新形勢下的首都國際傳播新思考

【內(nèi)容提要】習(xí)近平總書記的“5·31講話”意義重大、影響深遠，是推進新時代對外宣傳工作守正創(chuàng)新的思想指引和根本遵循。首都北京在認(rèn)真分析研究新時代的新特點和新任務(wù)基礎(chǔ)上，總結(jié)提升北京市國際傳播實踐經(jīng)驗，即堅持目標(biāo)導(dǎo)向，立足全球視野、國家站位、首都定位、首善標(biāo)準(zhǔn)；探索工作思路，堅持做強主流傳播、主場傳播、主力傳播、主心傳播；探索傳播策略，堅持把事實傳播做足、把議題引領(lǐng)做優(yōu)、把精神力量做強、把創(chuàng)新傳播做活，不斷提高首都北京國際傳播能力，生動傳播最新、最美、最好的北京，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

【關(guān)鍵詞】“5·31講話” 首都北京 國際傳播能力 國際傳播實踐 國際傳播策略

2021年5月31日，習(xí)近平總書記就加強我國國際傳播能力建設(shè)作出全面、系統(tǒng)、完整闡述，發(fā)出動員令。在百年未見之大疫情、百年未有之大變局、百年夢想之中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局的新時代背景下，習(xí)近平總書記的重要論述非常及時、意義重大、影響深遠，是推進新時代對外宣傳工作守正創(chuàng)新的思想指引和根本遵循。我們要堅決貫徹落實習(xí)近平總書記加強國際傳播能力建設(shè)的重要論述，認(rèn)真分析研究新時代新特點新任務(wù)，總結(jié)提升北京市國際傳播實踐經(jīng)驗，不斷提高首都北京國際傳播能力，生動傳播最新、最美、最好的北京，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

一、堅持目標(biāo)導(dǎo)向，立足全球視野、國家站位、首都定位、首善標(biāo)準(zhǔn)

百年未有之大疫情、百年未有之大變局、百年夢想之中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局是新時代加強中國國際傳播能力建設(shè)最突出的時代背景。作為大國首都，北京在提升國際傳播能力建設(shè)方面負(fù)有重要責(zé)任。北京是全國政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創(chuàng)新中心。這是首都城市功能定位賦予北京國際傳播能力建設(shè)的巨大優(yōu)勢，也是巨大挑戰(zhàn)。深刻認(rèn)識國際傳播的重要責(zé)任、巨大優(yōu)勢和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是北京外宣工作需要長期研究探索、不斷創(chuàng)新發(fā)展的重大課題。北京外宣就是首都外宣，要樹立全球視野、國家站位、首都定位、首善標(biāo)準(zhǔn)，著眼于北京發(fā)展新階段、新方位、新要求，始終堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，以大國首都大外宣、全面立體大樣子為定位和目標(biāo)，以主動服務(wù)國家外交外宣戰(zhàn)略，突出北京功能定位為主線，多主體、多平臺、多渠道、多載體，講好具有北京特色的中國故事，傳播新時代的中國聲音，努力構(gòu)建與北京四個中心定位和國際影響力相匹配的大外宣格局，營造于我有利的國際輿論環(huán)境，對外傳播最新、最美、最好的北京，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

二、探索工作思路，堅持做強主流傳播、主場傳播、主力傳播、主心傳播

習(xí)近平總書記強調(diào)，要廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案、中國貢獻。要高舉人類命運共同體大旗，依托我國發(fā)展的生動實踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀。北京市認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記重要論述，突出和緊盯大國首都特點，厘清和堅定工作思路，著力堅持做強主流傳播、主場傳播、主力傳播、主心傳播。

一是堅持做強主流傳播。主流傳播核心是價值傳播。以習(xí)近平同志為核心的黨中央，以巨大的政治勇氣和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提出構(gòu)建人類命運共同體的重大愿景，為人類社會破解世界難題、攜手共創(chuàng)美好未來提供了中國方案、中國價值，是塑造可信、可愛、可敬中國形象的價值核心，是百年未有之大變局中贏得輿論主動的根本所在。用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論。做強主流傳播，就是要圍繞對外宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、構(gòu)建人類命運共同體這個最首要、最主要、最重要任務(wù)展開，將之貫穿國際傳播工作始終，自覺落實到國際傳播全過程、各環(huán)節(jié)、各點位、各細節(jié)，把中央要求、北京政策轉(zhuǎn)化為受眾語言、國際說法、品牌活動弘揚傳播。

二是堅持做強主場傳播。主場，與客場相對。具體講，就是充分發(fā)揮北京作為首都的主場優(yōu)勢做強國際傳播。全力以赴服務(wù)國家主場外交，精益求精開展北京主場外宣，充分利用在京舉辦的主場外交活動、主場國際賽事、主場國際活動、主場重大政治活動、主場重大慶典等平臺，策劃、組織、開展具有首都特點、北京特色的新聞發(fā)布、外媒采訪、展覽展示、外宣品推送等形式多樣的外宣活動，全方位、多角度展示全面、立體、真實的北京，以首都風(fēng)范、古都風(fēng)韻、時代風(fēng)貌展示國家形象，傳播中華文化，服務(wù)民族復(fù)興。主場傳播，是北京結(jié)合四個中心城市定位和首都的特殊重要地位，開展新時代首都外宣的重要主戰(zhàn)場。

三是堅持做強主力傳播。影響有影響力的主力人群，選擇有國際影響力的主力渠道，是國際傳播構(gòu)建國家形象的首選。抓住送上門來的國際傳播契機，牢牢鎖定來京出席主場活動的國家政要、使館官員、高端智庫、媒體高層、國際組織與國際賽事負(fù)責(zé)人等主流人群，精準(zhǔn)開展國際傳播，巧妙設(shè)計吸引來華來京的各國主流高端人群成為北京城市形象的關(guān)注者、熱愛者、傳播者，發(fā)揮來京外國主流人群數(shù)量多、層級高、影響大的優(yōu)勢塑造北京城市國際形象。中非合作論壇北京峰會是2018年規(guī)模最大、外國領(lǐng)導(dǎo)人出席最多的主場外交活動；第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇有37個國家元首、政府首腦出席；亞洲文明對話大會有亞洲全部47個國家和世界其他國家及國際組織負(fù)責(zé)人共1352位代表出席；北京世界園藝博覽會是國際最高級別的世園會，110個國家和組織參展、近千萬人參觀；到八達嶺長城參觀的外國國家元首目前已達542位。媒體是國際傳播的主力渠道、主要陣地，社交媒體是國際傳播的新賽道，境內(nèi)外主流媒體是主力中的主力。緊緊抓住中央和市屬主要媒體、境外主流媒體、境外主要社交媒體等主力傳播渠道，做強頂級發(fā)布、權(quán)威發(fā)布、定制推送、合作交流，利用有世界影響力或本國影響力的媒體平臺影響更多國家、更多人群，客觀傳播北京聲音，展示中國形象。

四是堅持做強主心傳播。做足人文交流，促進民心相通是塑造可信、可愛、可敬中國形象，共建人類命運共同體的民意基礎(chǔ)和人文基礎(chǔ)。主心外宣，就是傳播人類社會最大公約數(shù)，融通情感、增進了解、傳播文化、建立互信，促進各國民心相通、心心相印，推動各國文明互鑒、各美其美、美美與共、天下大同。以文載道、以文傳聲、以文化人，深入開展各種形式的人文交流活動，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。

三、探索傳播策略，堅持把事實傳播做足、把議題引領(lǐng)做優(yōu)、把精神力量做強、把創(chuàng)新傳播做活

習(xí)近平總書記強調(diào)：“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。”對于首都國際傳播策略而言，就是要堅持把事實傳播做足、把議題引領(lǐng)做優(yōu)、把精神力量做強、把創(chuàng)新傳播做活。

（一）堅持把事實傳播做足

事實傳播是最基礎(chǔ)、最有效、最首選的國際傳播，以全面真實立體的事實為支撐、為基礎(chǔ)，推進全球化、區(qū)域化、分眾化國際表達，在事實認(rèn)同的基礎(chǔ)上為更高的價值認(rèn)同創(chuàng)造條件。在百年未見的新冠肺炎疫情精準(zhǔn)防控戰(zhàn)役中，北京創(chuàng)新外宣流程和載體，精心策劃召開疫情防控新聞發(fā)布會226場，推出核酸檢測、疫苗接種、社區(qū)防控等外媒集體采訪7場，去醫(yī)院、到學(xué)校、進社區(qū)、跑現(xiàn)場，場場連政治，場場有風(fēng)云，場場服務(wù)國家外交外宣和輿論斗爭大局，第一時間、高頻次向駐京外媒記者提供大量疫情防控第一手新聞素材和采訪線索3000多條，寓全面真實立體的中國于高頻新聞發(fā)布、高頻媒體采訪、高頻信息直通。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2020年北京新發(fā)地疫情精準(zhǔn)防控的國際傳播工作中，外媒相關(guān)正面報道達3萬余條，正面報道北京市政府新聞發(fā)言人信息達1.9萬余條，《參考消息》連續(xù)轉(zhuǎn)載外媒正面報道達83篇，連續(xù)4天以頭版頭條轉(zhuǎn)載外媒正面報道達40篇，外媒紛紛給北京防疫“打高分”，CNN短視頻《這可能就是北京快速應(yīng)對疫情的秘訣》當(dāng)日播放量達1.3億人次、點贊2800萬人次，形成全球傳播爆款。北京主動出擊國際輿論場，堅持對外講好疫情防控的中國實踐、北京經(jīng)驗，做強高難度疫情防控國際傳播，化危為機，形成強大正面國際輿論，推動北京從輿論“風(fēng)暴眼”變成國際抗疫“風(fēng)向標(biāo)”。在國際輿論被動情況下，首都疫情防控國際傳播成功破局，榮獲中國外文局“2020年度對外傳播十大優(yōu)秀案例”。專家學(xué)者評價這是全球突發(fā)事件中的“北京窗口”，超越態(tài)度、情緒、意見之爭，實現(xiàn)了四個歷史性“第一”，即第一時間、第一落點、第一媒體陣列、達到第一目標(biāo)效果，成為國際傳播經(jīng)典案例。

（二）堅持把議題引領(lǐng)做優(yōu)

圍繞提升議題設(shè)置和議程控制能力，緊扣關(guān)鍵節(jié)點、緊要時刻、重要地點、目標(biāo)人群，精心設(shè)計文化IP、人文IP、經(jīng)驗IP、事件IP、品牌IP、思想IP國際傳播，產(chǎn)生強大國際傳播力和影響力。中軸線、故宮、長城、大運河、春節(jié)、中秋等是廣受國際社會關(guān)注的文化IP。北京大氣治理、市民精神風(fēng)貌、優(yōu)良文明素養(yǎng)、開放包容自信都是國際傳播的良好人文IP。大興國際機場、高鐵、軌道交通、奧運場館、科技創(chuàng)新中心等是很多國家望塵莫及的經(jīng)驗IP。新冠肺炎疫情等公共突發(fā)事件應(yīng)對、重大國際活動賽事舉辦、冬奧會籌辦舉辦等是彰顯社會主義制度顯著優(yōu)勢的事件IP。北京226場疫情防控新聞發(fā)布會，牢牢把握防控敘事權(quán)、表達權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，成為北京防控政策信息公開的第一平臺、疫情防控群眾工作的指揮平臺、抗擊疫情助力助勢的作戰(zhàn)平臺、精準(zhǔn)防控國際國內(nèi)輿論的引導(dǎo)平臺、新聞發(fā)布實踐的發(fā)展平臺。專家評價北京防控發(fā)布會開出了社會期待、媒體期待，北京就同一主題持續(xù)發(fā)布時間之長、數(shù)量之多、發(fā)布人數(shù)之多、覆蓋之廣、傳播效果之好、社會影響之大前所未有。百名絲路大V北京行、百名外國攝影師拍北京、國際城市媒體北京論壇、炫彩世界“一帶一路”沿線國家文化展示、魅力北京展覽展示展播活動、北京國際電影節(jié)、設(shè)計周、攝影周等等品牌文化活動可以做成強大品牌IP。中國創(chuàng)造的兩大奇跡、統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展取得的重大戰(zhàn)略成果展示出無比優(yōu)越的思想IP。做優(yōu)做強國際傳播IP，北京具有巨大空間、巨大可能。

（三）堅持把精神力量做強

堅持更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量，堅持把精神力量做強是首都外宣不懈奮斗的高遠目標(biāo)，必須持續(xù)努力開展。

一是把宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想貫穿重要活動各個方面，設(shè)計到外宣工作各個重要環(huán)節(jié)，借助各類外宣平臺，主動、生動、巧妙、有效宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。在中非合作論壇北京峰會新聞中心，推出6個語種6000余冊《習(xí)近平談治國理政》，被中外記者索取一空，我們要總結(jié)經(jīng)驗，把握大勢，區(qū)分對象，精準(zhǔn)施策。

二是把體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識的北京外宣元素融匯展示到各項活動、各個場所、各個平臺，體現(xiàn)到價值理念、文藝精品和文化成果中，融入到北京元素傳播展示中，將當(dāng)代中國價值貫穿國際交往的方方面面。

三是把北京踐行文化精髓、精神標(biāo)識在京華大地的生動實踐、巨大變化、豐碩成果反映充分。將講好中國故事落實到北京發(fā)展實際上來，用生動的北京故事詮釋、演繹和豐富中國故事，以最新、最美、最好北京，打造可信、可愛、可敬中國形象的“首要窗口”。

（四）堅持把創(chuàng)新傳播做活

百年未見之大疫情、百年未有之大變局、中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局大背景下的新時代首都國際傳播，是國家國際傳播的集中縮影，挑戰(zhàn)異常巨大，機遇更加突出，倍加需要守正創(chuàng)新。就是要強力推進“重塑外宣業(yè)務(wù)、重整外宣流程、重構(gòu)外宣格局”的“三重”改革，重點打造好“六新”，永葆國際傳播生命力、影響力。

一是內(nèi)容供給側(cè)改革國際傳播新常態(tài)。新發(fā)地疫情期間依靠中宣部、外交部、北京市的部市合作機制和央地媒體客戶端外宣合作機制，向常駐京外媒、向世界推送大量權(quán)威防控信息，被國際媒體廣泛采用刊發(fā)，及時高效填補外媒和國際社會對中國防控信息的渴求，這些成功有效做法給我們很多啟示。內(nèi)容為王依然是根本，好內(nèi)容永遠是王道。在百年疫情、百年大變局、民族復(fù)興的歷史大背景下，背景在變，環(huán)境在變，技術(shù)在變，內(nèi)容在變，國際傳播的突破口也會隨之變化。推進內(nèi)容供給側(cè)改革，源源不斷培育數(shù)量眾多、品質(zhì)優(yōu)秀、獨具特色、適應(yīng)新技術(shù)新需求的原創(chuàng)“京字號”“中央廚房”等豐富內(nèi)容，這將是我們今后進一步做好國際傳播的新常態(tài)。例如，首都的碳達峰、碳中和生動實踐、巨大成果、首都經(jīng)驗，將是加強和改進首都國際傳播工作、謀求國際話語權(quán)“破圈”、樹立可信可愛可敬中國形象的又一重要切入點。

二是疫情防控常態(tài)化下國際傳播新模式。用好在京在華外國人資源，借嘴傳聲、借人說話，講好中國故事，傳遞中國聲音，塑造傳播外國人眼中的最新最美最好北京、可信可愛可敬中國形象，這是在疫情全球繼續(xù)蔓延背景下、走出國門交流受限情況下的國際傳播新模式。北京創(chuàng)新推出“愛上北京的100個理由”主題短視頻征集和征文大賽，收到來自近100個國家、1000余名青年外籍朋友的視頻作品900余部、文字作品400余篇，展示和傳播愛上北京的理由，并進行新媒體國際傳播推送，是新模式的有益嘗試。連續(xù)6年舉辦8屆“絲路大V北京行”活動，累計44個“一帶一路”沿線國家100位國家前政要、智庫學(xué)者、主流媒體記者、知名導(dǎo)演和博主網(wǎng)紅來到北京，百個角度展示最新最美最好北京，百多部短視頻傳播可信可愛可敬的中國，百多篇“大V手記”傳播文化、融通情感、傳遞友誼、促進民心相通，效果很好，中宣部領(lǐng)導(dǎo)批示，內(nèi)容豐富多彩，傳播濃墨重彩，效果流光溢彩，我們自豪地將之稱為國際傳播“三彩”。這兩年，該活動請的是在華在京的外國大V，成為北京市落實習(xí)近平總書記講話的重要舉措和國際傳播品牌。2021年6月18日，15國駐華使節(jié)攜手同行北京國際消費中心城市建設(shè)“京東行”活動，效果非常好，也是國際傳播新模式的探索。6月22日，來自俄羅斯、澳大利亞、德國、意大利、阿爾巴尼亞、波黑、沙特阿拉伯、阿根廷、烏拉圭、新加坡、斯里蘭卡、贊比亞、歐盟等55個國家駐華使館（國際組織駐華使團）的114位駐華大使和外交官走進人藝，看百年風(fēng)華，觀紅色經(jīng)典，參觀人藝戲劇博物館，了解中國話劇的發(fā)展歷程，觀看話劇《香山之夜》，這也是發(fā)揮首都優(yōu)勢而進行的國際傳播新模式探索。相約2022上合組織駐華使節(jié)冬奧會主題活動，成功運用國際傳播新模式助力北京冬奧會籌辦舉辦，推介北京。北京常駐京外媒眾多，駐華使館、國際組織數(shù)量國內(nèi)最多，在京外企外籍員工、外籍專家、留學(xué)生人數(shù)眾多，這類資源豐富，值得深入挖掘，充分利用。

三是融媒體新媒體國際傳播新業(yè)態(tài)。移動傳播、視頻傳播、社交傳播是傳播新趨勢，融媒體傳播、新媒體傳播、視頻直播更是國際傳播新業(yè)態(tài)。2020年“環(huán)球云賞北京中軸之美——北京中軸線雙百新媒體中英雙語全球大直播”活動，超級豪華訪談專家陣容6小時6個點位連續(xù)直播，全面呈現(xiàn)強大中軸線文化IP，海內(nèi)外傳播量9.6億人次，新業(yè)態(tài)產(chǎn)生了強大傳播效果。

四是社交媒體國際傳播新賽道。傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)仍然被歐美為代表的西方國家掌握，我們不選擇放棄外國主流媒體這塊陣地，但我們要清醒認(rèn)識到境外社交媒體是國際傳播的新賽道，不斷拓展和擴大這個增長點，用好境外社交媒體，用好互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量，以移動優(yōu)先為戰(zhàn)略，實現(xiàn)國際傳播彎道超車。2017年至今，北京市政府新聞辦開通臉書、推特、照片墻共11個海外社交賬號，成為海外網(wǎng)民了解新時代北京的重要窗口，累計海外粉絲626萬。僅“探索北京”（Discover beijing）在臉書、推特、照片墻三平臺發(fā)布的《“疫”線漫畫》系列，海外閱讀量高達770萬，發(fā)布《北京如何排查新冠感染者》，海外閱讀量達579萬。新賽道、新增長點、新突破點，值得我們?nèi)ヅν卣?，去鼓勵、激勵開設(shè)并推介千千萬萬個境外社交媒體賬號，培育千千萬萬個境外社交媒體網(wǎng)紅大V，星羅棋布，繁星滿天，播下的是種子，收獲的將是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)國際傳播難以企及的豐碩成果，改變的是國際輿論結(jié)構(gòu)。

五是國際傳播內(nèi)容渠道建設(shè)新基礎(chǔ)。手中有糧，心中不慌。建立完善北京市對外宣傳工作聯(lián)席會議機制，建立部市、央地媒體信息推送聯(lián)動機制，形成多主體、立體式大外宣格局，匯聚更多資源力量，建好素材庫、口徑庫、采訪線，做到手中有資源、手中有渠道、手中有品牌、手中有素材、手中有作品，隨時隨地滿足國際傳播需要。外媒采訪點線建設(shè)就是成功經(jīng)驗，不管需要什么樣的主題，不管是什么時候需要，不管是什么媒體需要，我們都能滿足采訪需求。國際傳播內(nèi)容渠道建設(shè)新基礎(chǔ)關(guān)鍵是要扎實豐富，隨時滿足國際傳播需求，并保證取得良好的傳播效果。此外，還需要足夠的人力財力能力精力投入，需要科學(xué)前瞻布局準(zhǔn)備，需要長期強有力的積累。

六是適應(yīng)新形勢國際傳播需要的新隊伍。把國際傳播能力建設(shè)納入培訓(xùn)，不斷增強國際傳播意識，提高能力水平，打造政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的國際傳播人才隊伍，多點發(fā)力講好最新、最美、最好的北京故事，形成合力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。特別是要強化和落實一把手親自抓、親自做制度安排，落實形成人人做國際傳播意識氛圍，推動形成人人都為塑造可信可愛可敬中國形象努力奮斗的生動局面。（北京市政府新聞辦供圖）

徐和建系北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任

責(zé)編：譚震