焦永紀(jì) 張曉曼 陳思涵 朱良涵

摘? 要：據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1～12月，中國市場5G手機出貨量達(dá)到1.63億部，占同期全部手機出貨量的52.9%。而據(jù)市場研究公司IDC（國際數(shù)據(jù)公司）預(yù)測，2021年我國將有40%的用戶切換為5G手機。網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)信息重要的組成部分，對消費者的購買意愿和行為有著至關(guān)重要的影響。文章在此背景下聚焦5G手機的網(wǎng)絡(luò)口碑，以問卷調(diào)查的方式調(diào)研消費者目前的5G手機使用情況以及對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑三個維度的看法，并用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上提出5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的提升建議。

關(guān)鍵詞：5G手機;網(wǎng)絡(luò)口碑;提升

中圖分類號：F272? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： According to data released by the China Academy of Information and Communications Technology， from January to December 2020， 5G mobile phone shipments in the Chinese market reached 163 million units， accounting for 52.9% of all mobile phone shipments in the same period. According to market research company IDC（International Data Corporation）， 40% of my country's users will switch to 5G mobile phones in 2021. As an important part of Internet information， network reputation has a vital influence on consumers' purchase intentions and behaviors. In this context， this article focuses on the network reputation of 5G mobile phones， using questionnaire surveys to investigate consumers' current 5G mobile phone usage and their views on the three dimensions of 5G mobile phone network reputation， and uses SPSS for data analysis， and proposes suggestions for improving 5G mobile phone network reputation on this basis.

Key words： 5G mobile phone; network reputation; improvement

1? 背? 景

CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月底，5G終端連接數(shù)已超過6 600萬，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)（中國移動、中國聯(lián)通、中國電信）已開通5G基站超40萬個。這不僅顯示出我國在5G普及上的決心和行動力，更昭示了5G手機換機潮的到來，普及5G和更新終端是趨勢更是方向。

據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1～12月，中國市場5G手機出貨量達(dá)到1.63億部，占同期全部手機出貨量的52.9%。而2020年12月，中國市場5G手機出貨量1 820萬部，更是占同期手機出貨量的68.4%;上市5G新機型19款，占同期手機上市新機型的42.2%。由此可見，5G手機在我國市場的滲透率逐步增加。市場研究公司IDC（國際數(shù)據(jù)公司）發(fā)布了2021年中國智能手機市場的10大預(yù)測，預(yù)測認(rèn)為2021年中國市場智能手機出貨量將同比增長4.6%，市場規(guī)模上升至3.4億臺;全國40%的手機用戶將切換為5G手機。以上數(shù)據(jù)顯示我國的5G手機換機潮在2020年初露鋒芒，在2021年或有跳躍式進(jìn)步。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2020年4月發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示：到2020年3月，我國現(xiàn)有網(wǎng)民的規(guī)模為9.04億，較2018年底新增網(wǎng)民7 508萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度到達(dá)64.5%，同2018年底相比提升了4.9個百分點。而2020年6月發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.40億，三個月內(nèi)我國網(wǎng)民規(guī)模便提升了2.5個百分點。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)及其提供的信息正越來越深入地影響著人們的日常生活，而網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)信息重要的組成部分，對消費者的購買意愿和行為有著至關(guān)重要的影響。

因此探索并明確5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮作用的維度進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)口碑，對我國5G手機的銷售與普及有著重要的意義，此研究也將推進(jìn)我國手機市場由4G時代邁進(jìn)5G時代。

2? 研究設(shè)計

2.1? 問卷設(shè)計

本文針對大部分消費者對目前5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的了解并綜合查閱文獻(xiàn)，設(shè)定了三項網(wǎng)絡(luò)口碑的因素，分別為網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量，以及網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征。本研究的問卷設(shè)計分為三部分：第一部分是對5G手機的了解程度和幾個相關(guān)情況的調(diào)研，包括預(yù)期的創(chuàng)新功能，預(yù)期的價格，預(yù)期的換機時間等;第二部分中涉及變量包括：網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征;第三部分為受訪者基本信息情況，包含性別、年齡、月可支配資金。

問卷第二部分針對網(wǎng)絡(luò)口碑的三個維度分別設(shè)置了四個問項，在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量方面具體測量問項如表1所示：

在網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量方面，具體測量問項如表2所示：

在網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征方面，具體測量問項如表3所示：

2.2? 問卷發(fā)放

該問卷采取網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，問卷的輻射范圍原則上可以無限擴大，由于調(diào)查產(chǎn)品為5G手機，該產(chǎn)品在未來的發(fā)展是可預(yù)見性的，更換5G手機也是手機用戶一定會進(jìn)行的消費行為，故本問卷原則上不存在特定的目標(biāo)群體以及非目標(biāo)群體。綜上，本調(diào)研以年輕的及剛步入中年年齡段的工作人士作為主要調(diào)研群體，從消費能力以及消費意識來看，這部分群體有更大可能把更換5G手機作為目前的消費決策并進(jìn)行相關(guān)的行為，首先，這部分群體有更換5G手機的消費實力，同時，該群體對智能手機等電子產(chǎn)品有著更加綜合的考量，并且擁有著更加領(lǐng)先的消費理念，另一方面，這部分群體也是各企業(yè)主要競爭的目標(biāo)消費群體。故，本調(diào)研優(yōu)先考慮將問卷發(fā)放至該群體中獲得數(shù)據(jù)。

3? 數(shù)據(jù)分析

3.1? 樣本特征

根據(jù)回收的有效問卷，全部樣本的基本特征如表4所示。

由表4可得，調(diào)研樣本中93%的被調(diào)研者未使用5G手機，同時該群體人數(shù)為398，由此可見，在此次調(diào)研進(jìn)行時5G手機在調(diào)研群體中的普及率并不高，而這些人都是潛在的5G手機消費者，調(diào)查該群體對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的看法對提升5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)而刺激消費者購買意愿有著重要意義[1]。

3.2? 5G手機購買情況

在已購買并使用5G手機的被調(diào)研者中，大部分消費者選擇購買1 001～3 000以及3 000～5 000價位的5G手機，相比上一部使用手機的價位而言，所選購手機中低價位（1 000以下）和高價位（7 000以上）的機型都明顯減少，顯示出被調(diào)研消費者選擇5G手機的價格區(qū)間往中間靠攏，而隨著5G手機銷量在未來的進(jìn)一步增加，5G手機價格有望更加“親民”[2]。

圖2為未購買使用5G手機的被調(diào)研者對5G手機的相關(guān)偏好情況，分別為預(yù)期的更換5G手機時間，愿意為5G手機資費套餐所支付的溢價，以及對5G手機期待的功能。從圖2可看出，更換手機時間方面，更多的被調(diào)研者考慮在2021年及以后開始更換5G手機;資費套餐的溢價方面，絕大部分被調(diào)研者還是愿意為5G資費套餐支付更多的費用，但是大部分被調(diào)研者并不愿意支付較高的溢價，從10元溢價到40元溢價呈現(xiàn)顯著下降趨勢;對5G手機期待的功能方面，被調(diào)研者對新興的人工智能，AR、VR的設(shè)備以及流量共享創(chuàng)新并沒有特別顯著的期待，反而對手機的安全使用，流量和網(wǎng)速以及電池質(zhì)量有更大的需求和期待。

綜上所述，目前的被調(diào)研者對5G手機仍然保持觀望態(tài)度，盡管國內(nèi)眾多廠商已經(jīng)推出5G手機，但是大部分被調(diào)研者并沒有立即更換5G手機的打算，同時對手機的需求仍然是使用過程中的基本體驗，即電池容量，流量的多少，網(wǎng)速的快慢以及安全性的保障。當(dāng)然在溢價方面，被調(diào)研者還是愿意為5G手機的進(jìn)步和發(fā)展支付一定的溢價，不過更多的被調(diào)研者只愿意支付小額溢價，對較高昂的手機資費仍然保持一定的抗拒態(tài)度。

3.3? 5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑分析

通過對調(diào)研的數(shù)據(jù)運用SPSS進(jìn)行編碼及分析，可將消費者對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑三個維度的看法進(jìn)行量化，在此次調(diào)研中5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量、視覺特征分別得分3.54、3.71、3.42。從總體得分來看，被調(diào)研者對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)量最為滿意，而認(rèn)為5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的視覺特征欠佳。網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量測量結(jié)果如表5所示：

由表5可知（因篇幅限制，具體問項可參照表1），在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量的具體測量問項中，被調(diào)研者同意程度最高的是“網(wǎng)絡(luò)口碑信息是適用于大眾的”，也就是問項A2，有40.20%的被調(diào)研者都選擇了非常同意，另有30%左右的被調(diào)研者選擇了同意和比較同意，由此可見，大多數(shù)消費者都認(rèn)為5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的適用性是較強的，可以為購買前決策提供參考建議。

而同意程度次之的分別是“網(wǎng)站管理人員會及時刪除不可信信息”（A3）以及“網(wǎng)絡(luò)口碑平臺是不易遭受攻擊的”（A4），比較同意占比分別為42.7%和39.2%，另有25.1%和18.3%的被調(diào)研者選擇了非常同意。由此可見，較多的消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑平臺的可靠性和安全性都是較為有保障的。

滿意程度相對較差的是“網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容是真實的、權(quán)威的”（A1），僅有18.3%的被調(diào)研者選擇了非常同意，而選擇了非常不同意、比較不同意的被調(diào)研者占比達(dá)到了33%左右。由此可見，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的真實性與可靠性是存疑的。

綜上所述，大多數(shù)消費者都認(rèn)為5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑的適用性是較強的，可以為購買前決策提供參考建議，并且網(wǎng)絡(luò)口碑平臺的可靠性和安全性都是較為有保障的，但是網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的真實性與可靠性仍有待加強。5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量測量結(jié)果如表6所示：

由表6可知（因篇幅限制，具體問項可參照表2），從總體上來看，關(guān)于5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量的四個問項滿意程度都相對較高。尤其在“5G手機在網(wǎng)絡(luò)口碑平臺上獲得了很多關(guān)注”（A7）這一問項上，共有約70%的被調(diào)研者選擇了比較同意和非常同意，僅有極少數(shù)消費者選擇了不同意。由此可見，5G手機作為新興產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)平臺上受到了很多的關(guān)注。

而“有關(guān)5G手機的正面口碑信息很多”（A8）、“關(guān)于5G手機的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量很多”（A5）以及“很多人發(fā)表了5G手機的使用體驗”（A6）的同意程度依次緊隨其后，選擇比較同意和非常同意的分別共計68.6%、66.9%和57.35%。

另外，從不同意程度來看，雖5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量的各個問項不同意程度都較低，但“關(guān)于5G手機的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量很多”（A5）以及“很多人發(fā)表了5G手機的使用體驗”（A6）的不同意程度相比于另外兩個問項仍是較高的。由此可見，由于5G手機剛上市不久，5G手機的使用率仍不高，因而5G手機的網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量仍是相對欠缺的。

綜上所述，被調(diào)研者對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量滿意程度相對較高，尤其是在5G手機的受關(guān)注程度上，但5G手機的網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量仍是相對欠缺的。5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征測量結(jié)果如表7所示：

通過表7可知（因篇幅限制，具體問項可參照表3），在5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征這一維度內(nèi)，被調(diào)研者滿意程度最高的是“5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息的文字、圖片清晰”（A11），共有59.8%的被調(diào)研者選擇了“比較同意”和“非常同意”。其次分別是“5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息文字表述規(guī)范，排版工整”（A9）、“5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息辨識度很高”（A12），而“5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息配有圖片、視頻或符號信息”（A10）滿意程度最低。而從不滿意程度上看，被調(diào)研者最不滿意的是“5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息文字表述規(guī)范，排版整齊”（A9），非常不同意和比較不同意占比28.2%。

總之，對于5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征，被調(diào)研者表現(xiàn)出對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息的清晰度以及辨識度的認(rèn)可，但對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息的規(guī)范化程度以及可視化程度較為不滿意。另外，同網(wǎng)絡(luò)口碑另外兩個維度相比，5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征滿意程度較低。

4? 研究結(jié)論

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，被調(diào)研者中僅有7%已經(jīng)使用5G手機，這說明雖然5G手機已經(jīng)進(jìn)入我國手機市場，但是其市場需求仍有極大的開發(fā)空間。

從已購買并使用5G手機的被調(diào)研者情況可以看出，消費者可接受的5G手機價格區(qū)間多在1 000～5 000，同4G手機相比，其價格區(qū)間呈現(xiàn)出居中的趨勢，即消費者較少選擇低于1 000元的“千元機”和7 000元以上的“高檔機”。

從未購買使用5G手機的被調(diào)研者情況可以看出，大多數(shù)被調(diào)研者傾向于2021年更換為5G手機，這可能是由于2020年時5G剛剛投入使用，消費者對其穩(wěn)定性、創(chuàng)新性以及速度仍處于觀望狀態(tài)。而關(guān)于5G套餐費用方面，消費者可以接受較低程度的溢價。相比于5G手機有可能帶來的高科技體驗，被調(diào)研者對手機的安全使用、流量和網(wǎng)速以及電池質(zhì)量表現(xiàn)出更大的需求和期待。

對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量的調(diào)查得出，絕大多數(shù)的消費者都同意5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息是適用于大眾的，這說明，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者在購買5G手機前的篩選與考量中起到了較大的參考作用。而目前的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺在網(wǎng)站維護(hù)和網(wǎng)站安全方面，都是較為受消費者信任的。但消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的真實性和可靠性依舊存疑，這可能是由于網(wǎng)絡(luò)口碑來源復(fù)雜并且未有一個健全的篩選機制造成的。

而5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量的滿意程度普遍較高。這是由于5G手機作為一個新興產(chǎn)品，在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上都受到了極高的關(guān)注，不僅有普通消費者的討論，也有科技精英們對5G手機的專業(yè)測評，這些都為5G手機進(jìn)入市場賺足了“眼光”。但從手機市場整體上來看，5G手機進(jìn)入時間短，使用群體仍較小，因而消費者會覺得關(guān)于5G手機實際體驗感的網(wǎng)絡(luò)口碑仍是相對欠缺的。

同上面兩個維度相比，5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征的滿意度是較低的。主要體現(xiàn)在被調(diào)研者對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息的規(guī)范化和可視化的不滿，例如網(wǎng)絡(luò)口碑信息的表述與排版、是否配有特征鮮明的圖片與視頻等。這從側(cè)面說明，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑大多是網(wǎng)民自由整理、編輯和發(fā)表，平臺也未進(jìn)行邏輯性、條理性的整合，進(jìn)而導(dǎo)致了5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)范化和可視化的欠缺。

5? 對策與建議

5.1? 合理定價，聚焦實際需求

通過對5G手機購買情況的調(diào)研可以看到，5G手機擁有極大的潛在客戶群，而這些潛在客戶的“痛點”主要集中在費用和5G手機的實際性能。合理定價包括兩方面，一方面是5G手機生產(chǎn)廠商的合理定價，通過調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者對5G手機的價格預(yù)期區(qū)間比較居中，因而5G手機生產(chǎn)廠商應(yīng)在考慮各方面成本的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的定價策略制定一個消費者接受度最廣的價格，開拓5G手機消費市場。另一方面則是運營商對5G流量套餐的合理定價，通過調(diào)研結(jié)果不難看出，大多數(shù)消費者可以接受一定范圍內(nèi)的套餐溢價（同4G套餐相比），因而各大運營商應(yīng)合理考慮消費者訴求，推出在流量、價格等方面可以滿足消費者需求的套餐。目前來看，各大運營商采取的都是分檔定價，雖較4G套餐相比價格有所提升，但同其他國家相比資費還是較低的，消費者認(rèn)可度尚可[3]。而在5G手機的實際性能方面，手機廠商在關(guān)注5G手機科技感與先進(jìn)體驗的同時，應(yīng)該更多地關(guān)注如何提升消費者的實際使用體驗，提升5G手機的實際性能，如流量、網(wǎng)速以及電池質(zhì)量。

5.2? 巧用網(wǎng)絡(luò)口碑，打造品牌形象

對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量的調(diào)查得出網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者在購買5G手機前的篩選與考量中起到了較大的參考作用。而在對于5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量的調(diào)研中，有一部分消費者認(rèn)為關(guān)于5G手機的使用感分享也就是網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量仍有所欠缺。因此，如果5G手機生產(chǎn)廠商合理的運用網(wǎng)絡(luò)口碑，便可以吸引消費者的注意，推動顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺參與5G手機品牌形象與網(wǎng)絡(luò)口碑的共建[4]，刺激消費者購買5G手機的意愿，最終達(dá)成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，5G手機生產(chǎn)廠商可以借助“技術(shù)流”博主測評、“大V”使用感分享等“軟廣”形式，促進(jìn)5G手機正向網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生。同時，可以采取一些措施，鼓勵已購買5G手機的消費者在網(wǎng)購平臺、網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享自己的5G手機使用體驗。既有利于刺激消費者購買5G手機的意愿，又為打算購買5G手機的消費者提供了可靠的參考建議。

5.3? 合理篩選，優(yōu)化視覺特征

在關(guān)于5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量的調(diào)研中，許多被調(diào)研者對網(wǎng)絡(luò)口碑的真實性和可靠性存疑;而在關(guān)于5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征的調(diào)研中，被調(diào)研者對5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息的規(guī)范化程度以及可視化程度較為不滿意。針對這兩方面的不足，建議網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)平臺應(yīng)采取以下一些措施。在加強網(wǎng)絡(luò)口碑真實性和可靠性方面，首先，要對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行合理的篩選，從源頭上減少虛假網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生，并盡可能控制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，如禁止“僵尸號”評論，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺的熱點訊息以及網(wǎng)購平臺的討論區(qū)等[5];其次，要建立投訴反饋機制，通過網(wǎng)站用戶對虛假、夸大的網(wǎng)絡(luò)口碑信息進(jìn)行投訴，減少網(wǎng)絡(luò)口碑中的不實信息。在加強網(wǎng)絡(luò)口碑信息的規(guī)范化程度以及可視化程度方面，平臺可設(shè)置相應(yīng)的發(fā)文格式，以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)范程度，也可以設(shè)置不同的板塊，即使網(wǎng)絡(luò)口碑排版更加規(guī)范，又方便了使用者對繁雜的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的檢索。

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