徐平

摘 要：文章以“4C法則”作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合華師教輔近三年開(kāi)展的頗有成效的相關(guān)社群營(yíng)銷案例，從理論到具體實(shí)踐進(jìn)行深度分析，探討教輔圖書(shū)社群營(yíng)銷的具體策略，為同類圖書(shū)做社群營(yíng)銷提供參考。最后，在對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做社群營(yíng)銷存在的困境進(jìn)行剖析并給出建議。

關(guān)鍵詞：新4C法則 社群營(yíng)銷 華師教輔

社群經(jīng)濟(jì)的火爆源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間和空間的限制，把有共同志趣與價(jià)值訴求一致的人群聚集起來(lái)。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)面對(duì)的不再是單純的消費(fèi)個(gè)體，而是具有共同屬性的群體。

華師教輔系列以“一課一練”為拳頭產(chǎn)品，囊括奧數(shù)等眾多品牌，在上海乃至全國(guó)頗有知名度。華師教輔類圖書(shū)有兩大特點(diǎn)：一是完全市場(chǎng)化，零售為主，靠讀者自行購(gòu)買;二是購(gòu)買者與使用者分離，家長(zhǎng)是主力購(gòu)買人群，使用者為學(xué)生。鑒于此，該類型圖書(shū)社群的構(gòu)建應(yīng)以家長(zhǎng)為精準(zhǔn)人群。本文將以“新4C法則”作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合華師教輔近三年開(kāi)展的頗有成效的社群營(yíng)銷案例，探討教輔圖書(shū)社群營(yíng)銷的策略，并對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)在利用社群營(yíng)銷中存在的困境進(jìn)行剖析。

一、相關(guān)理論概述

（一）“新4C法則”的概念

“4C理論”來(lái)源于營(yíng)銷學(xué)，由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出。4C分別是指：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communicaton）。[1]“4C理論”是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鳎m用于傳統(tǒng)電商時(shí)代的營(yíng)銷模式。

新“4C法則”是指“企業(yè)借助適合的場(chǎng)景（context），針對(duì)特定社群（community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接（connection），以快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值”[2]。

“新4C”搭建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷知識(shí)框架。新媒體環(huán)境下，理解其中各要素及其對(duì)于社群營(yíng)銷的要求是做好圖書(shū)營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)。

（二）社群營(yíng)銷

“社群”一詞源于德文（gemeinschaft），德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯（F.Tonnies）把它稱為“共同體”，意指“一種持久的和真正的共同生活”和“一種原始的或者天然狀態(tài)的人的意志的完善的統(tǒng)一體”。[3]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社群”這一概念的范圍從現(xiàn)實(shí)生活向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生出眾多異彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。內(nèi)容生產(chǎn)和媒介傳播日益“去中心化”?！吧缛骸币辉~逐漸被引用到營(yíng)銷行業(yè)，形成具有映射能力的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，被稱為“社群營(yíng)銷”。

二、“新4C法則”對(duì)教輔圖書(shū)社群營(yíng)銷策略的指引

社群經(jīng)濟(jì)的核心理念應(yīng)是“以精準(zhǔn)用戶為中心”。華師教輔充分利用自身?yè)碛械膶I(yè)和原創(chuàng)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，細(xì)分用戶市場(chǎng)，以富有創(chuàng)意的話題為切入點(diǎn)，凝聚一批有共同情感需求和價(jià)值觀的用戶群體，打造富有個(gè)性、垂直和多元化的家長(zhǎng)社群，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播，提升傳播效率，帶動(dòng)銷售，創(chuàng)造了新型業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

（一）社群（community）：精準(zhǔn)人群聚合，共同目標(biāo)加持

隨著新媒體的迅速崛起，公域流量紅利逐漸式微，社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、APP等）的崛起創(chuàng)造了新的私域流量規(guī)則，優(yōu)秀的內(nèi)容、產(chǎn)品成為獲得流量的新途徑。

2013年，教輔分社創(chuàng)建了微信公眾號(hào)“華師教輔ECNUP”。截至目前，公眾號(hào)累計(jì)關(guān)注人數(shù)23萬(wàn)多人。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，核心關(guān)注人群是上海、廣東、浙江、江蘇等一線發(fā)達(dá)地區(qū)的家長(zhǎng)，年齡在26—45歲，以媽媽群體為主?；谶@樣的用戶畫像，營(yíng)銷相關(guān)策劃應(yīng)以“精準(zhǔn)人群”需求為著力點(diǎn)，同時(shí)輻射其他受眾群體。

近兩年，隨著微信公眾號(hào)爆發(fā)性增長(zhǎng)，訂閱號(hào)打開(kāi)率不足1% ，平臺(tái)互動(dòng)的即時(shí)性效果較差。公眾號(hào)紅利已漸衰落，如何對(duì)積攢的粉絲進(jìn)行深度挖掘，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？從2017年開(kāi)始，華東師大社教輔分社著手構(gòu)建相關(guān)微信社群，多管齊下，把公眾號(hào)粉絲導(dǎo)流過(guò)來(lái)。目前，已有“華東師大社—上海小學(xué)家長(zhǎng)群”11個(gè)，“華東師大社—上海初中生家長(zhǎng)群”9個(gè)，“華東師大社—中考生群”2個(gè)，“華東師大社—高考生群”2個(gè)，每個(gè)群基本滿上限500人。

社群通過(guò)精準(zhǔn)分類，把有共同目標(biāo)的群體聚集起來(lái)。私域流量池的構(gòu)建帶來(lái)極大的便利，為出版機(jī)構(gòu)提供深度的服務(wù)、數(shù)據(jù)化跟蹤創(chuàng)造契機(jī)。

（二）內(nèi)容（content）：持續(xù)提供干貨，定期福利分享

喬·普立茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為：“內(nèi)容（content）營(yíng)銷是創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目?jī)?nèi)容以吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程”，目的是“促使顧客做出能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的行動(dòng)”。[4]“新4C法則”認(rèn)為：“有傳播力的內(nèi)容或話題才能提升傳播效果?！盵5]

以圖書(shū)為載體，把目標(biāo)用戶組建成社群并不難。組建之后，如何通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)輸出，讓群成員有認(rèn)同感，增強(qiáng)他們對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知，增加用戶的黏性，這樣的維護(hù)需要耗費(fèi)巨大的精力和時(shí)間。華東師大社教輔分社在社群運(yùn)營(yíng)中主要采取兩種策略。

1.持續(xù)提供干貨

運(yùn)營(yíng)者要對(duì)社群群體有較為清晰的定位，華師教輔的社群以媽媽為主，家長(zhǎng)主要的訴求在于通過(guò)關(guān)注獲取一切能夠提升孩子學(xué)習(xí)成績(jī)的信息：圖書(shū)、講座、資料、各種教育最新政策信息等。

去年春季，受疫情影響，學(xué)校推遲開(kāi)學(xué)，如何“停課不停學(xué)”？這是家長(zhǎng)最急于解決的問(wèn)題。書(shū)店關(guān)閉，物流不通，家長(zhǎng)無(wú)法購(gòu)買紙質(zhì)圖書(shū)。華東師大社教輔分社緊急聯(lián)系相關(guān)職能部門，第一時(shí)間把備受家長(zhǎng)歡迎的同步輔導(dǎo)用書(shū)“一課一練”的電子版上傳至百度文庫(kù)。2020年2月1日“華師教輔ECNUP”推送了一條信息：“《華東師大版一課一練》各學(xué)科部分文檔免費(fèi)下載，預(yù)習(xí)必須！”

該條圖文推送之后，通過(guò)20多個(gè)社群轉(zhuǎn)發(fā)分享，總閱讀數(shù)達(dá)到53萬(wàn)人次，分享近6萬(wàn)次，新增關(guān)注人數(shù)4863人。該系列文檔在百度文庫(kù)的瀏覽量近140萬(wàn)人次，下載量16萬(wàn)次。

隨著學(xué)校開(kāi)設(shè)空中課堂，華東師大社教輔分社又推出“一課一練同步提優(yōu)視頻課”供讀者免費(fèi)收看，幫助家長(zhǎng)更好地輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)。通過(guò)提供有質(zhì)量的持續(xù)的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，大大提升了家長(zhǎng)對(duì)“華師教輔”的品牌認(rèn)可度。

2.定期福利分享

消費(fèi)者追求的是一種心理滿足感，這種消費(fèi)心理在中年女性群體中更為突出。鑒于群體特征，華東師大社教輔分社連續(xù)多年策劃大型的贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。如“《一課一練》以舊換新”，家長(zhǎng)只需把孩子用過(guò)的《一課一練》寄至編輯部，即可換取新版的《一課一練》，每年贈(zèng)書(shū)3000多冊(cè)。此活動(dòng)形式較適合教輔類圖書(shū)，贈(zèng)送語(yǔ)文，家長(zhǎng)還會(huì)去購(gòu)買數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等，通過(guò)贈(zèng)書(shū)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，為持續(xù)銷售奠定了基礎(chǔ)。

除了一年一度大型贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，微信公眾號(hào)、微信群還會(huì)組織定期特價(jià)拼團(tuán)、限時(shí)秒殺、周末福利、周邊產(chǎn)品贈(zèng)送等活動(dòng)。定期發(fā)放各種福利，讓家長(zhǎng)形成期待，大大提升了社群成員的活躍度和忠誠(chéng)度。

（三）連接（connection）：構(gòu)建利益同盟，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

連接的實(shí)質(zhì)是信息傳播。在微信社群中，“信息不再是單純的線性傳播，而是一種散布型的網(wǎng)狀傳播，每一位社群成員都是其中的一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，信息以節(jié)點(diǎn)為中心，逐級(jí)裂變和蔓延，不斷向外擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)到快速傳播的效果”[6]。運(yùn)營(yíng)圖書(shū)社群要達(dá)到理想的效果，必須加強(qiáng)與各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的連接，通過(guò)持續(xù)提供有價(jià)值的話題和內(nèi)容信息，滿足家長(zhǎng)的目標(biāo)需求。構(gòu)建利益同盟，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），是解決社群連接的最佳途徑。

意見(jiàn)領(lǐng)袖是有強(qiáng)大影響力的中心節(jié)點(diǎn)。什么樣的人適合做“意見(jiàn)領(lǐng)袖”？華師教輔的社群需符合兩點(diǎn)：有閑和專業(yè)。有閑，指能夠有充裕的時(shí)間來(lái)活躍群的氣氛;專業(yè)，對(duì)教輔圖書(shū)比較有研究，當(dāng)群里其他群?jiǎn)T咨詢時(shí)，能夠給出準(zhǔn)確、到位的分析。符合這樣兩點(diǎn)要求的理想人選是陪讀的全職媽媽。但到底什么才能夠激發(fā)她們?cè)敢獬蔀橐庖?jiàn)領(lǐng)袖呢？出版社有贊微店開(kāi)通銷售員模式，邀請(qǐng)了一些活躍的社群成員進(jìn)行收益共享。每一次分享圖書(shū)銷售鏈接，若有家長(zhǎng)購(gòu)買，分享人即可拿到10%—20%不等的傭金。此策略有效地調(diào)動(dòng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極性。

社群運(yùn)營(yíng)對(duì)出版社是新興事物，很難有專職人員對(duì)20多個(gè)社群進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，通過(guò)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，家長(zhǎng)連接家長(zhǎng)，讓社群始終保持一定的活躍度。

（四）場(chǎng)景（context）：善用多種維度，引爆受眾需求

場(chǎng)景不等于銷售渠道，它是由人、地點(diǎn)、時(shí)間、需求等多重維度界定出來(lái)的一個(gè)小世界。場(chǎng)景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，它是營(yíng)銷發(fā)生的背景。場(chǎng)景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。在場(chǎng)景中，特別強(qiáng)調(diào)時(shí)間和地點(diǎn)的重要性，即在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息來(lái)支撐購(gòu)買。[7]極致的場(chǎng)景體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是在用戶有需求或欲望時(shí)，向合適的人提供合適的信息和服務(wù)。

2018年，華東師大社策劃出版的一款周邊產(chǎn)品《學(xué)霸摘抄本》，首印1萬(wàn)冊(cè)，通過(guò)社群拼團(tuán)，46小時(shí)售罄。這是善用多種維度，引爆受眾需求的典型案例。

特定節(jié)日?qǐng)鼍埃骸傲ひ弧眱和?jié)，家長(zhǎng)的一個(gè)硬核需求，禮品必須要物美價(jià)廉?！秾W(xué)霸摘抄本》正好滿足了需求。物美即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，環(huán)保用紙、圓角設(shè)計(jì)，封面使用觸感膜工藝等;此外，最重要的是賦予《學(xué)霸摘抄本》收藏與品牌的價(jià)值。該“摘抄本”有書(shū)號(hào)，封面上有“華東師大出版社+logo”，若寫滿了摘抄文字，這就是孩子獨(dú)一無(wú)二的“手寫書(shū)”，極具收藏價(jià)值。通過(guò)差異化的定位，這款《學(xué)霸摘抄本》即與市面上普通商用同款產(chǎn)品做了區(qū)分。

社群拼團(tuán)場(chǎng)景：《學(xué)霸摘抄本》定價(jià)20元，3人拼團(tuán)10元，10本起售，價(jià)格非常契合家長(zhǎng)的預(yù)期?！吧缛浩磮F(tuán)模式”是典型的從眾性消費(fèi)行為，即指消費(fèi)者接收到他人產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的信息后，改變了自己的行為，并與他人保持一致。

引爆產(chǎn)品銷量：在盯著既有產(chǎn)品功能定位的同時(shí)，不斷拓展產(chǎn)品使用場(chǎng)景寬度是個(gè)不錯(cuò)的思路。近幾年，通過(guò)場(chǎng)景制造，社群不斷創(chuàng)造銷售佳績(jī)。教輔多套庫(kù)存圖書(shū)，通過(guò)社群營(yíng)銷重新被盤活。比如結(jié)合語(yǔ)文教材統(tǒng)編版契機(jī)推出《小學(xué)語(yǔ)文知識(shí)提煉書(shū)》24小時(shí)限價(jià)拼團(tuán)，共售出7510冊(cè)。結(jié)合“奧數(shù)杯賽”被禁推出趣味數(shù)學(xué)讀本《單壿老師教你學(xué)數(shù)學(xué)》，短短24小時(shí)，售出6965冊(cè)。完全顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式。

三、小結(jié)

上述對(duì)“新4C法則”的四個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋，并通過(guò)經(jīng)典案例做了注解，但四個(gè)方面相輔相成，彼此關(guān)聯(lián)，才能在社群營(yíng)銷中共同起作用。社群營(yíng)銷作為新興的發(fā)展方向，出版企業(yè)在構(gòu)建社群之后，要意識(shí)到能留住讀者注意力的不是廣告，而是有價(jià)值的內(nèi)容。建立社群的根本目的在于構(gòu)建彼此信任，需努力的方向是情感連接，使讀者形成態(tài)度上、行為上的忠誠(chéng)。經(jīng)過(guò)多年精心運(yùn)營(yíng)，華師教輔擁有了一批忠粉。

圖書(shū)出版行業(yè)在做社群營(yíng)銷上主要存在三方面困境：第一，缺乏整體規(guī)劃。目前，大多數(shù)出版社社群運(yùn)營(yíng)是散兵式的狀態(tài)。第二，缺乏專業(yè)的社群營(yíng)銷人才，大多數(shù)由編輯、發(fā)行，或者營(yíng)銷人員自發(fā)開(kāi)展。第三，考核激勵(lì)機(jī)制不夠。社群運(yùn)營(yíng)，作為新興事物，想要卓有成效，一切從零學(xué)習(xí)，需要投入大量的時(shí)間和精力。大多數(shù)出版社并沒(méi)有配套的考核和激勵(lì)機(jī)制，很難調(diào)動(dòng)員工的積極性。

出版社應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，成立跨部門社群運(yùn)營(yíng)小組，建立開(kāi)放式的考核體系，積極引導(dǎo)與鼓勵(lì)創(chuàng)新。只有實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)式作戰(zhàn)，才能真正培育獨(dú)特的社群文化，使社群彼此交流和聚集成為一種需要，從而讓圖書(shū)出版在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得更良性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寶怡，馮炫淇.基于4C理論的大V店社群營(yíng)銷探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2019（5）：104.

[2][5][7]唐興通.引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：18，32-36，43-44.

[3]斐迪南·滕尼斯.共同體與社會(huì)[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，1999：2.

[4]喬·普立茲.自營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營(yíng)銷之父手冊(cè) [M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：28，8.

[6]陳力丹.互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播及對(duì)其的批判思維[J].新聞?dòng)浾撸?017（10）.

（作者單位系華東師范大學(xué)出版社）