楊光情 郭江云 周子竹

摘 要 近年來，伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體農(nóng)村電商也呈現(xiàn)更多新樣式。新媒體傳播下的電子商務成為影響農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的一個重要因素。基于此，描述了貴州省黔東州榕江縣新媒體傳播下的農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，并深入分析榕江縣新媒體傳播過程中存在的問題，并根據(jù)榕江縣實際情況提出了“內(nèi)培外引”，解決人才短缺;因地制宜，完善農(nóng)村電商法規(guī);精準定位，推廣新媒體傳播;真抓實干，重抓農(nóng)產(chǎn)品品牌建立;精益求精，力抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的對策和建議。

關鍵詞 新媒體傳播;農(nóng)村;電子商務;貴州省黔東州榕江縣

中圖分類號：F326.13;F323.5;G206 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.18.059

網(wǎng)絡快速發(fā)展的時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步滲入各創(chuàng)新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)。新媒體發(fā)展更是迅猛，在農(nóng)村地區(qū)不斷得以推廣和突破，給農(nóng)民帶來了諸多便利，新媒體傳播“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”經(jīng)濟形式也逐步發(fā)展壯大[1]。

貴州省榕江縣是江南八百州之一，隸屬黔東南苗族侗族自治州，全縣占地面積3 315.8 km2。目前有9個鎮(zhèn)、10個鄉(xiāng)（其中6個民族鄉(xiāng)）、268個行政中心村，總?cè)丝诩s有35萬人，其中，少數(shù)民族人口有29.8萬人，占到總?cè)丝诘?5.14%。榕江縣農(nóng)村人口占大部分，工業(yè)基礎十分薄弱。近幾年，經(jīng)過對農(nóng)村電子商務不斷摸索和實踐，2016年8月榕江縣成立了集線下體驗、線上購物為一體的電商運營中心。2018年獲得過商務部“電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”榮譽稱號。到2020年，榕江逐漸形成了規(guī)?；姆N養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如百香果、紅頭竹蓀、肉牛等。下一步，榕江縣計劃全力打造好全國農(nóng)村電子商務進農(nóng)村示范縣項目，服務于榕江縣農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營需求，并將市場中的大眾需求與農(nóng)民生產(chǎn)銷售進行有效銜接，拓寬榕江縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道。同時，這也將有助于更快、更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

1 新媒體傳播下榕江縣電商的發(fā)展狀況

目前，榕江縣新增建成41個村級電商服務站，設立在鄉(xiāng)下的服務站現(xiàn)有102個，電商覆蓋率的行政村占53.97%。隨著新媒體傳播的加速推進，榕江縣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端得到了進一步優(yōu)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構在原有的基礎上進一步加強和完善[2]。同時，也進一步催化了“榕江縣電子商務運營中心”與“電子商務O2O體驗中心”的企業(yè)孵化，推動了農(nóng)產(chǎn)品上行、運營服務、創(chuàng)新建設、專業(yè)培訓及產(chǎn)品質(zhì)量追溯等各類服務能力。2020年底，脫貧攻堅完勝鄉(xiāng)村振興啟動，榕江縣農(nóng)戶對電商銷售農(nóng)產(chǎn)品信心倍增，農(nóng)戶紛紛借助電商平臺乘勢而上，加上新媒體的普及和農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化程度的提高，更是進一步助推了榕江縣農(nóng)村電商的快速發(fā)展。下一步，榕江縣計劃結(jié)合當?shù)氐陌l(fā)展實際情況將新媒體傳播運用到一、二、三產(chǎn)業(yè)中。

2019年11月，經(jīng)過對榕江縣多地進行實地調(diào)研考察，1）確定忠誠鎮(zhèn)俾幫村為電商示范村，主打產(chǎn)品為錫利貢米;初步確定寨蒿鎮(zhèn)票寨村和栽麻鄉(xiāng)豐登村為備選村，主打產(chǎn)品為糟辣椒和侗布。不僅帶動榕江縣周邊村級服務站的建設，還為廣大農(nóng)民提供公共服務措施。2）引進了貴州農(nóng)旅共濟實業(yè)、貴州鑫榕合實業(yè)、貴州三禾、黔東南弘偉電商、貴州螞蟻云創(chuàng)和定威月亮山農(nóng)副產(chǎn)品等6家企業(yè)入駐。3）完成了直播帶貨系統(tǒng)、微信訂閱號、官方網(wǎng)站的開通，并在11月底開通抖音號，訂閱號每周至少一報。4）幫助盛源食品公司、三江鄉(xiāng)友埃村集體經(jīng)濟公司、黔山玉液公司和平陽生態(tài)原等公司完成香菇、木耳、黃金百香果、青錢柳、錫利貢米和山茶油等7款產(chǎn)品的開發(fā)、打造及包裝升級。

2 新媒體傳播助攻榕江縣電商取得的成效

2.1 降低產(chǎn)品成本，提高生產(chǎn)效率

相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)點對點、面對面的銷售形式，現(xiàn)在榕江縣農(nóng)業(yè)不斷向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，同時引入新媒體傳播業(yè)態(tài)，和當?shù)毓I(yè)園合作，借助淘寶、微信公眾號、社交平臺、當?shù)匚⒕W(wǎng)、抖音、快手等發(fā)布各種農(nóng)產(chǎn)品信息，合理分配資源，實行量產(chǎn)訂單的生產(chǎn)計劃，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。同時，農(nóng)戶能夠在第一時間從各大新媒體渠道中獲得所需數(shù)據(jù)，減去第三方的費用支付，使分散孤立的小農(nóng)戶與市場有序接軌。與傳統(tǒng)營銷手段相比，新媒體傳播下營銷成本降低、復雜環(huán)節(jié)減少、交易速度加快、節(jié)省了不必要的成本開支[3]。

2.2 減少市場盲目性，抓住消費缺口

新媒體在榕江縣興起之前，榕江縣的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售模式往往是農(nóng)民先生產(chǎn)后尋銷路，導致豐收時節(jié)大量同類農(nóng)產(chǎn)品同時涌入有限的消費市場，出現(xiàn)供過于求的窘迫局面。同時，還可能出現(xiàn)因銷售渠道有限而導致的“剪刀差”等市場現(xiàn)象。新媒體傳播形勢下的電商銷售模式，給農(nóng)民帶來了諸多福利：1）節(jié)省大量人力、物力成本;2）有效解決市場信息不對稱，為農(nóng)戶和企業(yè)雙方及時提供準確的市場供需狀況;3）有利于農(nóng)戶方和市場方準確地把握市場前景，讓市場運作及生產(chǎn)過程更加智能、快捷，很大程度上減少了市場的盲目性;4）使農(nóng)民能夠更加迅速找準消費缺口，進而在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時有序進行。

2.3 打破區(qū)域限制，贏得更多時間成本

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無論是生產(chǎn)還是銷售環(huán)節(jié)處處受到限制，從生產(chǎn)起始端到銷售終端的鏈條經(jīng)常因為各種原因發(fā)生斷裂。自新媒體和電商逐步引進榕江縣后，打破了過去交易中信息傳遞與交流時空的局限性，使生產(chǎn)端和市場需求方的選擇性在原來的基礎上拓展到更多的新領域。榕江縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品依附于新媒體的網(wǎng)絡交易平臺，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方及企業(yè)運營達成相對平衡，在自由的市場消費空間下，可以擺脫區(qū)域性市場的局限控制，使市場這只“無形的手”充分發(fā)揮用，使產(chǎn)品銷售發(fā)展成為能夠跨越地區(qū)乃至跨越國門的線上銷售模式，即減輕了農(nóng)民對產(chǎn)品銷售的后顧之憂，又有利于形成統(tǒng)一有序的大市場環(huán)境。

2.4 新媒體帶動，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)?；?/p>

隨著電子商務和物流配送的快速發(fā)展，榕江縣實現(xiàn)了快遞車開到田間地頭、商品送到家門口。在新媒體帶動下，人與人之間的距離縮短了，城市與農(nóng)村的差距也在進一步縮小。過去只有城里人才能夠享受到的快遞服務、網(wǎng)購服務，如今，在農(nóng)村也一樣觸手可及。在當前新媒體的快速傳播推廣中，農(nóng)業(yè)也在逐步實現(xiàn)規(guī)模化流通，農(nóng)民不再顧慮“好貨巷子深”?？梢哉f，“新媒體+

電商+物流”為鄉(xiāng)村振興插上了“隱形的翅膀”。

3 新媒體下農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題

3.1 實用型傳媒人才匱乏

1）隨著市場的不斷更新和調(diào)整，對實用型人才的需求越大[4]。振興農(nóng)村電商人才是關鍵，郜亮亮等用“農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才”來涵蓋鄉(xiāng)村人才，并且分為農(nóng)村實用人才和農(nóng)業(yè)科技人才2類[5]。2）榕江縣從事農(nóng)業(yè)多是40歲以上文化素質(zhì)較低的群體，而青壯年通過權衡經(jīng)濟收入高低多數(shù)不愿意從事涉農(nóng)工作，他們往往選擇外出務工，加上當?shù)匕l(fā)展機會不多，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人少之又少，導致榕江縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的村莊部落形成嚴重的人力主干“空心化”。因此，榕江縣電商在發(fā)展過程中，掌握新媒體操作又了解本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢的實用型人才十分短缺[6]，對于榕江縣電商推進造成極大的阻礙。

3.2 農(nóng)村電商相關法規(guī)不明晰

中國的電商真正起步始于2000年之后，為了規(guī)范電子商務市場，國家也出臺了相關的一些法律法規(guī)，其中包括《中華人民共和國電商法》《消費者權益保護法》《網(wǎng)絡購買商品七天無理由退貨暫行辦法》等，并在發(fā)展中不斷完善和改進[7]。經(jīng)過20余年的發(fā)展，過去的電商法已經(jīng)無法適應當下新媒體快速發(fā)展的時代[8]。而農(nóng)民群體法律意識淡薄，更是不能完全解讀復雜且深奧的法律知識，當遇到問題時不懂得使用法律武器維護自身權益，導致“以人為本，立法為民”的理念涉及不到底層農(nóng)民。

3.3 新媒體傳播針對性不強

新媒體傳播具有信息傳播速度快、雙向互動性、社交等特征。榕江縣電商發(fā)展的過程對新媒體的利用較為滯后，且不具針對性地發(fā)布消息，導致線上的農(nóng)產(chǎn)品交易和推廣比較零散，沒能形成穩(wěn)定的銷售模式。榕江縣農(nóng)村電商的發(fā)展仍屬于起步階段，很多方面（如與農(nóng)戶溝通、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等）都需要面對面進行，新媒體的利用率較低，一些交易點仍是依賴傳統(tǒng)的交易模式。由于榕江縣缺乏專業(yè)的電子化、數(shù)字化新媒體服務點，導致電商的發(fā)展難以形成優(yōu)質(zhì)平臺。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形式單一

榕江縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式主要是家庭小農(nóng)形式，難以形成規(guī)模效益，而新媒體傳播下，為了滿足大眾的需求，農(nóng)產(chǎn)品不僅要有過硬的品質(zhì)，且要備有能夠調(diào)配的數(shù)量[9]。個體戶分散經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品很難達到電商市場的標準，而線上銷售具有時域性、富媒性的特征，單一形式的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)不能滿足多樣化需求的網(wǎng)絡消費者，加上線上銷售存在諸多的不確定（如營銷安全、購買信任等）因素，沒有豐富多樣的產(chǎn)品很難吸引客戶購買，同時，單一形式的農(nóng)產(chǎn)品往往無法啟動新媒體進行大力宣傳。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以管控

新媒體下的電商平臺優(yōu)點之一是創(chuàng)業(yè)準入要求低，因此，吸引眾多對創(chuàng)業(yè)充滿熱情的年輕創(chuàng)業(yè)者加入其中。但同時由于新媒體準入門檻低，往往造成很多創(chuàng)業(yè)者隨波逐流，在進入之前沒有對市場前景進行細致的分析和評估，盲目地加入到了新媒體創(chuàng)業(yè)行列。主要表現(xiàn)在以下2方面：1）創(chuàng)業(yè)者自身的素質(zhì)較低;2）他們不是專業(yè)的農(nóng)業(yè)專家，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以鑒別，導致市場上各種小眾農(nóng)產(chǎn)品以次充好，打著“自制食品”“農(nóng)家直銷”的旗號忽悠消費者，大量“三無產(chǎn)品”涌入市場，導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障。

4 榕江縣新媒體傳播發(fā)展的對策建議

4.1 “內(nèi)培外引”，解決人才短缺

人才振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關鍵因素。榕江縣地處邊遠、發(fā)展滯后，在農(nóng)村電商發(fā)展過程中人才難引進，引進后留不住問題成為了一種普遍現(xiàn)象。解決人才短缺問題不僅要從團隊內(nèi)部培養(yǎng)，更要從外部引進。1）內(nèi)部應搭建競爭平臺、制定良性培養(yǎng)方案、建立公平的獎懲制度，鼓勵員工產(chǎn)生自我表現(xiàn)意識、競爭意識及主人翁意識。2）外部引進人才需從強化人才引進政策著手，充分利用各種渠道，包括官方的、半官方的、民間的，以及應屆畢業(yè)大學生，使人才引進來、留得住。

4.2 因地制宜，完善農(nóng)村電商法規(guī)

電商作為一種新的流通方式，自發(fā)展以來經(jīng)歷了萌芽期、探索期、發(fā)展期、成熟期后，現(xiàn)進入高潮期，但不同地區(qū)和領域的電商發(fā)展進程不盡相同，不僅在發(fā)達城市的電商環(huán)境存在差異，農(nóng)村的電商發(fā)展也是各有千秋。在國家整體大環(huán)境下的電商法規(guī)應針對不同地區(qū)實際發(fā)展情況而定。遵從一切從農(nóng)民群體的利益出發(fā)，法規(guī)制定中語言盡量簡潔、明了，體現(xiàn)地方性法規(guī)職能，用強有力的法規(guī)和政策對農(nóng)村電商嚴格管控，避免農(nóng)村電商的關鍵環(huán)節(jié)未享受到足夠的政策支持，騙補、套補等亂象。

4.3 精準定位，推廣新媒體效能

農(nóng)村新媒體傳播不僅是對促進榕江縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利，而且對提高農(nóng)民的認知能力也有很大的幫助，從而認識更多新鮮事物，有助于啟發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)新思維。農(nóng)村新媒體傳播作為新興業(yè)態(tài)模式和創(chuàng)新性的產(chǎn)品銷售方式，在推廣的過程中需準確定位受眾群體，在宣傳前后，宣傳人員應根據(jù)農(nóng)村地區(qū)民眾的實際接收能力進行展開;針對對不同年齡段進行推廣，以主抓年輕人、學生群體帶動老年人，充分利用線上線下途徑進行宣傳，如抖音、快手等各種農(nóng)民常用的短視頻新媒體，攜手打造優(yōu)質(zhì)傳媒平臺。

4.4 真抓實干，打造品牌化農(nóng)產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)興旺是農(nóng)民增收致富的重要渠道之一，榕江縣農(nóng)民產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對滯后，在發(fā)展過程中應積極發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢彌補不足，做好抓重點產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌。可從以下3方面出發(fā)：1）土地規(guī)?；赞r(nóng)民入股的形式進行科學規(guī)劃，并借鑒六盤水“三變”改革的模式進行生產(chǎn)改革;2）生產(chǎn)標準化，在統(tǒng)一規(guī)劃土地的基礎上對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化生產(chǎn)，為品牌創(chuàng)建打好基礎;3）銷售市場化，以市場為風向標，在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品之前需提前策劃和分析市場前景。當前，榕江縣國有林場培植的優(yōu)質(zhì)生態(tài)“五榕”牌臍橙曾先后獲得貴州省“無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地”認證、“貴州農(nóng)產(chǎn)品加工特色產(chǎn)品金獎”等殊榮，并在全國各地擁有一定市場，因此，應借此契機打好“五榕”品牌，并以品牌效應帶動榕江電商做強做優(yōu)做大。

4.5 精益求精，力抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

當前榕江縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平是穩(wěn)中向好地發(fā)展，同時也存在不少隱患：1）經(jīng)營主體小而分散，組織化程度低，監(jiān)管難度大;2）消費方式增加了風險。無論是線下銷售還是線上銷售，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全都是確保銷量的第一關鍵要素。因此，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)應從生產(chǎn)源頭下手，選種、選肥、選農(nóng)藥上嚴把質(zhì)量關，并做好田間管理，力求保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

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（責任編輯：劉寧寧）