公益需要更好的傳播加持

劉婉媛

前不久，我應(yīng)邀參加了一個(gè)線上論壇，討論的話題是災(zāi)害響應(yīng)與管理解困式報(bào)道，參與的嘉賓主要是來(lái)自社會(huì)組織的朋友。在分享交流中，他們提得最多的一個(gè)問(wèn)題是：為什么媒體喜歡追逐熱點(diǎn)，為什么有些該關(guān)注的問(wèn)題得不到應(yīng)有的關(guān)注，比如去年的南方水災(zāi)？

在幾分鐘里說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題并不容易，不過(guò)我還是盡量從大眾傳播的特點(diǎn)、媒體環(huán)境的變化以及媒體的經(jīng)營(yíng)管理幾個(gè)方面去做了解釋。同時(shí)我還想強(qiáng)調(diào)，負(fù)責(zé)任的媒體關(guān)注熱點(diǎn)，并不是為了博眼球，而是關(guān)注大眾的關(guān)切，畢竟公眾最關(guān)注還是與他們切身相關(guān)的事情，也即公共利益，因此對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注也是媒體應(yīng)有之義。

而在另一方面，雖然“流量為王”大行其道，但也并不是所有媒體一味追逐熱點(diǎn)、博取流量。作為機(jī)構(gòu)媒體，應(yīng)該有更廣闊的視野和格局，能更有前瞻性地看到一些潛藏的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)值得去探討的社會(huì)話題，即便這個(gè)話題不一定能帶來(lái)多大的流量。這也是《中國(guó)慈善家》團(tuán)隊(duì)一直在努力去做的事情。

比如上文提到的去年7月的南方大水，我們?cè)诘谝粫r(shí)間派記者去了重災(zāi)區(qū)江西鄱陽(yáng)，調(diào)查受災(zāi)和救援情況。記者發(fā)回的長(zhǎng)報(bào)道呈現(xiàn)了救援工作的得失，從危機(jī)處理和制度建設(shè)方面提出了解決問(wèn)題的思路。這場(chǎng)水災(zāi)之所以在當(dāng)時(shí)沒(méi)有引起公眾的廣泛關(guān)注，是因?yàn)樗鼪](méi)有那么多的“戲劇性”，從一開(kāi)始我們就知道這樣的報(bào)道不會(huì)引起太大波瀾，但作為媒體，尤其是從公益事業(yè)出發(fā)的媒體，我們認(rèn)為這是一件值得做也應(yīng)該去做的事情。

我也在思考，作為一個(gè)市場(chǎng)化的媒體，在媒體責(zé)任和收益之間如何做一個(gè)很好的權(quán)衡。其實(shí)，對(duì)于一些公眾視野之外的冷門話題，我們不妨視之為一個(gè)公益項(xiàng)目，應(yīng)該給予更多的資源扶持。我注意到，一些社會(huì)組織已經(jīng)意識(shí)到這件事情的重要性，比如最近幾家基金會(huì)和媒體聯(lián)合推出了“公益中國(guó)”災(zāi)害響應(yīng)與管理解困式報(bào)道支持計(jì)劃，對(duì)有關(guān)媒體和記者提供資金和培訓(xùn)方面的支持，就是一個(gè)很好的嘗試。

此外，一些基金會(huì)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和媒體攜手合作，就公共衛(wèi)生、災(zāi)難響應(yīng)等議題設(shè)立了報(bào)道的支持基金或獎(jiǎng)項(xiàng)。很榮幸，我們的封面報(bào)道《張文宏：大國(guó)無(wú)“核”》在今年初獲得了第四屆中國(guó)結(jié)核病防控報(bào)道的“人文關(guān)懷獎(jiǎng)”，《中國(guó)慈善家》也被評(píng)為“年度人文洞察力機(jī)構(gòu)”。除了獲獎(jiǎng)帶來(lái)的驚喜，我們更是有吾道不孤之感，體會(huì)到協(xié)同各方力量來(lái)解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題的強(qiáng)大力量。

雖然這是一個(gè)看似“人人都是自媒體”的時(shí)代，但實(shí)際上傳播是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)活。媒體的公信力和傳播力是需要長(zhǎng)期的投入和積累形成的。在技術(shù)方面，同樣一個(gè)話題，如果敘事方式和表現(xiàn)形式不同，會(huì)取得完全不同的傳播效果。也就是說(shuō)，一些相對(duì)嚴(yán)肅和靜態(tài)的議題，需要更好的呈現(xiàn)和表達(dá)方式，才能直達(dá)人心，從而引起公眾的關(guān)注。

這兩年從媒體轉(zhuǎn)向公益慈善領(lǐng)域進(jìn)行深耕，我一個(gè)很深的感觸是，這個(gè)領(lǐng)域的很多議題和項(xiàng)目都“出不了圈”。實(shí)際上，這里面那么多的社會(huì)議題與普羅大眾息息相關(guān)，那么多的公益人不遺余力地推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，他們的人生經(jīng)驗(yàn)和故事都非常動(dòng)人，但都因?yàn)槿狈玫膫鞑ザ粸榇蟊娝?，這是一件特別可惜的事情。

在我看來(lái)，現(xiàn)代公益包含著三個(gè)重要環(huán)節(jié)：籌款、執(zhí)行、傳播。但坦率地說(shuō)，許多社會(huì)組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到傳播的重要性。經(jīng)常有基金會(huì)的朋友告訴我，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)投入資金做傳播感到不理解，覺(jué)得“沒(méi)有把錢花在實(shí)在的事情上”。也正因?yàn)槿绱?，一些非常有意義的公益項(xiàng)目沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注，公益和普通民眾之間的距離無(wú)法拉近。

就如同“講好中國(guó)故事”可以塑造中國(guó)的新形象、消解外界的誤會(huì)、彌合分歧一樣，“講好中國(guó)的公益故事”可以讓公益更貼近人心，讓公益理念傳播得更遠(yuǎn)更廣。我們有必要讓大家看見(jiàn)，公益并不是一件默默無(wú)聞的苦差事，它是一個(gè)流光溢彩的事業(yè)。