新一輪淘汰賽開啟 嬰配粉高價時代或?qū)⒔K結(jié)

欒立

隨著國內(nèi)奶粉企業(yè)半年報的公布，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉價格貴的爭議被再次提起。記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰配粉價格高企的背后，是2008年三聚氰胺事件后國內(nèi)奶粉行業(yè)所形成的獨特的商業(yè)模式所致，而新一輪行業(yè)淘汰賽也讓國內(nèi)奶粉扭曲的高價時代正逐步走向終結(jié)。

國內(nèi)奶粉價格不斷上漲

記者近期對國內(nèi)主流電商網(wǎng)站的嬰幼兒配方奶粉和美國沃爾瑪電商銷售產(chǎn)品對比發(fā)現(xiàn)，美國沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價位多在20-40? ? ? ? 美元/罐（800克或900克）左右，約合人民幣130-260元，而國內(nèi)的主流品牌奶粉定價則多在250-400元檔次。

除了整體價格水平高于國外，近年來國內(nèi)奶粉價格也在不斷上漲。山東淄博奶粉經(jīng)銷商王軍（化名）告訴記者，他所代理的一款國產(chǎn)大牌奶粉的進貨價已經(jīng)從2015年的80多元/罐上漲至今年的130多元/罐。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國產(chǎn)奶粉品牌均價漲幅為35.9%，進口為27%。與此同時，市場上高端和超高端奶粉占比也從2014年的22%提升至2018年的37.9%，價格從336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。

獨立乳業(yè)分析師宋亮回憶到，國內(nèi)嬰配粉價格明顯上漲，實際上是從2008年三聚氰胺事件之后。在這一事件后，國內(nèi)奶粉價格以每年10%的速度上漲，最終在2013年國家發(fā)改委向6家乳企開出了6.7億元的天價罰單，處罰涉嫌價格縱向壟斷，但近年來奶粉價格依然在緩慢上漲。

扭曲的商業(yè)模式是主因

在快消品行業(yè)，低價競爭一直是爭奪市場份額的利器，但是這一無往不利的方法在奶粉行業(yè)卻屢屢折戟。

2015年，新希望曾推出一款99元的愛?；輯肱浞郏@種低價模式并未取得成功，2017年之后，愛?；萜放茝氖袌鲣N聲匿跡。記者了解到，新希望的奶粉業(yè)務依然在其創(chuàng)投平臺草根知本旗下，但運營團隊已經(jīng)更換，新推出的愛瑞嘉品牌定價改為298元/罐。

“超低價模式在國內(nèi)市場是活不下去的?！眹鴥?nèi)某奶粉品牌老板李華（化名）告訴記者，目前國內(nèi)的奶粉產(chǎn)品比國外要貴60%-80%，這和國內(nèi)奶粉的商業(yè)模式有關(guān)。

據(jù)介紹，在國內(nèi)銷售的奶粉產(chǎn)品成本更高。由于國內(nèi)需要配方注冊，3個系列需要1000萬元左右的成本。三聚氰胺事件后，國內(nèi)對奶粉的監(jiān)管非常嚴格，帶來成本的上升，比如碘元素在澳大利亞銷售的產(chǎn)品并不做要求，但國內(nèi)反之。此外，國內(nèi)奶粉工廠須自建檢測中心，也增加了整體成本。

不過在李華看來，扭曲的商業(yè)模式才是導致奶粉高價的主要原因。隨著國內(nèi)嬰配粉價格不斷上漲，帶來了更高的利潤，賺錢效應下大量資本進入奶粉行業(yè)淘金，國內(nèi)嬰配粉品牌一度多達3000多個。而奶粉作為信息不對稱產(chǎn)品，消費者無法簡單辨別購買，三聚氰胺事件又抬高了信任成本，因此分化成兩種不同的商業(yè)模式。一種是品牌驅(qū)動模式，即通過品牌投入和消費者教育，建立認知和信任，從而帶動銷售，這也是目前奶粉大品牌的主要模式;另一種則是渠道驅(qū)動模式，中小奶粉品牌缺乏打造品牌的實力，轉(zhuǎn)而依靠母嬰渠道來推動銷售。

奶粉在母嬰門店中占到收入的半壁江山，由于線下商業(yè)店租、人員成本較高，因此門店對奶粉利潤有較高的要求，也變相推高了奶粉價格。這就產(chǎn)生了一種商業(yè)循環(huán)，即中小品牌通過母嬰店實現(xiàn)銷售，其高利潤又養(yǎng)活了更多門店，為更多的中小品牌提供了渠道。

李華給記者算了一筆賬，生產(chǎn)工廠的利潤大約是定價的8%左右;運營公司（品牌所有方）是8%-15%不等;各省經(jīng)銷商是8%-10%;零售商是35%，但考慮到打折促銷，門店實際利潤約在20%左右。

知名品牌給到零售商的利潤約是定價的5%-10%，但在品牌驅(qū)動模式下，企業(yè)的營銷費用會較高。財報顯示，包括中國飛鶴、澳優(yōu)等奶粉企業(yè)的銷售及分銷費用占總收入的比重大約在25%-28%不等，這部分費用包括但并不限于分銷成本、促銷員提成、廣告宣傳和消費者教育等費用。

而奶粉價格越定越高，也與市場競爭的激烈程度有關(guān)。宋亮告訴記者，因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，打折促銷成為常態(tài)，因此高定價才能留下足夠的利潤空間去做品牌營銷或推動渠道銷售。而且在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)消費者出于對奶粉安全的恐慌，也更愿意相信“更貴的更好”，同時也愿意買“高定價高折扣”的賬。

高價時代或?qū)⒔K結(jié)

值得注意的是，近年來，嬰配粉市場的變化動搖了國內(nèi)奶粉高價的根基。從2017年開始，國內(nèi)新出生人口從1786萬人逐年下滑至2020年的1200萬人，嬰配粉從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)闅埧岬拇媪扛偁?。弗若斯特沙利文報告顯示，2020-2025年國內(nèi)奶粉零售量的年復合增長率為-4.1%。

隨著庫存的高企，奶粉價格戰(zhàn)從2020年下半年開始打響，渠道壓貨、竄貨的情況嚴重，市場向大品牌集中，中小品牌舉步維艱。再加上受疫情影響，消費者更習慣于線上購買，且購買決策更加謹慎和理性;同時，母嬰店新客減少，導致相當比例的中小母嬰門店關(guān)門歇業(yè)，中小奶粉品牌所依仗的渠道在縮小。

在宋亮看來，第二輪配方注冊和嬰配粉新國標疊加影響，會讓大量中小奶粉品牌知難而退。而隨著市場的自我調(diào)整，2008年以來國內(nèi)奶粉市場扭曲的價格體系和商業(yè)邏輯正在回歸正常，奶粉的超高價時代已經(jīng)走到了盡頭。不過他表示，短期內(nèi)奶粉現(xiàn)有模式很難很快改變，但價格會回歸合理范圍，未來高、中、低端產(chǎn)品在市場所占的比例約是2︰7︰1。

與此同時，隨著近年來消費者對奶粉信任度的提升，越來越多的奶粉企業(yè)也開始重新思考如何改變多環(huán)節(jié)的模式，比如DTC的商業(yè)模式，希望效仿互聯(lián)網(wǎng)品牌“小米”的打法，即消除中間差價，把成本用來打造高性價比的產(chǎn)品。過去奶粉企業(yè)通過經(jīng)銷商銷售，降低了終端鋪貨的難度，也可以通過經(jīng)銷商實現(xiàn)快速回款，而DTC模式?jīng)]有傳統(tǒng)模式中的分銷商，無疑增加了奶粉企業(yè)運營的難度。特別是目前國內(nèi)奶粉的銷售體系和渠道非常成熟，要做出大的調(diào)整和改變難度較大，但新模式也不是顛覆現(xiàn)有奶粉的銷售方式，而是希望可以探索一條新路。