtman Research Group（LRG）的報告顯示，在美國，聯(lián)網(wǎng)電視機的家庭保有量已經(jīng)上升到百分之八十，在中國臺灣地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)電視機保有量也達到了69.8%。電視進入了如愛奇藝龔宇所說的D2C（消費者直連營銷）時代。我們的電視運營者應該重視這一營銷模式的變化，在尊重消費者的前提下，合法合規(guī)合情合理地開展業(yè)務。

抖音、快手在手機端D2C獲得巨大成功，這一趨勢將很快進入互聯(lián)網(wǎng)電視領域，眾多專家都相信那個放在客廳里的大屏仍然是有巨大吸引力和營銷能力的。在互聯(lián)網(wǎng)電視時代，電視具有家庭信息娛樂門戶和樞紐的作用，一切家庭娛樂都會以電視機的大屏為中心展開，即不僅僅是看電視，也包括玩電視、用電視，電視的作用不會減少，只會增強。但是，電視在實現(xiàn)這些功能的同時，一定要尊重消費者，保護消費者的合法權益，只有這樣才能得到用戶的滿意和支持。只有在用戶滿意的前提下，運營商才可以利用獲得的用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷效益。

事實上，在這次開機廣告事件中，上海市消保委也聯(lián)系了中國聯(lián)通和中國移動的上海公司，中國聯(lián)通的IPTV并未設置開機廣告，中國移動上海公司也承諾將盡快完成廣告一鍵關閉功能。中國電信上海公司的表態(tài)成為眾矢之的，也給了其他IPTV、OTT業(yè)務經(jīng)營者一記警鐘，開機廣告關不掉，不應成為搪塞消費者的借口。