雷軍的小時代 解碼小米11年

張鳳玲

風起于青萍之末。

2010年，小米集團創(chuàng)始人雷軍說，“站在風口上，豬都能飛起來。”

2011年，雷軍發(fā)現(xiàn)了一個龐大的、供給十分不足的手機智能下沉市場。雷軍抓住了11年前的“風口”，小米第一款手機小米1以 “售價1999元”向下沉市場發(fā)起沖擊，三年之后，小米銷售額突破百億元。

2014年，雷軍看到了IoT時代的風口，時代發(fā)展為小米打開了大門，小米切入移動充電寶、空氣凈化器、小米手環(huán)、掃地機器人等產(chǎn)品，小米完成“小米+” 生態(tài)鏈模式。

2018年7月，小米成功上市。此時雷軍和小米重返高端之路，真刀真槍的拼產(chǎn)品，沖高端。之后小米10系列首戰(zhàn)告捷，計劃銷售200萬臺，迄今為止，小米10系列一共賣出了577萬臺。

2021年的小米，已經(jīng)成為世界500強，迎來了自己的“小時代”。在全球智能手機市場占有率達到17%，超越蘋果，晉升全球第二;研發(fā)出小米1、小米2、小米3.......小米11以及MIX3，給市場提供了優(yōu)秀的智能手機。

這是小米這家科技公司的11年史詩，可以說，小米的宏大起勢，起于時代的“風口”，成于產(chǎn)品力。

已知天命的雷軍，在發(fā)布會感慨：“每一次進入新的領域，過去的知識、經(jīng)驗、聲望、榮譽，大部分都清零了，你能依靠的，只有一顆一往無前的心?！?/p>

52歲的雷軍，重新創(chuàng)業(yè)，一切歸零，造手機、造車，向全球第一奮斗，為中國品牌走向世界起屋添瓦。

為發(fā)燒而生

2021年8月10日晚上7點半，身著白襯衫和牛仔褲，小米創(chuàng)始人雷軍出現(xiàn)在了舞臺中央，發(fā)表年度演講——《我的夢想，我的選擇》。

此時的小米公司，在全球智能手機市場占有率達到17%，超越蘋果，晉升全球第二。與此同時，小米在歐洲市場的市場份額也超過25%，首次登頂歐洲第一。

茨威格在其名作《人類群星閃耀時》中有一句流傳甚廣的話：“一個人生命中最大的幸運，莫過于在他的人生中途，即在他年富力強的時候發(fā)現(xiàn)了自己的使命?！?010年4月，40歲的雷軍發(fā)現(xiàn)了自己的“使命”——中國產(chǎn)品在老百姓心中的形象，讓老百姓用上優(yōu)質(zhì)的中國品牌。

2011年8月16日，小米第一代手機發(fā)布，在長達78分鐘的發(fā)布會上，雷軍闡述著他的情懷，利用互聯(lián)網(wǎng)思維改變產(chǎn)品設計與銷售效率，改變中國制造，讓中國人用中國品牌。

此后幾年，不管商業(yè)世界如何熙熙囔囔，商業(yè)世界的風口如何變遷，雷軍的大部分精力都用在做好手機上?？梢哉f，這是雷軍所擁有的一點法術，一套避火訣，出天入地。也因此，小米靠著高性價比產(chǎn)品，走上商業(yè)巔峰，敗退了中興、聯(lián)想與酷派;小米跌入谷底，小米又靠著高性價比產(chǎn)品，轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場以及華為退卻后的西歐市場，再次頑強反彈。

如今的小米，擁有了小米MIX、紅米、Note系列等成員。

如今的雷軍，也成為“雷布斯”。

雷軍之所以是“雷布斯”，不僅僅在乎外來的風口，還在于，雷軍在沒有風的時刻，也熬得住寂寞?，F(xiàn)在的小米，已經(jīng)拓展到家電、空氣凈化器、牙刷等領域，形成完整的生態(tài)鏈。

剛創(chuàng)立小米時，雷軍心里也有許多要挑戰(zhàn)的對手，曾經(jīng)和董明珠打賭，也曾喊過要超越蘋果，經(jīng)常語出驚人，負盡狂名。但如今他已經(jīng)沒有閑心PK了。剛創(chuàng)業(yè)時比誰的成績好，比誰能呼風喚雨，回頭望去，連小米自己人都覺得那是一個笑話。

顯然，11歲的小米，已經(jīng)成熟了。

2011年8月16日，北京798藝術區(qū)時尚設計廣場，小米第一代手機發(fā)布，會場入口人山人海。

雷軍身穿黑色T恤和深藍牛仔褲，著裝致敬喬布斯，“雷布斯”的外號自此得來。

在長達78分鐘的發(fā)布會上，雷軍把自己的商業(yè)模式講述給現(xiàn)場的觀眾聽。

創(chuàng)辦小米時，雷軍已實現(xiàn)財務自由，但他并不快樂，用他自己的話說，是一個“尚未獲得真正成功的人”他還沒有成為他最想成為的那個人。

小米1的發(fā)布，是雷軍作為創(chuàng)業(yè)者的真正起點。

以商業(yè)邏輯看，在全世界，手機這種產(chǎn)品第一次直接繞過所有渠道商，通過互聯(lián)網(wǎng)線上銷售，把中間渠道方的利潤讓給消費者。

以更遠景深看，小米的宏大起勢，要歸功于趕上了全球最大智能手機市場的關鍵時間——出生于1990年的消費者群體以及四五線城市里從未觸網(wǎng)的消費者群體，大學生、藍領、農(nóng)民工，涌向手機智能時代。

這是獨一無二的豐厚賽道。

小米確實為中國下沉用戶涌向手機智能時代起屋添瓦，從工業(yè)美學學來的簡潔設計理念，以及1999元的高性價比出售價，再到后來百十元的小米智能手環(huán)、毛巾、牙刷等生活品，讓中國下沉用戶趨之若鶩。

也因此，小米吃了智能手機下沉市場的“頭啖湯”，銷量一飛沖天。小米1發(fā)布會結(jié)束后，有人發(fā)帖預估這款手機的銷量，回復者認為“5萬-10萬部應該是一個不錯的銷售數(shù)字”。然而，現(xiàn)實超越所有人的預期。四個月后，網(wǎng)上銷售開放三小時，這部手機累計銷售40萬部。

盡管，小米很快占領下沉市場的用戶神話，但是，手機圈還是嘲笑雷軍格調(diào)低。

2012年，華為試圖單獨開辟一個部門，復制小米。但這個苗頭，很快被華為高層摁下去了。選擇高凈值客戶還是選擇下沉用戶？答案，顯而易見。此后幾年，拼多多、快手、抖音、蜜雪冰城的崛起，直接證明了，雷軍商業(yè)戰(zhàn)略的高瞻遠矚。

作為創(chuàng)始人，雷軍的非典型處在于，早已實現(xiàn)財務自由的他，依然“苦哈哈”地注重產(chǎn)品細節(jié)、“窮兮兮”地死扣產(chǎn)品成本，并沒有因為小米手機便宜，就降低用戶需求。雷軍注重產(chǎn)品細節(jié)，要求極為嚴格。比如，雷軍覺得小米1，手機外觀不漂亮，手機又太厚，不滿意。于是，親自參與小米2的研發(fā)。雷軍說：“如果米2再做這么厚，我自己也會瘋掉?！苯Y(jié)果，小米2在研發(fā)上就超過了1年半，被不停打磨的小米2，遠超消費者預期。小米2在市場上一炮而紅，2012年小米銷售額突破100億元。這一整年，小米手機共銷售719萬部，小米2在手機市場上撕開一道口子，強勢突圍。

沒有人可以和時代的風口作戰(zhàn)，而時代的風口，恰恰就是小米和雷軍的“造物主”。

在創(chuàng)辦小米之前，一部智能手機超過5000元，四五線城市的消費群體，使用智能手機，非常少。但是，這也讓雷軍發(fā)現(xiàn)了一個龐大的，剛性的，但供給十分不足的市場——下沉市場。這就是那個時代的風口。

時代把這個“風口”的機會留給了雷軍和小米。

就像雷軍自己所說的，站在風口上，豬都能飛起來。當市場需求為剛性無可取代時，誰掌握了供給、優(yōu)化了供給，誰就可以占有市場，并從中獲益。2013年，小米手機的市場占有率達到15%。小米掌握了供給，掌握了市場。此時，雷軍組建了一支隊伍，繼續(xù)在時代的風口上做文章，于是，雷軍開始找項目做投資，要在手機之外尋求更多的產(chǎn)品“梯度”。

按照雷軍的構想，小米生態(tài)鏈大致可以分為三個圈層。

第一圈層是手機周邊產(chǎn)品，包括耳機、小音箱、移動電源等，這部分產(chǎn)品可以依托小米龐大的用戶體量，獲得相比同類產(chǎn)品而言明顯的優(yōu)勢。

第二圈層是智能硬件，包括空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統(tǒng)白色家電，另外也有平衡車、機器人等極客智能設備。

第三個圈層，主要是包括毛巾、牙刷在內(nèi)的生活品，主要目的是通過投資這類需求更穩(wěn)定的產(chǎn)品，減少科技公司自帶的不確定性。

2015年，小米手機的重點產(chǎn)品“Note系列”沒有達到預期銷量，原計劃登場的旗艦產(chǎn)品小米5也因為各種原因延遲發(fā)布，但提前布局的生態(tài)鏈反而帶來了“小驚喜”，呈現(xiàn)220%的增長幅度。

2014年上市的空氣凈化器、充電寶和手環(huán)，2015年上市的平衡車，2016年上市的掃地機器人，全部爆發(fā)。

小米副總裁劉德說過一個“竹林效應”，即生態(tài)鏈企業(yè)就像一根根竹子，根系錯綜復雜交織在一起，形成集群的竹林，會產(chǎn)生遠大于一棵大樹的抗風險能力。

根據(jù)小米年報顯示：截至2020年末，小米已投資了310家生態(tài)鏈企業(yè)。2020年小米集團營收2460億元、凈利潤203億元，其中，手機業(yè)務帶來了1521.91億元的收入和預計不到15億元的凈利潤。對凈利潤貢獻更大的，要數(shù)以廣告業(yè)務為主的互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務，全年帶來146.44億元的毛利，凈利潤占比也大概率超過7成。

如今的小米，已經(jīng)不滿足于這三個圈層，開始啟動造車。造車這件事，雷軍也是極盡所能、做好了充分的準備。早在2013年，雷軍的順為資本成為蔚來汽車的第一個機構投資者。從特斯拉到國內(nèi)諸如蔚來、小鵬這些造車新勢力，小米一直在積極接觸。此外，“不差錢”的小米還宣傳，初期將投入100億人民幣用于造車業(yè)務。

顯然，汽車將是小米商業(yè)的一道重要護城河。

反思精神

企業(yè)老板想要成功，是需要一點挫折的。只是，挫折的程度輕重不同。

在雷軍帶領下，小米輸入到四五線城市，甚至輸入到印度。2014年，小米完成了三件大事：MIX立項、第三季度市場份額在中國登頂、小米3打響印度第一戰(zhàn)。也是這一年，小米銷售了6112萬部手機，同比增長227%，占據(jù)中國手機市場份額的12.5%。

2014年輝煌的業(yè)績，讓小米春風得意，一切都是最好的樣子。于是，2015年，小米計劃全年銷售8000萬部手機。在“智能手機時代”的語境中，這像是一家行業(yè)標桿公司對未來的隱喻。包括雷軍在內(nèi)，沒人覺得這個目標野心太大。

此時，紅米終結(jié)山寨市場之后，OPPO和vivo憑借高毛利和渠道，吸引了大量經(jīng)銷商，大量鋪設門店。

2015年1月，小米Note系列手機發(fā)布，這是小米第一次沖擊高端市場。這款由雷軍親自下場參與研發(fā)設計的手機，卻沒有完成它的歷史使命，成為小米歷史上最失敗的旗艦機型。

最終，小米Note高配版降價1000元收場。

這場產(chǎn)品失敗，最終以雷軍自己的反思告終。

2015年11月24日的發(fā)布會上，雷軍在舞臺上回顧了自己的青春夢想，并且把失敗的傷口撕開來給大家看，眼眶濕潤。這一年，小米沒有達到 8000 萬臺的出貨目標。這次失敗，對小米的戰(zhàn)略改革、業(yè)務發(fā)展等方方面面，產(chǎn)生巨大的影響。

雷軍冷靜下來，突然間開悟。所謂開悟，就是雷軍發(fā)現(xiàn)，小米手機出現(xiàn)芯片發(fā)熱不穩(wěn)定、供應商倒閉等問題并不是偶然出現(xiàn)的外部因素。技術沉淀不夠、組織結(jié)構不完整、系統(tǒng)性不足的真正問題是，前幾年跑的太快，團隊能力不足以支撐這樣的發(fā)展速度。

那時，雷軍就認準一個真理。 產(chǎn)品就是人品，有什么樣的團隊，就有什么樣的產(chǎn)品。

悟到這一點之后，“小雷”一夜之間就變成了“老雷”。小米進行了一場人力資源的改革。

果然，2016年10月發(fā)布的小米MIX，讓小米在低谷中找到曙光。

小米MIX的口碑也鵲起，小米開始穩(wěn)妥起來，雷軍也低調(diào)起來。

對一家企業(yè)來說，上市就是它的“成人禮”。

2018年6月，雷軍在香港路演時，說過一連串至今看起來都很“雷人”的言論。

“我不 Care 小米是不是互聯(lián)網(wǎng)公司，我要騰訊乘蘋果的估值，因為小米是全能型的?！?/p>

“小米是前無古人，后無來者的公司，是一個新物種?！?/p>

新物種，意味著你們都不懂，不懂的東西，股價怎么定都不過分。如今的我們都知道了，小米沒有拿到蘋果的估值，17港元的發(fā)行價下小米的估值僅490億美金。即使到現(xiàn)在，小米的市值也遠低于騰訊和蘋果的估值，成為了“年輕人第一支被套牢的股票”。

可以說，雷軍的這些言論，成為了一個笑話。

之后，國產(chǎn)手機市場迎來了前所未有的殘酷時刻，更使得小米這一年變得異常難熬。

在智能手機業(yè)務上。2019 年，由于華為在國內(nèi)市場的積極進展，以及小米自身在4G、5G手機過渡周期的審慎經(jīng)營行為，使得小米手機業(yè)務在國內(nèi)市場明顯承壓。

在IoT硬件業(yè)務上，盡管小米已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)智能電視銷量 TOP 1，并在筆記本電腦、大家電、生活小家電等領域積極布局。 眼下，業(yè)內(nèi)普遍認為隨著5G技術的普及，物聯(lián)網(wǎng)時代終將帶來又一個巨大的增量市場。 但在5G上持謹慎態(tài)度的小米，會不會被淘汰，也是一個問號。

而且，中國的平臺企業(yè)，尤其是科技平臺，其商業(yè)模式多數(shù)是基于中國消費人群的巨大。也就是說，它們的成功，大多數(shù)是依靠雄厚的資本，迅速占領目標消費市場的入口并筑起（流量和資本的）堤壩，從而實現(xiàn)做大做強。

從淘寶天貓到58、今日頭條，都是以商業(yè)模式取勝，而不是顛覆性的產(chǎn)品。小米硬件平臺售賣的固然是科技產(chǎn)品，但在產(chǎn)品競爭力上，蘋果可以各種標榜自己技術創(chuàng)新和領先設計，而小米還是只能玩玩“極致性價比”的概念。 小米則只能算作勉強超過蘋果的銷量，很難說，小米有什么顛覆性的創(chuàng)新。更遠遠稱不上像雷軍說的是“偉大的產(chǎn)品”。

從這個角度來說，小米的成功，在于擁有中國這個龐大的消費龐大市場，如果移植到歐洲、美國、日本這種以先進科技來比拼的市場，小米，其實，挺難生存的。

從商業(yè)模式來看，小米“賣硬件搭建生態(tài)，靠著互聯(lián)網(wǎng)服務收取利潤”的模式，這種模式讓小米從中興、華為、酷派、聯(lián)想、魅族、錘子、360手機等智能手機市場上殺出一條血路，但，即使在互聯(lián)網(wǎng)全球最發(fā)達的中國，該模式也很難持續(xù)地支持手機市場的競爭。

行文至此，我們終于可能觸達到了小米的價值和問題。

相信，這些道理，年過知天命的雷軍，自然是明白的。

雷軍在演講中談論道，小米手機的起步是從高端入手的，第一代就是當時最高端的智能手機。相比三星和蘋果，小米平均售價分別便宜約40%和75%。因此，小米今年的一大優(yōu)先事項就是提升其高端產(chǎn)品（比如小米11 Ultra）的銷量。

顯然，這是一場艱難的較量。

但是，小米模式走到今天，已經(jīng)沒有第二條路了，只有踏踏實實拿出好產(chǎn)品，真刀真槍的拼，沖高端。盡管，性價比產(chǎn)品永遠會有市場，但一款中規(guī)中矩的高性價比產(chǎn)品，對企業(yè)來說，只能守不能攻。更何況，當初排隊搶小米的那群人都長大了，工作了，有錢了，有了更高層次的追求。

因此，2021年，對小米來說，既是下個十年的起始之年，也是小米的關鍵之年。甚至可以說，小米也許不再是同價位市場中最好的選擇。

三年前，雷軍帶領小米重啟了高端之路，小米10系列首戰(zhàn)告捷，計劃銷售200萬臺，迄今為止，小米10系列一共賣出了577萬臺。對于這些成績，雷軍再三感謝粉絲和合作伙伴?！罢沁@些信任，才讓我們克服了重重的困難，走到了今天的世界500強，走到了今天的全球第二。我們下一個目標：三年時間，拿下全球第一?！?/p>

雷軍順利地重啟了小米的高端之路。這家企業(yè)的掌門人，依然每天6點上班，晚上12點還在工作，一周工作六天，“第一個來，最后一個走”。從金山退休到成立小米，從少年得志到大器晚成，雷軍通過自己的努力，帶著小米團隊，無問西東，搏擊潮頭，用手機和產(chǎn)品讓中國制造變得越來越好，讓小米變得不凡，讓中國品牌變得生動。