田原 高觀宇 鞏琳

摘要：小米公司更換新標識形象引發(fā)了社會和行業(yè)的強烈反響，日本設(shè)計團隊和新舊方案差別成為人們爭相議論的話題。作為中國知名科技公司為何邀請日本設(shè)計師設(shè)計形象標識，遭到質(zhì)疑的方案為何會被采納，這些問題值得被分析和探究。本文以日本中生代設(shè)計大師原研哉為小米設(shè)計的新標識形象為例，從自然、歷史和心理角度剖析，探尋日本設(shè)計在世界范圍頻繁獲獎、廣受贊譽，并成為亞洲設(shè)計代表和引領(lǐng)者的原因，旨在為中國的青年平面設(shè)計師在設(shè)計借鑒、傳承和創(chuàng)新方面帶來新的啟示。

關(guān)鍵詞：小米;品牌價值;設(shè)計理念;文化自信

中圖分類號：U212.33 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）15-0-02

0 引言

日本在第二次世界大戰(zhàn)中受到重創(chuàng)，戰(zhàn)后百廢待興，為了快速恢復(fù)國力，日本大力發(fā)展工業(yè)制造業(yè)，向全世界出口工業(yè)制品，帶動了設(shè)計行業(yè)的進步。經(jīng)過上百年的融合、革新、發(fā)展，如今的日式設(shè)計憑借獨特的風格和理念，成了東方設(shè)計的代表、世界八大設(shè)計風格之一，各類設(shè)計品以精致、美觀、實用為特色，受到了全世界的認可，但這份成就并非一日之功，需要多種要素長期磨合。2021年3月，我國知名科技公司小米舉辦新品發(fā)布會，正式公開新的企業(yè)標識形象，新標識由日本中生代設(shè)計大師原研哉設(shè)計，歷時3年耗資百萬，但視覺效果無本質(zhì)改變。改變會帶來嚴肅的思考，當一個沿用了很長時間的標識被改變時，就會給那些熟悉舊標識的人帶來沖擊[1]。此方案一經(jīng)公布便在社會上引發(fā)強烈反響，積極態(tài)度認為品牌形象升級成功，是尊重設(shè)計的體現(xiàn)和企業(yè)未來發(fā)展新起點;消極態(tài)度認為形象升級失敗，并不斷斥責新標識設(shè)計費用高昂，嘲諷新舊圖標差異不大。小米公司積極回應(yīng)了輿論，行業(yè)著名設(shè)計師也表達了積極的態(tài)度，可見小米的標識形象升級是成功的，不論是內(nèi)在還是外在。仔細觀察、分析可以發(fā)現(xiàn)，新標識體現(xiàn)了日本設(shè)計師地域影響下的設(shè)計思想、多方融合的表達方式和社會責任感。

1 有限自然環(huán)境下的生活態(tài)度

自然環(huán)境是一切物質(zhì)的基礎(chǔ)，深刻影響著人們的生活生產(chǎn)方式和地方居民的精神思想。日本位于亞洲大陸最東端，四面環(huán)海不與任何國家陸地接壤，人口密度大、自然資源匱乏、多山地少平原、頻繁自然災(zāi)害的問題長期存在，催生出了日本國民強大的危機意識和節(jié)儉意識，在生活中表現(xiàn)為細膩、嚴謹、精致的生活態(tài)度，設(shè)計師同樣深受影響并不斷傳承這種思想，從古代建筑搭建到當代工業(yè)立國，空間、品牌、材料、色彩、感知力等，都會經(jīng)過非常理性、嚴謹、全面的思考并落地制作實施。在島國環(huán)境的多方面限制下，日本設(shè)計師以實用性為主，摒棄多余的裝飾，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上最大限度地挖掘空間價值，如面積較小卻擁有較強收納能力的住宅;移除中柱后擴大裝載能力的小體積K-car汽車，抑或簡單好用的電器、工具等，細膩、嚴謹、理性為主的設(shè)計態(tài)度在這些設(shè)計中得到了充分體現(xiàn)。在平面設(shè)計領(lǐng)域中，原研哉思考如何“為飽和世界而設(shè)計”并提出“再設(shè)計”理念，這也是島國環(huán)境限制下的表達方式之一。

品牌標志是企業(yè)文化內(nèi)涵的核心載體，是對外展示的關(guān)鍵符號，形象升級過程必須全面嚴肅地考慮每一個要素，做到理性與感性結(jié)合。小米新的標識形象相比之前并沒有較大的改變，保留了部分舊要素，添加了部分新要素，充分考慮到了某個長期使用的被大眾所接受的標識如果產(chǎn)生巨大變化，就不利于已有成功品牌價值的延續(xù)，甚至會產(chǎn)生負面效果。細節(jié)調(diào)整不僅可以強化、延續(xù)原有企業(yè)文化價值，也能帶來新的視覺效果，此種方法能在降低設(shè)計成本的同時達到設(shè)計目的，這種改良化設(shè)計就是“Re-Design（再設(shè)計）”，接近于我國文化中的“揚棄”思想。日本設(shè)計師對于改良、完善設(shè)計品有著執(zhí)著的信念，隨著人口不斷增加和工業(yè)不斷發(fā)展，日本國內(nèi)的環(huán)境、人口、資源問題愈發(fā)嚴重。因此，其建筑、工業(yè)、空間、視覺等涉及實物的設(shè)計都追求完美，注重擁有持久耐用度，盡可能減少更換次數(shù)，這有利于降低浪費和提高生活品質(zhì)，如坂茂設(shè)計的方形衛(wèi)生紙傳遞節(jié)約意識，面出薰設(shè)計的樹枝火柴呼吁充分利用、減少加工工序等。小米新的標識形象直接由英文字母和橙色圖形組成，沒有任何額外裝飾，原有標識硬朗的線條變得圓潤，整個標識顯得更加年輕，充滿活力，圓潤的外形并非簡單感性得來的，而是通過科學計算得出的。原研哉將數(shù)學計算融入設(shè)計，通過公式計算出多個圓弧度方案，再經(jīng)過多次討論推斷得到最終的圖形，理性與感性的結(jié)合使方案具備更強的科學性和邏輯性，也更容易被受眾所接受。新的標識還擁有動態(tài)展示效果，符合信息時代新媒體設(shè)計潮流，增強了標識圖形的時代適應(yīng)性，助力了標識承載意義的傳播。不論是標識圖形的改良化設(shè)計還是動態(tài)化展示方法，都充分考慮了內(nèi)在與外在、意義構(gòu)建與接收、感性與理性、環(huán)境適應(yīng)性等因素，使得標識的完善度達到最高，充分體現(xiàn)了日本設(shè)計師細膩、嚴謹、精致的設(shè)計態(tài)度。

2 多方融合后的文化與設(shè)計理念

文化是民族思想的基石，是人們的精神支柱和隱形財富，設(shè)計理念同樣源于地方文化，設(shè)計品作為文化物質(zhì)性轉(zhuǎn)化的媒介和載體，文化的質(zhì)量決定著設(shè)計理念與方向。島國環(huán)境能夠孕育出獨特的地區(qū)文化，同時，在經(jīng)濟全球化的背景下，優(yōu)秀、強大的文化必須是多方融合后的復(fù)合文化，日本設(shè)計能夠受到全世界的贊譽就是例證。歷史上的日本早在唐朝時期便派遣使節(jié)訪問包括中國在內(nèi)的多個國家，以學習先進技術(shù)和優(yōu)秀文化，通過持續(xù)吸收和借鑒外來新事物豐富、完善自身的文化內(nèi)涵。經(jīng)過長期的交流和貿(mào)易往來，日本文化在內(nèi)涵變得更加豐富的同時，也具備了較強的適應(yīng)性，其中中華文化對其產(chǎn)生的影響尤其深遠，滲透到了衣食住行等多方面，如語言文字、生活習慣禮儀、服裝服飾圖案、建筑園林景觀等，著名的日本禪宗美學就是中國傳入的。中國的禪宗思想繼承了老莊思想，崇尚自然[2]，日本細膩、嚴謹、精致的生活態(tài)度與禪宗思想非常契合，設(shè)計師在設(shè)計作品中摒棄了無意義的過度的外在人工裝飾，追求內(nèi)在意義的豐富和升華。古建筑是最能體現(xiàn)設(shè)計形態(tài)的事物，也是地方文化的重要載體之一，日本古代建筑將禪宗美學和對內(nèi)涵的追求體現(xiàn)得淋漓盡致，通過刻意控制整體裝飾，消除存在感的干擾，促使觀者主動發(fā)揮想象補充整個場景印象[3]。小米新的標識沒有任何額外裝飾，英文標識更是直接使用字母表達，外在表達形式直抒胸臆，沒有任何干擾元素。標識內(nèi)涵則十分豐富，原研哉將標識構(gòu)建為意義的容器，在其中融入了東方哲學的思考，提出“Alive”（生命感）的設(shè)計理念，他認為科技的發(fā)展不是單純的技術(shù)進步，應(yīng)該不斷進化接近生命的形態(tài)，豐富標識意義的同時帶來無限的思考，而此時的標識也不再單純是企業(yè)的代表，更具備公共價值，充滿無限可能和價值提升空間。

世界不僅有東方，文化的傳播也不僅有和平，被動接受也是重要方式之一，并且推動力更強。第二次世界大戰(zhàn)后，日本作為戰(zhàn)敗國遭到了其他國家的瓜分和占領(lǐng)，新的文化、思想、科技也隨之而來，其中便有包豪斯設(shè)計理念。西方文化的大量涌入嚴重沖擊了日本本土文化，但也奠定了未來文化大發(fā)展的基礎(chǔ)。原日本文化受中華文化的影響，注重樸素委婉的表達，這與西方文化率真直白、濃重艷麗的表達對比鮮明，包括設(shè)計師在內(nèi)的許多日本人都曾沉迷于五彩斑斕的事物無法自拔，設(shè)計品的風格表達更是無比強烈，整個日本文化都處于迷茫之中。此時具備危機意識的日本設(shè)計師擔憂長期的迷茫會將本土文化消磨殆盡，認為這是非常危險的，便開始思考“什么才是真正的日本文化？日本文化應(yīng)該怎樣適應(yīng)時代的變遷？”。外來新事物不可阻擋，日本設(shè)計師取其精華去其糟粕，深入挖掘本土文化更多的可能性和價值，同時不斷嘗試新事物并選擇性地借鑒和吸收，其中包豪斯以人為本、遵循自然的理性設(shè)計理念符合日本島國環(huán)境，對日本設(shè)計產(chǎn)生了巨大影響，經(jīng)過文化融合后形成新的設(shè)計理念，造就了當下日本樸素、簡約、精致的設(shè)計。小米新標識形象通過直接坦率的表達形式傳遞出了豐富的東方哲學意義，科技接近生命形態(tài)，在品牌中思考技術(shù)、環(huán)境和人的關(guān)系，充分體現(xiàn)出了東西方文化的融合，功能層面同樣降低傳播噪音，滿足了意義傳遞的準確性以及提高認可度的目標。

3 環(huán)境與制度下的自信

優(yōu)秀的設(shè)計需要良好的推廣，推廣的根本動力是自信，設(shè)計師對自身設(shè)計不夠自信，就難以有足夠的動力向他人宣傳承載了豐富文化價值并作為文化物質(zhì)載體的設(shè)計品，這一自信源于根本的文化自信。作為島嶼國家，相對與世隔絕的自然環(huán)境造就了日本強大的凝聚力，對于本土文化獨特性的認可以及成為強國的目標，構(gòu)成了日本文化自信的基礎(chǔ)。任何一種有自信的文化，都是兼收并蓄的，都不是狹隘排外的，而一種文化的自信，就是主體的觀念和意識極其強大，強大到可以把其他文化拿來為己所用，且不擔心這些文化會改變主體的性質(zhì)[4]。日本從古至今不斷吸收和借鑒外來優(yōu)秀文化，逐步增強的文化適應(yīng)性也帶動了其文化自信程度的提升。二戰(zhàn)后日本失去了軍事實力，國內(nèi)對于文化認同度出現(xiàn)了動搖，日本政府為了快速恢復(fù)國家實力，在國際上樹立新的國家形象，走上了文化立國的道路。文化軟實力相比經(jīng)濟、技術(shù)等硬實力有巨大的優(yōu)勢，符合戰(zhàn)后百廢待興的日本國情。

文化立國成為日本重要的國家計劃之一，發(fā)展文化軟實力，在戰(zhàn)略上有文化立國的指導，政策上有完善的法律的保障[5]。在國家的保障下，各行業(yè)融合本土文化、意識形態(tài)，并通過產(chǎn)品貿(mào)易實現(xiàn)文化輸出，而設(shè)計行業(yè)由于文化依賴度較高的特點，成為文化輸出重要陣地之一。精神層面牢固的根基，國家層面政策的保障，生產(chǎn)層面嚴謹?shù)钠房?，給設(shè)計品注入了強大的推廣動力，也潛移默化地將自信轉(zhuǎn)化為日本設(shè)計固有的要素之一。小米新標識形象設(shè)計周期長達3年，費用高達百萬，但最終的視覺效果猶如“一日之功”，甚至“毫無改觀”，從社會輿論便可看出部分受眾是難以接受新標識不“新”的，小米公司負責人也親自出面表達了最初的疑惑和不滿?；蛟S設(shè)計師在設(shè)計過程中提供了很多種方案，但長久堅持某一方案十分不易，最終之所以能夠決定采用一個前期被質(zhì)疑的方案，不僅源自設(shè)計師自身專業(yè)性和聲譽的保障，更是設(shè)計師對方案本身絕對的自信以及對于融入其中的文化價值的堅定選擇，經(jīng)過長期的設(shè)計經(jīng)驗累積，設(shè)計師對設(shè)計品的認可度和文化自信度持續(xù)提高，最終形成良性循環(huán)。此外，日本設(shè)計師強烈的設(shè)計會責任感也體現(xiàn)在其中，即嘗試通過設(shè)計達成某些目標或創(chuàng)造更大的價值。小米新的標識形象融入了中日兩國文化，既傳播了日本文化，又豐富了中國文化，其中對環(huán)境、科技、生命的思考更是引發(fā)了社會的思考，為日后技術(shù)發(fā)展提供了方向與選擇，基本實現(xiàn)了兩國文化雙贏。原研哉將自己定義為“擅長平面的設(shè)計師”，他并不拘泥于平面藝術(shù)設(shè)計，而是聯(lián)系不同設(shè)計領(lǐng)域，通過設(shè)計讓物質(zhì)更加合理、精神和文化更加豐富、社會生活更加美好，體現(xiàn)出了強大的社會責任感。

4 結(jié)語

日本設(shè)計相比我國起步較早，經(jīng)過許多年的借鑒、改革、融合與創(chuàng)新造就了既具備地方文化特色又具有適應(yīng)性和包容性的設(shè)計，每一個設(shè)計都包含著設(shè)計師對作品的熱愛和強烈的社會責任感，細膩、嚴謹、理性且全面的思考讓其作品近乎完美。但發(fā)展并不是一帆風順的，每一代日本設(shè)計師都在多方困難與壓力下迎難而上，通過不斷地取其精華，去其糟粕，活學善用，創(chuàng)造出了屬于日本的設(shè)計風格，讓日式設(shè)計長期屹立于世界設(shè)計之林。目前，我國設(shè)計行業(yè)仍處于前期發(fā)展階段，“拿來主義”和外來事物的影響依然嚴重。我國是文化豐富多樣、資源充裕的文明古國之一，設(shè)計師對于他國文化的借鑒和吸收不可過度，應(yīng)如日本設(shè)計師一樣創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化和吸收，挖掘中華文化的潛在價值，只有這樣才能創(chuàng)造出中國特色的設(shè)計。同時，設(shè)計師要增強自身的社會責任感，擁有廣闊的視野和進步的思想，不斷革新設(shè)計以適應(yīng)社會、國家、世界的變化發(fā)展。中華文化博大精深、源遠流長，相信在文化自信的浪潮下，在全球化、信息化時代中國設(shè)計師不難找出自己的設(shè)計之路。

參考文獻：

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[5] 顧佳薇.日本文化軟實力的發(fā)展經(jīng)驗及其對中國的啟示[D].贛州：江西理工大學，2018：21-22.

作者簡介：田原（1979—），女，山東濟南人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達與媒體設(shè)計。

高觀宇（1994—），男，山東東營人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設(shè)計。

鞏琳（1998—），女，山東濱州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計與理論。