辛芳芳

摘要：隨著國(guó)家近年來(lái)基礎(chǔ)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，一帶一路的國(guó)家戰(zhàn)略的市場(chǎng)開(kāi)拓，工程機(jī)械行業(yè)2016年以來(lái)，進(jìn)入新一輪的蓬勃發(fā)展的背景下，A公司代理的某D品牌進(jìn)口傳動(dòng)系產(chǎn)品銷(xiāo)售份額以及利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑，通過(guò)PEST分析，SWOT分析方法，從國(guó)際，國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，到公司當(dāng)下面臨的外部環(huán)境以及公司內(nèi)部的現(xiàn)狀進(jìn)行分析銷(xiāo)售份額下降的原因并找出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：工程機(jī)械;配套;國(guó)產(chǎn)化;市場(chǎng)份額

1.引言

1.1論文研究背景

工程機(jī)械行業(yè)在歷經(jīng)5年之久的發(fā)展低潮，以及2016～2019年的快速恢復(fù)和增長(zhǎng)后，2020年，面對(duì)更加復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，新冠疫情全球施虐的的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，工程機(jī)械行業(yè)借助穩(wěn)定向好的宏觀經(jīng)濟(jì)和持續(xù)穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果進(jìn)一步顯現(xiàn)，在市場(chǎng)二手設(shè)備加快更新、大氣污染防治環(huán)保政策對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的積極作用、“一帶一路”建設(shè)拉動(dòng)出口增長(zhǎng)，以及建設(shè)施工領(lǐng)域新技術(shù)、新工法的推廣應(yīng)用等眾多因素疊加影響下，工程機(jī)械市場(chǎng)再現(xiàn)高速增長(zhǎng)，然而A公司代理的某D品牌進(jìn)口傳動(dòng)系產(chǎn)品（該品牌在國(guó)際非公路行業(yè)內(nèi)，國(guó)際傳動(dòng)系市場(chǎng)配套占有率達(dá)到90%）在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

1.2論文研究的目的和意義：

通過(guò)相關(guān)原因分析，找到更有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)行改善提高，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售份額，奪回市場(chǎng)。

2.相關(guān)理論

2.1文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被子廣泛用于各種學(xué)科研究中。其作用有：能了解有關(guān)問(wèn)題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題;能形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，有助于觀察和訪問(wèn);能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料;有助于了解事物的全貌

文獻(xiàn)研究法，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究有著非常重要的意義，因此，通過(guò)文獻(xiàn)研究的方法對(duì)管理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，企業(yè)戰(zhàn)略管理等學(xué)科文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，了解國(guó)內(nèi)外的戰(zhàn)略，管理等體系的學(xué)術(shù)理論支撐。同時(shí)，在A公司在提高D品牌的銷(xiāo)售份額有相關(guān)的理論支持。

2.2案例研究法

案例研究法是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，并通過(guò)具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷(xiāo)情景和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，建立真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)感受和尋求解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方案。

A公司通過(guò)內(nèi)部?jī)?yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改善案例研究，通過(guò)內(nèi)部學(xué)習(xí)和交流，不斷提高銷(xiāo)售份額。同時(shí)從行業(yè)內(nèi)了解其他進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售趨勢(shì)案例分析，避免類似的問(wèn)題重蹈覆轍，找到最優(yōu)應(yīng)對(duì)方案，改善提高銷(xiāo)售份額。

3.原因分析

3.1SWOT分析

3.1.1A公司銷(xiāo)售人員調(diào)整

A公司業(yè)務(wù)分為兩大板塊，D進(jìn)口品牌傳動(dòng)產(chǎn)品配套以及后市場(chǎng)銷(xiāo)售以及服務(wù)（產(chǎn)品覆蓋工程機(jī)械行業(yè)，地下礦山，隧道，機(jī)場(chǎng)，港口等）。A公司自制整機(jī)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)于全球地下礦山業(yè)務(wù)。隨著A公司自制整機(jī)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售壓力和品牌推廣的壓力需求，公司內(nèi)部對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行調(diào)整，然而為了保持一定的收入，老業(yè)務(wù)員兼職做原有市場(chǎng)，保證穩(wěn)定的收入，新的整機(jī)市場(chǎng)給予更高的推廣銷(xiāo)售激勵(lì)模式，因此老業(yè)務(wù)員工作重點(diǎn)是維護(hù)老市場(chǎng)，但是無(wú)心開(kāi)拓新市場(chǎng);于此同時(shí)，引進(jìn)了新銷(xiāo)售開(kāi)拓D品牌市場(chǎng)，但是90后的新銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不足，公司給予的銷(xiāo)售壓力不大，一直沒(méi)有打開(kāi)新的市場(chǎng)局面。因此整個(gè)年度的市場(chǎng)開(kāi)拓處于停滯狀態(tài)，更多的依賴于原有的，關(guān)系較好的舊市場(chǎng)。

3.1.2品牌自身原因

分銷(xiāo)商快速增加：D品牌是全球知名品牌，公司總部非常看好亞太市場(chǎng)尤其是中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展，隨著工程機(jī)械的快速發(fā)展，D品牌的市場(chǎng)分析，D品牌應(yīng)該是同步快速發(fā)展，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售部門(mén)不得不增設(shè)更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)覆蓋和搶占更多的客戶機(jī)會(huì)，然而，在增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中，并未進(jìn)行充分的考量，只要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者客戶源即可，以至于這些經(jīng)銷(xiāo)商在消耗完自身資源后，開(kāi)始惡性搶占客戶，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不是外拓客戶，而是內(nèi)部混戰(zhàn)，A公司因?yàn)閷?duì)自身運(yùn)營(yíng)成本的考慮，不得不放棄一些利潤(rùn)很低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

D品牌產(chǎn)品自身漲價(jià)，包含總成配套產(chǎn)品漲價(jià)以及后市場(chǎng)配件漲價(jià)，供貨周期依然在6個(gè)月以上，中國(guó)區(qū)DC（Distributioncenter）備件庫(kù)存不足，而與之相對(duì)照的是，國(guó)內(nèi)環(huán)境，隨著近幾年工程機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展，各主機(jī)廠品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，每個(gè)主機(jī)廠都希望自己快速反應(yīng)分到一部分市場(chǎng)。比如遂裝設(shè)備，2016年之前，國(guó)家的高鐵建設(shè)主要是中東部平原地區(qū)，隧道施工較少，隧道施工設(shè)備主要是歐洲進(jìn)口品牌車(chē)輛，城市地鐵建設(shè)也相對(duì)較慢。2015年，一起隧道施工安全事故，國(guó)家推行隧道設(shè)備施工代替人工，既提高施工效率也減少安全事故。2016年，以鐵建重工為首的央企，開(kāi)啟隧道設(shè)備的全面資金投入，研發(fā)生產(chǎn)隧道專用設(shè)備，包含鑿巖機(jī)，濕噴機(jī)，等相關(guān)設(shè)備，從鄭萬(wàn)鐵路線全面推進(jìn)國(guó)產(chǎn)遂裝設(shè)備的應(yīng)用，緊跟著徐工，三一等各種規(guī)模的工程機(jī)械廠家都參與到此種設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)中，規(guī)模最高時(shí)有三十幾家企業(yè)參與到此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需求猛增，但是D品牌的供應(yīng)缺跟不上，而作為主機(jī)廠家，不得不尋求替代品牌，替代品牌有了被使用的機(jī)會(huì)后，就反過(guò)來(lái)?yè)屨糄品牌市場(chǎng)，本來(lái)僅是供貨周期是影響銷(xiāo)售的短板，幾年下來(lái)，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)也不再明顯。市場(chǎng)需求量增多，但是市場(chǎng)占比減少。隨著市場(chǎng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，但是國(guó)家鐵路建設(shè)隧道開(kāi)建的減少，而與此同時(shí)國(guó)際一帶一路市場(chǎng)還未打開(kāi)，市場(chǎng)總的需求量銳減，D品牌的需求也需求降低很多，只有龍頭企業(yè)部分車(chē)型還在采用該品牌。

3.1.3品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

近幾年歐美品牌的傳動(dòng)系產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，參與到中國(guó)的工程機(jī)械行業(yè)蓬勃發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，抓住中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的紅利。但是市場(chǎng)容量的限制，D品牌市場(chǎng)份額的減少，但是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)主機(jī)廠的激烈競(jìng)爭(zhēng)，D品牌在供貨周期，供貨價(jià)格，再到銷(xiāo)售模式，付款信用模式，作為大品牌的D品牌始終未作出調(diào)整和改變來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況，始終是一副高高在上的狀態(tài)，其他的歐美品牌反而在銷(xiāo)售支持某方面或者某些方面給予一定的信任和或者讓步來(lái)支持重點(diǎn)或者潛力客戶以支持，搶占市場(chǎng)占有率。

3.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境（PEST分析）

PEST分析，即宏觀環(huán)境分析，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素，主要包含政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和技術(shù)這四大類影響企業(yè)的外部環(huán)境因素，此分析的意義在于評(píng)價(jià)這些因素對(duì)此次銷(xiāo)售下降趨勢(shì)以及應(yīng)對(duì)措施制定的影響。

3.2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

近些年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)，金融行業(yè)，以及電商的發(fā)展都搶占了更多的資金流通，進(jìn)入到實(shí)體制造業(yè)的資金相對(duì)缺乏，通貨膨脹導(dǎo)致的原材料的上漲，人工成本的上漲，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷擠壓著制造業(yè)的利潤(rùn)，以及從產(chǎn)業(yè)鏈源頭回款差，承兌流通，欠款積壓，最能適應(yīng)市場(chǎng)的廠家，以及有資金實(shí)力的配套廠家才能爭(zhēng)取到份額。

3.2.2.國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略

隨著我國(guó)改革開(kāi)放與現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)一步深入，國(guó)內(nèi)部分廠家已具備某些進(jìn)口設(shè)備及其零部件生產(chǎn)與加工能力。在傳動(dòng)系產(chǎn)品中應(yīng)用較廣的變速箱，變矩器，車(chē)橋?qū)崿F(xiàn)仿制或者說(shuō)國(guó)產(chǎn)化，性能已經(jīng)接近或者達(dá)到進(jìn)口的水平，解決貨期長(zhǎng)制約生產(chǎn)緊急需求以及降成本的需求。

國(guó)際政治局勢(shì)的不穩(wěn)定，特朗普政府推行的貿(mào)易戰(zhàn)，以及2020的新冠疫情，等各種因素疊加，很多進(jìn)口產(chǎn)品被限制，或者加關(guān)稅，亦或者延長(zhǎng)貨期，嚴(yán)重影響到公司的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家層面強(qiáng)制推行核心部件國(guó)產(chǎn)化也是國(guó)情和社會(huì)發(fā)展階段的需要。隨著我國(guó)工程機(jī)械的國(guó)內(nèi)自身發(fā)展的需要，以及跟隨一帶一路走出世界，突破核心備件國(guó)產(chǎn)化都是勢(shì)在必行。2020年初，受疫情影響，三一重卡遭遇企業(yè)員工人手不足、卡車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)供貨不足的危機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)困難。三一重卡迅速啟動(dòng)“備胎計(jì)劃”，加快與道依茨合作，共同研制適配重卡的專用發(fā)動(dòng)機(jī)，開(kāi)啟智能化生產(chǎn)模式。如今，新車(chē)型上市，斷供危機(jī)解除，湖南也迎來(lái)卡車(chē)動(dòng)力關(guān)鍵核心部件“自給自足”時(shí)代。

新能源國(guó)家戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)能源供應(yīng)日趨緊張，環(huán)境保護(hù)壓力增大的背景下，新能源成為我國(guó)重要的能源戰(zhàn)略。十四五期間國(guó)家依舊“主打”低碳綠色，光伏、風(fēng)電與核電等清潔發(fā)電產(chǎn)業(yè)，電驅(qū)驅(qū)動(dòng)設(shè)備代替柴油驅(qū)動(dòng)設(shè)備是趨勢(shì)，雖然工程機(jī)械車(chē)輛對(duì)電池的要求，相比公路用乘用車(chē)輛要高很多，但是電池應(yīng)用過(guò)去在乘用車(chē)行業(yè)已經(jīng)積累很多的經(jīng)驗(yàn)，工程機(jī)械車(chē)輛使用不再是先驅(qū)，更多的是電池的優(yōu)化方案，當(dāng)前工程機(jī)械行業(yè)很多設(shè)備，各個(gè)小行業(yè)的頭部企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，這給液壓類應(yīng)用的變速箱，變矩器傳動(dòng)方案帶來(lái)極大威脅。

4.企業(yè)應(yīng)對(duì)措施

4.1利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇碓撈放菩袠I(yè)十幾年，客戶群體包含是主機(jī)廠配套業(yè)務(wù)，售后服務(wù)終端，涉及行業(yè)非常廣泛，硬件設(shè)施有按照品牌商要求建設(shè)的廠房，檢測(cè)設(shè)備，以及廠家對(duì)服務(wù)的技術(shù)類相關(guān)要求，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，制造出更適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是成本卻可以降低較多的國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品。

4.2同品牌高層信息共享，推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，比如：國(guó)產(chǎn)化變速箱，變矩器，或者將來(lái)適合電驅(qū)市場(chǎng)的電驅(qū)橋產(chǎn)品。

4.3引入其他新的進(jìn)口品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未打開(kāi)，但是在供貨期或者價(jià)格能彌補(bǔ)D品牌短板的品牌，與D品牌進(jìn)行互補(bǔ)，補(bǔ)足原來(lái)品牌的短板市場(chǎng)。

4.4D品牌延伸解決方案，相比較之前的配套，售后整體方案，為客戶提供更高層級(jí)的服務(wù)方案：底盤(pán)整體設(shè)計(jì)方案。此方案對(duì)公司的綜合專業(yè)技術(shù)水平要求更高，規(guī)避了普通經(jīng)銷(xiāo)商的惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，增加客戶粘度且在客戶處的替代性較難。

5.總結(jié)

2020年以來(lái)，伴隨著新冠疫情的全球施虐，中國(guó)率先恢復(fù)工廠的正常復(fù)工，很多本來(lái)應(yīng)該屬于歐美的訂單轉(zhuǎn)移至從國(guó)內(nèi)采購(gòu)，工程機(jī)械行業(yè)依然保持著旺盛的增長(zhǎng)，雖然進(jìn)口品牌供應(yīng)因?yàn)橐咔榈脑蜻M(jìn)口難度更是雪上加霜，這既是實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是進(jìn)口品牌國(guó)產(chǎn)化的推進(jìn)動(dòng)力和新的契機(jī)。此次通過(guò)PEST分析以及SWOT分析，全盤(pán)考慮了當(dāng)前國(guó)際以及國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司在維持住原有市場(chǎng)的情況下，積極拓展新的客戶和行業(yè)，充分利用自身多年的技術(shù)積累，給客戶提供更廣泛的產(chǎn)品以及解決方案，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售份額提升，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)。

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