張艷（南陽理工學(xué)院范蠡商學(xué)院）

■ 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識載體發(fā)生了變化，如何對大學(xué)生進(jìn)行有效引導(dǎo)，充分利用各種新型媒體和平臺進(jìn)行自我能力的提升也是我們在教學(xué)中需要不斷思考的問題?；诖?，這幾年業(yè)界一直在嘗試基于網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革和探索。

■ 網(wǎng)絡(luò)營銷課程傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)主要存在的問題

（一）課程教學(xué)資源有限

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體工具的功能不斷發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)催生了眾多新興企業(yè)，然而，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源更新速度很慢，缺乏時(shí)效性，進(jìn)而影響教學(xué)效果。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)更是脫離實(shí)際、紙上談兵，雖然可借助虛擬軟件，但這類軟件相對封閉、部分內(nèi)容過時(shí)，對學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)操能力的提升沒有太大的幫助。

（二）學(xué)生實(shí)操能力有限

學(xué)生不喜歡單純的理論學(xué)習(xí)，希望邊學(xué)邊練，但是在剛開始學(xué)習(xí)的時(shí)候，學(xué)生對于很多網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法并不是很了解。在這種情況下，企業(yè)不愿意接受一些沒有實(shí)操能力的學(xué)生來練兵，如何在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)前提升自己的實(shí)操能力是急需解決的問題。

（三）校企合作實(shí)踐項(xiàng)目有限

雖然學(xué)院也在積極拓展校企合作實(shí)踐項(xiàng)目，但這類項(xiàng)目依然是有限的。一方面，校企合作實(shí)踐項(xiàng)目不是在學(xué)生需要實(shí)踐的時(shí)候就有，企業(yè)的需求和學(xué)生的技能不一定吻合。另一方面，在僧多粥少的情況下，有合適的校企合作實(shí)踐項(xiàng)目也不是每個(gè)人都有參與的機(jī)會。

■ 基于第三方平臺資源的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)資源利用

對第三方平臺資源的選擇首先考慮開放性和參與性，保證每一個(gè)學(xué)生都有機(jī)會參與。很多學(xué)生在各大社交平臺上都有自己的賬號，這些平臺也是網(wǎng)絡(luò)營銷課程要給學(xué)生講解的工具，這樣就可以因勢利導(dǎo)，讓學(xué)生從網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識的角度去運(yùn)營自己的賬號。

對第三方平臺資源的選擇要考慮是否方便管理。微博、微信等社交平臺資源比較分散，不便于對學(xué)生進(jìn)行管理。一些綜合性的教學(xué)服務(wù)平臺可集中對學(xué)生的賬號運(yùn)營及實(shí)踐活動進(jìn)行管理，也方便老師對學(xué)生的考核。

基于以上幾點(diǎn)考慮，在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中主要利用了以下幾種資源：

（一）工具類第三方平臺資源

目前，工具類第三方平臺資源用戶基數(shù)大，分布在各行各業(yè)，比如微博、微信、QQ、抖音等。這些工具類資源只是學(xué)生娛樂、社交的工具，學(xué)生并沒從網(wǎng)絡(luò)營銷角度去發(fā)揮它們的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中，通過任務(wù)發(fā)布引導(dǎo)學(xué)生把這些平臺資源當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營銷工具去科學(xué)合理地使用它們。

1.從個(gè)人角度來講，工具類第三方平臺資源是個(gè)人信息源的創(chuàng)建、發(fā)布和傳播工具

根據(jù)馮英健老師提出的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原則：要進(jìn)行有效的信息傳播，首先需要?jiǎng)?chuàng)建詳盡而有效的信息源。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中，首先要求學(xué)生在主要的社交平臺建立自己的賬戶并發(fā)布信息，然后再結(jié)合各平臺特征進(jìn)行信息傳播，并給出相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)學(xué)生在自己賬號的運(yùn)營過程中去體會如何對這些平臺資源進(jìn)行有效利用，慢慢提升自己的實(shí)操能力。

2.從企業(yè)角度來講，工具類第三方平臺資源是企業(yè)信息發(fā)布及傳播的渠道

工具類第三方平臺資源具有很強(qiáng)的互動性和分享性，企業(yè)要想有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需調(diào)動網(wǎng)民積極性，讓網(wǎng)民成為企業(yè)信息的傳播者，而網(wǎng)民在幫助企業(yè)進(jìn)行信息傳播的過程中主要利用的就是主流社交平臺工具。學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)時(shí)，主要使用的工具有微博、微信、QQ 等，這些工具因免費(fèi)、便捷、高效、受眾多而備受企業(yè)歡迎，對這類工具的熟練掌握，為學(xué)生就業(yè)打下了基礎(chǔ)。

（二）提供教學(xué)服務(wù)第三方平臺資源

第三方平臺資源因功能完善、資源豐富而備受青睞，主要選擇了I 博導(dǎo)電子商務(wù)在線教育平臺、奧派電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)平臺。這兩個(gè)平臺具有開放性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)的開放性體現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個(gè)方面。首先平臺內(nèi)部提供豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源，每個(gè)同學(xué)可以根據(jù)自己的需求去學(xué)習(xí)相應(yīng)的課程。其次，該系統(tǒng)與外部平臺間有信息的交流，使學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)踐不僅僅限于該平臺。學(xué)生主要使用的I 博導(dǎo)電子商務(wù)在線教育平臺既有理論課程在線視頻，更有技能訓(xùn)練，包括實(shí)訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)、競技等，老師可引導(dǎo)學(xué)生從不同層次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)，突破了教學(xué)物理空間的限制。另外，平臺引入競爭機(jī)制，既有班級內(nèi)部的成績排名，又有整個(gè)平臺所有班級活躍度的排名，對學(xué)生有很好的激勵(lì)作用。

■ 基于第三方平臺資源的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)

要實(shí)現(xiàn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷核心能力的提升，還在于實(shí)踐教學(xué)體系的合理設(shè)計(jì)。本實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)目的在于使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)到主動學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，使學(xué)生從淺層學(xué)習(xí)向深層學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，具體分為三個(gè)層次（如圖1）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)

（一）第一層次：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工具方法應(yīng)用的分析

根據(jù)布魯姆教育目標(biāo)分類，該層次主要培養(yǎng)學(xué)生的低階思維，強(qiáng)化學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的記憶、理解和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中，班級以小組為單位，選擇一個(gè)企業(yè)，重點(diǎn)分析其現(xiàn)有運(yùn)營型、分享型、約束型渠道網(wǎng)絡(luò)推廣情況，結(jié)合企業(yè)具體情況，需要學(xué)生自己去搜集企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資料，強(qiáng)化了知識點(diǎn)的記憶和理解。在分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，也可學(xué)習(xí)到企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和不足，在以后的運(yùn)用中少走彎路。

（二）第二層次：個(gè)人平臺賬號的推廣運(yùn)營

第二層次的實(shí)踐教學(xué)側(cè)重高階思維的培養(yǎng)。強(qiáng)化學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷知識點(diǎn)的理解、提升實(shí)操及創(chuàng)新能力。

個(gè)人平臺賬號的推廣運(yùn)營要求學(xué)生根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理，先在各大社交平臺或電商平臺創(chuàng)建自己的賬戶，結(jié)合自己的興趣愛好或者職業(yè)規(guī)劃有側(cè)重地創(chuàng)建自己的信息源，然后充分利用各種信息傳播渠道去宣傳、推廣、打造個(gè)人品牌，為日后的求職做鋪墊。這個(gè)層次的實(shí)踐教學(xué)與學(xué)生的切身利益相關(guān)，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性很高，每個(gè)學(xué)生可以對自身進(jìn)行深入的挖掘分析。另一方面，學(xué)生為了在該實(shí)踐環(huán)節(jié)考核中取得優(yōu)異成績，會認(rèn)真思考什么樣的信息源對受眾是有價(jià)值的，會研究自己創(chuàng)建的信息源通過哪個(gè)渠道傳播效果更佳。經(jīng)過個(gè)人賬號的推廣運(yùn)營，每個(gè)學(xué)生對于常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具功能特點(diǎn)會有更深刻的了解。最后，有創(chuàng)新能力的同學(xué)在該任務(wù)中會讓這些賬戶成為自己的一種資源，這個(gè)實(shí)踐任務(wù)結(jié)束后，有一部分學(xué)生會繼續(xù)運(yùn)營自己的個(gè)人賬號，積累自己的資源，持續(xù)打造個(gè)人品牌。

（三）第三層次：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案的設(shè)計(jì)

個(gè)人平臺賬號的推廣運(yùn)營可以學(xué)生獲得資源，提升實(shí)操能力，但企業(yè)層面的推廣運(yùn)營和個(gè)人層面的推廣運(yùn)營是有差異的，企業(yè)層面的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)包括基于平臺的實(shí)戰(zhàn)和校企合作實(shí)戰(zhàn)。

基于平臺的實(shí)戰(zhàn)：以小組為單位，結(jié)合I 博導(dǎo)電子商務(wù)在線教育平臺的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，要求學(xué)生根據(jù)真實(shí)的企業(yè)任務(wù)去進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案的設(shè)計(jì)，真正做到學(xué)以致用，而且考核的一部分成績是以企業(yè)是否采納學(xué)生方案為依據(jù)，這就要求學(xué)生深入分析企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)人群，在此基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)可操作性強(qiáng)而且具有創(chuàng)造性的方案，這個(gè)對學(xué)生有一定的挑戰(zhàn)。

校企合作實(shí)戰(zhàn)：由于項(xiàng)目有限，采用競爭機(jī)制，只有在前面實(shí)踐環(huán)節(jié)成績優(yōu)異的學(xué)生才有機(jī)會參與。這樣在班級內(nèi)部形成競爭，學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)中會投入更大的積極性。

基于第三方平臺資源的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)改革在不斷的探索中取得了一定的成效。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)還有很多需要提升的方面，一方面，希望借助第三方平臺資源，在重視理論教學(xué)的同時(shí)，更加重視實(shí)踐環(huán)節(jié)，注重教學(xué)內(nèi)容的更新、教學(xué)資源的整合和教學(xué)工具的應(yīng)用，重視對學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。另一方面，針對當(dāng)代大學(xué)生接觸新媒體的特點(diǎn)，對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，合理利用新媒體，激發(fā)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)的主動性、積極性與創(chuàng)造性，形成以學(xué)生實(shí)踐為主體、教師指導(dǎo)為基礎(chǔ)的合力，使網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)能緊跟時(shí)代的發(fā)展。