李慧芳 寇小萱 賀群容

摘 要：本文主要從網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)口碑的前因和后因變量三個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)使口碑得到了一定的擴(kuò)散，使產(chǎn)品或服務(wù)的口碑傳播得更廣，進(jìn)而影響商家的銷售額。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者在一定程度上可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，其中傳播者的專業(yè)程度也會(huì)影響口碑傳播的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)口碑無(wú)形中會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，同時(shí)也會(huì)影響企業(yè)的銷售額度。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)具有一定的重要性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;傳播動(dòng)機(jī);傳播渠道

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.17

近些年隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑成為人們傳播信息的主要方式，并且是人們獲取產(chǎn)品、服務(wù)信息的一種有效途徑。由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度快、傳播范圍受限制、影響效應(yīng)大等特點(diǎn)，近些年來(lái)受到企業(yè)管理者的高度重視。

1 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)口碑（Internet word of mouth）是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。Gelb等（1995）最開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的概念進(jìn)行了定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)等進(jìn)行的交流與評(píng)價(jià)。Chatterjee（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜集其他消費(fèi)者的使用情況以及分享自己的產(chǎn)品信息使用心得和體會(huì)，以便其他消費(fèi)者搜尋使用。董大海和劉琰（2012）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑下了新的定義，指出網(wǎng)絡(luò)口碑是強(qiáng)（弱）關(guān)系消費(fèi)者之間將產(chǎn)品等信息通過(guò)媒介進(jìn)行的一種雙向互動(dòng)的、非商業(yè)性的溝通。本文將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息的評(píng)論，以分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)為主要目的，也可以幫助其他購(gòu)物者做出購(gòu)買決策。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的前因變量

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)是指口碑發(fā)送者在相關(guān)平臺(tái)發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布購(gòu)買后的體驗(yàn)感受，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)于產(chǎn)品的看法。Browner F（2010）等提出網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者傳播口碑的動(dòng)機(jī)包括幫助他人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，有助于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳等。消費(fèi)者為了提高自己的身份地位而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)論，另外也是為了幫助他人做出正確的購(gòu)買決策。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素

網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者、網(wǎng)絡(luò)口碑信息及口碑信息接收者是影響網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素。網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素對(duì)于后因變量也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)布者

網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)布者是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)感受的主體。由于接受者不了解發(fā)送者的專業(yè)性，可能會(huì)降低對(duì)其所發(fā)布產(chǎn)品信息的認(rèn)可度，因此學(xué)者逐漸開始重視發(fā)布者的專業(yè)程度?？诒畔l(fā)送者的專業(yè)性會(huì)影響受眾的購(gòu)買決策，其中，意見領(lǐng)袖是擁有高專業(yè)能力的口碑發(fā)送者，Arndt（1967）研究表明，意見領(lǐng)袖對(duì)接受網(wǎng)絡(luò)口碑的人具有很大的影響。所以，網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)布者的可靠性也會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑信息特性

網(wǎng)絡(luò)口碑信息是指發(fā)送者在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的文字、圖片等文檔，能夠被接受者在網(wǎng)絡(luò)上搜索，并且對(duì)他們具有一定的可用性?？诒畔?duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有一定的影響，其中口碑信息的趣味性對(duì)消費(fèi)者的影響更大，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和接受度，提高接受者對(duì)產(chǎn)品的涉入度和接受度。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者

網(wǎng)絡(luò)口碑接收者即是做出購(gòu)買決策行為的消費(fèi)者，同一條口碑信息，不同的口碑信息接收者對(duì)其反應(yīng)具有顯著差異性，這與接收者所具有的專業(yè)能力和產(chǎn)品涉入度緊密相關(guān)。（1）接受者專業(yè)能力。Bloch（1986）等指出，擁有較高專業(yè)能力的消費(fèi)者有自信做出對(duì)的購(gòu)買決策，因此口碑對(duì)于他們的影響力不大;而專業(yè)能力相對(duì)較低的購(gòu)買者會(huì)主動(dòng)收集口碑信息，有助于自己能夠做出正確的購(gòu)買決策，對(duì)于口碑的依賴性更強(qiáng)。（2）接收者產(chǎn)品涉入度。Zaichkowsky（1985）提出，產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者感知到的所要購(gòu)買的產(chǎn)品服務(wù)與個(gè)人的相關(guān)程度。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道

關(guān)于口碑傳播的途徑來(lái)說(shuō)，不同類型的傳播渠道具有不同的特點(diǎn)，并且對(duì)購(gòu)買者的影響程度也不同。尤薇佳等人以突然發(fā)生的事件作為他們的研究背景，對(duì)四種不同的信息傳播途徑進(jìn)行比較分析，研究表明發(fā)布口碑信息的人提供了購(gòu)買決策借鑒。景琦等認(rèn)為口碑傳播渠道有兩種，分為正式傳播渠道和非正式傳播渠道，并且對(duì)正式傳播渠道和非正式傳播渠道的特點(diǎn)進(jìn)行了分類總結(jié)。楊華等根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的和功能將圖書網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道分為自由討論式平臺(tái)、以圖書銷售為目的的營(yíng)銷式平臺(tái)及文化推廣平臺(tái)三種類型。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑的要素

本文主要從網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)以及離散度四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)述。網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成要素對(duì)后因變量（包括對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)）都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量（Volume）

網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量是指購(gòu)買產(chǎn)品的人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量在一定程度上反映了某一產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎程度和知曉度，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

早先國(guó)外和國(guó)內(nèi)學(xué)者都正視產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)其產(chǎn)品的銷售具有積極的影響作用。Liu（2006）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房收入有極高的解釋度，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與票房收入呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。隨著研究的深入，也有部分學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿并不存在顯著的正向關(guān)系。曾文曄（2017）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者使用意愿沒(méi)有明顯的影響關(guān)系，并且也不影響接受者對(duì)產(chǎn)品有用性的感知。

3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量（Quality）

網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量可以通過(guò)口碑信息的客觀性、可信性、相關(guān)性以及說(shuō)服力等來(lái)衡量。Park等（2007）研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論信息的質(zhì)量越高，就越有說(shuō)服力，而且能夠引起消費(fèi)者態(tài)度的改變。左文明、王旭等（2014）在社會(huì)資本的背景下，研究網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量越高，對(duì)于其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，同時(shí)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)（Valence）

網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)是一種反映消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品認(rèn)可度的指標(biāo)，口碑效價(jià)可以用來(lái)衡量消費(fèi)者購(gòu)后的滿意度。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)可以分為正面、中性和負(fù)面。Charlett（1995）認(rèn)為積極和消極的口碑信息會(huì)影響消費(fèi)者、購(gòu)買者的消費(fèi)決策。近幾年學(xué)者們才對(duì)負(fù)面口碑的研究多起來(lái)。張廣玲和高安宇（2008）以手機(jī)為例探究了消極的口碑信息是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的，研究發(fā)現(xiàn)：負(fù)面口碑的信息越多，發(fā)布者越有較高的專業(yè)性;發(fā)布信息的人與接收信息的人越親近，負(fù)面口碑越能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.4 網(wǎng)絡(luò)口碑離散度

Dellarocas（2004）認(rèn)為口碑的離散度是指口碑在不同群落間傳播的程度。網(wǎng)絡(luò)口碑的離散性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)的種類，以及產(chǎn)品或服務(wù)的熱度都會(huì)受到該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身特點(diǎn)的影響;二是從測(cè)量的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在的多樣性會(huì)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)測(cè)量時(shí)選擇合適的平臺(tái)造成困擾。對(duì)于不同的群落，他們對(duì)產(chǎn)品的口碑有不同的關(guān)注度，或者對(duì)產(chǎn)品的口碑有不同的傳播目的。產(chǎn)品的口碑在不同的群落有一定的傳播，并且存在擴(kuò)散的行為，說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品的口碑有很大的影響，表明口碑的離散程度很高。Godes等人（2004）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者電視劇評(píng)價(jià)的作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的未來(lái)收視率會(huì)受到口碑離散度的嚴(yán)重影響。

4 網(wǎng)絡(luò)口碑的后因變量

4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響

比起各種廣告代言，一個(gè)正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)更加深入人心。網(wǎng)絡(luò)口碑能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策產(chǎn)生重要的影響，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑使得人們可以了解哪家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)更適合自己的需要。網(wǎng)絡(luò)口碑可以降低購(gòu)買時(shí)的不確定性，增加人們對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買意愿。學(xué)者們從不同的角度研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（1）基于消費(fèi)者態(tài)度的角度進(jìn)行研究。Mc Millan（2004）實(shí)證研究證明網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容評(píng)論的趣味性，可以使消費(fèi)者提升正面情感，更能改變消費(fèi)者其行為意愿，因此在無(wú)形中影響著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可及喜好，進(jìn)而影響到最終的購(gòu)買決策。（2）基于消費(fèi)者信任研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。Ho等（2010）在研究購(gòu)買者的食品購(gòu)買行為是否受到口碑的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，信息源可信度、可信度和吸引力三要素對(duì)信息信任具有顯著影響;購(gòu)買者對(duì)其信任程度顯著影響食品消費(fèi)行為。（3）基于消費(fèi)者感知方面研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。孫瑩、杜建剛 （2007）采用消費(fèi)者信息搜尋概念，認(rèn)為購(gòu)買者積極搜尋信息時(shí)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，從而會(huì)降低購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知性。

4.2 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)行為的影響

目前，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)層面的影響主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品定價(jià)或者股價(jià)等。Chevalier和Mayzlin（2006）在研究購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論與書籍的銷售數(shù)量關(guān)系時(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量是書籍銷售的指示器，兩者呈正相關(guān)關(guān)系，口碑?dāng)?shù)量的增加會(huì)引起書籍銷售量的增加。

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