“屏幕時(shí)代”怎樣寫好推文

周立

【摘要】我們這個(gè)時(shí)代每天面對(duì)最多的什么？是屏幕！對(duì)于媒體行業(yè)的編輯們，每天必須面對(duì)的新技術(shù)是什么呢？是屏幕技術(shù)！在我們這個(gè)時(shí)代，無論你是不是用屏幕直接創(chuàng)作，你都繞不過去，每個(gè)媒體人的工作都必須回應(yīng)屏幕這個(gè)技術(shù)存在。我們這個(gè)時(shí)代的媒體人再也不只是寫只有文字和圖片的在各類紙紙媒體刊登出來的傳統(tǒng)推文了，而是要?jiǎng)?chuàng)造和設(shè)計(jì)出把各種數(shù)據(jù)和文字、圖示、動(dòng)畫、音樂、語言、圖像、電影和視頻信息組合在電腦上、手機(jī)上、平板、眼鏡鏡片等屏幕上，利用AR、VR、H5等技術(shù)與客戶互動(dòng)，給客戶一種全新而又直觀服務(wù)的屏幕時(shí)代復(fù)合型推文。

【關(guān)鍵詞】屏幕時(shí)代復(fù)合型推文動(dòng)畫視頻;AR/VR技術(shù);H5

屏幕對(duì)于當(dāng)下的人類來講，是一種工具性的，實(shí)用主義式的存在。我們每天面對(duì)最多的什么？是屏幕！對(duì)于媒體行業(yè)的編輯們，每天必須面對(duì)的新技術(shù)是什么呢？是屏幕技術(shù)！在我們這個(gè)時(shí)代，無論你是不是用屏幕直接創(chuàng)作，你都繞不過去、每個(gè)媒體人的工作都必須回應(yīng)屏幕這個(gè)技術(shù)存在。無論是獨(dú)立個(gè)體的每天習(xí)慣性打開閱覽的網(wǎng)頁，還是虛擬派對(duì)、線上課程、云端會(huì)議，亦或其他通過屏幕進(jìn)行的一切活動(dòng)，這一系列都在“屏幕化進(jìn)行時(shí)”。互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《失控》的作者凱文·凱利，被譽(yù)為硅谷最著名的預(yù)言家，他在自己的最新力作《必然》中預(yù)言了今后30年世界科技這個(gè)新物種的十二個(gè)最重要不斷變遷的趨勢變化，他指出其中一個(gè)重要的必然趨勢就是----屏讀。之所以叫做屏讀，是因?yàn)楫?dāng)今世界，內(nèi)容的載體已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，今后更是所有文字、圖片、影像、知識(shí)等內(nèi)容都將搬到各類屏幕上。目前全世界有超過100億的數(shù)字屏幕，而且每年還會(huì)新增50億個(gè)新屏幕出來。我們成了“屏幕之民”，也成了“屏幕中的一角”。

如此，“我”變成在你、Ta，那個(gè)空間里平行存在著的屏幕，或只是屏幕中的一角。

屏幕時(shí)代人們觀看的形式變化了，習(xí)慣也發(fā)生了變化，比如我自己，醒來后必做的兩件事：打開手機(jī)，打開電腦。因?yàn)槲覐氖碌氖敲襟w行業(yè)，每當(dāng)我打開電腦、打開手機(jī)時(shí)躍入眼前的是用動(dòng)畫、動(dòng)漫、視頻、AR、VR來展示推廣的精美圖書的推文，手機(jī)、微信、刷屏、吃瓜群眾、網(wǎng)紅、點(diǎn)贊、評(píng)論……一旦點(diǎn)擊進(jìn)入擬像空間，我們即刻被拋入了信息的洪流。我們憑什么能從這個(gè)洪流中脫穎而出，怎樣作成這些信息流中的頂級(jí)流量。

如：江小白深入人心的文案，簡直成了故事會(huì)，屢屢刷屏，年銷白酒5個(gè)億，其競爭力一路飆升;網(wǎng)易云音樂精彩催淚的音樂文案，帶來數(shù)百萬下載量以及吸收了大量的會(huì)員;新世相公眾號(hào)運(yùn)營推文篇篇爆文10萬+;杜蕾斯化身段子手，推文生動(dòng)有趣，經(jīng)常上榜微博熱搜話題;吳曉波頻道運(yùn)營5年估值20億，運(yùn)營頻道的篇篇推文吸粉無數(shù)，狂斂付費(fèi)會(huì)員40W;90后美國網(wǎng)紅我是郭杰瑞累計(jì)閱讀2億多，上萬篇推文，2018年收入上100萬。

那么這些屏幕時(shí)代的推文是怎么寫出來的呢，他在原來傳統(tǒng)推文的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一次技術(shù)上的質(zhì)的飛躍。把各種數(shù)據(jù)和文字、圖示、動(dòng)畫、音樂、語言、圖像、電影和視頻信息組合在電腦上、手機(jī)上、平板上，利用AR、VR技術(shù)技術(shù)與客戶互動(dòng)，給客戶一種全新而又直觀的服務(wù)。所以，數(shù)字屏幕傳播是集合了語言、文字、聲像等特點(diǎn)的新的傳播途徑，是為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求而出現(xiàn)的。我學(xué)習(xí)和總結(jié)了一下，作為媒體行業(yè)的編輯們要?jiǎng)?chuàng)作出屏幕時(shí)代的推文。

一是要具有寫傳統(tǒng)推文基本功，傳統(tǒng)推文中的標(biāo)題、內(nèi)容、語言文字等幾大基本要素要寫好;

二是時(shí)代變化了，人們的閱讀習(xí)慣變化了，科技發(fā)展了，新生技術(shù)層出不窮，編輯們要了解學(xué)習(xí)掌握這些新生技術(shù)，編輯成了復(fù)合型人才，推文也是復(fù)合型推文，也可以稱之為融媒體推文，不再只是文字和圖片的紙媒要求。下面我從創(chuàng)作屏幕時(shí)代推文應(yīng)該掌握的傳統(tǒng)推文的基本功和屏幕時(shí)代復(fù)合型推文包含哪些要素以及應(yīng)該了解和掌握哪些新媒體技術(shù)來講述怎樣寫好屏幕時(shí)代的推文。

1. 推文的基本功

1.1 推文的標(biāo)題

標(biāo)題一定要配得上內(nèi)容，內(nèi)容也一定要撐得起標(biāo)題。標(biāo)題配不上內(nèi)容就會(huì)“平平無奇”讓人毫無點(diǎn)擊欲望;內(nèi)容配不上標(biāo)題，那就是虛張聲勢“標(biāo)題黨”?！昂玫臉?biāo)題都是相似的，不好的標(biāo)題各有各的缺點(diǎn)?！?/p>

常規(guī)型標(biāo)題：《XXX企業(yè)電子類產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析》

權(quán)威型關(guān)聯(lián)標(biāo)題：《同樣的電子類產(chǎn)品，XXX企業(yè)電子類產(chǎn)品為什么能跟“華為媲美？》

認(rèn)知顛覆型標(biāo)題：《設(shè)計(jì)不用修改就能成功獲大獎(jiǎng)，這種設(shè)計(jì)有多牛？》

一般情況下顛覆認(rèn)證型標(biāo)題的吸睛力高于關(guān)于權(quán)威型標(biāo)題，關(guān)聯(lián)權(quán)威型標(biāo)題的吸睛力要高于常規(guī)型標(biāo)題。顛覆認(rèn)知型標(biāo)題：顛覆認(rèn)知，有意識(shí)的拋出某些有點(diǎn)兒不可思議的觀點(diǎn)或言論，有的甚至?xí)嵏灿脩舫ＷR(shí)性認(rèn)知，從而引發(fā)用戶好奇，借此吸引用戶的點(diǎn)擊訪問。

關(guān)聯(lián)權(quán)威型標(biāo)題，即有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)跟一些知名企業(yè)、知名人或事物形成關(guān)聯(lián)，通過他們更高更強(qiáng)的影響力刺激用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。適用于要推送的這個(gè)東西其知名度和影響力不足以刺激到用戶。

標(biāo)題特點(diǎn)：簡潔而又能體現(xiàn)書的內(nèi)容，讓讀者一見鐘情，如：《熱情洋溢的二手書》《一本超治愈，又能讓你感受到四季流轉(zhuǎn)的小書》《解碼智能時(shí)代》獻(xiàn)給撲面而來的智能時(shí)代，系列叢書帶你領(lǐng)略智能風(fēng)范。

1.2 推文的內(nèi)容

對(duì)于文章來說，好的標(biāo)題是文章成功的開始，打磨文章內(nèi)容的內(nèi)容是重中之重。

1）把人生哲理、人生感悟與與推薦的書的內(nèi)容結(jié)合，形成一種心靈的共鳴：如圖中在今日頭條獲贊10萬，擁有近3萬粉絲的薦書人書影生香，他的一篇關(guān)于《人間值得》的書的推文。

《人間值得》推文：我們就像站在十字路口的行人，每天都要做出各種各樣的選擇，感情的、工作的、生活的。最重要的一項(xiàng)就是選擇走什么樣的人生道路。關(guān)于這一點(diǎn)，很多人都是茫然彷徨，不知所措的。著名心理醫(yī)生中村恒子說：“如果自己沒有喜歡且向往的人生，而以別人的人生作為標(biāo)準(zhǔn)，身上背負(fù)的行囊就會(huì)越來越沉，只會(huì)感覺壓力越來越大。原本不想那樣做，卻硬逼著自己行動(dòng)，背負(fù)太多就會(huì)越來越?jīng)]有動(dòng)力?！?/p>

——怎么辦呢？那就從熟悉的人之中選一個(gè)作為參照物吧，沿著他走過的軌跡去實(shí)踐自己的人生。這本書凝結(jié)了她一生的智慧，是她寫給生活的哲理小書，文筆樸實(shí)，通俗易懂，卻飽含溫情與哲思。我很認(rèn)同恒子奶奶的人際交往原則：“來則歡喜，去則放手?！币埠苄蕾p她的坦誠：承認(rèn)工作就是為了賺錢，沒什么丟臉的，解決了溫飽，才有資格談人生價(jià)值。當(dāng)然，印象最深刻的是她在書中反復(fù)提及的觀點(diǎn)：“人生的本質(zhì)就是一個(gè)人活著?！比松谑?，總有解不開的心結(jié)，看不透的困局，怎么辦呢？唯有去書里找尋答案，該書上市一年加印12次，銷量超過16萬冊(cè)。全書共6章，涉及工作、情感、婚姻、人際交往、育兒、簡單生活多個(gè)方面，讀來受益匪淺。一本《人間值得》給有緣的你。

2）心靈雞湯+小故事：故事是傳播六要素之一，故事雞湯文的創(chuàng)作首先要收集大量故事素材，寫的時(shí)候進(jìn)行改編，其次是明確主題，將能與主題契合的故事進(jìn)行串聯(lián)，然后哲理寓于故事當(dāng)中，讓人茅塞頓開。

如：心靈雞湯勵(lì)志小故事：上帝也是單親家長。講述的是一位單親的家長，被各種賬單和壓集在倉庫的被子急得嚎啕大哭，10歲的兒子聞聲過來問媽媽怎么了，媽媽說，我一個(gè)人撫養(yǎng)你，太累了，沒有人幫我。兒子說：“媽媽，上帝也是一個(gè)人創(chuàng)作了亞當(dāng)和夏娃，他也是單親家長?。　眱鹤拥倪@句話沖擊了媽媽，讓媽媽靈感一現(xiàn)，馬上在她倉庫集壓的被子上繡上“上帝也是單親家長”這句話，被子一賣而空，她成功了。

3）在內(nèi)容方面要注意以下幾方面：第一是不抄襲，不搬運(yùn)：你的內(nèi)容是搬運(yùn)的話基本上內(nèi)容是沒有推薦的，搬運(yùn)再多不是自己創(chuàng)作的就算用戶不知道，審核一下就明了的沒有推薦的內(nèi)容就不會(huì)有閱讀量，所以內(nèi)容再好也是沒有用戶的;第二是有自己的獨(dú)立觀點(diǎn)：要做的就是體現(xiàn)自己的不一樣才會(huì)有更多用戶注意到你！在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候記得不要從眾，要體現(xiàn)自己的獨(dú)特，那么你的創(chuàng)作方式就要和別人不一樣，這樣才能夠有所突破;第三點(diǎn)是條理清晰，文章創(chuàng)作過程中還有些點(diǎn)很重要的就是你的內(nèi)容要有質(zhì)量，表達(dá)觀點(diǎn)條理清晰，這樣才有用戶去關(guān)注。

1.3 推文的語言文字

推文的語言文字要簡練，文筆優(yōu)美流暢，文如流水。除了標(biāo)題和結(jié)構(gòu)，推文的語言文字，也是很重要的一點(diǎn)，美妙的文字讀起來讓人賞心悅目。如某出版社的《我有一個(gè)花園》的推文：“合上《我有一個(gè)花園》的時(shí)候，我心中有一種要滿到溢出來的感覺，似乎有一種不知名的力量埋在心頭，只等待破土而發(fā)，就如春天深埋地下的種子一樣。這本小書的定位是自然文學(xué)，從目錄來看，它講述的似乎的確是園丁在花園中忙碌的一年。我喜歡花花草草，初次拿起這本小書時(shí)，是奔著花園及花園中的花花草草來的，本以為會(huì)看到許多花的故事，卻沒想到，看到的更多的是作者卡雷爾·恰佩克（1890-1938年）如何在他的小花園中“勞作”，收獲播種的喜悅、花開的喜悅，感受生命生生不息的喜悅，以及作者在不經(jīng)意間流露出的那些激發(fā)人心中力量的話語”。該推文文字簡練，文筆優(yōu)美，且緊扣書的主題，讓讀者身心愉悅的跟著推文來了解這本書。

2. 屏幕時(shí)代復(fù)合型推文

什么是屏幕時(shí)代復(fù)合型推文？屏幕作為一種無時(shí)無刻不在變化、流動(dòng)、彌散、顯現(xiàn)著的迷幻“超體”（Hyperobject），它是美的、有趣的、活潑的、生動(dòng)的、“呼吸”著的。這里的“呼吸”并非人類的呼吸，而是屬于屏幕本身的流動(dòng)與變化。如“動(dòng)新聞”，他是指以三維視頻（動(dòng)畫）方式呈現(xiàn)突發(fā)新聞、焦點(diǎn)新聞的一種全新產(chǎn)品，它主要以網(wǎng)絡(luò)、電視為傳播載體，以3D新聞模擬場景為主體，融合現(xiàn)場照片、動(dòng)畫、旁白、音效等多媒體元素，模擬再現(xiàn)整個(gè)新聞事件過程或關(guān)鍵點(diǎn)，可以稱“動(dòng)新聞”是一篇復(fù)合型屏幕推文。

立方書的產(chǎn)品形態(tài)是O2O+APP+UGC，紙質(zhì)教材與移動(dòng)互聯(lián)、PC端產(chǎn)品互動(dòng)。力求一本教材帶走一個(gè)課堂，教材即課堂，即教學(xué)服務(wù)，即教學(xué)環(huán)境。“書”不再“固定”，而是“活動(dòng)”的，包括豐富的線上學(xué)習(xí)資源，如視頻、音頻、試題、課件、知識(shí)難點(diǎn)重點(diǎn)等。另一種屏幕移動(dòng)互聯(lián)的推文表現(xiàn)形式。

2.1 屏幕時(shí)代復(fù)合型推文包含的要素

在屏幕流通時(shí)代，也是融媒體傳播時(shí)代，構(gòu)成傳播活動(dòng)的關(guān)系多元而復(fù)雜，除了人-媒介關(guān)系，還包括媒介-媒介、非媒介-媒介、人-人等要素之間的作用關(guān)系。因此，要完整地思考屏幕流通時(shí)代的傳播偏向，尋求一種更為廣泛和有著普遍影響的傳播的偏向要素。其要素包含各種數(shù)據(jù)和文字、圖示、動(dòng)畫、音樂、語言、圖像、電影和視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)以及增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)等要素，這些要素經(jīng)過技術(shù)整合后組成具有的高時(shí)效性、強(qiáng)互動(dòng)性、超吸引性的復(fù)合型推文，有的還能夠?qū)崿F(xiàn)流量快速變現(xiàn)。

2.2 復(fù)合型推文要素的整合方式

2.2.1 通過H5整合

所謂“H5”，是指“HTML”的第5個(gè)版本，而“HTML”，則是指描述網(wǎng)頁的標(biāo)準(zhǔn)語言。因此，HTML5，是第5個(gè)版本的“描述網(wǎng)頁的標(biāo)準(zhǔn)語言”。H5就是把某一信息做成一個(gè)場景，通過二維碼或者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，讓用戶更直觀的體驗(yàn)互動(dòng)，場景可以包括：圖片、視頻、音頻、地圖、導(dǎo)航、會(huì)議報(bào)名、產(chǎn)品鏈接等多個(gè)模塊。H5一般運(yùn)用在微信和客戶端上。

2.2.2 通過AR/VR技術(shù)整合

VR（Virtual Reality），即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。是利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身歷其境一般，可以及時(shí)、沒有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物。

AR（Augmented Reality），即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，也被稱為混合現(xiàn)實(shí)。是通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的信息增加用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界感知的技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，并將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實(shí)場景中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)借助計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存在的虛擬對(duì)象，并通過傳感技術(shù)將虛擬對(duì)象準(zhǔn)確“放置”在真實(shí)環(huán)境中，借助顯示設(shè)備將虛擬對(duì)象與真實(shí)環(huán)境融為一體，并呈現(xiàn)給使用者一個(gè)感官效果真實(shí)的新環(huán)境。AR通常是以透過式頭盔顯示系統(tǒng)和注冊(cè)系統(tǒng)相結(jié)合的形式來實(shí)現(xiàn)的。

3. 結(jié)論

從人類傳播發(fā)展的回路來看，傳播經(jīng)歷的傳播圈層是不斷擴(kuò)大的過程，在這一過程中，光怪陸離的世界放大了我們的視野。眼下的若干年內(nèi)，我們會(huì)不斷受惠于新興媒介技術(shù)帶來的紅利，衣食住行都將因?yàn)樾滦蛡鞑ゼ夹g(shù)而變得智慧化。屏幕形態(tài)將連接一切，形成無所不包的社會(huì)泛媒體系統(tǒng)。身處其中，我們不僅會(huì)被屏幕化，也必然會(huì)成為屏幕推動(dòng)和演進(jìn)中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。屏幕流通傳播無限開放各傳播系統(tǒng)邊際，使一切社會(huì)元素媒介化，以此來完成從泛媒體向超媒介時(shí)代的完整演進(jìn)過程。作為屏幕時(shí)代、融媒體時(shí)代的編輯我們不僅需要掌握我們老一輩們編輯們教會(huì)我們的最基本的編輯功夫和技能，我們還要跟進(jìn)時(shí)代的進(jìn)步，利用技術(shù)含量高的設(shè)備、計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)等屏幕時(shí)代、融媒體時(shí)代的新技術(shù)，來呈現(xiàn)給用戶包括：文字、圖片、視頻、音頻、人機(jī)交互、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合等形式多樣的復(fù)合型推文、融媒體推文。我們媒體人從屏幕“馴化者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢瓶卣摺?，從屏幕的角度，深刻剖析我們思維和行為、人性和時(shí)代的巨變，學(xué)會(huì)借用屏幕的力量放大你表達(dá)、和創(chuàng)作的價(jià)值。

值得注意的是，我們把屏幕還給了屏幕本身，讓熒光屏幕與屬于人類本身的人類共同存在，彼此凝望、傾聽、交融……

參考文獻(xiàn)：

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[2]新媒體之家.5種新型人機(jī)交互技術(shù)[R/OL].（2020-12-30）.https：//www.cnwebe.com/articles/171675.html.

[3]中國論文網(wǎng).我們需要什么樣的新媒體人才[R/OL].（2020-12-30）.https：//www.xzbu.com/7/view-10032464.htm.

[4]新鬼APP專欄.如何在屏幕時(shí)代搞創(chuàng)作[R/OL].（2021-6-20）.https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1624851638&ver=3157&signature=*IFxPwdzEfEuWPBoVTSRAGSOFjNhzhea9x0eeDSp309X4ynP1xyu0XaYE1kayr01IFd0AWkR11m*WNirVsDltsuQxceJ3TI0ng5TAdIRLJ8R4GzAluCQa7hvQx76Q1Pa&new=1.

[5]AXD空間藝術(shù).屏幕時(shí)代流通論/這算是一個(gè)清醒的玩笑嗎[R/OL].（2019-04-26）.https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1624870195&ver=3157&signature=fKlRnMSOoQUQgdUL*Z9gigtIfVMrzgKQNF4pGdW93Y09UgXYmCmnvuc8sWfHf5T7S63qNr8cGHpj3jgeIyWdZYB4rPlDg-E0LgBhQxz*7Ub7bgckbcR0esBN*mnOhHCD&new=1.

[6]鳳凰網(wǎng)iWeekly周末畫報(bào).原標(biāo)題：后疫情時(shí)代的屏幕化進(jìn)行時(shí)——從觀星者到視頻人.（2020-09-07）.http：//art.ifeng.com/2020/0907/3507124.shtml.

[7]《我有一個(gè)花園》[Z/OL]來自重慶大學(xué)出版社公眾號(hào)。