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      晨光文具的營銷現(xiàn)狀及市場方向探究

      2021-09-10 21:25:17盧彥
      科技研究·理論版 2021年6期
      關(guān)鍵詞:swot分析法

      摘要:社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化,任何企業(yè)在開展市場營銷活動時(shí),都需要與其他企業(yè)、目標(biāo)客戶,甚至社會合作競爭。本文基于晨光文具的營銷現(xiàn)狀,通過分析晨光文具的市場營銷環(huán)境,利用SWOT分析法,為晨光文具提供對策建議。

      關(guān)鍵詞:晨光文具;營銷環(huán)境;SWOT分析法

      1公司簡介

      作為全球最大文具制造商之一,晨光文具產(chǎn)品涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他相關(guān)產(chǎn)品。晨光文具致力于締造有趣、舒適、環(huán)保、高性價(jià)比的辦公環(huán)境,為人們帶來創(chuàng)意與激情。

      2晨光文具營銷現(xiàn)狀

      2.1晨光的加盟連鎖事業(yè)

      2008年,晨光文具就將“7-Eleven便利店”作為標(biāo)桿,啟動加盟連鎖事業(yè)“晨光樣板店工程”,在上海首先開辦12家直營店。09年加盟連鎖事業(yè)趨于成熟,先后在北京、武漢、沈陽等地建造配送中心。09年底已經(jīng)建成400家左右的晨光加盟店,加盟連鎖事業(yè)較為成功。2020年,使用“晨光文具”店招的終端超過8萬家,擁有441家零售大店,其中晨光生活館80家,九木雜物社361家(直營237家,加盟124家)。

      2.2晨光的線上銷售模式

      晨光科技是晨光文具在互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的銷售渠道,其業(yè)務(wù)分別在天貓與京東展開。在天貓,客戶只需直接在天貓門店下單即可。京東方面則每月結(jié)合庫存情況和動銷比系統(tǒng)開出采購訂單,晨光科技對采購訂單進(jìn)行確認(rèn)核實(shí),再將訂單推送至大倉系統(tǒng),最后發(fā)貨給京東。

      3晨光文具營銷環(huán)境的分析

      3.1疫情對晨光文具的影響

      在疫情的影響下,學(xué)校開學(xué)時(shí)間延期,給在學(xué)校周邊的終端經(jīng)營帶來一定損失,2020上半年晨光文具傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)受到較大打擊,業(yè)績下滑較大。下半年,隨著疫情逐漸趨于平穩(wěn),晨光文具的市場逐漸回暖,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入131.3億元、凈利潤12.5億元。

      3.2晨光文具的競爭者分析

      晨光目前主要的競爭對手有得力辦公。

      晨光的產(chǎn)品種類眾多,面向兒童、學(xué)生、辦公、時(shí)尚。而得力辦公是中國最大的辦公與學(xué)習(xí)用品產(chǎn)業(yè)集團(tuán),是我國最大的綜合文具供應(yīng)商,且得力辦公定位在辦公人群,如旗下產(chǎn)品打印機(jī)、碎紙機(jī)等,這些都已成為辦公室必不可少的辦公設(shè)備。晨光要想獲得更大的辦公用品市場,晨光必須向得力發(fā)出挑戰(zhàn)。

      3.3晨光文具的SWOT分析

      3.3.1優(yōu)勢分析

      (一)目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)勢

      文具行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生和辦公人群,其中學(xué)生占比最大。學(xué)生群體消費(fèi)能力普遍較低,且用筆的需求量大、更新速度快,追求物美價(jià)廉,晨光的文具產(chǎn)品容易滿足消費(fèi)者。例如0.5mm的中性筆替芯,價(jià)格都在1元/支,按整盒購買售價(jià)更低。

      (二)品牌優(yōu)勢

      晨光連續(xù)九年蟬聯(lián)“中國輕工業(yè)制筆行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”第一,晨光已在大眾消費(fèi)者心中建立良好品牌形象,更是博鰲亞洲論壇指定的長期合作品牌。

      (三)銷售渠道優(yōu)勢

      晨光文具在文具行業(yè)的覆蓋具有領(lǐng)先優(yōu)勢,其招牌在校園周圍隨處可見。截止2020年末,晨光已在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1,200個(gè)城市的二、三級合作伙伴和大客戶,有超過80,000家零售店鋪使用“晨光文具”招牌。

      3.3.2劣勢分析

      晨光的產(chǎn)品存在缺陷,晨光的中性筆仍存在著斷墨飛白等問題,并且筆在外觀上經(jīng)常被人詬病模仿日本文具。

      而晨光文具重銷售而輕研發(fā)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。從2020年晨光文具的合并利潤表中可明顯看到,晨光文具的銷售費(fèi)用為1,103,184,023.51元人民幣,而研發(fā)費(fèi)用為160,178,941.89元人民幣,晨光文具在研發(fā)方面的支出不到銷售方面的15%。晨光文具及其主要子公司有在職員工5689名,銷售人員約占24%,而技術(shù)人員僅占8%左右。

      3.3.3機(jī)會分析

      國內(nèi)二孩與三孩政策的放開,以及國家對教育的大力支持和投入,晨光的目標(biāo)消費(fèi)者將會明顯增長。

      隨著消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化,文具行業(yè)正面臨目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化、高端化需求而帶來的挑戰(zhàn),而這也為國內(nèi)中高端文創(chuàng)產(chǎn)品帶來機(jī)遇。

      3.3.4威脅分析

      文具行業(yè)存在淡季與旺季,即學(xué)生們開學(xué)前后文具行業(yè)銷量迅速增長,而其他月份則銷量較為平緩。

      文具屬于缺乏彈性的商品,且存在大量可替代品,晨光需要及時(shí)把握市場發(fā)展的方向,緊跟市場變化趨勢及時(shí)優(yōu)化質(zhì)量管理、銷售策略,否則,將面臨較大市場威脅。

      2020年新冠肺炎疫情給國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)帶來較為沉重的打擊,疫情這一黑天鵝事件給晨光的傳統(tǒng)零售模式帶來極大沖擊,線上渠道的發(fā)展是晨光的機(jī)遇但也是威脅。

      4對策建議

      晨光文具需投入更多的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。目前中國的文具行業(yè)在筆的制造技術(shù)上同國外相比欠缺太多,晨光必須在筆的研究開發(fā)上投入大量人員與資金,以自己在國內(nèi)龍頭企業(yè)的地位帶動中國整個(gè)文具行業(yè)去突破障礙實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,研發(fā)屬于自己的筆尖,激發(fā)消費(fèi)者的愛國情懷,帶動消費(fèi)者的購買熱情,同時(shí)提升中國文具國際競爭力。

      最后,面對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境,晨光仍需持續(xù)提升自己的銷售管理,把握市場環(huán)境變化,開拓線上營銷渠道,同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)零售優(yōu)勢,爭取搶占新零高地。5對晨光未來的展望

      晨光應(yīng)繼續(xù)深挖文具創(chuàng)意,滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多元需求。比如中小學(xué)生追求個(gè)性化文具,例如二次元、復(fù)古、偶像元素等IP,晨光近年來推出的各種特色主打,如大英博物館、櫻花紀(jì)、海賊王等系列IP產(chǎn)品,極大滿足消費(fèi)者的需求。

      銷售渠道正在多元化。晨光生活館、九木雜物社正努力優(yōu)化提升產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售模式。辦公直銷業(yè)務(wù)的市場也正蓬勃發(fā)展,據(jù)有關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示,國內(nèi)大辦公市場的規(guī)模達(dá)到上萬億人民幣。晨光科力普需持續(xù)增強(qiáng)銷售服務(wù)能力,不斷完善供應(yīng)鏈體系,加強(qiáng)城市覆蓋,更貼近市場需求。讓我們一起期待晨光文具更加美好的明天。

      參考文獻(xiàn):

      [1]王中樞. 晨光文具連鎖店的營銷策略分析[D].復(fù)旦大學(xué),2013.

      [2]謝銀銀. 新零售背景下“三年二班”文具營銷策略的優(yōu)化研究[D].浙江工商大學(xué),2019.

      [3]上海晨光文具股份有限公司.2020年年度報(bào)告[EB/OL].https://www.mg-pen.com/uploadfiles/2021/04/20210401110503164.pdf

      作者簡介:盧彥 (2001—),女,漢族,江西省贛州市人,江西師范大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院 會計(jì)學(xué)專業(yè) 本科生

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