摘要：2021年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體運(yùn)行平穩(wěn)。得益于去年末熱點(diǎn)城市市場(chǎng)熱度延續(xù)，疊加春節(jié)期間一二線城市購(gòu)房情緒升溫，提振了樓市的整體表現(xiàn)。1-5月，行業(yè)TOP100房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售操盤(pán)金額48669.5億元，同比增長(zhǎng)51.3%，較2019年同期也有39.4%的增幅。百?gòu)?qiáng)房企中，近半數(shù)企業(yè)較2019年同期的累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇?0%。部分規(guī)模房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，23家企業(yè)1-5月銷售目標(biāo)完成率高于40%。新常態(tài)下，房企整體戰(zhàn)略需以謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)、防范風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)變化為主。并針對(duì)不同城市市場(chǎng)的分化格局，制定更具針對(duì)性的銷售策略，積極供貨推盤(pán)、深化銷售渠道、提高周轉(zhuǎn)效率、加速現(xiàn)金回流。

關(guān)鍵詞：熱度持續(xù);目標(biāo)增長(zhǎng);目標(biāo)完成

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）07-0022-23 收稿日期：2021-06-30

上半年總結(jié)

1 業(yè)績(jī)：上半年市場(chǎng)熱度持續(xù)，百?gòu)?qiáng)房企銷售規(guī)模增長(zhǎng)顯著

2021年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)整體平穩(wěn)。年初部分熱點(diǎn)城市延續(xù)了去年末以來(lái)的市場(chǎng)熱度，淡季不淡。同時(shí)，春節(jié)期間一二線城市購(gòu)房情緒升溫，進(jìn)一步提振了樓市表現(xiàn)，而一季度以來(lái)市場(chǎng)熱度也得以持續(xù)。得益于市場(chǎng)表現(xiàn)，上半年百?gòu)?qiáng)房企銷售業(yè)績(jī)規(guī)模整體提升，TOP100房企前5月單月業(yè)績(jī)規(guī)模較2020年同期均實(shí)現(xiàn)同比明顯增長(zhǎng)，較2019年同期的單月業(yè)績(jī)?cè)鏊僖簿?0%以上。累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，1-5月行業(yè)TOP100房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售操盤(pán)金額48669.5億元，同比增長(zhǎng)51.3%，較2019年同期也有39.4%的增幅。見(jiàn)圖1。

2 目標(biāo)增長(zhǎng)：規(guī)模房企目標(biāo)設(shè)定延續(xù)謹(jǐn)慎預(yù)期，10%～20%是行業(yè)主流

上半年，有近半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企披露了2021年業(yè)績(jī)目標(biāo)。整體來(lái)看，行業(yè)平均目標(biāo)增長(zhǎng)率近年來(lái)呈降低趨勢(shì)，較2018年41%的高位有明顯回落。2021年，企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)的總體預(yù)期延續(xù)謹(jǐn)慎的態(tài)度。不過(guò)基于一季度市場(chǎng)的回暖，規(guī)模房企目標(biāo)增長(zhǎng)率的中位數(shù)較去年略有提升至15%。

具體來(lái)看，在提出目標(biāo)的房企中，以龍頭房企為代表的部分規(guī)模房企由于規(guī)?；鶖?shù)較高且投資和擴(kuò)張動(dòng)能承壓，目標(biāo)設(shè)定更趨保守。同時(shí)也有近7成企業(yè)目標(biāo)增長(zhǎng)率高于10%，其中12家企業(yè)的目標(biāo)增長(zhǎng)率高于20%。這部分企業(yè)以千億規(guī)模以下的中小型房企為主，仍有一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)訴求，見(jiàn)圖2。

3 目標(biāo)完成：規(guī)模房企目標(biāo)完成度較高，近半數(shù)企業(yè)1-5月完成40%以上

從企業(yè)目前的目標(biāo)完成率來(lái)看，得益于謹(jǐn)慎的業(yè)績(jī)預(yù)期和上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，規(guī)模房企整體業(yè)績(jī)完成情況優(yōu)于歷史同期。截至5月末，在提出目標(biāo)的房企中有逾8成企業(yè)1-5月的業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率在35%以上，其中23家企業(yè)目標(biāo)完成率高于40%，業(yè)績(jī)完成度較佳。但同時(shí)，也有5家企業(yè)截至5月末的目標(biāo)完成率不及30%，下半年去化壓力較大。

具體來(lái)看，上半年大發(fā)、新力、景瑞、首開(kāi)、正榮、美的置業(yè)、金地等房企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為突出，目標(biāo)完成率在45%以上，預(yù)計(jì)全年大概率能超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。其中，大發(fā)近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸湍繕?biāo)完成率都居于行業(yè)前列，2021年650億元的總可售貨值相對(duì)充裕，1-5月目標(biāo)完成率達(dá)57.8%。此外，招商、華潤(rùn)、綠城、旭輝、金茂等規(guī)模房企截至5月末的目標(biāo)完成情況也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

下半年展望

6 展望：行業(yè)發(fā)展穩(wěn)字當(dāng)頭，企業(yè)戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)變化、防范風(fēng)險(xiǎn)為主

2021年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展“穩(wěn)”字當(dāng)頭。短期來(lái)看，在行業(yè)增速放緩疊加“三道紅線”的壓力下，企業(yè)控負(fù)債、降杠桿壓力增加。隨著投資和擴(kuò)張動(dòng)能相應(yīng)降低，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓、目標(biāo)增速趨緩。長(zhǎng)期來(lái)看，在“房住不炒”長(zhǎng)效機(jī)制以及整體政策環(huán)境邊際收緊的主旋律下，行業(yè)發(fā)展方向也更為清晰，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)整體銷售面積規(guī)模將步入無(wú)增長(zhǎng)時(shí)代。

新常態(tài)下，“因企施策” 與“因城施策”趨于常態(tài)化。一方面，規(guī)模房企整體戰(zhàn)略需以謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)、防范風(fēng)險(xiǎn)為主，積極適應(yīng)新的政策與市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整投資、銷售、融資等各方面的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，構(gòu)筑起可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，隨著不同城市市場(chǎng)分化加劇，企業(yè)需要更具針對(duì)性的銷售策略。在一線和熱點(diǎn)二線城市積極供貨推盤(pán)、提升周轉(zhuǎn)效率。在需求不足、競(jìng)爭(zhēng)激烈的低能級(jí)城市深化銷售渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷和折扣力度，及時(shí)調(diào)整價(jià)格優(yōu)惠搶占市場(chǎng)份額、加速現(xiàn)金回流。

此外，在需求側(cè)改革推行下，市場(chǎng)也正提升對(duì)需求端特征與變化趨勢(shì)的關(guān)注，僅從供應(yīng)端發(fā)力將難以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，這也將倒逼房企轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加速向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。