摘 要：2020年新冠疫情全球性大爆發(fā)導(dǎo)致許多公司虧損甚至破產(chǎn)。在這次疫情帶來的未知黑洞中，企業(yè)盡早摸索出合適可行的營銷策略是當務(wù)之急。本文以LG、中興、華為和小米公司為研究分析對象，基于4Ps理論分析和探討疫情期間可以幫助企業(yè)成功實現(xiàn)智能手機產(chǎn)品和促銷策略的目標。研究表明，智能手機公司在疫情期間專注于多個細分市場，尤其是年輕消費者群體的產(chǎn)品定位策略是可行的;以5G技術(shù)為核心的智能手機產(chǎn)品策略也是一個可以幫助公司提高市場占有率的有效手段;專注于線上促銷會比其他的促銷方式效果更佳;企業(yè)社會責任（CSR）與促銷策略的融合也是一個獨特且有效的營銷策略。另外，在海外市場的促銷活動中，公司需要招聘更多優(yōu)秀的本地化員工來幫助公司克服疫情帶來的困難。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;智能手機;5G;營銷策略;市場細分;4Ps理論;企業(yè)社會責任（CSR）

本文索引：賴晟盛.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-051.

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--04

1 簡介

受疫情影響，LG公司智能手機部門的經(jīng)營收入從2020年第一季度到第三季度都為負值，意味著LG公司的智能手機業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)[1]。相反，有部分智能手機公司卻能在困境之中持續(xù)盈利。如，小米公司在2020年上半年的總收入同比增長7.9%，且在2020年全年的智能手機業(yè)務(wù)收入達到人民幣1522億元，同比增長24.6%[2]。

4P營銷理論（4Ps理論）的4個要素是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）。本文將基于4Ps理論中的產(chǎn)品和促銷要素，以LG、中興、華為和小米公司為研究分析對象，通過已收集的二手數(shù)據(jù)探討新冠疫情下可行的智能手機營銷策略。在這個特殊的時期，這些可行的營銷策略將為智能手機公司或其他行業(yè)的組織和公司提供一些參考。

2 營銷組合（4Ps）

2.1 產(chǎn)品

2.1.1 可能存在問題的智能手機產(chǎn)品策略

（1）在新冠疫情下，只關(guān)注一個特定的細分市場的產(chǎn)品定位策略是不可取的。專注于低端智能手機市場是中興長期的智能手機產(chǎn)品定位策略[3]，使得中興面向的消費者群體是有限的，也使得中興難以在整個市場中對公司的智能手機品牌進行大規(guī)模的推廣。LG先前的產(chǎn)品定位策略也只是專注于某一個細分市場，盡管LG現(xiàn)在已擴展了更多的細分市場，但之前長期單一的產(chǎn)品定位策略使得LG的智能手機業(yè)務(wù)難以與其他競爭者抗衡，特別是在中國的智能手機市場。2018年， LG智能手機業(yè)務(wù)正式退出中國市場，遭受到疫情和手機部門負營業(yè)的雙重打擊之后，LG在2021年4月5日正式宣布關(guān)閉全球的手機業(yè)務(wù)[4]。

（2）產(chǎn)品定位的突然轉(zhuǎn)變是破壞市場感知的重要因素。LG智能手機的產(chǎn)品定位經(jīng)歷了低端到高端的突然轉(zhuǎn)變，前后如此巨大的定位反差在市場上很容易造成認知困惑[5]。 Mitchell和Papavassiliou（1999）研究指出，消費者的認知混亂很容易導(dǎo)致對產(chǎn)品的誤解[6]。認知上的混亂使得消費者采取諸如不作為、放棄或推遲購買等行為，對于公司的業(yè)績來說會產(chǎn)生更大的消極影響。

（3）研究表明，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和性能的感知會顯著影響公司的銷售業(yè)績[7]。換言之，如果公司智能手機產(chǎn)品的質(zhì)量和性能滿足不了廣大消費者的需求，則會導(dǎo)致營銷失敗。

中興智能手機的性能較低、質(zhì)量較差且型號較少，使得消費者對中興智能手機產(chǎn)品的好感度不斷下降。LG智能手機也存在質(zhì)量和性能問題，如電池性能差、Bootloop（無限重啟）等問題。產(chǎn)品問題使得公司難以與客戶和潛在消費者建立起高度信任的關(guān)系，公司也會因此丟失更多潛在的銷售機會。LG智能手機業(yè)務(wù)虧損經(jīng)營和關(guān)閉全球手機業(yè)務(wù)的做法也印證了智能手機產(chǎn)品質(zhì)量和性能的重要性。

2.1.2 成功的智能手機產(chǎn)品策略

（1）在新冠疫情下，專注于多個細分市場尤其是年輕的消費者群體是非?？尚械?。

華為公司為低端、中端和高端市場的消費者分別提供了對應(yīng)的Y系列、Nova系列和Mate/P系列的智能手機產(chǎn)品。值得注意的是，華為Nova系列的智能手機目標以年輕的消費者群體為主[8]。英國通信管理局的一份調(diào)查報告指出，在16～34歲的消費者群體中，99%的人使用移動手機，而且在這個年齡組中34%的人只使用智能手機上網(wǎng)[9]。這些數(shù)據(jù)也間接表明年輕群體中擁有更多的潛在客戶和消費者。回看華為的業(yè)績成果，消費者業(yè)務(wù)在2020年上半年的收入為2558億元，同比增長16%，華為消費者業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品和收入來源是智能手機[10]。這個業(yè)績成果也說明了華為在新冠疫情下專注于多個細分市場，尤其是年輕消費者群體的產(chǎn)品策略是成功的。

（2）全球行業(yè)分析公司Counterpoint指出，在2020年的第二季度，中國每售出的三部智能手機中就有一部是5G智能手機[11]。因此，以5G技術(shù)為核心的智能手機產(chǎn)品策略可以幫助智能手機公司提高績效。

圖1是根據(jù)中興2017—2020年中期報告的財務(wù)報表進行統(tǒng)計和計算得出的可視化柱狀圖，該圖能夠準確地反映出中興消費者業(yè)務(wù)從2017—2020年上半年的收入變化情況。

為了成為5G先驅(qū)、引領(lǐng)創(chuàng)新重返主流市場，中興官方宣稱公司在2020年推出10款5G智能手機產(chǎn)品，表明中興目前已經(jīng)制定了以5G技術(shù)為核心的智能手機產(chǎn)品策略。然而，中興以前長期的產(chǎn)品定位策略都專注于低端市場，使得中興智能手機的市場份額不斷下降。中興的消費者業(yè)務(wù)（以智能手機產(chǎn)品為主的業(yè)務(wù)）在2019年上半年的收入同比減少40.7億元[12]，這引發(fā)一個思考：中興智能手機市場份額的下降是否意味著現(xiàn)在的中興智能手機業(yè)務(wù)的盈利狀況在不斷變差？顯然不是。目前中興的5G產(chǎn)品策略使智能手機業(yè)務(wù)處于盈利狀態(tài)，中興的消費者業(yè)務(wù)在2020年上半年的收入是74.13億元，同比只減少0.11億元[13]。經(jīng)過對數(shù)據(jù)的比較和計算，中興的消費者業(yè)務(wù)在2019年的上半年和2020年的上半年的收入差值比在2018年的上半年和2019年的上半年的收入差值縮小99.73%，表明中興消費者業(yè)務(wù)在2020年上半年的收入并沒有因為疫情帶來的消極影響大幅度減少。但是，在新冠疫情全球性爆發(fā)之前（2020年之前），中興消費者業(yè)務(wù)收入的差值是逐年變大的?，F(xiàn)在差值的縮小也表明了中興智能手機業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況正在往積極的方向發(fā)展。因此，中興以5G為核心的智能手機產(chǎn)品策略是順應(yīng)市場需求變化的，可以幫助中興公司不斷提高智能手機業(yè)務(wù)的收入，增加市場占有率。