陳麒 劉津鍇

摘 要：數(shù)字化時代，客戶需求不斷升級、金融科技快速發(fā)展、跨界競爭者不斷涌現(xiàn)，銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必然。本文介紹了數(shù)字化時代的定義和特征，概括了數(shù)字化時代的營銷理論特點，聚焦當前商業(yè)銀行客戶需求、市場主體、營銷方式、營銷渠道等方面的變化，分析商業(yè)銀行在數(shù)字化時代面臨的營銷趨勢。

關鍵詞：數(shù)字化時代;商業(yè)銀行;營銷理論;營銷趨勢;轉(zhuǎn)型

本文索引：陳麒，劉津鍇.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-106.

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

1 數(shù)字化時代的概念和特點

數(shù)字化時代，人們生活中的信息都可以通過網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫等手段轉(zhuǎn)變成可被計算機讀取的0和1的機器語言，每種事物的產(chǎn)生、使用、銷毀均可通過數(shù)字技術來實現(xiàn)，個人、組織、企業(yè)、政府的各種活動和行為也都被刻上了數(shù)據(jù)的屬性。

數(shù)字化時代的特征表現(xiàn)在四個方面：一是萬物互聯(lián)，即萬物都具備聯(lián)結屬性，使各種事物都能被聯(lián)結到一起。二是客戶需求多元化，希望自由選擇服務時間、地點和方式，獲得愉悅體驗;三是技術快速迭代，人工智能、5G、區(qū)塊鏈等成為新的發(fā)展趨勢，企業(yè)需要不斷進行創(chuàng)新和變革，來應對新的機遇和挑戰(zhàn);四是產(chǎn)品和服務模式發(fā)生變化，企業(yè)過去是通過將產(chǎn)品賣給客戶實現(xiàn)短期的“所有權”轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在是通過與客戶進行有效互動建立可持續(xù)的關系，從而為客戶創(chuàng)造更多的價值。

2 數(shù)字化時代的營銷理論

主流的營銷理論經(jīng)歷了從4P、4C到4R等理論的轉(zhuǎn)變，核心觀點也從以產(chǎn)品為中心到以關系為核心進行營銷。數(shù)字化時代的營銷理論和觀點層出不窮，最權威的理論主要有以下兩種。

2.1 PAR理論

“整合營銷傳播之父”唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）教授提出，數(shù)字化時代，企業(yè)面臨如何有效說服消費者的重大挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)等技術的出現(xiàn)打破了原有的市場邊界和買賣關系，消費者將享有完全的自主權，可以決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，雙方通過合作創(chuàng)造價值。該理論中的“P”代表了模式與平臺，即以消費者為中心的模式，以大數(shù)據(jù)為基礎，企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術對消費者的行為進行分析和解讀;“A”代表了敏捷性和行動，新技術的出現(xiàn)使企業(yè)的行動變得更為敏捷，企業(yè)要能適應快速變革的節(jié)奏，能夠?qū)崟r收集數(shù)據(jù)進行分析，做出實時行動，讓企業(yè)的營銷變得更為敏捷;“R”代表響應與相關性，企業(yè)對每個個體的響應變得尤為重要，及時提出解決方案滿足消費者的需求和期待，讓消費者獲得反饋。數(shù)字化時代的企業(yè)營銷要以消費者為中心，從平臺的角度進行思考，通過大數(shù)據(jù)等技術預測消費者需求，及時響應，敏捷行動。

2.2 營銷4.0理論

銀行營銷1.0時代，是以產(chǎn)品為中心，等客上門的營銷時代;銀行營銷2.0是以消費者為導向的營銷，不僅需要產(chǎn)品有功能差異，還需要企業(yè)向消費者訴求情感與形象，各家銀行因此開始打造品牌的護城河;銀行營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷，把消費者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原為“豐富的人”，是以人為本的營銷?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授提出營銷4.0理論，他認為數(shù)字化時代的營銷要以價值觀為驅(qū)動，以互動、社群和大數(shù)據(jù)為營銷基礎，企業(yè)應將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者產(chǎn)生積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者能更多地參與營銷價值的創(chuàng)造。

總體來看，數(shù)字化時代的營銷理論強調(diào)要以客戶為核心。從客戶價值視角看，營銷是一個關乎消費者價值的企業(yè)流程，是企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播客戶價值的完整過程。從企業(yè)經(jīng)營視角看，營銷不僅是一項職能，還影響著企業(yè)如何分配稀缺資源、和客戶構建怎樣的關系、如何塑造品牌和盈利。從企業(yè)流程視角看，營銷開始于激發(fā)市場需求，終止于顧客忠誠，是一個環(huán)環(huán)相扣、高度嚴密的執(zhí)行流程。在數(shù)字化時代，企業(yè)要借助大數(shù)據(jù)等工具有效地預測客戶的行為，與客戶產(chǎn)生雙向互動，通過線上和線下渠道的整合讓客戶獲得更好的消費體驗，實現(xiàn)企業(yè)和客戶共創(chuàng)價值。

3 數(shù)字化時代商業(yè)銀行的營銷趨勢

3.1 客戶需求向自主化、個性化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變

在數(shù)字技術的催化下，客戶需求逐步從單一金融需求向自主化、個性化、專業(yè)化需求轉(zhuǎn)變。能夠提供給客戶更多的自主決策權，并針對個性化需求制定出專業(yè)化的服務策略，對商業(yè)銀行來說至關重要。

3.1.1 自主化需求

過去，客戶習慣被動接受商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品和服務信息，在此基礎上挑選產(chǎn)品。現(xiàn)在，客戶的互聯(lián)網(wǎng)思維和自主性選擇日益凸顯，習慣根據(jù)自身需求主動搜集信息，期望可以自主選擇銀行服務的時間、地點和方式。在選擇和購買時，期望能夠隨時訪問購買鏈接，通過直觀、清晰、準確的產(chǎn)品描述，其他客戶的評價信息以及簡單便捷的操作實現(xiàn)一鍵購買。過去，客戶的購買決策通常與產(chǎn)品咨詢同時產(chǎn)生，通過向客戶經(jīng)理面對面咨詢就可以作出決策。數(shù)字化時代，客戶的決策和咨詢通常是分開進行的，通過比較不同渠道搜集到的信息，形成初步購買決策后再向銀行進行咨詢。數(shù)字化時代，客戶不對銀行品牌忠誠，他們進行決策時會被自己的消費習慣、購買經(jīng)驗和周邊推薦影響，愿意為品質(zhì)和情懷買單。對于金融產(chǎn)品的選擇不再是僅對比產(chǎn)品的收益、期限、風險，還包括在前期咨詢、購買方式、售后服務等環(huán)節(jié)中的客戶體驗。

3.1.2 個性化需求

數(shù)字化時代，客戶主張自己的消費習慣，期望銀行的服務能夠更加智能，更懂自己，可以結合自身的個性化需求，將最適合自己的產(chǎn)品直接推送到眼前，最好能夠省去對比篩選的時間。線上化和移動端的變革使客戶個性化需求的觸發(fā)變得更為碎片化、即時化，例如消費貸款需求會在消費的時間節(jié)點直接產(chǎn)生，理財規(guī)劃需求與客戶生命周期關鍵時刻及現(xiàn)金流周期節(jié)點更緊密地匹配等。越來越多的年輕人樂于接受科技帶給生活的變化，他們追求科技驅(qū)動的、令人驚喜的服務，對科技實力雄厚、安全性有保障、信譽口碑度高的科技企業(yè)具有較大的依賴和信任，對企業(yè)是否為國企、服務機構持有何種牌照的關注度較低。伴隨數(shù)字化在人們生活中的滲透和時代的發(fā)展，具有“數(shù)字化基因”的“千禧一代”將會成為商業(yè)銀行的主力客群，他們中的部分人員并未經(jīng)歷從線下到線上購買產(chǎn)品和服務的轉(zhuǎn)變，而是一開始便習慣根據(jù)個性化需求，直接采用線上平臺購買產(chǎn)品并享受相應的服務。

3.1.3 專業(yè)化需求

在“體驗為王”的數(shù)字化時代，客戶希望商業(yè)銀行能夠為自己提供專業(yè)化程度高的金融服務。從客戶的角度來看，高品質(zhì)的專業(yè)化服務主要包括三個層次：一是服務的功能性，即解決問題和痛點，滿足基本需求，這是專業(yè)化服務的基礎;二是服務的流暢度，即客戶在接受全流程服務中的感受是暢通無阻的，這是專業(yè)化服務的保障;三是服務的驚喜感，即獲得超出預期的服務，暗需求得到滿足，擁有顛覆式體驗，感受驚喜、感動，這是專業(yè)化服務的升華。

3.2 金融市場參與主體和服務內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化

3.2.1 市場參與主體不再只是商業(yè)銀行

過去提供金融產(chǎn)品及服務的市場主體主要是商業(yè)銀行，隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，跨界競爭者逐漸參與到市場中，市場空間被擠壓。金融科技類企業(yè)從零售端發(fā)力，從支付、理財、小額貸款著手搶占銀行領地，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借科技優(yōu)勢建立互聯(lián)網(wǎng)銀行和小貸公司，利用大數(shù)據(jù)構建獨特的風控體系，覆蓋長尾客戶。很多人使用的第一個信用支付工具并非信用卡，而是支付寶的“花唄”或者京東的“白條”。消費金融公司憑借多元股東優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補，打通“資金+場景+風控”的生態(tài)閉環(huán)。目前，度小滿、攜程、未鯤科技（原陸金所）等互聯(lián)網(wǎng)機構均已通過參股的方式獲得了消費金融牌照。

3.2.2 提供服務時不再只關注客戶的金融需求

過去市場參與主體提供給客戶的服務基本是基于客戶的金融需求，而現(xiàn)在商業(yè)銀行越發(fā)關注客戶在醫(yī)療健康、子女教育、品質(zhì)生活等領域的需求，很多產(chǎn)品在滿足客戶金融需求的同時會附帶非金融的功能。例如很多保險產(chǎn)品附帶養(yǎng)老社區(qū)VIP服務、信用卡機場休息室服務、掌銀端的趣味活動等。提供給客戶的不再是單一的產(chǎn)品，而是一套完整的解決方案，有些會覆蓋客戶生命周期、企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)等。

3.3 各營銷渠道向一體化服務轉(zhuǎn)變

過去，商業(yè)銀行在金融行業(yè)一直處于壟斷地位，雖然進行了市場化改革，但對各渠道的管理和定位還不夠準確。具體體現(xiàn)在對部分渠道的重視程度不夠，各渠道間觸達客戶和營銷手段相互獨立，缺乏集約高效的管理，整體服務一致性有待提升，統(tǒng)一品牌形象的宣傳不足。隨著移動終端使用率的提升和客戶線上化行為的發(fā)展，商業(yè)銀行開始研究各服務渠道的定位，確保客戶在各渠道獲得一致的優(yōu)質(zhì)體驗，大幅提高服務效率和質(zhì)量。

3.3.1 線上渠道不斷優(yōu)化

線上渠道不斷優(yōu)化，移動平臺競爭力不斷提升。疫情背景下，線上渠道的滲透率不斷提升。各大銀行非常重視線上渠道建設，分別從豐富產(chǎn)品類型、優(yōu)化客戶體驗、加強線上運營、構建獲客場景、AUM與MAU考核并重、優(yōu)化IT架構幾個方向進行發(fā)力。打造體驗良好、活躍度高的掌上銀行已成為構建數(shù)字化渠道的必爭之地。

3.3.2 線下物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型

線下物理網(wǎng)點向“去現(xiàn)金化”和“去交易化”方向轉(zhuǎn)變，定位為復雜產(chǎn)品服務、私行客戶服務和線下服務體驗的主要渠道。從客戶特點來看，相對于長尾客戶，私行級客戶對資產(chǎn)的保值增值更為看重，對復雜金融產(chǎn)品和資產(chǎn)配置的需求更為強烈，在機構的選擇上更重視專業(yè)性、安全性、私密性和可信度。線下網(wǎng)點最大的價值就在于有人員可以提供面對面的專業(yè)化金融服務，能在一個相對獨立的咨詢場所與客戶面對面建立信任關系，更準確的了解客戶，為其提供個性化的解決方案。同時，以客戶為中心，滿足客戶個性化需求的主題網(wǎng)點、特色網(wǎng)點、社區(qū)網(wǎng)點也應運而生，旨為客戶提供最佳的服務體驗。

3.3.3 各渠道深度融合

雖然線上渠道能夠簡單、便捷的服務客戶，但線下網(wǎng)點在建立客戶信任、處理復雜交易和高風險業(yè)務、提供有溫度的服務等方面仍然發(fā)揮不可替代的作用。商業(yè)銀行根據(jù)不同渠道的比較優(yōu)勢進行統(tǒng)籌整合，推進各渠道無縫銜接、深度融合、相互協(xié)同，實現(xiàn)多渠道、多觸點、隨時隨地、主動觸達，力求給客戶帶來最佳體驗。

3.4 營銷方式從局部向全面轉(zhuǎn)變

3.4.1 由一次性營銷向建立長期聯(lián)系轉(zhuǎn)變

商業(yè)銀行對客戶的營銷逐漸摒棄傳統(tǒng)的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰(zhàn)術，開始向以客戶為中心的持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。一次短暫的接觸很難真正做到KYC，通過與客戶建立長期聯(lián)系，更好地了解客戶的需求進行營銷，“放長線釣大魚”。

（1）營銷服務覆蓋客戶全生命周期。數(shù)字技術的發(fā)展，可以通過客戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對客戶進行更為精準的畫像。營銷人員根據(jù)數(shù)據(jù)給出的客戶情況，在不同階段為其提供定制化服務。營銷不再只追求短期內(nèi)的快速出單，而是從長遠出發(fā)，與客戶初步建立聯(lián)系后，不斷提升客戶黏性，實現(xiàn)長期的合作關系。

（2）從局部到全域?qū)蛻暨M行分析維護。伴隨營銷渠道的一體化建設，營銷方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿驙I銷。全域營銷是全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷，要求企業(yè)通過不同渠道全方位接觸客戶，各渠道間協(xié)同互補，提供一致的服務體驗，提升品牌形象。當前，商業(yè)銀行正從“割裂式營銷”向“全渠道營銷”轉(zhuǎn)變，通過日漸完善的渠道體系，滿足客戶自主化、個性化、專業(yè)化需求。通過多渠道的數(shù)據(jù)來源和技術手段，全方位分析客戶的行為偏好，了解客戶需求和對不同渠道的偏好，針對性的進行客戶維護。對于長尾客戶，嘗試采用智能化的營銷方式，提升服務效率，減輕人工服務和維護的壓力。

3.4.2 由被動滿足向主動挖掘轉(zhuǎn)變

（1）重點客群細分和圈定。商業(yè)銀行在過去的營銷中基本是根據(jù)客戶提出的需求進行被動滿足，隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，商業(yè)銀行開始主動挖掘客戶需求，幫助客戶發(fā)現(xiàn)潛在需求?；跀?shù)據(jù)平臺，為客戶建立檔案，從客戶需求、產(chǎn)品和服務、競爭對手狀態(tài)、趨勢規(guī)律四個維度出發(fā)，進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，深入了解客戶特征，細分并圈定客群，實現(xiàn)精準營銷。

（2）客戶規(guī)?；@取與個性化經(jīng)營。客戶需求的變化促使銀行的金融服務變得如影隨形，從過去在網(wǎng)點被動等待客戶上門，到在不同的場景中嘗試捕捉客戶需求所產(chǎn)生的每個瞬間。通過裂變驅(qū)動的獲客模型，突破空間和時間的制約，為銀行貢獻流量和客戶轉(zhuǎn)化。提供有針對性的產(chǎn)品及配套權益，匹配差異化的定價機制、在最佳渠道開展具有影響力的營銷活動。基于客戶需求的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行開始通過改善用戶體驗，以個性化的方式獲取和經(jīng)營客戶，建立一對一的服務關系，提供差異化產(chǎn)品來提升客戶黏性和品牌忠誠度。

3.4.3 由“執(zhí)行計劃”向“實時優(yōu)化”轉(zhuǎn)變

數(shù)字化革命正在重塑各個行業(yè)，為了適應營銷環(huán)境的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，商業(yè)銀行開始注重敏捷性。通過組建數(shù)字化工廠，組建敏捷組織，開發(fā)新產(chǎn)品與應用，嘗試新的工作方式和風險承擔模式，從“執(zhí)行規(guī)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俚?、不斷試錯的“實時優(yōu)化”模式，用可控的代價進行多次測試，實現(xiàn)敏捷營銷。傳統(tǒng)營銷通常以營銷活動的執(zhí)行到產(chǎn)品交付為最終節(jié)點。隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，商業(yè)銀行通過建立營銷戰(zhàn)略決策，對獲取的數(shù)據(jù)進行全方位的分析解讀，構建精確度高的客戶畫像，使每一次的營銷都能形成完整的可量化評估閉環(huán)，為不斷優(yōu)化后續(xù)營銷提供保障支持。

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Research on the Marketing Trend of Commercial Banks in the Digital Era

Tianjin Training Institute of Agricultural Bank of China

CHEN Qi? LIU Jinkai

Abstract： In the digital era， with the continuous upgrading of customer demand， the rapid development of financial technology and the continuous emergence of cross-border competitors， the digital transformation of banking industry has become inevitable. The paper first introduces the definition and characteristics of the digital era， summarizes the characteristics of marketing theory in the digital era， and on this basis， this paper focuses on the changes of customer demand， competitors， marketing methods and marketing channels of commercial banks and analyzes the marketing trend of commercial banks in the digital era.

Keywords： digital era; commercial bank; marketing theory; marketing trend; transformation