李俊廷 孫浩

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，寡頭競爭環(huán)境下部分制造商已采取雙渠道銷售模式，基于主從博弈理論探討了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙寡頭競爭的雙渠道供應(yīng)鏈模型，其中一個(gè)制造商同時(shí)采取實(shí)體零售渠道和在線直銷渠道進(jìn)行銷售，而另一制造商僅采取在線直銷渠道，得到雙寡頭分別作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者以及雙方權(quán)力對等三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的均衡定價(jià)與各方利潤，進(jìn)而將三種情形進(jìn)行比較，并分析了渠道間競爭強(qiáng)度的影響。研究結(jié)果表明，對于任一制造商而言，當(dāng)其與競爭對手權(quán)力對等時(shí)自身利潤最低;而當(dāng)其競爭對手具有更強(qiáng)的渠道權(quán)力時(shí)，該制造商利潤反而最高，故出現(xiàn)了“后動優(yōu)勢”現(xiàn)象;零售商更希望雙寡頭間權(quán)力對等;從整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)視角分析，僅采取直銷制造商權(quán)力占優(yōu)時(shí)的系統(tǒng)總利潤最優(yōu)，另兩種權(quán)力下系統(tǒng)總利潤的比較取決于渠道間的競爭強(qiáng)度。

關(guān)鍵詞：雙寡頭競爭;雙渠道供應(yīng)鏈;權(quán)力結(jié)構(gòu);后動優(yōu)勢

中圖分類號：F224

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1006-1037（2021）03-0071-10

如今互聯(lián)網(wǎng)已全面滲透到人們?nèi)粘Ｉ?，線上銷售渠道日益受到各方重視。對于制造商而言，線上銷售不僅可使其直接面向消費(fèi)者，有助于了解市場的需求和反應(yīng)，而且還可避免零售渠道的批發(fā)價(jià)加成所導(dǎo)致的雙重邊際化效應(yīng)[1-3]。而若這些制造商在設(shè)立直銷渠道的同時(shí)仍保留實(shí)體零售渠道，則形成了雙渠道供應(yīng)鏈。在雙渠道供應(yīng)鏈中，直銷渠道和實(shí)體渠道不可避免地產(chǎn)生競爭及相互影響，如何通過有效的定價(jià)機(jī)制緩解兩條渠道間的沖突是非常重要的決策問題[4-5]。已有學(xué)者圍繞該問題進(jìn)行了相關(guān)研究[4-14]，但都側(cè)重于壟斷雙渠道制造商的運(yùn)營決策，未涉及制造商間的競爭?，F(xiàn)實(shí)中制造商間的競爭屢見不鮮，且不乏雙渠道制造商涉足其中。如李海等[15]受采取雙渠道銷售的索尼（或東芝）與僅采取實(shí)體渠道銷售的飛利浦（或三星）之間競爭的啟發(fā)，探究了此二類制造商之間的Nash均衡博弈。針對類似的銷售結(jié)構(gòu)，Kurata等[16]探究了全球知名品牌制造商與地方品牌制造商間的雙寡頭競爭問題，其中知名品牌制造商同時(shí)利用在線渠道和本地零售商銷售產(chǎn)品，而地方品牌制造商則僅通過本地零售商分銷產(chǎn)品，經(jīng)模型求解得到兩制造商各條渠道上的Nash均衡定價(jià)及雙方利潤。在實(shí)際中，還存在另一種雙渠道制造商參與的寡頭競爭情形，以汽車行業(yè)為例，奧迪、奔馳和奇瑞等公司均采取雙渠道銷售，而美國新能源汽車企業(yè)特斯拉正將其全球銷售渠道限制為單一的線上銷售，故奧迪與特斯拉形成了雙渠道制造商與僅通過直銷渠道銷售制造商的競爭模式。Matsui等[17]通過對同時(shí)可選擇三種模式之一（僅零售渠道分銷、僅直銷以及雙渠道銷售）的雙寡頭制造商銷售模式選擇均衡的研究發(fā)現(xiàn)，即使兩制造商的成本結(jié)構(gòu)完全相同，也必然存在非對稱的子博弈完美均衡，即某一制造商通過網(wǎng)絡(luò)直銷而另一制造商選擇雙渠道銷售。故本文也圍繞該種雙渠道制造商參與的雙寡頭競爭問題開展研究。然而文獻(xiàn)[15-17]均假定雙寡頭權(quán)力對等，雙方形成Nash博弈，而現(xiàn)實(shí)中還存在兩制造商權(quán)力不對等的情形，即某制造商比其競爭對手擁有更強(qiáng)的渠道影響力，此時(shí)雙方形成具有先后次序的序貫博弈，如可口可樂公司率先制定其市場定價(jià)，隨后百事公司根據(jù)可口可樂的定價(jià)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格;在蘋果公司宣布iPhone 6S的市場價(jià)格之后，三星公司宣布其S7 Edge的定價(jià)[18]。Edirisinghe等[18]在由雙寡頭制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，根據(jù)兩制造商是否權(quán)力對等分為兩大類共計(jì)8種博弈結(jié)構(gòu)，進(jìn)而探究了各種博弈結(jié)構(gòu)下的均衡解與利潤分配問題。Li等[19]探討了兩個(gè)同時(shí)存在價(jià)格和質(zhì)量競爭的雙寡頭制造商與一個(gè)共用零售商的博弈均衡策略，著重分析了兩制造商的決策次序?qū)Σ┺木馀c成員盈利性的影響。Wang等[20]分析了獎懲機(jī)制對閉環(huán)供應(yīng)鏈雙寡頭制造商序貫定價(jià)均衡與雙方利潤的影響。以上研究文獻(xiàn)均未涉及采取雙渠道銷售的制造商。本文擬圍繞雙渠道制造商與僅采取直銷制造商間的雙寡頭競爭問題，探討不同權(quán)力結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的不同定價(jià)時(shí)序?qū)﹄p寡頭直銷價(jià)格、雙渠道制造商的實(shí)體零售價(jià)格、成員利潤以及系統(tǒng)總利潤的影響，為企業(yè)的銷售渠道定價(jià)決策提供參考依據(jù)。

1 問題描述和模型假設(shè)

假設(shè)雙寡頭制造商競爭的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)如圖1所示，制造商1在委托零售商分銷產(chǎn)品的同時(shí)開辟線上直銷渠道，而制造商2則僅通過線上渠道銷售，兩制造商的產(chǎn)品同質(zhì)可相互替代[17，21]?？紤]到雙方渠道影響力可能存在差異，本文將依次圍繞雙方權(quán)力對等、制造商1領(lǐng)導(dǎo)和制造商2領(lǐng)導(dǎo)的三種權(quán)力結(jié)構(gòu)開展分析。模型中涉及的相關(guān)參數(shù)與假設(shè)條件作如下說明：

（2）在實(shí)體零售渠道，制造商1以批發(fā)價(jià)格w將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，然后零售商確定制造商1的產(chǎn)品銷售價(jià)格p1。需特別指出的是，在零售商確定零售價(jià)p1后，制造商在直銷渠道亦采取該零售價(jià)p1進(jìn)行銷售?，F(xiàn)實(shí)中，Zara為避免雙渠道間沖突，在實(shí)體渠道和在線渠道對其時(shí)裝產(chǎn)品制定了完全相同的價(jià)格[23-24];制造商2決定其產(chǎn)品直銷價(jià)格p2。

2 三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的雙寡頭博弈模型

2.1 納什均衡

當(dāng)雙寡頭權(quán)力對等時(shí)，雙方形成Nash均衡博弈，具體博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，制造商1和2同時(shí)決策，即制造商1確定批發(fā)價(jià)w，與此同時(shí)制造商2制定零售價(jià)p2 ;第二階段，零售商決策直銷價(jià)格p1?？刹扇∧嫘蚍ㄟM(jìn)行求解。

命題1表明，（1）在三種決策模式下，無論制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道的競爭強(qiáng)度γ取值如何，制造商1批發(fā)價(jià)、零售商零售價(jià)以及制造商2直銷價(jià)均隨著雙寡頭直銷渠道間競爭強(qiáng)度β的增加而降低，即直銷渠道間競爭的加劇將迫使決策者降低產(chǎn)品定價(jià)（包括批發(fā)價(jià)），以期能夠保證各自銷量與利潤;（2）當(dāng)制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道競爭強(qiáng)度γ增加時(shí)，零售商和制造商2也將分別降低產(chǎn)品售價(jià)，但此時(shí)制造商1實(shí)體渠道的批發(fā)價(jià)格并非也隨競爭強(qiáng)度γ單調(diào)下降，而是還取決于兩制造商直銷渠道的競爭強(qiáng)度，后續(xù)將結(jié)合數(shù)值算例進(jìn)一步說明。

命題2 在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，雙寡頭制造商的產(chǎn)量滿足如下關(guān)系：

證明：限于篇幅，僅以雙方權(quán)力對等時(shí)制造商1的直銷渠道銷量為例，能夠驗(yàn)證

命題2表明，（1）在三種決策模式下，無論制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道的競爭強(qiáng)度γ取值如何，隨著雙寡頭直銷渠道競爭強(qiáng)度β的增加，制造商1的直銷渠道銷量均減少，相反制造商1實(shí)體渠道和制造商2直銷渠道的銷量均增加。故雙寡頭直銷渠道間的競爭加劇不僅有利于實(shí)體渠道中的零售商，而且有利于僅采取直銷渠道的制造商2提升銷量，原因在于零售商具有制造商1產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，而由命題1-（1）知其零售價(jià)隨β的增加而降低，故作為競爭者的制造商2也將相應(yīng)地降低直銷渠道零售價(jià)，由此促使其銷量提升。

（2）制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道競爭強(qiáng)度γ的增加將同時(shí)有利于雙寡頭直銷渠道銷量的提升，但制造商1實(shí)體渠道銷量與該參數(shù)的關(guān)系還取決于雙寡頭直銷渠道的競爭強(qiáng)度，后續(xù)將結(jié)合數(shù)值算例進(jìn)一步說明。

命題3 在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，雙寡頭制造商利潤和零售商利潤與渠道間競爭強(qiáng)度β，γ的關(guān)系分別如下：

命題3表明，（1）在三種決策模式下，無論制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道的競爭強(qiáng)度γ如何，隨著雙寡頭直銷渠道之間競爭強(qiáng)度β的增加，制造商1利潤均降低，相反零售商利潤和制造商2利潤均增加，因?yàn)樵谥圃焐?的實(shí)體渠道中，制造商1與零售商相互博弈并產(chǎn)生雙重邊際化效應(yīng)，且是由零售商掌握定價(jià)決策權(quán);與之相比，直銷渠道中制造商1直接面向消費(fèi)者，沒有中間環(huán)節(jié)，故相比實(shí)體渠道，直銷渠道是制造商1更重要的利潤來源。但由命題2知，該直銷渠道銷量隨β的增加而降低，這對制造商1利潤產(chǎn)生了較嚴(yán)重的負(fù)面影響。相反，零售商和制造商2均受益于各自銷售渠道銷量的增加，故利潤均得以改善。

（2）在三種決策模式下，無論雙寡頭直銷渠道間的競爭強(qiáng)度β如何，隨著制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道競爭強(qiáng)度γ的增加，制造商1利潤均增加，這主要?dú)w因于制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道競爭的加劇反而會有利于制造商1的直銷渠道，該渠道銷量隨γ的增加而增加，并為其帶來較顯著的利潤增量，因此盡管命題2-（2）表明制造商1實(shí)體渠道銷量和盈利情況隨γ的變化趨勢進(jìn)一步取決于β，但其兩條銷售渠道的利潤之和均增加;零售商利潤總會因其所在實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道競爭的加劇而受損。對于制造商2而言，命題1-（2）和命題2-（2）分別驗(yàn)證其直銷渠道價(jià)格和銷量分別隨γ的增加而降低和提高，故其利潤增減取決于兩方面因素的綜合作用，而這將進(jìn)一步依賴β的取值。

命題4 在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品價(jià)格與銷量滿足如下關(guān)系：

證明：限于篇幅，僅給出雙方權(quán)力對等與制造商1主導(dǎo)的制造商1產(chǎn)品零售價(jià)格比較，能夠驗(yàn)證

命題4表明，（1）在任一種權(quán)力結(jié)構(gòu)中，制造商1的產(chǎn)品零售價(jià)均高于制造商2的產(chǎn)品零售價(jià)，該結(jié)論易于理解，制造商1的產(chǎn)品價(jià)格由零售商在其批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加成制定，在雙方生產(chǎn)成本相同的情況下，其必然高于制造商2的直銷價(jià)格。

（2）在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，兩制造商權(quán)力對等時(shí)的制造商1批發(fā)價(jià)格與兩制造商直銷價(jià)格最低;當(dāng)兩制造商權(quán)力不對等時(shí)，對任一制造商而言，當(dāng)其相比競爭對手具有更強(qiáng)的渠道權(quán)力時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格（包括制造商1的批發(fā)價(jià)）高于自身處于相對弱勢的情況。該結(jié)論符合邏輯，即當(dāng)某制造商擁有更強(qiáng)的渠道權(quán)力時(shí)，其將制定或通過批發(fā)價(jià)引導(dǎo)零售商制定更高的產(chǎn)品售價(jià)以增加邊際收益。

（3）在制造商1相比制造商2擁有更強(qiáng)渠道權(quán)力的情況下，其自身兩條銷售渠道的銷量反而在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)中最低，另兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下制造商1的銷量比較取決于渠道間的競爭強(qiáng)度;類似地，也可發(fā)現(xiàn)對于制造商2而言，比制造商1具有更強(qiáng)渠道權(quán)力時(shí)其自身銷量最低，雙方權(quán)力對等時(shí)位于中間，反之當(dāng)制造商1具有更強(qiáng)渠道權(quán)利時(shí)制造商2的銷量最高，銷量間的比較結(jié)果將直接影響雙寡頭利潤的數(shù)量關(guān)系，具體由命題5給出。

命題5表明，對于任一制造商而言，當(dāng)其與競爭對手權(quán)力對等時(shí)其自身利潤最低;進(jìn)一步地，當(dāng)其競爭對手具有更強(qiáng)的渠道權(quán)力時(shí)，該制造商利潤反而最高。因此在具有雙渠道銷售的雙寡頭競爭博弈中也出現(xiàn)了 “后動優(yōu)勢”現(xiàn)象[18， 27-28];對于為制造商1分銷產(chǎn)品的零售商而言，其更希望雙寡頭間權(quán)力對等，而若雙方權(quán)力不對等，其更偏好于制造商2擁有更強(qiáng)的渠道權(quán)力，此時(shí)零售商也可從制造商1的后動優(yōu)勢中獲益;從整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)視角，制造商2權(quán)力占優(yōu)的系統(tǒng)總利潤最優(yōu)，雙寡頭權(quán)力對等與制造商1權(quán)力占優(yōu)兩種情形的對比取決于參數(shù)設(shè)置，以下將結(jié)合數(shù)值算例進(jìn)行闡釋。

4 數(shù)值算例

圖2（a）分別驗(yàn)證了命題1-（1）關(guān)于三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下批發(fā)價(jià)格隨 的變化趨勢及命題4-（2）對其數(shù)量關(guān)系比較的結(jié)論，另外，當(dāng)β取值低于相應(yīng)閾值時(shí)，wN，wS1，wS2隨γ的增加先增后減;相反當(dāng)β取值高于閾值時(shí)，wN，wS1，wS2隨γ的增加單調(diào)增加。產(chǎn)生該趨勢的原因是制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道競爭強(qiáng)度的增加無疑將對制造商1的實(shí)體渠道利潤產(chǎn)生負(fù)面影響，故通常情況下制造商1采取提高批發(fā)價(jià)的方式來保證該渠道利潤，但批發(fā)價(jià)隨γ的具體變化趨勢還依賴于雙寡頭直銷渠道間的競爭強(qiáng)度β。由命題1-（1）和命題2-（1）可知，制造商1的直銷渠道價(jià)格與銷量均與β負(fù)相關(guān)，這必然導(dǎo)致制造商直銷渠道利潤亦與β負(fù)相關(guān)，則當(dāng)β超出相應(yīng)閾值時(shí)，制造商1直銷渠道利潤受損較為嚴(yán)重，此時(shí)隨著γ的增加，將一直增加批發(fā)價(jià)力求提升實(shí)體渠道的邊際利潤和渠道利潤;而當(dāng)β低于該閾值時(shí)，制造商1直銷渠道利潤的受損程度尚在可接受的范圍內(nèi)，故在γ非較高情況下，考慮到其對實(shí)體渠道銷量的影響程度有限，制造商1仍將提高批發(fā)價(jià)，相反在γ較高情況下，由于實(shí)體渠道銷量隨γ的增加而顯著增長，制造商1將采取降低批發(fā)價(jià)并誘使零售商進(jìn)一步降低零售價(jià)從而提升銷量的薄利多銷策略。圖2（b）和圖2（c）分別驗(yàn)證了命題1關(guān)于三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙寡頭零售價(jià)格隨β的變化趨勢及命題4對其數(shù)量關(guān)系比較的結(jié)論。

圖3（a）和圖3（b）表明，當(dāng)雙寡頭直銷渠道間的競爭較平緩時(shí)，若同時(shí)滿足制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道間的競爭強(qiáng)度超過某閾值，則雙方權(quán)力對等情形下，制造商1直銷渠道的銷量高于制造商2，擁有更強(qiáng)渠道權(quán)力的情形，反之亦然;而當(dāng)雙寡頭直銷渠道間的競爭處于中等水平或者較為激烈時(shí)，均是制造商2擁有更強(qiáng)渠道權(quán)力時(shí)，制造商1直銷渠道銷量更高。當(dāng)制造商1實(shí)體渠道與制造商2直銷渠道間的競爭強(qiáng)度非常平緩時(shí)，若同時(shí)滿足雙寡頭直銷渠道間的競爭強(qiáng)度超過其閾值時(shí)，則雙方權(quán)力對等情形下，制造商1實(shí)體渠道的銷量高于制造商2，擁有更強(qiáng)渠道權(quán)力的情形，而在其他情況下也是制造商2擁有更強(qiáng)渠道權(quán)力，制造商1實(shí)體渠道的銷量更高。

圖4（a）、圖4（b）和圖4（c）分別驗(yàn)證了命題3關(guān)于三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下三方利潤隨β，γ的變化趨勢及命題5對其數(shù)量關(guān)系比較的相關(guān)結(jié)論。在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，當(dāng)雙寡頭直銷渠道間的競爭強(qiáng)度低于相應(yīng)閾值時(shí)，制造商2的利潤隨其與制造商1實(shí)體渠道競爭強(qiáng)度的增加而增加;相反，當(dāng)雙寡頭直銷渠道間的競爭強(qiáng)度高于該閾值時(shí)，制造商2的利潤隨其與制造商1實(shí)體渠道競爭強(qiáng)度的增加而先增后減。

圖4（d）表明，無論雙寡頭直銷渠道間的競爭強(qiáng)度β如何，隨著制造商2直銷渠道與制造商1實(shí)體渠道競爭強(qiáng)度γ的增加，系統(tǒng)總利潤均先增后減;當(dāng)制造商2直銷渠道與制造商1實(shí)體渠道的競爭強(qiáng)度γ低于相應(yīng)閾值時(shí)，隨著雙寡頭直銷渠道競爭強(qiáng)度β的增加，系統(tǒng)總利潤先增后減;相反當(dāng)γ高于該閾值時(shí)，系統(tǒng)總利潤隨β的增加而減少。最后，在絕大部分情況下，雙方權(quán)力對等情形下的系統(tǒng)總利潤優(yōu)于制造商1擁有更強(qiáng)權(quán)力時(shí)的總利潤，當(dāng)且僅當(dāng)雙寡頭直銷渠道間的競爭以及制造商2直銷渠道與制造商1實(shí)體渠道的競爭均尤為劇烈時(shí)（即兩競爭強(qiáng)度β和γ均接近于其最大取值1），制造商1擁有更強(qiáng)權(quán)力時(shí)的系統(tǒng)總利潤才高于雙方權(quán)力對等時(shí)的總利潤。

5 結(jié)論

通過比較三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道銷售制造商（制造商1）與僅直銷制造商（制造商2）間的定價(jià)決策與利潤，分析了渠道間競爭強(qiáng)度的影響。對于任一制造商而言，當(dāng)其與競爭對手權(quán)力對等時(shí)自身利潤最低;而當(dāng)其競爭對手具有更強(qiáng)的渠道權(quán)力時(shí)，該制造商利潤反而最高，因此出現(xiàn)了“后動優(yōu)勢”現(xiàn)象。零售商更希望雙寡頭間權(quán)力對等，而若雙方權(quán)力不對等，其更偏好于制造商2擁有更強(qiáng)的渠道權(quán)力;從整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)視角分析，制造商2權(quán)力占優(yōu)的系統(tǒng)總利潤最優(yōu)，其他兩種情形的比較取決于渠道間的競爭強(qiáng)度，在絕大部分情況下雙方權(quán)力對等時(shí)的系統(tǒng)總利潤優(yōu)于制造商1擁有更強(qiáng)權(quán)力時(shí)的總利潤，當(dāng)且僅當(dāng)雙寡頭直銷渠道間的競爭以及制造商2直銷渠道與制造商1實(shí)體渠道的競爭均尤為劇烈時(shí)，制造商1權(quán)力占優(yōu)時(shí)的系統(tǒng)總利潤才優(yōu)于雙方權(quán)力對等時(shí)的總利潤。本文僅考慮了雙寡頭間的價(jià)格競爭，而現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也是影響寡頭競爭的重要因素，今后研究將探討價(jià)格和質(zhì)量競爭對具有雙渠道銷售商的雙寡頭競爭博弈的影響。

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