主流媒體在云傳播情境下的發(fā)展策略

陳樹琛 趙靜

2020年年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了老百姓的生活秩序，卻意外地給“云傳播”提供了絕好的發(fā)展平臺(tái)，學(xué)生“云”上課、上班族“云”辦公、政務(wù)“云”辦理，各種會(huì)議“云”召開，萬(wàn)事萬(wàn)物皆可“云”，“云傳播”一下子從云端落入凡間，進(jìn)入尋常百姓生活之中，也深刻改變了媒體傳播格局。

云傳播的概念和發(fā)展

隨著新興媒體技術(shù)逐步搶占灘頭，5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、AI和大數(shù)據(jù)等逐步得到發(fā)展和普及，云傳播開辟了人類傳播史上的一個(gè)新時(shí)代。

2011年，云傳播的概念在《“云傳播”：人類信息傳播的革命》一文中被首次提出。之后在概念、理論和實(shí)踐方面經(jīng)過(guò)了不斷的發(fā)展與演化。顧名思義，作為一種傳遞和分享信息的新興模式，云傳播主要依托云計(jì)算環(huán)境，通過(guò)“互聯(lián)云”進(jìn)行信息傳播。這種傳播活動(dòng)具有顯著的“云端”特質(zhì)，必須通過(guò)云服務(wù)這種媒介，在云端協(xié)作中完成。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播相比，云傳播活動(dòng)具有更強(qiáng)的自動(dòng)化、智能化和個(gè)性化特征，同時(shí)又兼具傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的功能。簡(jiǎn)言之，一切依靠云端進(jìn)行的傳播活動(dòng)，都可以歸類為云傳播。

隨著各項(xiàng)云技術(shù)的不斷發(fā)展，云傳播的概念和內(nèi)涵也在不斷豐富和完善，并逐漸成為業(yè)界討論媒體融合戰(zhàn)略的“高頻詞”，云傳播作為一種戰(zhàn)略選擇，也被各類傳統(tǒng)媒體和新興媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)所青睞。2017年12月發(fā)布的《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐報(bào)告》顯示，省級(jí)及以上傳統(tǒng)媒體基本都開設(shè)了“兩微一端”發(fā)稿平臺(tái)，些先行媒體已經(jīng)在云傳播方面深入布局，平臺(tái)影響力隨之持續(xù)擴(kuò)大。

2020年新冠肺炎疫情的到來(lái)，讓“無(wú)接觸掛號(hào)”“無(wú)接觸采購(gòu)”“無(wú)接觸配送”“無(wú)接觸納稅”等場(chǎng)景成為百姓生活的常態(tài)，這些“無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)”和“無(wú)接觸政務(wù)”之類的云端生活都建立在“云”上?！霸啤遍_始作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，以“連接器”的角色連接疫情中的萬(wàn)事萬(wàn)物。居家隔離給大家?guī)?lái)了諸多不便，但是依賴云傳播平臺(tái)提供的各種在線服務(wù)，社會(huì)在非常態(tài)中仍舊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，云傳播也由此獲得了飛速發(fā)展。各類主流媒體順勢(shì)而為，在實(shí)踐中踐行云傳播理念，多平臺(tái)、多渠道、多介質(zhì)進(jìn)行疫情報(bào)道，取得了相當(dāng)可觀的傳播效果。

疫情期間主流媒體報(bào)道實(shí)踐

所謂主流媒體，一般指具備一定規(guī)模，體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展主流和前進(jìn)方向的主要媒體。

新冠肺炎疫情期間，在云傳播平臺(tái)的賦能下，各類媒體充分動(dòng)用人力物力，對(duì)政府信息資源、媒體信息資源和用戶信息資源等數(shù)據(jù)資源進(jìn)行了深入整合傳播，讓信息資源得到了最大程度的共享。這其中，基于用戶對(duì)權(quán)威信息的渴求，各級(jí)各類主流媒體在傳播格局中扮演了主要角色，也借此進(jìn)一步推動(dòng)了自身的融合轉(zhuǎn)型。主流媒體在對(duì)技術(shù)的采納和應(yīng)用中逐漸走向深入，越來(lái)越多地使用云平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行新聞報(bào)道實(shí)踐，這里既包括與其他云平臺(tái)服務(wù)商聯(lián)動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，也包括主流媒體間利用自建的云平臺(tái)上下左右聯(lián)動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合報(bào)道，還包括媒體攜手用戶進(jìn)行內(nèi)容合作，將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容與專業(yè)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)進(jìn)行整合報(bào)道。

“合縱連橫”，媒體間資源進(jìn)行最大整合

目前，不少主流媒體通過(guò)自建或者合建的方式，推出了自身的云平臺(tái)，中央媒體如新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”、人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”、中央廣播電視總臺(tái)“私有云平臺(tái)”等，也有“芒果云”“長(zhǎng)江云”“津云”及筆者所在的安徽日?qǐng)?bào)“黨媒云”等地方媒體。這些云平臺(tái)不僅能夠?yàn)樽约颐襟w提供傳播平臺(tái)渠道，還能夠積極展開合作，通過(guò)聯(lián)合上下級(jí)云平臺(tái)一起進(jìn)行聯(lián)動(dòng)報(bào)道，形成報(bào)道矩陣擴(kuò)大影響力。比如《人民戰(zhàn)“疫”》直播報(bào)道就融合了全國(guó)75家媒體記者參與出鏡連線，251家平臺(tái)參與聯(lián)動(dòng)直播。

此外，中央和省級(jí)云媒體平臺(tái)也不同程度向市、縣級(jí)媒體和企事業(yè)單位甚至個(gè)人開放，借助這些云服務(wù)平臺(tái)，市縣級(jí)媒體有能力推出更加豐富多彩的融合媒體產(chǎn)品，在區(qū)域抗疫傳播報(bào)道中發(fā)揮了重要作用。這種聯(lián)動(dòng)模式既能給下級(jí)媒體平臺(tái)提供更廣闊的傳播渠道，也讓上級(jí)媒體平臺(tái)更便捷地獲得了報(bào)道素材和人員支持，深度加強(qiáng)了媒體間的聯(lián)系。

跨界聯(lián)動(dòng)，媒體與云服務(wù)平臺(tái)牽手合作

一方面，主流媒體在努力打造自身開放性云平臺(tái)，整合資源擴(kuò)大傳播優(yōu)勢(shì)。另一方面，商業(yè)媒體平臺(tái)也通過(guò)吸納主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大自身作為平臺(tái)媒體的傳播效能。這是一種雙贏的格局，在疫情期間的合作更加廣泛和深入。

專業(yè)媒體的新聞報(bào)道，加上云平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，就產(chǎn)生了更廣泛的影響力。例如央視、湖北廣電等傳統(tǒng)媒體與快手、二更等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)合作，共同打造的《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》就成為疫情傳播的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。同時(shí)，平臺(tái)之間還實(shí)現(xiàn)了跨界合作，推出AI自測(cè)、在線義診、心理援助等醫(yī)療服務(wù)，以及在疫情防控期間特別施行的防疫物品購(gòu)買、電商助農(nóng)等交易服務(wù)，均產(chǎn)生了廣泛影響。

攜手用戶打造鮮活新聞作品

新冠肺炎疫情期間，很多主流媒體的新聞?dòng)浾邲](méi)有辦法第一時(shí)間深入第一線的新聞現(xiàn)場(chǎng)，這對(duì)視頻和圖片的拍攝制約更明顯。在此情境下，多家媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式，利用云平臺(tái)更為主動(dòng)地把用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，完成了一場(chǎng)“新聞眾包”的創(chuàng)作實(shí)踐。

例如，人民視頻就在多個(gè)平臺(tái)發(fā)起“人民戰(zhàn)‘疫”短視頻征集活動(dòng)，征集用戶拍攝的微紀(jì)錄片、VLOG、VR、航拍等短視頻，出現(xiàn)了大量以第一人稱視角的新聞作品，貼近百姓生活，更容易打動(dòng)人。在傳播方面，用戶更有積極性分享包含自己勞動(dòng)成果的作品，借助社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，主動(dòng)幫助主流媒體作品達(dá)到“破圈”傳播的效果。

主流媒體“登云”的策略選擇

隨著云傳播的發(fā)展，云傳播活動(dòng)將“無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有”，對(duì)未來(lái)媒體傳播產(chǎn)生深刻影響。新冠肺炎疫情給主流媒體的云傳播活動(dòng)提供了機(jī)遇，也提出了新的挑戰(zhàn)。主流媒體要想在云傳播時(shí)代繼續(xù)占據(jù)主動(dòng)位置，還有很多路要走?？傮w來(lái)說(shuō)，可以在以下幾個(gè)方面發(fā)力“登云”。

更加重視挖掘和整合數(shù)據(jù)資源

“得數(shù)據(jù)者得天下?！贝髷?shù)據(jù)資源作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的戰(zhàn)略資源，其在云端的采集、存儲(chǔ)和挖掘，是云傳播的重要組成部分。新冠肺炎疫情期間，主流媒體在云傳播實(shí)踐中盡管取得了可觀的成績(jī)，但是并未充分把大數(shù)據(jù)納入新聞生產(chǎn)，在挖掘、整理和分析數(shù)據(jù)上仍有很大的上升空間。例如，疫情期間主流媒體的數(shù)據(jù)主要依賴國(guó)家衛(wèi)健委等政府部門相對(duì)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上更加廣泛的“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”缺乏準(zhǔn)備和技術(shù)支持，更別提深入運(yùn)用。云傳播時(shí)代進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，尤其是針對(duì)開發(fā)和使用“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”，主流媒體主動(dòng)與商業(yè)平臺(tái)加強(qiáng)合作，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

更加重視與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)扮演起人一人、人一物、人一服務(wù)、人一場(chǎng)景連接器的角色，其重要性不言而喻。要想占領(lǐng)傳播主渠道，成為傳播主力軍，必須緊緊抓住社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)。而對(duì)于媒體而言，如何到達(dá)用戶是最為關(guān)心的問(wèn)題，這就要求媒體在進(jìn)行云傳播的過(guò)程中，抓住云平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的連接，更加重視與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，以期更加接近用戶。主流媒體云平臺(tái)，甚至主流媒體的傳統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳遞成為拓展影響力的重要方式。疫情期間，筆者所在的安徽日?qǐng)?bào)社就此進(jìn)行了一定的探索，針對(duì)重大即時(shí)新聞策劃制作了適合在微信朋友圈傳播的“圈圖”，如《安徽戰(zhàn)“疫”：新低！新高！》《安徽戰(zhàn)“疫”打通大動(dòng)脈》等，均成為朋友圈刷屏產(chǎn)品。

更加重視“云生活”的場(chǎng)景化傳播無(wú)論是工作學(xué)習(xí)還是休閑娛樂(lè)，“云生活”已經(jīng)涵蓋日常大部分場(chǎng)景，其背后是生活與傳播的場(chǎng)景化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，場(chǎng)景的價(jià)值正在逐步凸顯，用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻不在場(chǎng)景之中，場(chǎng)景也無(wú)時(shí)無(wú)刻不圍繞著用戶，場(chǎng)景是平臺(tái)連接用戶的橋梁。主流媒體要想更加從容有效地做好云傳播，需要在場(chǎng)景化傳播上花費(fèi)更多心力。要千方百計(jì)適應(yīng)場(chǎng)景化傳播趨勢(shì)，適應(yīng)更加多元的內(nèi)容主體和更加豐富的內(nèi)容形態(tài)，著力把傳播內(nèi)容與場(chǎng)景環(huán)境深度適配，讓傳播更遠(yuǎn)、更廣、更貼近。

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）