陳鄧新

晉升賽道：企業(yè)突進的關(guān)鍵路徑

歷史總是驚人的相似，成功的背后，往往在細微之處隱藏著很多共同的特征。我們嘗試著在幾家成功的上市企業(yè)中去尋找打開成功寶箱的密鑰。

以云南白藥為例，這家企業(yè)坐擁國家絕密級配方，其生產(chǎn)的白藥散劑根本不愁銷路。不過，云南白藥并沒有止步不前，而是衍生出膠囊、氣霧劑、酊劑、膏劑等品種。從縱向角度，云南白藥正在不斷地挖掘自身的品牌價值。

之后，云南白藥開始由醫(yī)藥轉(zhuǎn)向消費，發(fā)力牙膏、洗發(fā)水等日化賽道，從橫向角度開始拓展其品牌價值。如今，云南白藥在消費市場已經(jīng)碩果累累，并成功地在國內(nèi)牙膏市場拿下市占率第一的寶座。

可以說，云南白藥的成功是建立在“醫(yī)療+消費”的打法之上。

然而，這并不是云南白藥的終點，公司持續(xù)發(fā)力，從它一系列的動作中可以看到，云南白藥正昂首挺胸、穩(wěn)穩(wěn)地跨進大健康賽道，產(chǎn)品覆蓋護眼貼、水牙線、熱敷蒸汽眼罩、中藥養(yǎng)生等領(lǐng)域，試圖進一步打開市場空間。

在此背景下，云南白藥的品牌市值發(fā)生了不小的變化。

自1993年上市至今，云南白藥的市值從8億元增長到近1300億元，翻了160多倍，吸引了大量海內(nèi)外投資者的長期關(guān)注和持有。

同樣，在奧運賽場上頻頻出現(xiàn)在鏡頭前的安踏品牌，歷經(jīng)三十年也上演了草根逆襲。

觀察其成長路徑后，我們發(fā)現(xiàn)，在高線城市立足之后，下沉至低線市場搶占市場份額，之后從百麗集團手中收購潮牌，進擊高端運動鞋服市場，收購DESCENTE、KOLON SPORT等國際知名品牌切入戶外鞋服市場，開啟全球化戰(zhàn)略。

如今的安踏早已成為資本市場的“寵兒”，其市值在于耐克之下、阿迪達斯之上，一躍成為全球第二大運動品牌。

顯而易見，打開成長空間可以晉升賽道。

在這條路線上，比較著名的成功者，還有著名網(wǎng)紅品牌馬應龍，實際上這個中國肛腸領(lǐng)域的王者不僅關(guān)心人們的屁股，還開始關(guān)心人們的眼睛、臉和嘴唇：2009年，馬應龍就成立了馬應龍八寶眼霜品牌;2019年，馬應龍推出了馬應龍八寶口紅。美妝成為馬應龍大健康領(lǐng)域的重要產(chǎn)品。

而本次奧運會上跟隨奧運冠軍們頻頻出鏡的口罩生產(chǎn)商穩(wěn)健醫(yī)療，其布局手法也有異曲同工之妙。這家企業(yè)早期通過醫(yī)用耗材產(chǎn)品布局醫(yī)療市場，中期通過旗下品牌全棉時代攻略消費市場，如今，旗下津梁生活品牌的出現(xiàn)，似乎可以更讓人很清楚地看到，穩(wěn)健醫(yī)療正瞄準大健康市場。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨入大健康行業(yè)相比較而言，像云南白藥、穩(wěn)健醫(yī)療這些有著“醫(yī)療”背景的企業(yè)似乎會給人以更專業(yè)的印象，畢竟，注重健康的人更注重安全和穩(wěn)妥。

當然，這也意味著，這些企業(yè)將會具備極強的后發(fā)潛力，在資本市場也將會富有更大的想象力。實際上，截至2020年底，穩(wěn)健醫(yī)療和“走出去”的康泰醫(yī)學，是醫(yī)療器械中唯二市值超過500億的企業(yè)。

只不過，大健康賽道乃兵家必爭之地，各路資本、巨頭蜂擁而入，有的忙于跑馬圈地，有的忙于卡位布局，有的忙于合縱連橫。

對云南白藥和穩(wěn)健醫(yī)療這類企業(yè)而言，一方面切入大健康賽道的時間較短，急需發(fā)力;另外一方面賽道頭部玩家個個實力強悍，如何與之共存值得深思。

云南白藥走出了長牛趨勢

鏖戰(zhàn)大健康：線下醫(yī)療的錯位競爭之道

縱觀大健康市場，在大方向上可分為線上和線下兩股力量。

目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入大健康賽道，一是聚焦電商醫(yī)藥、在線問診等易于流量變現(xiàn)的細分領(lǐng)域，二是通過大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)賦能To B端。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢主要集中在線上，但是大健康產(chǎn)業(yè)除了以個性化健康檢測評估、咨詢服務、疾病康復等為主的健康管理服務產(chǎn)業(yè)，以醫(yī)療器械、藥品為主的醫(yī)療醫(yī)藥工業(yè)，以保健食品、藥妝、功能性日用品等為主的保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間同樣廣闊，而這也是馬應龍、云南白藥等的成功之道。

以穩(wěn)健醫(yī)療為例，這類企業(yè)更容易以醫(yī)療產(chǎn)業(yè)為基石來延展業(yè)務版圖和確定未來走向。

從穩(wěn)健醫(yī)療2020年年度報告中可以看出，這家以醫(yī)用耗材起家的企業(yè)，在數(shù)年間積攢了創(chuàng)新研發(fā)底蘊。

顯然，穩(wěn)健醫(yī)療可以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大健康賽道上形成錯位競爭之勢。有業(yè)內(nèi)人士對電腦報這樣表示，穩(wěn)健醫(yī)療或在生命科學、醫(yī)療器械、養(yǎng)老健康、尖端醫(yī)療研發(fā)、醫(yī)藥、醫(yī)美等都細分領(lǐng)域?qū)で笃祁}，上述細分領(lǐng)域不但主要依賴線下，更是與醫(yī)療研發(fā)能力息息相關(guān)。

譬如，在養(yǎng)老領(lǐng)域，穩(wěn)健醫(yī)療2020年新取得泡沫敷料三類醫(yī)療器械注冊證，豐富了在慢傷護理領(lǐng)域壓瘡預防和滲液管理的產(chǎn)品解決方案，這恰好符合不少老年人長期臥床的后遺癥醫(yī)療需求。

穩(wěn)健醫(yī)療將產(chǎn)品延伸至醫(yī)護級成人失禁護理品牌“輕膚理”，瞄準了成人紙尿褲這個隱秘的市場;而旗下品牌全棉時代則從“母嬰產(chǎn)品”向日用品全品類延伸，并倡導可持續(xù)生活方式;津梁生活則不言而喻，觸角直接延伸至大健康產(chǎn)業(yè)。

穩(wěn)健醫(yī)療再度延展了棉花的邊界，實現(xiàn)了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，也契合了當下提倡的綠色、環(huán)保發(fā)展理念。

醫(yī)療基因賦能：時代如何鑄造了“云南白藥”們？

云南白藥不是一天煉成的，這些“醫(yī)療+消費”的大健康企業(yè)之所以成功，離不開對時代脈搏的精確把握。

無論是云南白藥、馬應龍這樣的老字號，還是穩(wěn)健醫(yī)療這樣剛剛跨入而立之年的企業(yè)，它們在21世紀初期，都只是以質(zhì)量可靠的專業(yè)醫(yī)療企業(yè)形象出鏡，但是2005年之后，以“痔瘡膏能治療黑眼圈”為契機，馬應龍開始走上多元化經(jīng)營之路，而穩(wěn)健醫(yī)療以醫(yī)用敷料OEM代工起家，之后獨立自主打造一條從棉花采購到研發(fā)生產(chǎn)、再到直接對外出口的全產(chǎn)業(yè)鏈，從最簡單的紗布、棉簽迭代到高端傷口敷料產(chǎn)品、傳統(tǒng)傷口護理與包扎產(chǎn)品、手術(shù)室感染控制產(chǎn)品、疾控防護產(chǎn)品及用于體表清理的消毒清潔產(chǎn)品全產(chǎn)品線。

2009年穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立了全棉時代，并在消費賽道打開了一片新天地。

津梁生活拓展了穩(wěn)健醫(yī)療的健康版圖

健康消費構(gòu)成比例

此后，消費業(yè)務一躍成為穩(wěn)健醫(yī)療的第二曲線，更是在2016年營收占比反超醫(yī)用耗材，自此之后的2017年～2019年消費成為穩(wěn)健醫(yī)療最大的增長引擎。

這似乎與云南白藥的“醫(yī)療+消費”中期發(fā)展相一致，即以醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)為消費產(chǎn)品背書，從而尋求更大的增量場。之后，再順理成章地切入大健康賽道。

創(chuàng)立于2019年的津梁生活，涵蓋美妝、香氛、洗護、食品、個護、家居、運動、茶飲等細分領(lǐng)域，依托穩(wěn)健醫(yī)療的創(chuàng)新研發(fā)體系以及全棉時代的成熟經(jīng)驗與團隊，正在“快速迭代”中生長，目前廣受好評。

依靠自帶的醫(yī)療基因，遵循“醫(yī)療→消費→大健康”的產(chǎn)業(yè)延展方向，逐步拓展業(yè)務邊界的模式已經(jīng)被驗證，我們有理由認為，云南白藥和穩(wěn)健醫(yī)療這樣的企業(yè)會越來越多，并且會越走越穩(wěn)。

結(jié)語

眼下，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的競爭中，中國企業(yè)的身影已經(jīng)樹立起來，并通過不斷地探索、升級、創(chuàng)新在打破行業(yè)壁壘上提供創(chuàng)新路徑。

目前，大健康是醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要通道，是當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)，一旦邁入提速階段，巨大的潛力迸發(fā)出來，毋庸置疑地將成為中國經(jīng)濟的新增長點，而較早持續(xù)投入人力和物力的公司則搶占先機，更有機會脫穎而出，成為資本市場的“座上賓”。甚至，有人暢想過：“中國下一個首富，一定在大健康領(lǐng)域。”

但需要面對的現(xiàn)實是，我國大健康行業(yè)相較發(fā)達國家仍處于起步階段，這也要求“穩(wěn)健醫(yī)療”們保持戰(zhàn)略定力，才能靜待花開。