張庭庭

作為品牌價(jià)值的“三生”

我認(rèn)為，“三生”，即品牌的價(jià)值位階。

我把品牌的價(jià)值分成3種。第一階段是“生存層面的突破”，它不只是為消費(fèi)者提供功能上的滿足，更是講究消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。質(zhì)量好不好，做工細(xì)不細(xì)致，這是屬于生存層面的部分，但這個(gè)層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以進(jìn)階到第二個(gè)階段，我把它稱之為“生活境界的探索”。人們不愁吃穿了，接下來(lái)要開始進(jìn)行美感體驗(yàn)、情感鏈接了。而第三階段，叫作“生命視野的開拓”。你會(huì)在品牌與產(chǎn)品、服務(wù)中融入你的理念、價(jià)值觀、文化，以及信仰，然后跟更多的消費(fèi)者去分享它們。品牌如果能做到這個(gè)地步，就會(huì)很有價(jià)值，你不用去擔(dān)心今天突然爆紅，隔一段時(shí)間就不見了。

我們也可以從另外一個(gè)角度來(lái)區(qū)分品牌的層次。一根看不見的“線”把物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)上下分開，位于線下方的是物質(zhì)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)是具象的、看得見、摸得著的。而人文品牌，是希望你首先在物質(zhì)層面不能夠有所欠缺，但要怎樣繼續(xù)往上提升，上升到讓消費(fèi)者覺得這是在做一種心靈消費(fèi)呢？這其實(shí)有章可循，但實(shí)際做起來(lái)不容易。

分享一個(gè)我職業(yè)生涯中的典型案例——用相思木做的磁力回紋針座，也就是回形針。廠家原來(lái)廣告詞是這樣寫的：“臺(tái)灣土生成長(zhǎng)的相思樹木，吸引著回紋針般的磁鐵，有如鄉(xiāng)愁一般，桌上文具，不論您在何處都能增添一份家鄉(xiāng)的溫暖。”我覺得還可以再提升一下，于是名稱改成了：“相思，吸引”“鄉(xiāng)愁，是一枚小小的回紋針，再多曲折，抵不過(guò)相思牢牢的召喚?！?/p>

《鄉(xiāng)愁》是余光中的名篇。他說(shuō)鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，“我在這頭，母親在那頭”。大家都知道這首詩(shī)，但是沒人想過(guò)把它具象化，我用回紋針的曲折來(lái)呼應(yīng)詩(shī)人背井離鄉(xiāng)的心路歷程，具象的實(shí)物與抽象的情思交織在一起，在精神層面上帶來(lái)了震撼人心的力量。受此啟發(fā)，廠家“腦洞”大開，自己又為產(chǎn)品取了很多有意思的名字。

因此，在談到如何打造品牌之前，我們需要先了解文化的挖掘與轉(zhuǎn)變。

“文化”是什么？節(jié)氣民俗、詩(shī)詞歌賦、典籍名著等，都是祖先留給我們的文化寶藏。不要以為文化都是高高在上的，其實(shí)草根智慧是文化，人們的生存方式也是一種文化。這些都是素材，它們屬于文化公共財(cái)產(chǎn)，誰(shuí)都可以使用，但也像同一個(gè)菜園子里的菜，不同的廚師做出的料理可能很不一樣。我在成都看了很多社區(qū)，有些社區(qū)掛有川劇的臉譜，有蓋碗茶，還有人在做蜀繡，覺得很不錯(cuò)。但是到了另外一個(gè)社區(qū)，怎么還是川劇和蜀繡？如果只是機(jī)械地把這些所謂的文化公共財(cái)產(chǎn)硬塞到空間里面去，它就是死的，因?yàn)榇蠹叶家粯?，沒有差異性。

之所以要說(shuō)“文創(chuàng)”，是因?yàn)槲幕枰?jīng)過(guò)創(chuàng)意來(lái)衍化。文化是什么？文化是共同生活經(jīng)驗(yàn)的積累沉淀、淬煉;創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是個(gè)人生命視野的跨界突破。要讓兩者相融，才能夠把文化公共財(cái)變成品牌智慧財(cái)?，F(xiàn)在很多做法就是去文化菜園子拔了一堆青菜蘿卜，然后直接把它們擺上桌，這就叫“文化”？文化是需要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)譯的，你要去解構(gòu)，甚至是顛覆，才能引起市場(chǎng)的共鳴。你必須要去體悟、洞察，傾聽消費(fèi)者的聲音，才能把文化變成品牌。

建立人文品牌的內(nèi)核

一個(gè)品牌要做到出色和成功，一定需要跨域融合。在我看來(lái)，人文品牌就是：“舍我其誰(shuí)的情懷，誠(chéng)于中形于外?！蔽矣眠@段話跟大家共勉，我們應(yīng)該是讓消費(fèi)者不僅自己主動(dòng)愿意埋單，還愿意免費(fèi)主動(dòng)幫你推廣傳播——這就是人文品牌的感染力。

它的重點(diǎn)在于“舍我其誰(shuí)”，這就需要能夠把文化公共財(cái)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膶僦腔圬?cái)。在“誠(chéng)于中”的基礎(chǔ)上，也要懂得把滿腔的熱情，把很多抽象的、精神層面的東西“形于外”，透過(guò)視覺、文字、圖像，讓消費(fèi)者很清楚地感受到，然后產(chǎn)生共鳴。這是一個(gè)三部曲的過(guò)程。

打造人文品牌“三部曲”的第一步，需要品牌定位。定位包含定錨與聚焦，即是說(shuō)要找準(zhǔn)你的商業(yè)模式，包括資源的調(diào)動(dòng)、目標(biāo)客群的選擇、產(chǎn)品價(jià)位的確定、人文內(nèi)涵的打造等各個(gè)方面。

不管是工藝品牌或者傳統(tǒng)產(chǎn)品，我其實(shí)最害怕聽見的是，每個(gè)老板都覺得這個(gè)也是我的長(zhǎng)項(xiàng)，我其他的產(chǎn)品也很好，這樣反而會(huì)讓大家記不住你品牌的特色究竟是什么。所以，就聚焦在一樣產(chǎn)品上，頂多兩樣。要想讓消費(fèi)者記住你，消費(fèi)者能夠記住的最有特色的東西是什么？其實(shí)就是你的核心價(jià)值。生產(chǎn)者要懂得透過(guò)核心價(jià)值的提煉，宣示品牌和產(chǎn)品價(jià)值，從而引起情感共鳴。

第二步是品牌塑造，包括顯化和放大。顯化的方式是透過(guò)文字、故事、圖騰、符號(hào)、Logo等進(jìn)行表達(dá)。有實(shí)體店的，需要思考你的空間要怎么陳列，如何打造一個(gè)強(qiáng)烈的視覺風(fēng)格，怎樣去敘說(shuō)一個(gè)吸引人的品牌故事。放大是指你的產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)去調(diào)整，要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)感，包括服務(wù)的儀式、宣傳的方式等，這些都是橫向放大。

第三步才是品牌推廣，包括縱向地不斷深耕，然后透過(guò)實(shí)體、媒體、社群網(wǎng)絡(luò)等橫向傳播推廣。

定錨、聚焦、顯化、放大、深耕、傳播，這是“人文品牌三部曲”中品牌定位、品牌塑造、品牌推廣的內(nèi)涵。三部曲的先后次序不可以改變，很多人不管三七二十一，先去做推廣。如果前面的基礎(chǔ)沒有理清楚，再怎么做推廣都是沒用的，所以要先做品牌的定位，找出獨(dú)一無(wú)二的定位，擁有你專屬的品牌、風(fēng)格和靈魂，再去做品牌的塑造，把它顯化，然后放大，從而相輔相成。

在品牌定位完成的前提下，我們?cè)偃ソ⒁粋€(gè)整體的品牌故事。它的作用在哪兒呢？就是要讓消費(fèi)者在第一時(shí)間可以很簡(jiǎn)單地理解這個(gè)品牌。如果有空間，你一定會(huì)在空間內(nèi)找一個(gè)地方，用一個(gè)創(chuàng)意的方式把這個(gè)故事擺上去?？赡苁窃趬ι?，可能是做成一個(gè)板子，各種形式都有，或者就在包裝上，或者是宣傳冊(cè)上面，像明信片那樣，它后面就可以放短的故事。這個(gè)主要是讓消費(fèi)者能在不用看太多文字的情況之下馬上感受到品牌故事。短故事一般來(lái)說(shuō)不超過(guò)200字，但長(zhǎng)故事也不用太長(zhǎng)，大概在1 200到2 000字之間。

甚至你還可以創(chuàng)造一個(gè)專屬關(guān)鍵字。這樣的用法，就只你家有，別人家沒有。這是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)代稱，讓他們快速對(duì)品牌建立起認(rèn)知。再就是文案，你辦活動(dòng)需要文案，那么你要去社群，有長(zhǎng)有短地給大家做一個(gè)介紹，就是靠故事來(lái)想象情節(jié)和畫面，傳遞情感價(jià)值。

如果說(shuō)左腦是說(shuō)服力，那么右腦就是感染力。如果你右腦論述欠缺，消費(fèi)者便不感興趣;但你還是需要左腦的論述，因?yàn)楸挥夷X論述觸動(dòng)的消費(fèi)者，理性還是會(huì)回神，你這到底有什么功用？這個(gè)材料是好的嗎？所以歸根結(jié)底，這幾部分內(nèi)容都很重要，不可偏廢。

用“四境”來(lái)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯

接下來(lái)提到的這個(gè)概念，我把它稱之為“四境”。

第一個(gè)境界“借形”，借它的外形。這一招大家應(yīng)該都會(huì)，但借形也有云泥之別、高下之分。比如青花瓷，如果你只是把青花瓷的紋樣直接拿來(lái)放在作品上，那個(gè)也是借形，但是這樣就沒什么創(chuàng)意。就像很多所謂的“文創(chuàng)產(chǎn)品”，只是把一個(gè)什么文化的圖騰放到馬克杯上，那也叫借形，可是我覺得它不屬于文創(chuàng)。因此借形還要借得高明，你可以轉(zhuǎn)變一下它的用法。還是以青花瓷為例，本來(lái)它大部分是用在花瓶上，那么可不可以把它轉(zhuǎn)化成為一張桌子？讓桌角也有一點(diǎn)青花瓷的印象。

舉個(gè)實(shí)例，最近我?guī)统啥嫉囊粋€(gè)社區(qū)打造品牌。因?yàn)樗麄冊(cè)诮埠舆?，離雙流機(jī)場(chǎng)很近。它叫金鳳社區(qū)，因?yàn)榭拷舆?，那邊的居民做了一件很有趣的事，用水?lái)生豆芽。水是這個(gè)社區(qū)的主題，因此我覺得他們需要有一個(gè)代表社區(qū)的圖像，所以就請(qǐng)了成都一個(gè)插畫師：“請(qǐng)畫一只水鳳凰，但它是豆芽跟水波組合起來(lái)的。鳳凰頭上是豆芽，鳳凰的翅膀也有很多卷卷，像是豆芽，而鳳凰的尾巴就是水波?！边@就是有轉(zhuǎn)化的借形。

第二境是“取意”，不只是借它的形，需要去發(fā)掘它的本質(zhì)，然后聯(lián)想，借此達(dá)到建立抽象概念的境界。例如由彎彎曲曲的回形針造型聯(lián)想到離鄉(xiāng)人曲折的心路歷程。

第三境是“傳神”，也就是以具象畫面加上抽象意涵，例如堅(jiān)固、透明的亞克力吧臺(tái)椅取名為“看透吧臺(tái)椅”，描述它“載得動(dòng)所有高矮胖瘦（具象）、愛恨情仇（抽象）”。具象的背后其實(shí)是要傳達(dá)一個(gè)抽象的“意”。

而最高境界是“融貫”，指它既具象又抽象，還可以跨越時(shí)空，超越古今中外。不管是哪一個(gè)時(shí)代的人、哪一個(gè)年齡層的人，看到這個(gè)東西都有體會(huì)。因?yàn)槊恳粋€(gè)人的觸動(dòng)點(diǎn)不一樣，但它都能引發(fā)共鳴。甚至在不同文化背景的西方人來(lái)看，也能夠感覺到好像有那么一點(diǎn)似曾相似，可是又充滿了異國(guó)感，他會(huì)覺得跟這個(gè)東西有連接。這是品牌打造的最高境界。

我有一個(gè)在深圳做服裝的客戶，他原來(lái)是做傳統(tǒng)服裝，在座的各位女生都不會(huì)購(gòu)買他當(dāng)年生產(chǎn)的那些造型老土的衣服。后來(lái)他轉(zhuǎn)型了，找了很好的設(shè)計(jì)師，服裝開始變得有古董范。不過(guò)這種美美的、古董范的衣服只有他們家有嗎？并不是。那么怎樣讓自家的衣服變得跟別人不一樣呢？

重點(diǎn)在于服裝店的展陳。他本人愛好收藏，他搜集的那些老物件從配角上升到了主角，老秤、八人大轎轎桿等，擺放在店里掛衣服，寓意“老秤掂量品味斤兩”“轎桿從容扛起時(shí)尚”。你看，他的店面是不是就有了文化？大家也就覺得他們家衣服的氣場(chǎng)跟著不一樣了。

不過(guò)這里要注意一點(diǎn)，我們常說(shuō)“民族的就是世界的”，這句話對(duì)，也不對(duì)。文化需要傳承，但也需要?jiǎng)?chuàng)新，更需要融合與轉(zhuǎn)譯。如果沒有經(jīng)過(guò)這些融合與轉(zhuǎn)譯，民族的就不太可能是世界的。我們要跨越時(shí)代，而不是固守在一個(gè)小方框里，用更廣闊的視野去做更多的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化。

就像很多同一品種的工藝品，它們?cè)跐h、唐、宋、元各個(gè)朝代都一樣嗎？光是瓷器就有很多的變化，對(duì)吧？所以文化本來(lái)就是與時(shí)俱進(jìn)的。每一個(gè)朝代都有一個(gè)朝代的創(chuàng)新，到了當(dāng)代，更需要我們能夠在祖先留給我們的資產(chǎn)上再進(jìn)一步提升跟轉(zhuǎn)化。