朱麗穎

摘 要： 本文主要結(jié)合5G時代下品牌形象的傳播特點，研究了虛擬現(xiàn)實藝術(shù)在品牌形象塑造過程中的作用和方式，提出了利用虛擬現(xiàn)實藝術(shù)開展品牌形象傳播的理念。將品牌的視覺形象和精神形象作為傳播內(nèi)容，確定品牌形象的傳播目標(biāo)與發(fā)展階段，構(gòu)建出基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的虛擬社區(qū)與虛擬形象，最終，通過虛擬場景和虛擬產(chǎn)品的構(gòu)建多方位促進品牌形象的傳播和發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞： 虛擬現(xiàn)實藝術(shù);品牌形象;品牌傳播;交互性;沉浸性

一、虛擬現(xiàn)實藝術(shù)

虛擬現(xiàn)實藝術(shù)是藝術(shù)與科技的結(jié)合，是基于現(xiàn)代藝術(shù)美學(xué)邏輯基礎(chǔ)結(jié)合最新的科學(xué)技術(shù)，所形成的一種新媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)利用新媒體數(shù)字影像和用戶實現(xiàn)更深層次的交流與互動，對品牌形象的傳播與推廣起到良好的推動作用。

（一）虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的技術(shù)支持

虛擬現(xiàn)實藝術(shù)一方面需要藝術(shù)家無限的想象力對產(chǎn)品進行構(gòu)建，給予用戶強烈的視覺震撼;另一方面需要科學(xué)技術(shù)提升最終視覺效果。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的產(chǎn)生離不開相關(guān)技術(shù)的支持。其一，AR增強現(xiàn)實技術(shù)。通過全息投影技術(shù)，把虛擬信息疊加到現(xiàn)實世界中，用戶可以在現(xiàn)實環(huán)境中利用視覺去感知虛擬的場景或物品，是對真實世界的增加和強化。其二，MR混合現(xiàn)實技術(shù)。通過技術(shù)實現(xiàn)真實場景到虛擬場景的轉(zhuǎn)換，從而創(chuàng)造出一種新的可視化環(huán)境，用戶在此環(huán)境中可以與虛擬景象實時互動，體驗場景的真實感。其三，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)。通過科學(xué)技術(shù)構(gòu)建虛擬的三維空間，利用VR設(shè)備實現(xiàn)受眾視、聽、觸多感官交互，體驗身臨其境之感。綜上所述，虛擬現(xiàn)實技術(shù)將藝術(shù)創(chuàng)作引導(dǎo)至藝術(shù)的本質(zhì)層面，更好地發(fā)掘出藝術(shù)的潛質(zhì)價值。

（二）虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的主要特征

虛擬現(xiàn)實藝術(shù)是依托于虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術(shù)上產(chǎn)生的一種新的藝術(shù)語言表現(xiàn)形式，設(shè)計時通過設(shè)計思維與科學(xué)技術(shù)手段帶給受眾全新的、立體的交互式認(rèn)知體驗。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)具備以下特征：第一，沉浸性，指用戶在參與項目體驗過程中虛擬環(huán)境的真實程度。表現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實藝術(shù)利用計算機技術(shù)進行信息處理生成數(shù)字影像，通過手勢、姿勢、凝視等動作命令形成行為沉浸，通過視覺、聽覺、觸覺等感覺體驗實現(xiàn)多感官沉浸。由此可見，虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的發(fā)展使用戶不再被動地接受信息，加強用戶參與感與互動性，讓用戶也成為了藝術(shù)創(chuàng)作的一部分。第二，交互性，是指用戶在虛擬環(huán)境中對事物的可操作程度。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中，設(shè)計師開始注重與受眾進行實時互動，受眾通過交互體驗，去感知設(shè)計師對產(chǎn)品情感上的傳達，同時設(shè)計師可以快速接受受眾的反饋，以調(diào)整設(shè)計方案及營銷策略。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)就可以通過用戶在虛擬空間中的自由活動體驗與控制空間內(nèi)虛擬物品的體驗，達到實時交互的效果。第三，構(gòu)想性，虛擬現(xiàn)實藝術(shù)利用三維投影、三維立體聲音定位等技術(shù)為用戶搭建一個虛擬的三維立體空間，而虛擬空間內(nèi)的數(shù)字影像是一種非物質(zhì)影像，是基于藝術(shù)家想象力的基礎(chǔ)構(gòu)建的新物質(zhì)、新環(huán)境，它源于現(xiàn)實，又超越現(xiàn)實，使之成為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

（三）虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律

虛擬現(xiàn)實藝術(shù)結(jié)合了藝術(shù)設(shè)計和科學(xué)技術(shù)的雙重屬性，擁有了其他藝術(shù)表現(xiàn)形式無法比擬的創(chuàng)造性、想象力和身臨其境感，更合理地協(xié)調(diào)了人與計算機、人與人之間的關(guān)系，設(shè)計師在創(chuàng)作的過程中可以更好地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，使設(shè)計更加貼近于人性的關(guān)懷。所以，虛擬現(xiàn)實藝術(shù)在創(chuàng)作過程中要遵循以下規(guī)律：其一，以人為本。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)提倡以人為本的創(chuàng)作規(guī)律，首先，表現(xiàn)在設(shè)計主題的選取上，設(shè)計要以人為中心，以人和社會的發(fā)展為中心，關(guān)注社會生活和人們的心理需求，在此基礎(chǔ)上去設(shè)計創(chuàng)造與形式表現(xiàn);其次，表現(xiàn)在設(shè)計目的的選取上，設(shè)計要以人的體驗為中心，通過沉浸性的交互模式實現(xiàn)高度真實的用戶感官體驗。其二，洞察需求。當(dāng)今社會，消費者在滿足物質(zhì)需求的同時，開始追求更深層次的精神需求，但有時會受到客觀的物質(zhì)條件、人自身的身體條件以及理性的社會規(guī)則限制，這時虛擬現(xiàn)實藝術(shù)以其獨特的感知方式替代性地滿足了人們的精神需求。首先，是設(shè)計師自身情感需求的表達，設(shè)計師把自身暢想結(jié)合現(xiàn)實生活經(jīng)過加工創(chuàng)造形成可視性的影像內(nèi)容，形成可感知的虛擬空間。二是消費者情感需求的升華，消費者以虛擬現(xiàn)實藝術(shù)獨特的體驗方式，去相對自由、無限制地欣賞產(chǎn)品。第三，虛實結(jié)合。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)很好地結(jié)合傳統(tǒng)的實體藝術(shù)和新興的數(shù)字藝術(shù)的優(yōu)點，以實體藝術(shù)為基礎(chǔ)再利用數(shù)字建模、全息影像等數(shù)字信息技術(shù)去創(chuàng)造一個虛擬三維立體空間，將真實世界與虛擬世界融合在一起，為用戶創(chuàng)造一種新的生活方式。

二、基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象傳播策略

5G時代下，移動終端與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)構(gòu)成品牌形象傳播媒介的多元化，而具有交互性和沉浸性的虛擬現(xiàn)實藝術(shù)將成為未來品牌形象傳播的重要途徑，為品牌的傳播與推廣提供了新的創(chuàng)新空間。

（一）基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象內(nèi)涵

品牌形象是指企業(yè)、產(chǎn)品或其他附加價值在同類市場中區(qū)別于其他競品品牌的個性化特征。清晰的品牌形象可以影響大眾對品牌的整體認(rèn)知，只有把品牌形象正面地、有效地植入消費者心中，才能贏得消費者對品牌的忠誠度，才能快速占領(lǐng)同類商品的市場。所以設(shè)計師在設(shè)計和推廣前，要結(jié)合市場及消費者需求準(zhǔn)確定位品牌的形象內(nèi)涵。

首先，品牌的視覺形象。研究表明，視覺是人的第一印象，87%的感知要通過視覺去進行元素的獲取，所以在品牌設(shè)計中品牌的視覺形象和其表現(xiàn)形式，就顯得至關(guān)重要。傳統(tǒng)的品牌視覺形象主要包括品牌的標(biāo)志、圖形、文字、色彩、視覺應(yīng)用系統(tǒng)等方面的設(shè)計，而基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌視覺形象區(qū)別于傳統(tǒng)的二維表現(xiàn)形式，更注重三維立體空間的呈現(xiàn)。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)開創(chuàng)了新的品牌形象藝術(shù)感知形式與品牌營銷傳播模式，進而引導(dǎo)充滿幻想和模擬現(xiàn)實的多位藝術(shù)空間的崛起，其敘述結(jié)構(gòu)完全不同于以往的傳統(tǒng)概念和創(chuàng)作模式。例如任天堂、精靈可寶夢、Niantic合作推出的《口袋妖怪go》游戲，融入了增強現(xiàn)實元素，讓玩家在現(xiàn)實社會中去尋找口袋精靈，項目的成功之處在于精靈可寶夢的視覺化、動態(tài)化，讓受眾在互動中感受游戲的樂趣，同時強化口袋精靈IP的影響力，提升任天堂游戲品牌的影響力與市場占有率。

其次，品牌的精神形象。品牌形象通過視覺刺激在消費者心中留下第一印象的同時，就要開始注重品牌效應(yīng)的持續(xù)性與長遠性，要采用清晰的品牌傳播策略去影響消費者對品牌的整體認(rèn)知。首先，基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象要注意在交互的過程中向消費者傳達產(chǎn)品的功能性要素，通過交互式的品牌形象了解產(chǎn)品的性能、用途等方面;其次，注重傳達產(chǎn)品的情感性要素，只有消費者和產(chǎn)品建立情感共鳴，才會使產(chǎn)品變?yōu)槠放?，隨之產(chǎn)生品牌效應(yīng);最后，注重傳達品牌的文化性要素。品牌的文化內(nèi)涵是隨著歷史的進程不斷積累、沉淀而形成的，不同時代下同一品牌會結(jié)合當(dāng)下的社會發(fā)展情況進行不同形式的傳達。例如，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下品牌形象在傳播過程中，會使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)去創(chuàng)造虛擬藝術(shù)博物館、虛擬藝術(shù)展覽等方式去傳達其文化內(nèi)涵。

（二）基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象傳播

從品牌形象的傳播角度看，虛擬現(xiàn)實藝術(shù)把當(dāng)代藝術(shù)中時效性、交互性的設(shè)計原則應(yīng)用到了極致，創(chuàng)造出一種前衛(wèi)的知覺表達形式。而基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象傳播：首先，設(shè)計師要通過創(chuàng)造虛擬的品牌形象來傳播品牌信息及品牌理念;其次，在交互的過程中收集客戶選擇、偏好、消費習(xí)慣等信息，借以加強改善客戶服務(wù)和消費者關(guān)系;最后，通過附加的虛擬服務(wù)體驗，與受眾實現(xiàn)一對一的服務(wù)模式，提升客戶的滿意度與品牌的持續(xù)性。在品牌形象設(shè)計的過程中，虛擬現(xiàn)實進行人工再生并進行藝術(shù)加工，創(chuàng)造出一個嶄新的感官世界，并將這種特定時空轉(zhuǎn)變?yōu)樘厥獾恼Z言環(huán)境，構(gòu)筑了一個新的藝術(shù)景觀，產(chǎn)生了新的藝術(shù)現(xiàn)實。

（三）基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的BICC品牌形象階段

BICC又稱之為品牌形象分類組合，將品牌形象分類，明確品牌在傳播過程中各階段的形象特征，以此確定創(chuàng)意的方向。利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行品牌形象的設(shè)計過程中，首先要明確了解品牌形象的定位與分類，確定品牌營銷發(fā)展階段，可以精準(zhǔn)定位消費群體，傳達品牌理念。第一階段，說明性品牌形象階段，是品牌在傳播和推廣中的第一階段，結(jié)合虛擬現(xiàn)實藝術(shù)把產(chǎn)品的功能、提供的服務(wù)等進行說明和闡釋。第二階段，技術(shù)性品牌形象階段，主要圍繞科技、生產(chǎn)設(shè)施、企業(yè)創(chuàng)新進行研發(fā)與改進，而虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的產(chǎn)生就是現(xiàn)代科技發(fā)展的結(jié)果，二者的有效融合，可以使品牌形象更好地宣傳和推廣。第三階段，價值性品牌形象階段，是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客帶來的利益，虛擬現(xiàn)實藝術(shù)可以讓消費者快速體驗產(chǎn)品過程，同時了解品牌訴求，提升消費者滿意度。

三、基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象構(gòu)建

虛擬現(xiàn)實藝術(shù)與傳統(tǒng)的新媒體藝術(shù)相比更注重與用戶的交流互動，通過沉浸性、交互性、多感知性的藝術(shù)特點，帶給用戶一種全新的沉浸式體驗，使受眾從藝術(shù)的欣賞者變?yōu)樗囆g(shù)的參與者，更好地和產(chǎn)品進行互動交流，理解產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌文化。

（一）虛擬現(xiàn)實平臺構(gòu)建

品牌形象在傳播的過程中可以利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)打造具有社交、體驗、服務(wù)于一體的多功能虛擬展示平臺，體驗者根據(jù)內(nèi)容的提示和指引，進行空間移動和追蹤，在交互的過程中明確頁面設(shè)置和體驗提示，通過交互藝術(shù)的沉浸式特點，進行場景的體驗和融合。首先，利用虛擬平臺創(chuàng)建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，把分布于不同地方的用戶用虛擬網(wǎng)絡(luò)進行連接，用戶們可以通過虛擬空間進行交流，協(xié)同體驗。其次，利用虛擬平臺為用戶創(chuàng)建虛擬形象，利用增強現(xiàn)實技術(shù)，將虛擬形象投影到現(xiàn)實世界，讓用戶之間可以進行溝通交流，進而達到宣傳品牌形象的目的。最后，利用虛擬平臺建立客戶檔案，檔案中記錄客戶的使用習(xí)慣、生理數(shù)據(jù)等，精準(zhǔn)定制資源與服務(wù)，虛擬現(xiàn)實的應(yīng)用不僅可以根據(jù)消費者的需求而設(shè)計，還可以根據(jù)設(shè)定的程序讓消費者選擇不同的體驗?zāi)Ｊ?，實施體驗后購買。虛擬現(xiàn)實品牌形象的成功推廣，就要使線上的風(fēng)采設(shè)計掌控得如同它真實世界的副本。

（二）虛擬現(xiàn)實場景構(gòu)建

根據(jù)品牌形象定位與用戶體驗虛擬現(xiàn)實沉浸程度的不同，把各類虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)進行劃分，構(gòu)建不同主題的虛擬現(xiàn)實場景。其一，沉浸式虛擬現(xiàn)實場景。通過數(shù)據(jù)頭盔、數(shù)據(jù)手套、位置追蹤器、動作捕捉系統(tǒng)等設(shè)備，封閉用戶的視覺、聽覺和觸覺等感官系統(tǒng)，使用戶完全沉浸在虛擬現(xiàn)實場景中。在體驗過程中，通過對用戶的感官進行實時監(jiān)測，利用圖像的實時動態(tài)繪制技術(shù)，可以快速地生成相應(yīng)虛擬場景去滿足用戶的潛在需求。例如，阿里啟動了BUY+計劃，聯(lián)合眾多商家品牌建立3D的商品庫，通過用戶的表情識別、手勢識別、語音識別、眼動追蹤等技術(shù)實現(xiàn)虛擬世界的購物體驗。其二，增強式虛擬現(xiàn)實場景。增強式虛擬現(xiàn)實場景的構(gòu)建不僅是利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)來模擬、仿真現(xiàn)實世界，而且要利用它來增強參與者對真實環(huán)境的感受，也就是增強在現(xiàn)實中無法或不方便獲得的感受[1]。例如，在品牌形象的塑造上，就可以在周圍環(huán)境中疊加虛擬的圖形和文字信息，使消費者快速了解產(chǎn)品信息和使用方法，避免翻閱產(chǎn)品手冊，也可以利用增強現(xiàn)實技術(shù)對產(chǎn)品進行闡述，實現(xiàn)真實世界和虛擬世界的融合。其三，桌面式虛擬現(xiàn)實場景。是目前使用最為廣泛的虛擬現(xiàn)實品牌形式，它是利用計算機的屏幕作為參與者或用戶觀察虛擬環(huán)境的一個窗口，消費者通過相關(guān)設(shè)備來體驗虛擬場景，操作虛擬物品，具備了成本較低、易于實現(xiàn)的優(yōu)點，但是因為技術(shù)的限制功能也比較單一。

（三）虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品構(gòu)建

基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)靜態(tài)的展示形式轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢蕴剿鞯膭討B(tài)藝術(shù)體驗過程，可以通過下面兩種傳播渠道進行展示體驗：其一，線上虛擬品牌形象藝術(shù)展，利用虛擬現(xiàn)實藝術(shù)搭建展示空間，為觀眾提供可自由選擇的個性化主題場景，消費者通過圖像操作、語音講解、視頻播放、全景漫游等方式自主瀏覽虛擬空間展示內(nèi)容[2]，同時在虛擬空間增設(shè)趣味體驗游戲和隱藏關(guān)卡環(huán)節(jié)，在交互的過程中讓消費者了解產(chǎn)品屬性、品牌形象與品牌實力等相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)建體驗式、交互式的商業(yè)服務(wù)模式，提升消費的感官體驗度與品牌認(rèn)可度。其二，線下虛擬品牌形象體驗店?？梢圆捎萌⒂跋窦夹g(shù)與光線跟蹤算法再現(xiàn)真實產(chǎn)品的三維圖像，也可以采用動態(tài)視頻的全息式播放，或者利用虛擬現(xiàn)實藝術(shù)創(chuàng)造虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品，增加用戶體驗度。例如現(xiàn)在流行的虛擬試衣體驗。同時，由于線下的特性和現(xiàn)在新媒體傳播中消費者愿意分享、上傳經(jīng)歷的特點，可以更加精準(zhǔn)地定位客戶群體?？傊?，虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品可以讓消費者擁有更加直觀、真實的體驗過程。

四、結(jié)論

縱觀歷史的發(fā)展進程，藝術(shù)與科技總是相互交織，協(xié)同促進人類社會的和諧發(fā)展，而虛擬現(xiàn)實藝術(shù)使二者達到了最佳的融合。[3]基于虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的品牌形象是一種創(chuàng)新性的數(shù)字信息數(shù)據(jù)化藝術(shù)，通過沉浸性、交互性、多感知性的藝術(shù)特點，為用戶創(chuàng)造了一個虛擬的、立體的三維空間環(huán)境，提供一種全新的交互式感官體驗?zāi)Ｊ?，使受眾從藝術(shù)的欣賞者變?yōu)樗囆g(shù)的參與者。通過對虛擬世界的觀察和體驗，用戶可以更快速確定產(chǎn)品的價值屬性，理解品牌形象的內(nèi)在含義。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)的發(fā)展和普及，將不斷地激發(fā)人們的想象力和創(chuàng)造力，豐富人們的物質(zhì)體驗和精神需求，為人們構(gòu)建全新的生活方式。

基金項目：本文系廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院2019年校級課題《基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的品牌形象數(shù)字化構(gòu)建》（NY-2019KYYB-11）;2019年黨建與思政教育研究課題《民辦高校黨建工作品牌化建設(shè)實踐研究》（Ny2019djyb10）階段性成果。

參考文獻：

[1]李建，王芳.虛擬現(xiàn)實技術(shù)基礎(chǔ)與應(yīng)用[M].北京：機械工業(yè)出版社，2018：12.

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[3]劉國華.品牌形象論[M].北京：人民郵電出版社，2015.