張曉琴 龍林仟 陳鈺婷

【關(guān)鍵詞】“智能+”;智能客戶關(guān)懷;重復購買;數(shù)據(jù)挖掘

【中圖分類號】F713.36;F830.49【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2021）08-0042-03

0 引言

2020年，李克強總理在政府工作報告中指出，要打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展“智能+”，為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能。這是繼“互聯(lián)網(wǎng)+”后政府關(guān)心的又一個重點。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“智能+”，實際是信息技術(shù)在產(chǎn)業(yè)中作用的轉(zhuǎn)變，“智能+”是運用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造和升級，圍繞推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，強化工業(yè)基礎和提升技術(shù)創(chuàng)新能力，促進先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)融合發(fā)展，加快建設制造強國[1]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“智能+”代表數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進入新階段和新維度。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展和應用支撐了“智能+”的發(fā)展?！爸悄?”時代已來臨，但是用戶關(guān)懷還停留在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，停留在預測用戶要買什么，利用積分、年終返福利等方式挽留客戶。對于客戶的真正需求尤其是一些特殊群體，例如常買藥品的病人，常買牛奶的用戶，常買米、面、油等日常用品的老人等，商家的客戶關(guān)懷并沒有起到較好的作用。首先，這部分特殊群體需要重復購買一種或幾種商品，例如慢性病人需要常年吃固定的藥品，如果商家做活動，因為藥品有時效性，所以病人不可能一次性囤積太多，但是一次只買一兩瓶又會增加成本。作為商家，應該分析這些特殊群體的重復購買時間，分析購買時間間隔，智能化地提醒他們買藥的時間，并智能化地推送本店的商品促銷信息，幫助他們進行商品組合，降低購買成本，對一些較重或較大的商品，還可以提供送貨上門的服務，急客戶所急，想客戶所想。因此，本文提出智能客戶關(guān)懷，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘等方式，對用戶的購買意愿、購買方式、購買時間進行分析，從而智能地提醒客戶復購商品、優(yōu)惠購買、組合購買等，實現(xiàn)對客戶的智能關(guān)懷。

1 客戶關(guān)懷

克拉特巴克提出：“客戶關(guān)懷是服務質(zhì)量標準化的一種基本方式，它涵蓋公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務設計到包裝、交付和服務。”[2]客戶關(guān)懷強調(diào)從設計和生產(chǎn)一直到交付和服務支持的交換過程的重要性，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過客戶服務實現(xiàn)最大化的增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，客戶關(guān)懷本質(zhì)上就是為客戶感知到、體會到和以一致方式交付的服務和質(zhì)量[2]。

客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理中重要的一個方面，客戶關(guān)懷能提高客戶忠誠度，形成穩(wěn)定的客戶群體，吸引客戶重復購買，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？蛻魧ζ放频恼J可、商品的滿意度、商家的信任、售后服務保障及對商品的持續(xù)需求等是客戶重復購買的必要條件。李佳敏等人[3]在《品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響：顧客情緒的中介作用》一問中分析認為，客戶重購意愿受到品牌感知價值的顯著影響，只有當消費者認為商品的質(zhì)量可靠、價格合理、潛在風險低且性價比較高時，才會產(chǎn)生復重購買意愿。李琳等人[4]在《顧客重復購買意愿的影響因素研究》一文中通過對互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)進行分析認為，客戶滿意度和品牌偏好是客戶產(chǎn)生重復購買意愿的直接因素，感知價值是間接因素。姜保山等人[5]在《感官體驗視角下顧客重復購買意愿影響研究》一文中，通過問卷收集數(shù)據(jù)并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，分析了感官營銷對重復購買意愿的影響，研究表明，提升商品質(zhì)量能提高客戶的重復購買意愿。

目前，商家對客戶的關(guān)懷更多地體現(xiàn)在利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷、推薦購買、預測客戶需求等方面。還有一部分商家對客戶的關(guān)懷體現(xiàn)在年終返點、回饋活動、送小禮物等方面。但在“智能+”時代，需要利用智能賦能客戶關(guān)系服務，充分應用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等信息技術(shù)，提升客戶關(guān)系管理效果，實現(xiàn)智能客戶關(guān)懷。

2 智能客戶關(guān)懷系統(tǒng)的分析

2.1 可行性分析

（1）市場分析。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。網(wǎng)購已經(jīng)成為大部分人購物的主要方式，商家想要獲得更多客源，客戶關(guān)懷必不可少。但目前市場上已有的掌柜推廣寶、木天淘寶足跡等推送軟件，只能幫助商家找到客戶瀏覽足跡，并不能實現(xiàn)精準推送，達到客戶關(guān)懷的目的。如果頻繁推送給客戶無用消息，會導致客戶屏蔽消息，從而使商家失去部分現(xiàn)有客戶。因此，有必要重新定位客戶關(guān)懷的內(nèi)容和時間，在適當?shù)臅r間發(fā)送適當?shù)纳唐吠扑]和優(yōu)惠活動等信息，為客戶解憂，實現(xiàn)客戶關(guān)懷。

（2）政策分析。2015年，國務院發(fā)表了《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，文件表明國家應支持大數(shù)據(jù)核心關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、重大應用示范和公共服務平臺建設等;還應集中力量，利用大數(shù)據(jù)進行品牌建立、產(chǎn)品定位、精準營銷、認證認可、質(zhì)量誠信提升和定制服務等，研發(fā)面向服務業(yè)的大數(shù)據(jù)解決方案，擴大服務范圍，增強服務能力，提升服務質(zhì)量，鼓勵創(chuàng)新商業(yè)模式、服務內(nèi)容和服務形式。

（3）可持續(xù)發(fā)展分析。本系統(tǒng)從用戶的需求出發(fā)，分析用戶的購買行為，找到用戶頻繁購買的商品，例如牛奶、治療慢性病的藥品、嬰幼兒用品等，計算復購時間，找到復購規(guī)律，運用到商家平臺中，實現(xiàn)精準時間的精確推送，提升客戶的幸福感和便利性。

2.2 智能客戶關(guān)懷數(shù)據(jù)分析

利用“八爪魚”采集“京東”藥品和嬰兒奶粉的數(shù)據(jù)，因為無法收集客戶準確的購買時間，所以用評論時間代替購買時間進行分析。重復購買的大部分客戶是“京東”的PLUS會員，一方面是因為客戶對“京東”品牌的認可，另一方面是因為“京東”為其PLUS會員提供了一定的優(yōu)惠和便利。以嬰兒奶粉為例進行數(shù)據(jù)抓取，進行數(shù)據(jù)采集、清洗后得出如圖1所示的數(shù)據(jù)。重復購買人數(shù)相對較高：占比最大的為2次購買人數(shù)，占62.42%，其次為5次以上購買人數(shù)，占16.97%。

對復購評價進行統(tǒng)計分析，得出平均復購時間時隔。對處于平均復購數(shù)據(jù)正負5天內(nèi)的評價信息進行篩選，得到影響復購客戶因素的詞頻統(tǒng)計，商品質(zhì)量滿意度居于首位，商品品牌、商家服務及商品價格也是影響客戶進行復購的因素（如圖2所示）。

除此之外，應關(guān)心產(chǎn)品銜接的問題，如嬰兒奶粉從一段到二段，紙尿褲從小號到大號的需求變化，商家需要從客戶的購買信息分析客戶的需求，實現(xiàn)精準客戶關(guān)懷。

3 智能客戶關(guān)懷系統(tǒng)的構(gòu)建

本系統(tǒng)致力于實現(xiàn)用戶復購時間的精準推測，消息推送做到“適時適量”，讓客戶充分感受到關(guān)懷系統(tǒng)給他們的生活帶來的便利，從而幫助商家更多地留住現(xiàn)有客戶。圖3是智能客戶關(guān)懷系統(tǒng)流程。

數(shù)據(jù)分析的目的是實現(xiàn)企業(yè)的價值。客戶是企業(yè)的中心，客戶的需求是企業(yè)挖掘的對象。因此，有效利用客戶數(shù)據(jù)，預測客戶行為，智能化地推送相關(guān)需求信息、品牌活動，可以有效地消除企業(yè)與客戶之間的信息壁壘，準確把握客戶需求，增加客戶的黏性和貢獻度，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

在進行數(shù)據(jù)分析時，主要利用數(shù)據(jù)挖掘算法分析客戶特性，商品之間的關(guān)聯(lián)程度、客戶需求等（如圖4所示）。

（1）精準推算用戶復購時間。根據(jù)已得到的用戶過去與現(xiàn)在的購物數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘的各類算法分析，分析用戶喜好、需求、購物習慣與復購時間。信息具有時效性，信息越及時，使用程度越高，信息的價值也越高。不合適的時間推送的信息只能加劇客戶的反感。因此，企業(yè)要準確分析客戶的復購周期、預測復購時間，在適合時機進行信息推送，從而達到有效關(guān)懷的目的，提高用戶復購率。

（2）提供特色服務。給用戶精準畫像，針對某人群乃至個人進行個性化服務?！熬〇|”一般上門送貨，但“中通”等其他物流一般是放到菜鳥驛站，對于一些復購米、面、油等較重的物品，可以分析客戶的需求，例如可為老年人設定更快捷的一站式服務，在推薦商品的同時安排好相關(guān)購買指南，聯(lián)合其他電商、快遞企業(yè)平臺為身體不便的人提供上門服務。

（3）設立關(guān)懷社交群。針對某一特定產(chǎn)品需求的客戶建立相關(guān)社交群，分享商家活動、產(chǎn)品升級、節(jié)日促銷等信息，分析客戶群內(nèi)的建議與需求，架構(gòu)一條從上游到下游供應商品的綠色通道，通過線上透明信息傳遞，減少信息不對稱的問題，通過大數(shù)據(jù)分析精確鏈接用戶需求和商品信息，節(jié)約用戶的時間成本和選擇成本。對于商家而言，縮短了渠道，提升了效率，能促進銷量和客戶滿意度的提升。

根據(jù)分析結(jié)果，可實現(xiàn)智能化的客戶關(guān)懷。推送的內(nèi)容要具有匹配性、專業(yè)性、時效性和價值性。

4 總結(jié)

本文以“京東”為例，對“智能+”時代下的客戶關(guān)懷進行了分析。一般意義的客戶關(guān)懷都是商家年終的返點活動、會員打折等，但真正的客戶關(guān)懷應該是站在客戶層面，本質(zhì)上可歸結(jié)為客戶所感知、體會和以一致方式交付的服務和質(zhì)量。因此，本文通過抓取“京東”的業(yè)務數(shù)據(jù)，對客戶的復購產(chǎn)品、復購時間及復購影響因素等進行分析，發(fā)現(xiàn)價格實際上并不是影響復購的最主要因素，客戶復購首選品質(zhì)。信息傳遞的時效性和信息壁壘也是影響客戶一次性購買大量商品的主要因素。但一次性囤積商品的行為會造成上游生產(chǎn)企業(yè)的“長鞭效應”，企業(yè)無法準確預測市場需求，因為一次性多買一定會導致后面一段時間的不買，無形增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。

因此，商家利用大數(shù)據(jù)預測客戶的真正需求，急客戶所急，想客戶所想，消除上下游之間的信息壁壘，可提升企業(yè)的競爭力。

參 考 文 獻

[1]李艷.“智能+”將改變什么[N].科技日報，2019-03-08（002）.

[2]百度百科.客戶關(guān)懷[EB/OL].https：//baike.baidu.com/

item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E6%80%80/3044515？fr=aladdin，2021-01-26.

[3]李佳敏，張曉飛.品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響：顧客情緒的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（18）：63-66.

[4]李琳，唐守廉.顧客重復購買意愿的影響因素研究[J].西安石油大學學報（社會科學版），2020，29（3）：45-52，79.

[5]姜寶山，孟迪.感官體驗視角下顧客重復購買意愿影響研究[J].科學與管理，2019，39（5）：53-59.