覃立立

摘要：隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的深入，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，更多品牌瞄準(zhǔn)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式。本文主要利用SWOT法找出Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌;Gucci;營(yíng)銷(xiāo)模式;SWOT

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，成本高、見(jiàn)效慢的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越無(wú)法滿足品牌推廣的需要。與此同時(shí)，基于微博、微信、Ins、知乎、抖音、B 站、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)進(jìn)入了大眾的視野，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。新市場(chǎng)下，奢侈品牌為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，大多數(shù)都是通過(guò)試錯(cuò)法去適應(yīng)新媒體，但被動(dòng)地適應(yīng)極大地限制了品牌推廣。為此，奢侈品牌必須學(xué)會(huì)掌握新局勢(shì)，化被動(dòng)為主動(dòng)，制定適合的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以Gucci為例，探討了新媒體時(shí)代下Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式的SWOT及對(duì)策分析。

一、Gucci的相關(guān)介紹

Gucci于上世紀(jì)20年代被創(chuàng)立，以制作精良的皮具享譽(yù)全球。2013年開(kāi)始，Gucci連續(xù)兩年處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，到了2015年第一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為五年最差。當(dāng)時(shí)，Gucci已經(jīng)成為“設(shè)計(jì)老氣、沒(méi)有消費(fèi)者、增長(zhǎng)緩慢”的典型，被同行LVHM和愛(ài)馬仕按在地上摩擦。經(jīng)歷兩年低落之后，新任設(shè)計(jì)總監(jiān)上任后，Gucci的營(yíng)收在2016年第三季度開(kāi)始邁入雙位數(shù)增長(zhǎng)。2018年第二季度Gucci銷(xiāo)售額增幅為35%，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則飆升62.1%至14.7億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)38.2%，創(chuàng)歷史新高。意味著Gucci已連續(xù)10個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，LVMH集團(tuán)上半財(cái)年時(shí)裝皮具部門(mén)收入增長(zhǎng)了25%，而同期內(nèi)愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額增幅僅增長(zhǎng)5%。有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長(zhǎng)，證明消費(fèi)者對(duì)Gucci的熱度還在延續(xù)。值得注意的是，Gucci業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的追捧。據(jù)悉，2019年中國(guó)為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額的27%，年輕消費(fèi)者成為中堅(jiān)力量。

二、Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式下的SWOT分析

SWOT分析是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析法。它將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境相結(jié)合，以確保企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)Gucci進(jìn)行SWOT分析，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略的制定起到更好的幫助。

（一）Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)分析

Gucci作為目前世界馳名的奢侈品品牌之一，有著較多的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

1.卓越的品質(zhì)

縱觀世界各種頂級(jí)奢侈品牌，之所以能發(fā)展起來(lái)，不可忽視的都有質(zhì)量上乘的原材料和完美的制作工藝，這種精益求精的視覺(jué)感受，是Gucci最直觀的價(jià)值體現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

2.品牌效應(yīng)

奢侈品之所以成為奢侈品，則是在全球范圍內(nèi)打響了品牌聲譽(yù)，在消費(fèi)者中間形成良好的口碑，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，Gucci品牌的傳播更是延伸到各類(lèi)人群，人們對(duì)Gucci的品牌認(rèn)可度也越來(lái)越高。

3.創(chuàng)新設(shè)計(jì)

新任設(shè)計(jì)總監(jiān)上任后，也為Gucci帶來(lái)了設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，為了與時(shí)俱進(jìn)配合新媒體的營(yíng)銷(xiāo)，Gucci的設(shè)計(jì)上也增加了“大膽”與“突破”的新元素，并從恐龍、外星人、漫畫(huà)、頭顱、蛇、教堂、花園、薯?xiàng)l店等各種事物中吸取靈感，將陰郁的復(fù)古風(fēng)與流行文化及無(wú)用主義完美相融。不少新推出的單品受到了新一代消費(fèi)者的追捧。

4.實(shí)力雄厚

根據(jù)意大利時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年Gucci在銷(xiāo)售方面排名第二，銷(xiāo)售額為82億歐元。多年的品牌銷(xiāo)售讓Gucci有著非常雄厚的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

（二）Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)分析

跨文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足，是Gucci新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的重要劣勢(shì)。2019年春節(jié)期間， Gucci陷入一場(chǎng)種族歧視風(fēng)波。起因是發(fā)布了新款“Balaclava”毛衣宣傳圖，這一圖片被網(wǎng)友認(rèn)為是含有種族歧視行為的“Black Face”，影射、嘲諷非裔人群。在種族歧視議題尤為敏感的美國(guó)，Gucci撞上槍頭，短時(shí)間內(nèi)這件事在社交媒體上掀起軒然大波。2月7日，Gucci在Twitter上發(fā)表了官方致歉聲明，承諾將提高品牌自身的多樣性，為獲得尊重、支持而努力，Gucci官方也發(fā)表聲明，正式提出公司在推進(jìn)文化多樣性方面的長(zhǎng)期計(jì)劃。可見(jiàn)，品牌在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定要了解和尊重地區(qū)的文化差異性。

（三）Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)遇分析

隨著世界經(jīng)濟(jì)逐漸一體化的到來(lái)，具有全球知名度的奢侈品，逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶。

首先，世界金融一體化的大環(huán)境。同一奢侈品品牌的身影應(yīng)該遍布全球各大城市，僅僅在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品并不能稱為奢侈品。開(kāi)放的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境，無(wú)疑對(duì)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造，提供非常優(yōu)良的環(huán)境支撐。

其次，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所刺激的消費(fèi)欲望持續(xù)上升。近年來(lái)，持續(xù)上漲的消費(fèi)水平讓高端消費(fèi)成為潮流，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也讓Gucci的機(jī)遇多了一份。雖然它們價(jià)格昂貴，但是所擁有的深厚文化內(nèi)涵，則吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，從而刺激其消費(fèi)欲望。

（四）Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)分析

Gucci新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了非常可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和價(jià)值提升，但也存在一些挑戰(zhàn)。其中非常重要的一條，就是建立與消費(fèi)者直接的聯(lián)系。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠面對(duì)各種各樣的客戶，接觸到的客戶具有多元化的特點(diǎn)，增加了營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度，這是對(duì)Gucci營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。以往大眾市場(chǎng)的廣告投放上，“廣撒網(wǎng)”的形式，讓產(chǎn)品在各種類(lèi)別的網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，但這種不加分類(lèi)的投放方式往往對(duì)于品牌形象有一定的影響。消費(fèi)者有強(qiáng)大的信息選擇權(quán)，他們很容易對(duì)廣告信息產(chǎn)生惰性和反感。這樣的做法難以充分實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，會(huì)直接導(dǎo)致缺乏與客戶的直接聯(lián)系，難以保持較好的黏性。

三、新媒體下Gucci營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)策分析

Gucci需學(xué)會(huì)通過(guò)品牌的外在概念與內(nèi)在價(jià)值，借助媒體的傳播能力，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。通過(guò)數(shù)據(jù)的整合，建立精準(zhǔn)的目標(biāo)與定位，并傳遞品牌與產(chǎn)品信息。同時(shí)加強(qiáng)跨文化意識(shí)，樹(shù)立公信度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系

新媒體時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)獲取市場(chǎng)的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的2/8法則充分說(shuō)明了不同的客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也不同。挖掘匹配不同新媒體平臺(tái)屬性，建立Gucci與平臺(tái)用戶對(duì)話的機(jī)制。例如，在官方網(wǎng)站上的福利發(fā)放、微博平臺(tái)與粉絲實(shí)時(shí)話題互動(dòng)、在抖音/B站以短視頻的形式公開(kāi)幕后制作故事、在知乎/小紅書(shū)內(nèi)容平臺(tái)分享，與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，還增加了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，傳遞品牌文化。

同時(shí)，售后客戶保留和增值服務(wù)也是重要的一環(huán)。對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

（二）提升新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下數(shù)據(jù)的整合和處理能力

在傳播內(nèi)容愈加復(fù)雜的新媒體格局下，奢侈品牌必須要學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)的處理與整合尋找新的渠道組合與消費(fèi)者溝通。品牌可以通過(guò)Ins、微博、微信公眾號(hào)等新媒體傳播渠道建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式，洞悉消費(fèi)者行為。企業(yè)要主動(dòng)搜尋消費(fèi)者的信息，根據(jù)收入狀況、社會(huì)地位、興趣愛(ài)好等設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施有效的推廣策略。品牌營(yíng)銷(xiāo)者要掌握根據(jù)消費(fèi)者的搜索內(nèi)容傾向以及消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表的關(guān)于品牌產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)等方面的評(píng)論來(lái)獲悉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和體驗(yàn)，結(jié)合消費(fèi)者的數(shù)字足跡確立新的投資回報(bào)和績(jī)效指標(biāo)，從而達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（三）加強(qiáng)跨文化意識(shí)，打造品牌跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略

奢侈品牌在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要避免無(wú)意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀，要時(shí)刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化適應(yīng)性，要基于當(dāng)?shù)氐奈幕闆r，尤其是像中國(guó)這種具有幾千年文化的文明古國(guó)，一定要了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，基于文化了解的基礎(chǔ)上有的放矢地配合營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌既要善于在理解目標(biāo)市場(chǎng)文化的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，又要善于推動(dòng)文化的反作用力，適時(shí)地傳遞本品牌的文化價(jià)值觀念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解與認(rèn)可，利用新媒體促進(jìn)文化的變遷，在文化變遷的過(guò)程中捕捉新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)造品牌的文化價(jià)值。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)Gucci新市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的研究，不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)深入地去挖掘品牌本身，與受眾進(jìn)行交流與互動(dòng)，注重提升受眾體驗(yàn)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)遵循精準(zhǔn)、創(chuàng)新、情感三大原則。在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃中應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，基于產(chǎn)品特色及企業(yè)發(fā)展方式上開(kāi)展精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)研究，新媒體下提升Gucci品牌營(yíng)銷(xiāo)力的措施可以通過(guò)建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系、提升新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下數(shù)據(jù)的整合和處理能力、加強(qiáng)跨文化意識(shí)，打造品牌跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)方面著手，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉青青.新媒體環(huán)境下的奢侈品牌跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2016（10）：15-18.

[2]姚丹，毛潤(rùn)新.新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2018，11：56-57.