周宇晗 陳韜 楊利濤

摘 要：2020年受新冠疫情影響，國家推出了“停課不停學(xué)”政策，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”理論的提出，為了促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源共享，提升國民素質(zhì)教育綜合水平，在線教育行業(yè)迎來新一輪增長。但2021年7月國家提出全面規(guī)范校外培訓(xùn)行為，在線教育正迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文通過PEST分析行業(yè)環(huán)境，以作業(yè)幫為例探究高中在線教育發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，并提出嚴(yán)苛選拔機(jī)制，自建教研團(tuán)隊;自有流量轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新運(yùn)營方式;開拓下沉市場，結(jié)合規(guī)模效應(yīng)的解決策略，同時新技術(shù)與教學(xué)融合推動教育智能化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高中在線教育;作業(yè)幫;師資水平;自有流量轉(zhuǎn)化;下沉市場

本文索引：周宇晗，陳韜，楊利濤.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-129.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

1 背景

受疫情影響，全國各地校園及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下教學(xué)工作無法正常開展，教學(xué)模式不得不由線下轉(zhuǎn)至線上。為彌補(bǔ)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)教育水平差距，優(yōu)質(zhì)教育資源共享，改變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)及教學(xué)模式，國家推出“互聯(lián)網(wǎng)+教育”政策，大力支持在線教育行業(yè)發(fā)展。2019年國內(nèi)在線教育行業(yè)融資金額達(dá)到115億元，預(yù)計2025年國內(nèi)在線教育將達(dá)到8000億元市場規(guī)模。

（1）政治環(huán)境分析 （Politics）。十三屆《政府工作報告》提出，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源共享，彌補(bǔ)教育水平差距，通過智能互聯(lián)推動教學(xué)效率提高。2019年9月，教育部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》促進(jìn)在線教育健康發(fā)展。2021年7月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》中提出全面規(guī)范校外培訓(xùn)行為，學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （Economy）。隨著國民可支配收入的提高，家庭中教育支出占比擴(kuò)大，2018年國家財政性教育經(jīng)費(fèi)接近3.7萬億元，同比增長8.15%。2012年以來，國家財政性教育經(jīng)費(fèi)占GDP比重已連續(xù)7年超過4.0%，2018年占比4.11%[1]。

（3）社會環(huán)境分析 （Society）。受新冠疫情影響，全國各地的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)模式不得不由線下轉(zhuǎn)至線上。受消費(fèi)升級影響，人們精神文化需求愈加迫切，推動教育“剛需化”轉(zhuǎn)變。正因為教育資源緊張，各大地區(qū)的學(xué)齡前兒童入學(xué)率、初高級教育錄取比率都在逐步提高。同時，伴隨二胎政策、社會對教育重視程度提高的共同推動，在線教育規(guī)模不斷擴(kuò)大。

（4）技術(shù)分析 （Technology）。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的大數(shù)據(jù)分析、VR和AR技術(shù)、生物特征識別技術(shù)等應(yīng)用于在線教育平臺，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)有利于精準(zhǔn)匹配知識需求，及時反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。隨著5G技術(shù)的推廣，直播教育用戶體驗也得到進(jìn)一步提升。

2 高中在線教育問題分析及解決策略

2.1 問題分析

2.1.1 師資水平參差不齊

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院進(jìn)行教師水平管理與檢驗測評中，學(xué)霸君1對1等機(jī)構(gòu)表現(xiàn)不負(fù)眾望。此類機(jī)構(gòu)存在聘用在校教師、公布教師資質(zhì)信息不完善、直播時間晚、收費(fèi)不合理等主要問題，甚至有些在線教育品牌尚未完成教育App備案，存在較大的合規(guī)風(fēng)險和隱患。此外，部分平臺對外存在虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，教師真實資歷水平與注冊信息相差甚遠(yuǎn)。目前，多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)在新教師招聘時，并未對教師資格證持證有強(qiáng)制要求，要求較為寬松，積極響應(yīng)國家“先上崗后持證”的號召，一般只要在上崗后一年能取得教師資格證即可在網(wǎng)絡(luò)上展開教學(xué)。調(diào)查顯示，高中在線教育用戶選擇課程考慮因素中，用戶考慮占比較多的為教學(xué)效果和師資力量。

高中在線教育的師資力量在整個機(jī)構(gòu)的教育教學(xué)過程中扮演著重要角色，眾多海外國家的教育機(jī)構(gòu)對教師能力的要求和重視度都相當(dāng)高。我國在線教育機(jī)構(gòu)的師資方面仍存在很多的問題，例如前文部分機(jī)構(gòu)的做法，實際資質(zhì)與宣傳不符，對于教育產(chǎn)品，本身有著不可逆的特性，學(xué)生付出的代價是難能可貴的學(xué)習(xí)時間與學(xué)習(xí)資源。在整個教培行業(yè)，存在部分虛假的教師資歷，教師的能力會影響到學(xué)生學(xué)習(xí)效果，不利于教培行業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 獲客成本持續(xù)走高

據(jù)子彈網(wǎng)財經(jīng)公布數(shù)據(jù)，2020年9月初，頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺上的投放額日均超過300萬元，其中，作業(yè)幫同期的投放額從357萬元上升到800多萬元，增長逾2倍。競爭加劇使各企業(yè)不堪重負(fù)，行業(yè)內(nèi)獲客成本水漲船高，效益與規(guī)模成為彼此的對立面?！盁X獲客”模式讓投入產(chǎn)出比ROI嚴(yán)重失衡。權(quán)衡低廉的獲客成本與可觀的獲客量成為各大在線教育機(jī)構(gòu)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

受新冠疫情影響，在線教育廣為人知，在線教育企業(yè)掀起了新一輪的招生大戰(zhàn)。各家企業(yè)為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，無論是在疫情期間推出的免費(fèi)直播公益課，還是在央視、衛(wèi)視廣告時段及各種節(jié)目中、公共交通、電梯等Led屏幕上投放大量廣告。企業(yè)為保證足夠的招生規(guī)模，持續(xù)進(jìn)行融資但易出現(xiàn)收支失衡現(xiàn)象，無法保證營收的效益。為了防止現(xiàn)有用戶流失，課程價格不會在短時間內(nèi)大幅度上漲，嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力。同時，企業(yè)為了爭奪用戶渠道，導(dǎo)致獲客成本持續(xù)上升，甚至超過用戶獲取利潤，造成企業(yè)經(jīng)營活動虧損。反之，企業(yè)的用戶規(guī)模進(jìn)一步受限，在其他競爭對手的擠兌下，用戶獲取更為困難，難以形成用戶規(guī)模優(yōu)勢。

2.1.3 一二線城市市場幾乎飽和

在線教育行業(yè)自2013年蓬勃發(fā)展，借助直播形式實現(xiàn)規(guī)模化并逐步走向成熟，一二線城市在線教育發(fā)展日趨飽和。同行之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使競爭尤為激烈，同時用戶需求也近乎達(dá)到飽和，用戶獲取也逐漸困難。

據(jù)2020年在線教育用戶地域分布情況數(shù)據(jù)，在線教育在一二線城市占比為在三四線城市占比的兩倍之多，一二線城市的用戶占比總額是三四線城市用戶總額的兩倍之多。2020年一二線城市中學(xué)生總數(shù)卻不到三四線及以下城市中學(xué)生總數(shù)的一半，可見一二線城市在線教育市場和用戶需求已趨向飽和，而三四線及以下城市用戶對于在線教育的需求不斷攀升，三四線城市市場開發(fā)潛力凸顯。隨著下沉市場用戶需求的不斷提高，高中在線教育在下沉市場的滲透率有著較大的增長空間，下沉市場將成為高中在線教育行業(yè)的一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男沦惖馈?/p>

2.2 解決策略

2.2.1 嚴(yán)苛選拔機(jī)制、自建教研團(tuán)隊——突破行業(yè)師資困境

在線教育行業(yè)師資水平參差不齊是在線教育行業(yè)發(fā)展面臨的首要問題。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)對教師招聘環(huán)節(jié)的監(jiān)管，企業(yè)本身也應(yīng)對教師勝任能力制定完備的審核機(jī)制，完善自身教師的選拔機(jī)制，不得通過聘用在校教師兼職等手段提高企業(yè)的師資團(tuán)隊教學(xué)水平。

以作業(yè)幫為例，教師團(tuán)隊選拔和培養(yǎng)上有特有的篩選制度。教師選拔機(jī)制極為嚴(yán)苛，除必備的教學(xué)能力之外，還對教學(xué)功底、文化內(nèi)涵等素養(yǎng)進(jìn)行多方面考核選拔。作業(yè)幫設(shè)立：名校畢業(yè)、5年教齡、學(xué)科基礎(chǔ)測試、3輪業(yè)務(wù)面試、2輪課程試講等選拔機(jī)制選拔教師，嚴(yán)格的選拔制度讓錄取率不足3%。高標(biāo)準(zhǔn)的要求使作業(yè)幫教師團(tuán)隊的教學(xué)水平得到了極大程度的保障。作業(yè)幫平臺內(nèi)沒有兼職教師，100%采用全職教師，擁有龐大的專業(yè)師資團(tuán)隊，獨(dú)立研發(fā)高中各科課程，為學(xué)員提供更優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)教學(xué)，主講多為名牌大學(xué)畢業(yè)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，有利于對教師團(tuán)隊進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，保證團(tuán)隊的教學(xué)水平。在作業(yè)幫平臺上，學(xué)生對教師課堂授課好評率高達(dá)95%。

2.2.2 自有流量轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新運(yùn)營方式——實現(xiàn)低成本、高質(zhì)量用戶增長

在線教育行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，促使各平臺都在擴(kuò)大自身用戶規(guī)模，隨之出現(xiàn)收支不平衡，獲客成本激增現(xiàn)象，給機(jī)構(gòu)運(yùn)營帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險隱患。突破該困境的有效辦法就是構(gòu)建自有流量，有了流量，光有資金不夠，還必須要有條理性的運(yùn)營手段，才能做好下一步工作——用戶的轉(zhuǎn)化與留存。

作業(yè)幫2020年用戶單日活躍度超5000萬，月活躍度超1.7億，累計激活用戶設(shè)備超8億。作業(yè)幫在建立初期就已擁有大量用戶流量，得益于作業(yè)幫超級App聚集效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的拍照作業(yè)批改等服務(wù)功能和場景，解決用戶在線學(xué)習(xí)難題，因此作業(yè)幫在外投放購買的流量中有2/3下沉轉(zhuǎn)化成自有流量。2020年春季正價班招生人數(shù)中，有50%以上的學(xué)員是從APP客戶端轉(zhuǎn)化而來。

作業(yè)幫憑借工具側(cè)和技術(shù)側(cè)領(lǐng)先地位，實現(xiàn)了端內(nèi)流量的大量超低成本轉(zhuǎn)化;同時，堅持理性適度的外部投放策略。在雙循環(huán)戰(zhàn)略下作業(yè)幫實現(xiàn)了規(guī)模、效率兼得。合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。同時作業(yè)幫利用“用戶增長運(yùn)營”，運(yùn)用各種技巧和手段為企業(yè)以較低成本獲取有效用戶，幫助企業(yè)解決核心獲客問題。通過在社群運(yùn)營生態(tài)下進(jìn)行用戶增長，多樣化的社群裂變增長模式實現(xiàn)低成本獲取精準(zhǔn)用戶。結(jié)合作業(yè)幫優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊和內(nèi)容等平臺優(yōu)勢為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)一步提高用戶黏性，通過滿足用戶的需求和不斷提升產(chǎn)品價值實現(xiàn)用戶的高留存。從用戶獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)，建立完整的增長閉環(huán)，從而實現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的用戶增長。

2.2.3 開拓下沉市場、結(jié)合規(guī)模效應(yīng)——開辟行業(yè)新賽道

各地教學(xué)內(nèi)容、進(jìn)度、教材版本不統(tǒng)一和經(jīng)濟(jì)水平受限等原因是在線教育企業(yè)面臨的主要問題，下沉市場難以觸達(dá)。優(yōu)先解決由于地區(qū)不同造成的課程差異問題;對于一二線城市和三四線及以下城市經(jīng)濟(jì)水平不同所帶來的限制，在保證課程的內(nèi)容質(zhì)量不受影響的同時降低用戶購課成本同樣重要。

作業(yè)幫結(jié)合在線教育特點與用戶需求，利用平臺自身形成的教研教學(xué)和服務(wù)運(yùn)營體系，通過組建專業(yè)的師資教研團(tuán)隊，獨(dú)立研發(fā)高中各科課程，保證強(qiáng)大的教學(xué)資源庫，布局三四線及以下城市，開拓下沉市場，用戶占比及下沉市場覆蓋率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，從根源上克服由于地區(qū)的課程差異造成的阻礙;同時作業(yè)幫通過雙師大班直播課這一模式開展教學(xué)，由名校教師主講+課后1對1答疑，結(jié)合作業(yè)幫強(qiáng)大的教學(xué)資源輸出優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容。作業(yè)幫通過加強(qiáng)對三四線及以下城市的布局，利用規(guī)模效應(yīng)，降低企業(yè)在各環(huán)節(jié)中的成本，也能有效降低用戶的購課成本，用戶可以通過更低價格享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

3 新興技術(shù)開辟新賽道

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，56.3%的受訪用戶更加重視學(xué)習(xí)個性化的教育，同時重視語音交互功能發(fā)展的用戶占比也達(dá)到26.8%。通過大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的應(yīng)用，不僅能為學(xué)生打造出更生動有趣的學(xué)習(xí)環(huán)境，還能夠?qū)W(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行精準(zhǔn)掌握，隨之進(jìn)行精準(zhǔn)教學(xué)。大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)與教學(xué)的融合，推動在線教育智能化，對于在線教育企業(yè)將是未來優(yōu)化用戶體驗的重點。學(xué)科教育行業(yè)獨(dú)特的特點：家長消費(fèi)選擇、孩子消費(fèi)學(xué)習(xí)。容易導(dǎo)致需求信息不對稱，家長一味地追求成績提高，弱化或者忽視孩子在這個環(huán)節(jié)內(nèi)的過程積累、家庭教育，直接影響了學(xué)習(xí)結(jié)果。智能化的教學(xué)更容易與家長建立聯(lián)系，相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析展示促進(jìn)繼續(xù)學(xué)習(xí)，穩(wěn)步提升。

作業(yè)幫直播課是中國在線直播課的領(lǐng)軍品牌，自主研發(fā)的“雪球”“Cocos”和“iLab”等多種課堂互動功能，旨為學(xué)生學(xué)習(xí)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)?！把┣颉笔且员睒O熊形象為載體，通過AI技術(shù)實時監(jiān)控學(xué)情課情，結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，為學(xué)生提供智能的伴學(xué)服務(wù)，同時幫助老師和家長更多地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，便于進(jìn)一步提升課程體驗和學(xué)生學(xué)習(xí)效率?！癈ocos”是通過AI技術(shù)制作互動課件，智能識別手勢、表情、沉浸式動畫畫面，打造沉浸式的教學(xué);“iLab”是虛擬的實驗室，利于中學(xué)生對于理科更輕松的學(xué)習(xí)和更好掌握。

作業(yè)幫結(jié)合智能硬件——智能錯題打印機(jī)“喵喵機(jī)”，解決學(xué)生學(xué)習(xí)過程中，整理錯題耗費(fèi)大量時間和精力的痛點，讓學(xué)生能在學(xué)習(xí)過程中更加高效地吸收知識，提高學(xué)習(xí)效率。智能硬件的開發(fā)成本較低，得利于企業(yè)自身的技術(shù)支撐，將智能硬件作為商品進(jìn)行售賣不僅獲取了可觀的現(xiàn)金流，使企業(yè)資金流動處于健康狀態(tài)，還可以作為線下流量的入口，通過在不同場景的使用，實現(xiàn)品牌營銷。

4 結(jié)語

2020年新冠疫情的正面沖擊，在線教育場得到巨大的釋放。當(dāng)下，頭部在線教育企業(yè)早已形成了成熟并且有效的運(yùn)行機(jī)制，高中在線教育在政策和市場發(fā)展下，蘊(yùn)含著更多新的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的逐步升級，將不斷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、社會發(fā)展。結(jié)合其同在線教育行業(yè)不斷地融合，原本的諸如直播畫面差，高延遲等行業(yè)痛點轉(zhuǎn)變成行業(yè)特色，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，高效的教學(xué)反饋和學(xué)情監(jiān)控得到有效保障，教學(xué)質(zhì)量同教學(xué)效果邁向新的臺階。

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Research on the Development Status and Trend of Online Education in Senior High School

——Taking Zuo Ye Bang as an Example

Chengdu Jincheng College? ?ZHOU Yuhan

Xihua University? CHEN Tao

Chengdu Jincheng College? YANG Litao

Abstract： In 2020， influenced by COVID-19， China launched the policy of " classes suspended but learning continues". With the presentation of the theory of "Internet + education"， the online education industry is ushering in a new round of growth in order to promote the sharing of high-quality education resources and enhance the comprehensive level of national quality education. However， in July 2021， China proposed to comprehensively standardize off-campus training， which severely challenges online education. This paper analyzes the industry environment through PEST， takes Zuo Ye Bang as an example to explore the current situation and problems of the development of online education in senior high school， and puts forward that： we should strictly enforce the selection mechanism and build our own teaching and research team; we should carry out self-owned flow transformation and innovate operation mode; we should explore the sinking market， combine the solution strategy of scale effect， and integrate new technology and teaching to promote the development of educational intelligence.

Keywords： online education of senior high school; Zuo Ye Bang; level of teachers; self-owned traffic conversion; sinking market