偽精致：大學(xué)生消費心理誤區(qū)及引導(dǎo)路徑探析

胡慧君

摘要：伴隨商品經(jīng)濟的日益繁榮，國民消費理念逐漸多樣化，有悖于我國提倡的主流消費觀念也層出不窮。“偽精致”消費作為近年來被廣泛關(guān)注的“不合理”消費現(xiàn)象，商品經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致人的物化是根本成因；階級意識淡化、中西文化沖突以及面子消費心理是形成這一現(xiàn)象的重要影響因素。大學(xué)生作為意識形態(tài)領(lǐng)域的重點關(guān)注對象，通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生“偽精致”消費心理傾向較強，存在“未富先奢”的趨前消費意識并認(rèn)同“人憑物貴”的符號消費理念。這種種跡象對于大學(xué)生形成健康的消費心理造成了一定的負面影響，必須以正確價值觀的引導(dǎo)為主要破解路徑，培育當(dāng)代大學(xué)生的健康消費心理。

關(guān)鍵詞：“偽精致” 大學(xué)生 消費心理

2018年4月，人民日報對網(wǎng)絡(luò)熱詞“隱形貧困人口”作出相關(guān)評論，認(rèn)為這一群體的主要特征表現(xiàn)在“朋友圈光鮮靚麗，口袋空空如也，‘吃土是常態(tài)，在精致道路上拿出十八般武藝、拼盡全力?！本W(wǎng)絡(luò)上將這一消費理念稱為“偽精致”消費。這看似“新穎”的消費理念，實則是“消費主義”的重新包裝，與我國所強調(diào)“要堅持勤儉辦一切事業(yè)，堅決反對講排場比闊氣，堅決抵制享樂主義和奢靡之風(fēng)”的節(jié)約意識相悖。筆者將通過問卷調(diào)查的形式，采用“李克特量表”五點測量法對大學(xué)生“偽精致”消費心理傾向進行測量，通過SPSS數(shù)據(jù)軟件分析大學(xué)生“偽精致”消費心理現(xiàn)狀，并以正確的價值觀引領(lǐng)作為主要措施，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)識“偽精致”消費的本質(zhì)，培育健康消費心理。

一、“偽精致”消費及其本質(zhì)

“偽精致”消費作為新興的網(wǎng)絡(luò)熱詞，主要是指消費者在實際消費能力無法滿足高額消費欲望時，為了維持表面的奢侈而出現(xiàn)不合理的消費心理及行為。

（一）“偽精致”消費是商品經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致人的物化現(xiàn)象

首先，表現(xiàn)為人與人社會關(guān)系的物化。在商品經(jīng)濟盛行的時代，人與人之間結(jié)成社會關(guān)系不再是通過情感的交流，而是以物作為中介和紐帶，以物作為選擇交往與否的前提，由此掩蓋了人與人之間的真正關(guān)系。其次，體現(xiàn)為人與物主客體地位的轉(zhuǎn)化。“偽精致”消費表面上是以物品的享受為目標(biāo)，實際上是以奢侈品作為“精致”的符號象征，體現(xiàn)一種消費品位與身份意義，從而表達與他人相區(qū)別的欲望。最后，由于物的升值與人的貶值，“偽精致”消費群體不斷地用“精致”物品進行自我標(biāo)榜，使物的價值逐漸掩蓋了自身的價值，淪落于“精致”消費的統(tǒng)治與支配。

（二）“偽精致”消費是階級意識淡化導(dǎo)致傳統(tǒng)消費理念弱化的表現(xiàn)

著眼整個消費生態(tài)環(huán)境，上層階級在雄厚資本支撐的基礎(chǔ)上，他們略帶奢華而又以健康為導(dǎo)向的“精致”生活理念形成了一股強大的風(fēng)向，壓制著勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費理念，吸引著渴望“向上”的中間階級，導(dǎo)致這一中間階級“常常會采取表面上仿效而實際上并非自己的生活方式，附庸風(fēng)雅，自命不凡，以模仿統(tǒng)治階級的正統(tǒng)文化的外貌”，即使負債累累，也要躋身其中，建構(gòu)富人的假象，從而獲取這一階層所帶來的名譽與聲望。這樣一種不顧債務(wù)風(fēng)險也要以膚淺的表象、華麗的虛飾來提升階級檔次、穩(wěn)固身份地位的心理與行為正是“偽精致”消費的現(xiàn)實 寫照。

（三）“偽精致”消費是中西文化沖突導(dǎo)致傳統(tǒng)消費觀念動搖的結(jié)果

20世紀(jì)60年代，消費主義將占有物質(zhì)和追求享受的消費至上原則推到了頂峰。這一資本主義消費觀念伴隨著資本的全球化入駐與我國改革開放的深入實施，對我國傳統(tǒng)消費觀念造成了極大的沖擊，導(dǎo)致社會原本所倡導(dǎo)“勤儉節(jié)約、量入為出”的適度原則被“及時行樂、超前體驗”的享樂主義所顛覆，引誘著長期被節(jié)約意識“束縛”的人們走向自由消費的天堂，而接受這一導(dǎo)向的消費群體，實則是落入了資本控制的牢籠，接受了物質(zhì)與感官滿足的奴役，始終艱難地偽飾著這份表面的精致，最終也走不出這一“精致”的怪圈。

（四）“偽精致”消費是面子消費心理導(dǎo)致人的消費目的出現(xiàn)的偏差

隨著面子消費心理的持續(xù)作用，消費者早已沉浸在高額產(chǎn)品為身份地位帶來的附加值之中，對大眾傳媒所描繪的“美好品質(zhì)生活”奮力追趕，不再明晰消費的真正目的，只在意消費帶來的表面殊榮?？梢哉f，“偽精致”消費實際上就是在經(jīng)濟改革所營造的開放性環(huán)境下，人們的經(jīng)濟水平有所提升，傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念受到西方消費主義與享樂之風(fēng)的影響，對上層階級的奢靡生活產(chǎn)生向往之情，但由于這一物質(zhì)消費欲望與實際消費水平不相匹配從而產(chǎn)生消費認(rèn)知出現(xiàn)偏差，消費行為脫離實際的不合理消費現(xiàn)象。

二、當(dāng)代大學(xué)生“偽精致”消費心理誤區(qū)

筆者對大學(xué)生消費心理現(xiàn)狀進行了問卷調(diào)查，選用“李克特量表分析法”，對每一條陳述的分辨力進行計算，刪除了分辨力不高的問卷，最終保留有效問卷共449份，分析出大學(xué)生“偽精致”消費心理傾向較強這一主要結(jié)論。其次，結(jié)合SPSS數(shù)據(jù)軟件進行描述性分析，總結(jié)出“未富先奢”的趨前消費意識與“人憑物貴”的符號消費理念是大學(xué)生“偽精致”消費心理的具體表現(xiàn)。

（一）大學(xué)生“偽精致”消費心理傾向較強

結(jié)果表明，大學(xué)生強“偽精致”消費心理傾向占比62%，弱“偽精致”消費心理傾向占比35%，非“偽精致”消費心理傾向占比3%。由此可得，大學(xué)生“偽精致”消費心理傾向較強。造成大學(xué)生這一消費心理滋長的根本原因也離不開物化現(xiàn)象對大學(xué)生消費意識的支配。再者，大學(xué)生處于一個開放性的環(huán)境下，消費理念尚未成熟，缺少對高額消費品的必要認(rèn)知，易受網(wǎng)絡(luò)媒體與同輩群體的影響，導(dǎo)致其價值判斷單一化，認(rèn)為“高奢品牌=高端品質(zhì)=精致”，并期望通過“精致”裝扮來獲取外界認(rèn)同，從而萌發(fā)沖動消費與趨前消費的理念，導(dǎo)致大學(xué)生“偽精致”消費心理傾向較為強烈。

（二）大學(xué)生存在“未富先奢”的趨前消費意識

“偽精致”消費心理的一個顯著特點即為通過提前消費的方式滿足“未富先奢”的心理需求。大學(xué)生作為以家庭為主要經(jīng)濟來源的群體，在調(diào)研“當(dāng)資金短缺無法滿足高額消費時，您會選擇使用花唄、借唄、信用卡等提前支付嗎？”這一問題時，40%的大學(xué)生會偶爾使用，12%的大學(xué)生會經(jīng)常使用，其中選擇“偶爾使用”提前支付的大學(xué)生認(rèn)為“及時行樂，滿足當(dāng)下需求”比較符合自己消費態(tài)度的占總比17.1%，頻數(shù)最高。

（三）大學(xué)生認(rèn)同“人憑物貴”的符號消費理念

在“偽精致”消費心理趨向較強的大學(xué)生群體中，奢侈品成為獲取外界認(rèn)同的符號，具有一種示范效應(yīng)。這主要也反映在認(rèn)為“擁有高檔奢侈品是一種身份地位的象征”并且“能夠贏得別人的尊重”的選項中，二者都“比較符合”的占總比16.5%。這一將物的價值凌駕于人的自我價值之上，將符號意義作為身份地位的象征加以追求的心理表現(xiàn)，實則是站在了“偽精致”消費心理的陷阱邊緣。

三、正確價值觀的引導(dǎo)：大學(xué)生“偽精致”消費心理的破解路徑

（一）貫徹“艱苦奮斗，勤儉節(jié)約”的消費原則

社會各界，尤其是極具影響力與知名度的企業(yè)代表、各大高校以及公眾人物，應(yīng)當(dāng)積極貫徹落實節(jié)儉消費，將這一消費原則融入企業(yè)文化，貫穿教育始終，自覺予以踐行。在整體上形成一股強大的理性消費力量，壓制“偽精致”等異化消費現(xiàn)象的不正之風(fēng)，為大學(xué)生節(jié)儉消費品格的涵養(yǎng)，健康消費理念的樹立提供強大的風(fēng)向指引。

（二）營造“厲行節(jié)約，反對浪費”的社會氛圍

雖然我國提倡拉動內(nèi)需、刺激消費，但這與厲行節(jié)約的消費理念并不沖突，卻讓部分不良企業(yè)商家有機可乘，通過網(wǎng)絡(luò)媒體散播畸形消費理念的方式，歪曲大學(xué)生健康消費心理，對“偽精致”等異化消費現(xiàn)象進行包裝宣傳，導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生非理性消費行為。因此，相關(guān)部門必須加強對企業(yè)商家的監(jiān)督管理，嚴(yán)格審查廣告宣傳內(nèi)容，以強力約束“偽精致”消費現(xiàn)象的擴散，并將“厲行節(jié)約，反對浪費”的消費理念貫穿大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活、游戲世界以及娛樂日常，壯大主流思想輿論，全方位打造崇尚節(jié)儉的社會氛圍，強化大學(xué)生勤儉節(jié)約的價值理念。

（三）加強“量入為出，適度消費”的教育引領(lǐng)

高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，是對大學(xué)生進行社會主義核心價值觀教育的主要戰(zhàn)場。高校必須將增強與踐行社會主義核心價值觀作為理論教學(xué)的目標(biāo)取向與社會實踐的價值導(dǎo)向，并充分利用校園網(wǎng)絡(luò)、文化長廊以及宣傳廣播等物質(zhì)載體，強調(diào)“偽精致”等不良消費的消極影響及其危害性，積極弘揚“量入為出，適度消費”的傳統(tǒng)美德，從而增強大學(xué)生對節(jié)儉理念的自我認(rèn)同，養(yǎng)成理性消費的行為習(xí)慣。

（四）形成“避免盲從，理性消費”的自覺追求

馬克思主義消費觀認(rèn)為，消費的主要意義是滿足人的真正需要從而達到一種幸福美滿的生活。但對于大學(xué)生群體而言，在對“精致”生活的追求過程中，容易被社會浮躁氣息與錯位思潮所左右，產(chǎn)生對“精致”生活的片面理解，認(rèn)為通過對高額產(chǎn)品的消費就可以提升地位、贏得認(rèn)同并獲取自尊，進而萌發(fā)類似于“偽精致”的各種異化消費心理，作出不良消費行為。但這一消費心理并不是為了滿足人的真正需要，相反正是人逐漸被物化的生動體現(xiàn)，是人們?yōu)榱藵M足內(nèi)在虛榮，營造表面奢華的假象進行的自我欺騙。因此，大學(xué)生必須認(rèn)識到各種消費背后的真實面目，自覺抵制對“偽精致”等各種異化消費的思想侵蝕，提升消費的品味而并非專注價格的高低，注重自我價值的實現(xiàn)，將“避免盲從，理性消費”作為自覺追求，做“真精致”的大學(xué)生，而非“偽精致”的代言人。

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