董志靜　高曉倩

中圖分類號：G642.44 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

中國社會已經(jīng)向數(shù)字化和信息化方向加速邁進(jìn)，進(jìn)入了新媒體營銷時代。以顧客為中心的企業(yè)營銷更需要與時俱進(jìn)，借助以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，不斷創(chuàng)新營銷方式，獲取競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中占據(jù)一席之地。這種快速發(fā)展催生了企業(yè)對高素質(zhì)應(yīng)用型新媒體營銷人才的大量需求。特別是在當(dāng)前不確定環(huán)境的經(jīng)營壓力下，新媒體營銷人才的重要性愈發(fā)被企業(yè)所看重。探討新媒體背景下市場營銷專業(yè)新媒體人才培養(yǎng)的思路，有利于高校切實(shí)提高教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)涵建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)應(yīng)用創(chuàng)新型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)。

一、新媒體營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

我國部分高校市場營銷專業(yè)為滿足市場需求，已開設(shè)了新媒體營銷方向，但是人才培養(yǎng)方案很多還是傳統(tǒng)營銷方式的課程，教學(xué)計(jì)劃缺少涉及新媒體營銷、新媒體運(yùn)營的課程，人才培養(yǎng)模式陳舊，教學(xué)方法沒有創(chuàng)新，未能體現(xiàn)學(xué)生的主動性和創(chuàng)新性，畢業(yè)生具備的知識、素質(zhì)和能力與企業(yè)對營銷人才需求難以實(shí)現(xiàn)有效對接。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)體系發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，新媒體營銷經(jīng)歷了單向營銷、互動營銷、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，邁入了人工智能的智慧營銷4.0時代。特別是在當(dāng)前不確定環(huán)境的經(jīng)營壓力之下，全民帶貨之風(fēng)愈發(fā)強(qiáng)勁，新媒體營銷人才的重要性也愈發(fā)被企業(yè)所看重。新媒體營銷方向的畢業(yè)生不僅應(yīng)掌握營銷的知識，更應(yīng)適應(yīng)新媒體發(fā)展要求，掌握新媒體營銷的知識，具備新媒體營銷的能力和素質(zhì)。來自脈脈數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，脈脈上銷售崗位招聘需求的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，2020年1月至5月增長率達(dá)212%.自2019年12月至2020年5月半年時間中，銷售崗位需求增長率為89%，“營銷+應(yīng)用”型新媒體營銷人才成為職場新藍(lán)海。但教育部公布的全國就業(yè)率較低的15個本科專業(yè)，市場營銷專業(yè)列在其中。一邊是市場的大量需求，一邊是較低的就業(yè)率，新媒體營銷人才的需求與供給存在著失衡。為使學(xué)生掌握新媒體營銷技能，將其培養(yǎng)成企業(yè)所需的新媒體營銷高素質(zhì)專門人才，新媒體營銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究、改革優(yōu)化已勢在必行。

二、新媒體營銷人才的知識、素質(zhì)、能力構(gòu)成

所謂新媒體營銷人才，是指能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，掌握新媒體營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和應(yīng)用操作技能，具備較強(qiáng)素質(zhì)和能力的新型人才。新媒體營銷人才應(yīng)該具備知識、素質(zhì)和能力的三者統(tǒng)一，滿足市場崗位需求，三者的內(nèi)容與關(guān)系如下圖所示。知識是智慧結(jié)晶，是開展?fàn)I銷活動探索總結(jié)的結(jié)果，可以轉(zhuǎn)化為能力、引導(dǎo)素質(zhì)的形成：素質(zhì)對獲取知識、提高能力發(fā)揮主導(dǎo)作用;能力是知識和素質(zhì)的外在表現(xiàn)。

（一）知識、素質(zhì)的構(gòu)成

新媒體營銷人才培養(yǎng)的知識與素質(zhì)模塊分為四個階段：通識教育階段——具備基本法律知識、人文社科知識、計(jì)算機(jī)知識等基礎(chǔ)通識知識，著力于對學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育，使學(xué)生具備良好的身心素質(zhì)、人文素質(zhì)及道德素質(zhì)。專業(yè)基礎(chǔ)教育階段——具備管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)知識，奠定后期專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ);專業(yè)核心教育階段——掌握營銷管理、消費(fèi)者行為、數(shù)據(jù)分析、營銷溝通等新媒體營銷核心知識，培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)和能力：專業(yè)方向教育階段——應(yīng)結(jié)合學(xué)生的興趣和愛好選擇專業(yè)方向，掌握營銷新技術(shù)知識，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)技能。

（二）能力的構(gòu)成

在能力層面，新媒體營銷人才不僅應(yīng)具備人際溝通能力、發(fā)現(xiàn)解決問題能力等基礎(chǔ)能力之外，還應(yīng)具備新媒體營銷專業(yè)能力，包括以下幾個方面：

（1）新媒體營銷工具選擇能力。新媒體營銷工具眾多，微信、微博、直播等，每種工具都有其不同的營銷傳播特點(diǎn)、價值和策略。針對不同的企業(yè)實(shí)際及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的營銷工具，發(fā)揮其最大的價值。

（2）新媒體受眾心理與行為分析能力。營銷核心的工作是對新媒體受眾的消費(fèi)心理和行為特征的解讀，準(zhǔn)確對用戶“畫像”，掌握用戶的偏好，提供更多的針對性、個性化信息和服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理與分析能力。新媒體營銷人才要掌握數(shù)據(jù)收集和分析等的方法和技巧，通過對消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻等過程中留下了的大量數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，快速、高效、低成本地獲取市場信息。

（4）客戶關(guān)系管理能力。市場營銷人員要學(xué)會使用各種新媒體工具，了解客戶的意見反饋，滿足客戶的要求，更要與客戶進(jìn)行深度的互動，培養(yǎng)客戶的品牌滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（5）新營銷策劃創(chuàng)意能力?？诒疇I銷、饑餓營銷、社群營銷、互動營銷、跨界營銷等新的營銷形式和方法不斷創(chuàng)新，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷創(chuàng)意枯竭的問題。通過策劃創(chuàng)新性的營銷活動，“引爆”消費(fèi)者的興趣、滿足消費(fèi)者利益和個性化需求，為企業(yè)的競爭提供有力的保障。

三、新媒體營銷人才培養(yǎng)思路與創(chuàng)新

（一）以“學(xué)生為中心”的教育理念

圍繞學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)知應(yīng)會和能力培養(yǎng)、素質(zhì)培養(yǎng)開展課程體系、教學(xué)內(nèi)容等改革與實(shí)踐，注重用實(shí)踐理念啟發(fā)學(xué)生“提出問題”“發(fā)現(xiàn)問題”到“解決問題”.并強(qiáng)調(diào)樹立定量分析解決當(dāng)前復(fù)雜問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生崇尚科學(xué)、堅(jiān)守營銷職業(yè)操守的素養(yǎng)。教師始終以愛的培育、愛的情懷、愛的行動踐行愛的教育理念，以學(xué)生成長為核心，以學(xué)生為利益主體，凡事先想到學(xué)生，為學(xué)生的成長成才提供全面服務(wù)。

（二）與時俱進(jìn)的課程體系建設(shè)

制定面向新媒體營銷專業(yè)全球化需求與地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級培養(yǎng)相適應(yīng)的課程體系.切實(shí)提高學(xué)生新媒體營銷知識、素質(zhì)與能力的培養(yǎng)。在原有專業(yè)基礎(chǔ)理論課程《營銷管理》《消費(fèi)者行為學(xué)》等基礎(chǔ)上，開設(shè)《新媒體營銷》《新媒體運(yùn)營》課程介紹當(dāng)前企業(yè)在營銷工作中使用新興營銷方式價值、趨勢與策略;開設(shè)《營銷數(shù)據(jù)分析》《營銷工程》等營銷定量分析方法課程，提高學(xué)生對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析的能力;開設(shè)《新媒體與CRM管理》《營銷溝通與講演》課程，提高學(xué)生與顧客溝通的技巧與能力;開設(shè)《營銷案例研討》《視覺營銷與設(shè)計(jì)》《互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)》等面向企業(yè)實(shí)際的選修課程，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合等。

（三）校企合作“雙導(dǎo)師”負(fù)責(zé)的實(shí)踐教學(xué)體系

采取校內(nèi)實(shí)踐與校外實(shí)踐相結(jié)合的方式，堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)同步創(chuàng)新，引導(dǎo)學(xué)生深度參與到企業(yè)社會調(diào)研活動，發(fā)現(xiàn)與解決企業(yè)存在的營銷問題，使課堂理論教學(xué)更能貼近企業(yè)實(shí)際，深入其本質(zhì)理解問題，提高學(xué)生社會責(zé)任感和解決問題的能力。聘任企業(yè)的高技能人才和專家到學(xué)校擔(dān)任兼職教師，實(shí)行校內(nèi)導(dǎo)師與企業(yè)導(dǎo)師共同負(fù)責(zé)制，建立以校企共同考核為主的考核機(jī)制。

（四）完善的實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)基地等育人平臺

加大對教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施的投入，強(qiáng)化模擬式、仿真式、虛擬式實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)平臺建設(shè).加強(qiáng)數(shù)字化校園和數(shù)字化圖書館建設(shè)，提高教育教學(xué)信息化水平。在校外實(shí)訓(xùn)基地建立方面，采取多種方式吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)共建實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地，尤其是發(fā)展態(tài)勢好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè).并定期對校外實(shí)踐教學(xué)基地進(jìn)行檢查評估，根據(jù)檢查結(jié)果實(shí)施有效的獎懲激勵措施，使同學(xué)們真正了解企業(yè)的真實(shí)運(yùn)作情況。

（五）與大賽相結(jié)合的能力訓(xùn)練活動

企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)新媒體營銷人才的能力，以大賽為依托，可以切實(shí)提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新性，提高學(xué)生各方面的能力。目前，與市場營銷專業(yè)相關(guān)的比賽特別多，尤其是有關(guān)創(chuàng)業(yè)類的比賽層出不窮，國家級比賽就有“挑戰(zhàn)杯”、大學(xué)生市場調(diào)查分析大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、大學(xué)生電子商務(wù)“三創(chuàng)”大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生新媒體創(chuàng)意大賽、社科獎全國高校市場營銷大賽等，還有各省、市以及企業(yè)組織的各類市場營銷專業(yè)學(xué)生可參與的比賽，均可以鼓勵學(xué)生參與。

四、總結(jié)與展望

作為應(yīng)用性強(qiáng)、需求面廣的市場營銷專業(yè)，新媒體營銷人才的培養(yǎng)必須遵循從實(shí)際出發(fā)、符合社會發(fā)展需求的原則，采用新理念、新方法、新手段，強(qiáng)化學(xué)生運(yùn)用新媒體的基本知識、素質(zhì)和能力，同時突出創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。