本刊編譯 張芷盈
今年上半年,毛絨玩具迎來了一波熱潮,在美、中這兩個全球最大玩具消費市場都獲得不俗的銷售成績。根據(jù)NPD 集團的數(shù)據(jù),毛絨玩具今年上半年在京東、天貓這兩大主流電商平臺上,獲得了11%的同比銷售增幅;在美國,甚至獲得39%的增長,一躍成為同比增幅最大的玩具大類。
秋季已至,圣誕將臨,正是毛絨銷售旺季時。海外毛絨玩具商又將如何延續(xù)該品類的熱度與銷售勢頭呢?
無論是送禮,還是自用,毛絨玩具常常是孩子的第一件玩具。因此,相比起其他玩具品類,毛絨玩具作為一種非常傳統(tǒng)的玩具品類,承載著一份更為濃厚的情感價值。它陪伴著眾多消費者的童年,見證了他們的成長,給予了他們情感慰藉。
經(jīng)典形象毛絨的熱銷,就是明證。據(jù)英國毛絨玩具公司Rainbow Designs 銷售和營銷總監(jiān)Zara Grindrod 介紹,“非常饑餓的毛毛蟲”“彼得兔”“史努比”“小熊維尼”等經(jīng)歷了時間考驗的童書、動畫IP 系列產(chǎn)品就是公司的熱銷產(chǎn)品。
在近兩年國際關(guān)系變幻、經(jīng)濟局勢不穩(wěn)、疫情加劇社會動蕩的情況下,老IP 更能給消費者帶來熟悉和安心感。就像兒時一樣,為他們帶來安慰與勇氣面對未知,因而受到消費者,尤其是年長者的青睞。據(jù)了解,在上半年斷斷續(xù)續(xù)的管控措施下,爺爺奶奶們?yōu)榱藦浹a不能和心愛孫兒見面的遺憾,通過線上下單寄送毛絨玩具表達自己的愛意,成為了一股風潮。
有鑒于此,繼續(xù)深挖經(jīng)典IP 打感情牌就成了很經(jīng)典的套路。Rainbow Designs 下半年就推出恒久維尼熊毛絨系列,慶祝維尼熊誕生95 周年。
玩具具有天然的體驗屬性,毛絨玩具也不例外。而且,產(chǎn)品觸感,是毛絨玩具除了形象之外的重要核心元素。因此,只能看、不能摸的線上銷售模式,常常被毛絨玩具商視為畏途。但疫情卻令他們不得不思考如何在線上尋求突破:流媒體就成了擺在他們面前的選擇。
早在疫情前,流媒體崛起對玩具業(yè)的影響就初見端倪。YouTube 開箱視頻熱催生了開箱可收集玩具潮流;YouTube 小網(wǎng)紅Ryan、兒歌《鯊魚寶寶》、迪士尼+頻道科幻大劇《曼達洛人》無一不成為新興IP 爆款。
Rainbow Designs 秋季毛絨玩具新品:恒久維尼熊毛絨,宣傳圖營造了一種古樸、溫馨、祥和的氛圍,以情動人
奈飛等流媒體原創(chuàng)IP 成毛絨玩具商新寵,圖為其原創(chuàng)IP“侏羅紀世界:白堊冒險營”
在線下娛樂、營銷宣傳因疫情受限的情況下,流媒體更是以其不受時間、空間限制的傳播優(yōu)勢,成為玩具廠商的新寵兒,毛絨玩具商也不例外。Posh Paws 國際就嘗了甜頭。公司旗下獲得奈飛動畫平臺播出的原創(chuàng)劇集《侏羅紀世界:白堊冒險營》的授權(quán),衍生毛絨就獲得不錯的銷售轉(zhuǎn)化,下半年將會乘勝追擊。
潮流玩法也同樣影響著毛絨玩具商。比如可收集化、潮玩化、網(wǎng)紅化。
可收集利用了人們追求“完滿齊全”的心理,成為提高復(fù)購率的一種營銷包裝手段。美國Jazwares 旗下的Squishmallows 系列就將可收集化玩到了極致。它可以說是今年毛絨熱銷的代表(詳情參見本刊5 月號文章《一款毛絨大熱背后的秘密》)。目前,該品牌已經(jīng)推出了超過800 款不同形象不同尺寸的產(chǎn)品,全球銷量即將突破1 億只。很多消費者為了收集該系列毛絨,不惜多方奔走,造成商店斷貨。為了宣傳新角色,品牌方還推出了動畫系列,每周六在YouTube 平臺更新。
加拿大玩具巨頭斯平瑪斯特旗下的毛絨品牌Gund,今年下半年則向全年齡段發(fā)力,針對不同年齡段開發(fā)不同的產(chǎn)品線:新生兒有“哈嘍寶貝(Hello Baby)”系列;學齡前則有“汪汪隊立大功”大電影系列;青少年及以上大童市場則推出帶有潮玩風格的設(shè)計師毛絨系列P.Lushes Pets。在營銷手段上,會針對性地和腰部、頭部網(wǎng)紅合作,在流媒體、社交平臺上,進行跨平臺推廣,給予經(jīng)銷商支持。
環(huán)保是大勢所趨,毛絨玩具商也在制造、包裝原材料、二次回收利用上下功夫。
常見的做法是,將填充材料替換成回收的塑料瓶經(jīng)特殊處理后的填充材料。在可能的情況下,外層布料也升級為回收塑料經(jīng)特殊加工后制成的環(huán)保纖維。包裝材料使用出自森林管理委員會認證的可持續(xù)發(fā)展木材制造的紙板。
Gund 為大童推出的設(shè)計師毛絨系列P.Lushes Pets,分為普通款、限量款和超稀有款,部分和獨立設(shè)計師合作,帶有一定的潮玩風格
Shore Buddies 毛絨采用回收的塑料瓶經(jīng)過特殊處理后制成
在回收方面,Rainbow Designs 和慈善機構(gòu)Babybanks UK 合作,鼓勵消費者將不需要的毛絨玩具捐獻出來,轉(zhuǎn)給有需要的困難家庭,減少浪費。有相關(guān)人士指出,環(huán)保并不僅僅是一種宣傳營銷噱頭,而是一種實實在在的需求和社會責任。