設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用研究

劉金福

摘要：為了提升文旅商品包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)，探究設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中更好地運(yùn)用。文章從文旅商品包裝的特點(diǎn)與現(xiàn)狀的角度展開分析，探討了設(shè)計(jì)思維的重要作用，以及分析了設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用范圍和應(yīng)用方式，在此基礎(chǔ)上提出了設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則。提出了設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用方式模型與四大設(shè)計(jì)原則，論述了設(shè)計(jì)思維的應(yīng)用思路。設(shè)計(jì)思維是一套有助于文旅商品包裝設(shè)計(jì)的方法，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師、文旅企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：文化旅游文旅商品旅游商品包裝包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思維

中圖分類號：J03

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 08-0070-03

Abstract： In order to improve the quality of cultural tourism product packagingdesign， explore the better application of design thinking in cultural tourism productpackaging. The article analyzes the characteristics and status quo of culturaltourism commodity packaging， discusses the important role of design thinking，and analyzes the application scope and application methods of design thinking incultural tourism commodity packaging， and puts forward the application principlesof design thinking in Cultural tourism product packaging design. The applicationmodel of design thinking in cultural and tourism commodity packaging and fourdesign principles are put forward， and the application ideas of design thinking arediscussed. Design thinking is a set of methods that are helpful to the packagingdesign of cultural and tourism products， and can provide theoretical references fordesigners， cultural and tourism enterprises and institutions in relafed fields.

Keywords： Cultural tourism Tourist commodities Travel Product packagingPackaging design Design thinking

引言

隨著我國人民生活水平的不斷提高，旅游已然成為很多人的休閑娛樂選擇。近年來在旅游產(chǎn)業(yè)的新消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域中，文化旅游往往占有重要席位，每逢節(jié)假日期間北京故宮、杭州西湖和蘇州園林等旅游勝地經(jīng)常呈現(xiàn)人山人海的盛況，所以文化旅游產(chǎn)業(yè)已然成為現(xiàn)今旅游業(yè)的重要支柱和經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。作為新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展前期難免會遇到一些問題，其中便包括旅游商品市場中的商品及其包裝設(shè)計(jì)所存在的同質(zhì)化現(xiàn)象等問題，而“設(shè)計(jì)思維”恰恰是分析設(shè)計(jì)問題和解決問題的有力工具，它在藝術(shù)設(shè)計(jì)、企業(yè)管理和產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域中均有成功應(yīng)用。眾所周知，商品包裝設(shè)計(jì)對于商品銷售有著重要影響，旅游類商品亦是如此，所以越來越多的文化旅游商品企業(yè)開始重視其商品包裝的設(shè)計(jì)。鑒于此，展開分析文旅商品包裝與設(shè)計(jì)思維的內(nèi)涵及內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并研究設(shè)計(jì)思維如何在文旅商品包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行應(yīng)用，這將有助于為文旅商品企業(yè)提供有效的包裝設(shè)計(jì)解決方案，有助于提升文旅商品包裝的設(shè)計(jì)水平。

一、研究概念的分析與界定

（一）設(shè)計(jì)思維的概念分析

“設(shè)計(jì)思維”的概念來自于國外設(shè)計(jì)領(lǐng)域中經(jīng)常探討的“DesignThinking”，最初是由美國哈佛大學(xué)羅維教授于1987年在其著作《設(shè)計(jì)思維》中首次提出。目前，國內(nèi)外對于設(shè)計(jì)思維的概念有很多不同的研究觀點(diǎn)，有的學(xué)者從系統(tǒng)論的角度認(rèn)為設(shè)計(jì)思維是一個系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過程，有的專家則從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析認(rèn)為設(shè)計(jì)思維是人類特有的且根據(jù)用戶心理展開的一種創(chuàng)新思維活動，有的研究者是從方法論的角度提出設(shè)計(jì)思維是一種發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案的方法，這方面比較有代表性的是著名設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)IDEO所主張的設(shè)計(jì)思維“五步法”，由此可見，目前國內(nèi)外對于設(shè)計(jì)思維的理念與內(nèi)涵的探討是多元化的，與此同時(shí)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前學(xué)術(shù)界對于設(shè)計(jì)思維也存在一些基本共識，普遍認(rèn)為設(shè)計(jì)思維是人類特有的且具有創(chuàng)造性的跨學(xué)科活動，具有人本性、創(chuàng)新性、跨領(lǐng)域和應(yīng)用廣等特征。設(shè)計(jì)思維不僅存在于設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域，也存在于經(jīng)濟(jì)、管理和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，設(shè)計(jì)思維對于公司構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢是必不可少的[1]?？偟膩碚f，設(shè)計(jì)思維是一個以人為本、具備普遍適用性和跨學(xué)科跨領(lǐng)域的方法[2]。

（二）文旅商品包裝的概念分析與界定

“文旅商品包裝”是文化旅游的產(chǎn)物。Robert W.Mclntosh（1977）在《旅游學(xué)一要素·實(shí)踐·基本原理》中指出“文化旅游包括旅游的各個方面，旅游者可以從中學(xué)到他人的歷史和遺產(chǎn)以及他們的當(dāng)代生活和思想”，這是最早的對文化旅游概念的界定[3]。隨著文化旅游的蓬勃發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)也隨之興起。雖然目前學(xué)術(shù)界對于“文旅商品包裝”的概念尚未有明確的定義，但是通過調(diào)研文化和旅游部、中國旅游協(xié)會和國家標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)文件，綜合分析可知：文化旅游產(chǎn)業(yè)又稱為“文旅產(chǎn)業(yè)”，主要是指以旅游體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和休閑娛樂方式為主要消費(fèi)內(nèi)容的新興產(chǎn)業(yè)。“文旅商品包裝”的內(nèi)涵涉及“文化旅游”、“文旅商品”和“包裝”三個方面的概念。文化旅游有別于商業(yè)旅游，雖然文化旅游也包含商業(yè)消費(fèi)，但是其消費(fèi)內(nèi)容與目的更多地被賦予了文化含義。旅游者經(jīng)常購買的旅游紀(jì)念品與文旅商品的內(nèi)涵十分接近。旅游紀(jì)念品是指游客在旅游過程中購買的富有地方文化特色和民族文化特色的禮品[4]，所以旅游消費(fèi)者在文化旅游的體驗(yàn)過程中所消費(fèi)的紀(jì)念品、伴手禮等產(chǎn)品，便屬于文旅商品。由此可見，“文旅商品包裝”指的是流通于文化旅游消費(fèi)市場的商品及其包裝。

二、文旅商品包裝的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

由于文旅商品與其他商品的定位、市場和受眾群體存在一定的差異性，所以其包裝設(shè)計(jì)的定位、要素和訴求具有其獨(dú)特之處，包括設(shè)計(jì)過程中所存在的問題及狀況也會呈現(xiàn)出不一樣的特征，相關(guān)企業(yè)及設(shè)計(jì)師有必要了解其特點(diǎn)所在，才能探尋到合適的設(shè)計(jì)方向。

（一）文旅商品包裝的特點(diǎn)分析

隨著國家對文化旅游產(chǎn)業(yè)的大力支持，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，不僅涉及面很廣，而且輻射范圍很大，其范圍包括：歷史遺跡旅游、民族藝術(shù)旅游、紅色文化旅游、美麗鄉(xiāng)村旅游等眾多領(lǐng)域。這些領(lǐng)域當(dāng)中，幾乎每一個領(lǐng)域在文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景刺激下，其相關(guān)文旅商品層出不窮，包括旅游商品、傳統(tǒng)手工藝品和有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等諸多類型。顯而易見，文旅商品與文化旅游密切相關(guān)，與超市商品等存在不同，其包裝自然有其自身特點(diǎn)。通過調(diào)研分析，可以歸納出文旅商品包裝具備的四個方面特點(diǎn)：一是文化性，文旅商品誕生于文化旅游，其文化性特征是與生俱來的，而且不同地域的文旅商品包裝往往反映出不同的文化內(nèi)涵。所以，文化性是文旅商品不知道基本屬性，缺乏文化性的商品包裝是與文旅商品的本質(zhì)內(nèi)涵背道而馳的，在進(jìn)行文旅商品包裝設(shè)計(jì)之時(shí)需予以重點(diǎn)考慮;二是旅游性，這是文旅商品及其包裝的基本屬性之一。這是由于文旅商品不僅與文化相關(guān)，而且也與旅游因素相關(guān)。文旅商品包裝是旅游者購買文旅產(chǎn)品的“中介”，其包裝設(shè)計(jì)必然需考慮購買者的旅游意愿、旅游感受以及旅游目的地等因素;三是商業(yè)性，這是文旅商品的本質(zhì)，因?yàn)樯唐烽_發(fā)的根本目的是實(shí)現(xiàn)銷售，為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者創(chuàng)造價(jià)值，這一點(diǎn)對于文旅商品包裝的設(shè)計(jì)目的具有重要影響，即文旅商品包裝要能提升文旅產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值;四是包容性，這是由于文旅商品包羅萬象，文旅商品包裝需要適應(yīng)其特征，不僅要展現(xiàn)出相關(guān)文化內(nèi)涵，而且也要體現(xiàn)出有關(guān)旅游訴求，因而在不同的商品包裝中往往包含的信息較為豐富，這種包容性特征也顯示出文旅產(chǎn)業(yè)的廣闊前景以及商品包裝的無限可能。

（二）文旅商品包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

根據(jù)中國文化和旅游部2019年統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)（2020年公報(bào)尚未發(fā)布）顯示：2019年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)企業(yè)有約5.6萬家，營收達(dá)到62187億元，同比增長7.6%。2019年全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到60.06億人次。由此可見，我國文旅產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模呈增長趨勢，人們的旅游消費(fèi)需求旺盛，這將不斷促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是文旅商品越來越豐富，對于文旅商品的包裝設(shè)計(jì)需求也變得越來越多。但是，文旅商品在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也存在一些設(shè)計(jì)方面的問題。比如，有些企業(yè)的商品雖然很多，但是并不重視包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其吸引力不夠，隱性地流失了一些消費(fèi)者;而有些企業(yè)的文旅商品包裝設(shè)計(jì)較為簡單，缺少或未進(jìn)行充分設(shè)計(jì)調(diào)研，導(dǎo)致設(shè)計(jì)錯誤或水平偏低的現(xiàn)象;另外，有些企業(yè)的文旅商品包裝則存在著和其他商品“雷同”的撞車現(xiàn)象，有的是圖形雷同，有的是版式雷同，甚至存在著抄襲現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在實(shí)質(zhì)上反映了“設(shè)計(jì)思維”的“缺席”，導(dǎo)致在設(shè)計(jì)開發(fā)與創(chuàng)意環(huán)節(jié)出現(xiàn)了漏洞與不足，這一點(diǎn)需要引起各方的重視，尤其是相關(guān)文旅企業(yè)及商品開發(fā)者，否則將影響文旅商品的市場競爭力以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用范圍分析

設(shè)計(jì)思維是一個跨學(xué)科的工具，已經(jīng)被普遍接受[5]。它不僅可以運(yùn)用于文旅商品包裝設(shè)計(jì)中，而且還可以應(yīng)用于設(shè)計(jì)構(gòu)思、設(shè)計(jì)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)實(shí)施等各個階段，具體范圍包括文旅商品包裝的文字編排、包裝插圖、包裝色彩等各個方面。在進(jìn)行文旅商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、設(shè)計(jì)定位，明確設(shè)計(jì)應(yīng)用范圍，方能發(fā)揮出明確設(shè)計(jì)思維的重要作用。

比如說，在文字編排方面，進(jìn)行文旅商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)思維往往是比較細(xì)膩的運(yùn)用，這是由于文字是商品包裝的重要構(gòu)成要素，文旅商品包裝中包括標(biāo)識字、產(chǎn)品名稱、廣告語和輔助信息等諸多文字信息。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要提前構(gòu)思清楚文字信息的字號大小、位置、形態(tài)和字體等各個方面因素，在此過程中，設(shè)計(jì)思維便已介入其中，通過采用合適的設(shè)計(jì)思維方式，將很快厘清這些內(nèi)容。在包裝插圖方面，由于包裝插圖是商品包裝的重要組成部分，設(shè)計(jì)師往往會花很多精力去設(shè)計(jì)包裝插圖，設(shè)計(jì)思維往往會左右包裝插圖的設(shè)計(jì)。究其原因在于插圖包括攝影照片、圖片、圖案和創(chuàng)意圖形等多種形式，具有非常直觀的感受，因此，在設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師需要考慮用什么技法進(jìn)行表現(xiàn)，用什么構(gòu)圖進(jìn)行體現(xiàn)，用什么工藝進(jìn)行制作等一系列問題，其目的是通過精心設(shè)計(jì)的包裝插圖迅速吸引消費(fèi)者目光。而在色彩搭配方面，設(shè)計(jì)思維也有著重要的應(yīng)用價(jià)值，因?yàn)樯蚀钆湟彩巧唐钒b必不可少的部分。設(shè)計(jì)思維在色彩搭配中的應(yīng)用，往往是感性與理性相統(tǒng)一的，原因在于設(shè)計(jì)師選用某種配色，往往會以企業(yè)及品牌的內(nèi)涵與定位進(jìn)行思考，但同時(shí)也會根據(jù)設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和感受進(jìn)行色彩搭配，這個過程中既包含客觀因素的制約，也包括主觀感受的影響。

綜上所述，設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍涉及文字、圖形和色彩等方方面面，在設(shè)計(jì)構(gòu)思的起初至包裝樣品的制作等各個環(huán)節(jié)均具有廣闊的應(yīng)用空間。

四、設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用方式探究

設(shè)計(jì)思維是引導(dǎo)包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要方式。作為一種思維方式，人們普遍認(rèn)為它具有綜合處理問題的能力[6]。設(shè)計(jì)師掌握好這種思維方式，有助于文旅商品包裝在構(gòu)思階段就能得到很好的指導(dǎo)，有助于“靈感”的產(chǎn)生。在文旅商品包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)思維主要可歸納為兩種方式一集中式與發(fā)散式。

（一）集中式

設(shè)計(jì)思維中的集中設(shè)計(jì)思維是一種多點(diǎn)聚焦的思維方式。它是通過前期的認(rèn)真調(diào)研和資料收集，將多方面的前期資料作以歸納與分析，總結(jié)出一些設(shè)計(jì)方向，并從多個方向圍繞設(shè)計(jì)任務(wù)和訴求進(jìn)行集中思考，從而產(chǎn)生出優(yōu)良的設(shè)計(jì)構(gòu)思與方案。這種思考是設(shè)計(jì)思維中的常見方式，往往在文旅商品包裝設(shè)計(jì)的前期構(gòu)思階段發(fā)揮著積極作用，能夠幫助設(shè)計(jì)師理清設(shè)計(jì)思路，瞄準(zhǔn)設(shè)計(jì)方向。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)的后期問題解決階段也發(fā)揮著聚焦解決方案，著力解決問題的重要作用。

（二）發(fā)散式

發(fā)散式設(shè)計(jì)思維是一種比較活躍及開放的思維方式，它是從設(shè)計(jì)主題出發(fā)進(jìn)行發(fā)散性思考的一種方式，它不僅在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中發(fā)揮著重要作用，而且還廣泛應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營、餐飲服務(wù)、金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域中。例如，設(shè)計(jì)與討論時(shí)經(jīng)常使用的“頭腦風(fēng)暴”和“思維導(dǎo)圖”，這些都屬于發(fā)散式設(shè)計(jì)思維。發(fā)散思維的重要特征就是集思廣益，能夠在思維碰撞中產(chǎn)生創(chuàng)意的火花，從而找到設(shè)計(jì)解決方案的最優(yōu)解。

發(fā)散式設(shè)計(jì)思維和集中式設(shè)計(jì)思維都是文旅商品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的思維方式，二者并不是對立的關(guān)系，而是統(tǒng)一作用、相互聯(lián)系的關(guān)系，如圖l。圖中所示的理想模型是這兩種應(yīng)用方式均緊緊圍繞著設(shè)計(jì)對象文旅商品包裝而展開，兩者互為側(cè)翼、互為補(bǔ)助，共同發(fā)揮作用。需要注意的是，在具體的文旅商品包裝設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同設(shè)計(jì)階段的特點(diǎn)與需求，結(jié)合設(shè)計(jì)應(yīng)用范圍和應(yīng)用原則，靈活運(yùn)用這兩種設(shè)計(jì)思維，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)與全方位思考，才能更好地發(fā)揮設(shè)計(jì)思維的積極作用，方能助力文旅商品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新升級。

五、設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用原則研究

設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用原則主要可以歸納為四個方面：實(shí)用性、創(chuàng)新性、審美性與文化性。

（一）實(shí)用性

意大利著名設(shè)計(jì)師喬治亞羅曾接受采訪時(shí)稱：“實(shí)用性要放在第一位”，因?yàn)閷?shí)用功能往往是設(shè)計(jì)的最基本目的之一，商品包裝也是為人使用而設(shè)計(jì)的。缺少使用功能的文旅商品包裝設(shè)計(jì)往往難以得到消費(fèi)者喜愛。例如，一款設(shè)計(jì)精美但難以開啟的包裝盒，和一款設(shè)計(jì)精美同時(shí)開啟方便的包裝盒放在一起，消費(fèi)者往往更會傾向于選擇后者，還有易拉罐的拉環(huán)設(shè)計(jì)、糖果包裝的鋸齒狀撕口以及瓶蓋的凹凸肌理設(shè)計(jì)等，無不是考慮到人的使用便利，究其原因在于“實(shí)用性”往往是消費(fèi)者們格外重視的因素。因此，設(shè)計(jì)思維在文旅商品包裝中的應(yīng)用，應(yīng)考慮到包裝的盛裝、儲存和運(yùn)輸?shù)仁褂霉δ?，始終堅(jiān)持實(shí)用性的設(shè)計(jì)原則。

（二）創(chuàng)新性

著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)曾指出“在任何時(shí)代創(chuàng)新都最重要”，這也道出了創(chuàng)新在設(shè)計(jì)中的重要作用。創(chuàng)新性原則是由文旅商品的內(nèi)涵與包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)要求所決定的，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能持續(xù)吸引消費(fèi)者，才能設(shè)計(jì)出與眾不同的文旅商品包裝。如果缺乏創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)將沒有靈魂，將會導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象和抄襲現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出來的文旅商品包裝必然是缺乏創(chuàng)意的，可見創(chuàng)新性原則在設(shè)計(jì)思維應(yīng)用中扮演著關(guān)鍵角色。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要堅(jiān)持創(chuàng)新性原則，才能發(fā)揮其設(shè)計(jì)思維的獨(dú)特作用，才能設(shè)計(jì)出精彩出眾的文旅商品包裝。例如，故宮與農(nóng)夫山泉聯(lián)名限量款礦泉水包裝設(shè)計(jì)，如圖2，便是頗具創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的典型案例，其設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新性主要包含兩方面：一方面是設(shè)計(jì)構(gòu)思的創(chuàng)新，此設(shè)計(jì)創(chuàng)新性地采用了聯(lián)名款和限量款的設(shè)計(jì)思路，既考慮到了現(xiàn)代消費(fèi)者的心理及使用需求，又兼顧了商業(yè)價(jià)值，與此同時(shí)也宣傳了故宮文化，可謂是一舉多得的好創(chuàng)意;另一方面是設(shè)計(jì)表現(xiàn)的創(chuàng)新，通過沿用農(nóng)夫山泉的瓶型，將康熙、乾隆等具有故宮文化底蘊(yùn)的元素進(jìn)行趣味性的創(chuàng)意編排設(shè)計(jì)于瓶身上，同時(shí)采用水紋圖形設(shè)計(jì)出瓶身紋理，從而創(chuàng)造了與眾不同的設(shè)計(jì)作品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新。這些創(chuàng)意的誕生無疑是設(shè)計(jì)思維過程中貫徹創(chuàng)新性原則的表現(xiàn)。

（三）審美性

“美”是人們的普遍追求，喜歡美的事物是人們的正常心理需求。對于文旅商品的包裝設(shè)計(jì)而言，“審美性”是文旅商品包裝不可缺少的設(shè)計(jì)原則。在包裝設(shè)計(jì)中堅(jiān)持審美性的關(guān)鍵在于合理運(yùn)用，具體而言可以從三個方面展開運(yùn)用：一是巧妙運(yùn)用形式美規(guī)律，在包裝造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和包裝視覺設(shè)計(jì)方面適當(dāng)運(yùn)用對稱與均衡、比例與適度、韻律與節(jié)奏以及變化與統(tǒng)一等形式美法則;二是借鑒藝術(shù)表現(xiàn)手法，因?yàn)樗囆g(shù)作品本身就是審美創(chuàng)造的結(jié)晶，凝聚著藝術(shù)家的審美智慧，所以在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)可以參考藝術(shù)作品的審美表現(xiàn)，借用相關(guān)藝術(shù)創(chuàng)作方法;三是考慮現(xiàn)代審美思潮，了解審美趨勢與受眾的審美喜好，如此才能運(yùn)用好審美性。

（四）文化性

設(shè)計(jì)思維在文旅產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用，需考慮設(shè)計(jì)對象的文化內(nèi)涵，緊緊抓住其文化特征，如此才能創(chuàng)作出富有文化內(nèi)涵的獨(dú)特包裝。近些年“文化IP”之所以成為了市場熱點(diǎn)，就是基于產(chǎn)品文化的獨(dú)特魅力所打造的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，所以越來越多的企業(yè)和設(shè)計(jì)師開始探索“文化性”設(shè)計(jì)，目前大同在旅游商品包裝設(shè)計(jì)方面追求傳統(tǒng)文化風(fēng)格傳承[7]，北京故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品方面活用故宮文化元素，目的都是為了增強(qiáng)產(chǎn)品的文化性，賦予產(chǎn)品更多個性。例如，圖3所示的故宮口紅產(chǎn)品及包裝便是一個成功案例，這是故宮與潤百顏合作開發(fā)的一套美妝產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)充分考慮了故宮的深厚文化底蘊(yùn)，包裝展示面采用了故宮文物中龍紋、飛鶴和花卉等圖形元素，色彩也取自紅墻、帝王服飾、宮門等故宮文物中的配色方案，處處體現(xiàn)著傳統(tǒng)故宮文化與現(xiàn)代時(shí)尚文化的碰撞，一經(jīng)推出便已成為網(wǎng)紅爆款，由此可見文化性對于文旅商品包裝的重要作用。若是少了文化底蘊(yùn)的支撐，那么文旅商品包裝則與普通商品無異。因此，進(jìn)行文旅商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持文化性原則是文旅商品的本質(zhì)內(nèi)涵要求所決定的。在貫徹文化性設(shè)計(jì)原則時(shí)，可從兩個方面著手：一是通過深入挖掘文旅商品自身所蘊(yùn)含的文化歷史、文化基因、文化元素等，深入分析與研究其特點(diǎn)與內(nèi)涵;二是努力探索恰當(dāng)且富有新意的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)方式，使其能夠充分地展現(xiàn)文旅商品蘊(yùn)含的文化特征。

結(jié)語

隨著我國文化和旅游業(yè)地不斷向前發(fā)展，文旅企業(yè)及商品迎來了百家爭艷的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下許多文旅企業(yè)都開始借助設(shè)計(jì)的力量提高自身的市場競爭力，但是很多企業(yè)往往只重視其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，卻忽略了包裝的設(shè)計(jì)。文旅商品包裝是文旅商品的“無聲銷售員”，提升包裝設(shè)計(jì)水平有助于拉近商品與消費(fèi)者的距離，從而促進(jìn)商品銷售。有關(guān)企業(yè)及經(jīng)營者需要提升設(shè)計(jì)意識，重視文旅商品的包裝設(shè)計(jì)，特別是需要引入“設(shè)計(jì)思維”的方法來解決文旅商品包裝存在的問題。由于文旅商品與其他商品存在明顯不同，文旅商品包裝具有文化性、創(chuàng)新性、商業(yè)性和包容性特點(diǎn)。因此，在進(jìn)行文旅商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對文旅商品的特點(diǎn)與訴求，靈活采用集中式和發(fā)散式的設(shè)計(jì)思維應(yīng)用方式，同時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況綜合運(yùn)用實(shí)用性、創(chuàng)新性、審美性和文化性應(yīng)用原則，才能更好地發(fā)揮設(shè)計(jì)思維的作用，從而設(shè)計(jì)出具有文化與審美兼具且創(chuàng)新實(shí)用的文旅商品包裝，以此滿足旅游體驗(yàn)者和經(jīng)營者的相關(guān)需求，進(jìn)而有助于提高文旅商品的競爭力，助力文旅企業(yè)和文旅經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。

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