左秦

2005年，女裝品牌“貝拉維拉（BELLVILLES）”創(chuàng)始家族中的管理者李岸波，陷入了憂慮。

彼時(shí)，一個(gè)叫做“DAZZLE”的女裝品牌正在上海CBD地區(qū)大張旗鼓地開(kāi)設(shè)旗艦店，而貝拉維拉則因CBD商鋪?zhàn)饨鹈磕赀^(guò)高漲幅的壓力，正在被迫實(shí)施門店減縮計(jì)劃。

貝拉維拉創(chuàng)立于1995年，由李岸波的姐姐、姐夫從法國(guó)留學(xué)歸來(lái)后創(chuàng)立。為了表現(xiàn)出品牌天然的優(yōu)越感和國(guó)際時(shí)尚價(jià)值，品牌的注冊(cè)地選擇在法國(guó)巴黎。由此，在國(guó)內(nèi)就可以這樣宣稱：貝拉維拉是正宗的法國(guó)品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，貝拉維拉的時(shí)尚路線，選擇的是以法國(guó)時(shí)裝為核心的歐式風(fēng)格。但是，由于自身設(shè)計(jì)能力有限，以及品牌缺乏知名度，貝拉維拉選擇了一種簡(jiǎn)單且有效的短期經(jīng)營(yíng)策略：

其一、為了彌補(bǔ)設(shè)計(jì)能力短板，貝拉維拉通過(guò)對(duì)歐洲大牌每季最新成衣款式取樣、剝樣、打版后進(jìn)行微創(chuàng)新。據(jù)李岸波當(dāng)時(shí)透露，其創(chuàng)始人姐姐每年耗費(fèi)大量的資金，去歐洲購(gòu)買大牌樣衣，通過(guò)自己試穿、感受，將改良思路轉(zhuǎn)述給打版師，進(jìn)行設(shè)計(jì)成貝拉維拉的新款。

其二、利用當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際女裝的認(rèn)知空白和信息不對(duì)稱，以歐式中高端女裝形象將廣告投放給當(dāng)時(shí)知名的時(shí)尚雜志《上海服飾》，由此引發(fā)了加盟商和女性用戶的青睞，順利地在國(guó)內(nèi)建立了優(yōu)勢(shì)女裝品牌地位。當(dāng)時(shí)，與之同期出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，還有日后的上市公司拉夏貝爾。

在如今的女裝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，貝拉維拉甚至連品牌的記憶都被徹底抹去，而年輕的證券分析師、90后一代，對(duì)于貝拉維拉，更是“不曾遇見(jiàn)”。

讓李岸波感到不安的是，自2005年開(kāi)始，主打中高端的女裝競(jìng)爭(zhēng)品牌在全國(guó)各地涌現(xiàn)，一些異地的原加盟商開(kāi)始松動(dòng)，甚至有人退出，改為代理其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌，另外，大量的國(guó)際頂級(jí)、中高端女裝開(kāi)始進(jìn)入上海乃至全國(guó)重點(diǎn)城市，使得貝拉維拉利用“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際女裝的認(rèn)知空白和信息不對(duì)稱”的優(yōu)勢(shì)，加速消失。而具有設(shè)計(jì)感且同樣在店面風(fēng)格、女裝檔次感上，超越貝拉維拉的DAZZLE的突然出現(xiàn)，更是讓李岸波如芒在背。

第二年，“貝拉維拉”決定融資，試圖通過(guò)引入戰(zhàn)略資本改變局勢(shì)。在一份已被解密的貝拉維拉于2006年時(shí)期的融資計(jì)劃書中透露，公司當(dāng)時(shí)希望獲得3000萬(wàn)美元融資，用于一項(xiàng)5年戰(zhàn)略計(jì)劃，并在2008年實(shí)現(xiàn)海外上市。該項(xiàng)計(jì)劃目標(biāo)是：到2011年，“貝拉維拉”市場(chǎng)布局從2006年300個(gè)城市拓展到1000個(gè)城市，而銷售收入從2006年的3720萬(wàn)美元實(shí)現(xiàn)至4億美元，凈利潤(rùn)則從2006年的500萬(wàn)美元實(shí)現(xiàn)至6000萬(wàn)美元。

也許是談判不順利，又也許是其他原因，貝拉維拉融資卻姍姍來(lái)遲，直到4年之后，貝拉維拉才終于獲得麥頓投資（Milestone?Capital）對(duì)其的投資，至于貝拉維拉最終獲取的融資額是否為原計(jì)劃中的3000萬(wàn)美元，則不得而知。

然而，拿到融資又如何，期間的4年等待，貝拉維拉錯(cuò)過(guò)了最佳的競(jìng)爭(zhēng)窗口期。在如今的女裝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，貝拉維拉甚至連品牌的記憶都被徹底抹去，而年輕的證券分析師、90后一代，對(duì)于貝拉維拉，更是“不曾遇見(jiàn)”。

穿越競(jìng)爭(zhēng)，走到聚光燈下

貝拉維拉錯(cuò)過(guò)的2005?2010年，正是國(guó)內(nèi)女裝品牌由完全競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期。這段時(shí)期，除了“DAZZLE（隸屬地素時(shí)尚）”之外，也正是欣賀股份、錦泓集團(tuán)、日播時(shí)尚、歌力思、朗姿股份、安正時(shí)尚，甚至包括拉夏貝爾等女裝公司和品牌最佳的黃金發(fā)展期——其后的10年中，這些公司均先后實(shí)現(xiàn)上市，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高端女裝TOP10。

從創(chuàng)業(yè)到上市的時(shí)間維度來(lái)看，這些早期的中高端女裝公司，從形成期進(jìn)入成長(zhǎng)期的用時(shí)約為13年左右。這意味著，一家女裝公司除非自己沒(méi)有資本化的動(dòng)機(jī)，而如果以是否實(shí)現(xiàn)上市來(lái)衡量中高端女裝公司的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值力，在經(jīng)歷平均13個(gè)經(jīng)營(yíng)周期之后，能否打破上市的天花板就非常關(guān)鍵。

以上市先后順序排列，看一下這些中高端女裝公司從創(chuàng)業(yè)到上市的時(shí)間：

主打“LANCY?FROM?25”品牌的朗姿股份（002612.SZ;朗姿股份有限公司）是國(guó)內(nèi)首家上市的女裝公司，該公司創(chuàng)立于2006年，僅用了5年時(shí)間，就在2011年登陸A股，迄今為止，沒(méi)有一家女裝公司能破其最快上市的紀(jì)錄。

第二家上市的中高端女裝公司，是主打“VGRASS”品牌的錦泓集團(tuán)（603518.SH;錦泓時(shí)裝集團(tuán)股份有限公司），其從2003年創(chuàng)立到2014年上市，用時(shí)11個(gè)經(jīng)營(yíng)年度。

第三家上市的中高端女裝公司，是主打“ELLASSAY”品牌的歌力思（603808.SH;深圳歌力思服飾股份有限公司）。和早期的貝拉維拉一樣，歌力思其實(shí)屬于中高端女裝行業(yè)第一批出現(xiàn)的品牌之一，公司成立于1999年，上市時(shí)間為2015年，歷時(shí)16年。

到了2017?2018年，連續(xù)出現(xiàn)了四家中高端女裝上市公司，分別為安正時(shí)尚（603839.SH;安正時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司）、日播時(shí)尚（603196.SH;日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司）、*ST拉夏（603157.SH;新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司;本文僅以該公司登陸A股的時(shí)間為基準(zhǔn)）、地素時(shí)尚（603587.SH;地素時(shí)尚股份有限公司）。而四家公司從創(chuàng)業(yè)到上市的時(shí)間維度，安正時(shí)尚和日播時(shí)尚分別為9年、15年，*ST拉夏和地素時(shí)尚則同樣用時(shí)16年左右。

八家A股中高端女裝上市公司市值變化情況（2017-2021年6月30日）

2020年，欣賀股份（003016.SZ;欣賀股份有限公司）實(shí)現(xiàn)上市。

此外，進(jìn)入2021年，還有三家中高端女裝公司正在等候上市，分別為赫基股份（IPO74875）、戎美股份（IPO109656）、瑪絲菲爾（IPO20321）。

在經(jīng)歷近10年來(lái)的行業(yè)洗牌、淘汰賽、資本化后，作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中一個(gè)特定細(xì)分的子行業(yè)——中高端女裝行業(yè)，因?yàn)橛辛硕嗉覂?yōu)秀公司的出現(xiàn)，集體推動(dòng)了整體行業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量發(fā)展。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)女裝零售額對(duì)男裝零售額的倍數(shù)近些年呈不斷上升趨勢(shì)，已從2015年的1.69升至2019年的1.75，并預(yù)計(jì)我國(guó)女裝零售額對(duì)男裝零售額的倍數(shù)將于2024年達(dá)到1.78。

此外，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)中高端女裝占比整體女裝零售額的百分比，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，截止2020年占比已達(dá)22.9%。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理解角度，當(dāng)前的中高端女裝市場(chǎng)具有明顯的壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征：

其一、相比具有優(yōu)勢(shì)品牌力的中高端女裝在市場(chǎng)上的占比，在整體女裝市場(chǎng)中，至少還存在高達(dá)80%的一般競(jìng)爭(zhēng)性女裝公司;

其二、任何一家女裝公司在市場(chǎng)中都有高度自由度，或選擇繼續(xù)在市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，或選擇退出;

其三、已經(jīng)上市的，或處于擬上市以及具有上市條件的中高端女裝公司，憑借品牌差異、設(shè)計(jì)差異、市場(chǎng)差異、資源差異、定價(jià)差異、管理差異，對(duì)一般競(jìng)爭(zhēng)能力的女裝公司，產(chǎn)生了擠壓效應(yīng)，尤其是早期的中高端女裝公司，大多實(shí)現(xiàn)了上市，其市場(chǎng)磁力不僅顯現(xiàn)，而且會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

在三個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征中，最重要的是“同種產(chǎn)品的差別”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，所謂的“差別”是指購(gòu)買者對(duì)不同企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品偏好不同。那么女裝消費(fèi)者的偏好怎么形成的？

首先，從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，大部分女性消費(fèi)者的內(nèi)心，更偏好于購(gòu)買具有品質(zhì)（品牌和質(zhì)量）的女裝，這種心理和收入水平無(wú)關(guān);

其次，家庭收入決定消費(fèi)水平。根據(jù)《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告（2020年度）》，北京擁有億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”，比上年增加400戶，達(dá)19300戶，增長(zhǎng)2.1%，其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有11500戶;廣東第二，億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”比上年增加400戶，達(dá)到16900戶，增長(zhǎng)2.4%，其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有9930戶;上海第三，億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”比上年增加400戶，達(dá)到16200戶，增長(zhǎng)2.5%，其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有9540戶;浙江第四，億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”比上年增長(zhǎng)400戶，達(dá)到13100戶，增長(zhǎng)3.1%，其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有7720戶。

根據(jù)“持久收入理論（由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼Milton?Friedmann提出）”，家庭消費(fèi)很大程度上取決于家庭的長(zhǎng)期預(yù)期（即持久的收入）。國(guó)內(nèi)中高收入家庭的主婦，由于其在財(cái)富可持續(xù)增長(zhǎng)的家庭中具有支配收入和消費(fèi)的權(quán)力，因此往往會(huì)積極購(gòu)買和其相匹配的中高端女裝，特別是具有差異性的女裝。

除了品牌、設(shè)計(jì)的差異之外，中高收入家庭的主婦會(huì)更偏向于高價(jià)位的品質(zhì)時(shí)裝，而高價(jià)格正是中高端女裝公司區(qū)別于其和普通女裝產(chǎn)品的重要的壟斷競(jìng)爭(zhēng)手段。在國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌的實(shí)體店中，一些新款的夏裝連衫裙零售吊牌價(jià)從3000元起步，至5000元，甚至過(guò)5000元已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。

‘內(nèi)生成長(zhǎng)、品類延伸的戰(zhàn)略，既是地素時(shí)尚的戰(zhàn)略定位，也是其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。將其解構(gòu)為：公司一方面堅(jiān)持打造自主原創(chuàng)品牌，一方面通過(guò)多品牌矩陣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

曾有一位中高端女裝公司的總經(jīng)理在解釋自有品牌女裝為什么越賣越貴時(shí)透露：公司之所以脫穎而出，完成上市，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高端女裝前10，是由于在競(jìng)爭(zhēng)中，不僅沒(méi)有參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而每年提價(jià)，這一策略使得每年積累的女性用戶群體始終忠實(shí)于其品牌。

一般而言，一個(gè)商品的價(jià)格會(huì)和消費(fèi)者收入狀況、競(jìng)品市場(chǎng)價(jià)、品牌的匹配度相關(guān)。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，則是另一種理解。從國(guó)際品牌價(jià)格策略經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在強(qiáng)化產(chǎn)品差異度的同時(shí)，往往會(huì)鎖定一部分具有忠實(shí)度和具有支付能力的人群。產(chǎn)品差異大，彈性就越小，需求曲線就越陡峭，而生產(chǎn)單位則在一定程度上通過(guò)改變產(chǎn)量來(lái)控制產(chǎn)品的價(jià)格。

此外，新產(chǎn)品定價(jià)還和其早期進(jìn)入市場(chǎng)階段執(zhí)行的“撇脂定價(jià)法”策略有關(guān)（見(jiàn)下文，有涉及）。

當(dāng)然，壟斷競(jìng)爭(zhēng)比完全競(jìng)爭(zhēng)的臺(tái)階更高。即使目前進(jìn)入核心競(jìng)爭(zhēng)圈的，且符合“中高端女裝”定位的公司，從市值上卻也出現(xiàn)了分化。

截止2021年6月30日，從核心的中高端女裝上市公司市值排名比較，第一名為朗姿股份，其市值239.01億（失去行業(yè)可比性，原因見(jiàn)下文），第二名為地素時(shí)尚，市值119.87億。而除了欣賀股份、錦泓集團(tuán)接近70億，以及歌力思稍破50億之外，其余均在40億之下——其中*ST拉夏市值最低，僅為17.96億。

在經(jīng)歷近10年來(lái)的行業(yè)洗牌、淘汰賽、資本化后，作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中一個(gè)特定細(xì)分的子行業(yè)——中高端女裝行業(yè)，因有了多家優(yōu)秀公司的出現(xiàn)，集體推動(dòng)了整體行業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量發(fā)展。

從市值角度，顯然，朗姿股份和地素時(shí)尚，憑借超百億市值規(guī)模，列為第一競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)，第二競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)則為欣賀股份、錦泓集團(tuán)和歌力思;另外三家公司，則處于高風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。

不過(guò)，列入第一競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)的朗姿股份，近年來(lái)的業(yè)務(wù)主體正在向非服裝領(lǐng)域遷移。目前，除女裝之外，還涉足嬰童、醫(yī)美兩個(gè)領(lǐng)域——根據(jù)2020年度財(cái)報(bào)顯示，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)占比整體業(yè)務(wù)收入達(dá)到51.88%，其中的醫(yī)美業(yè)務(wù)收入占比為28.25%，此項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在2018年?2019年，分別占比為18.01%、20.90%。顯然，朗姿股份的注意力正向醫(yī)美加速轉(zhuǎn)移。

由于超過(guò)50%的業(yè)務(wù)已屬非女裝領(lǐng)域，因此，朗姿股份不再具有行業(yè)可比性，這也意味著，在國(guó)內(nèi)中高端女裝上市公司領(lǐng)域，原市值排名第二的地素時(shí)尚，順利晉級(jí)為行業(yè)第一。

從大部分中高端女裝上市公司市值歷史變化分析，有一個(gè)共同的現(xiàn)象就是，升跌幅波動(dòng)較大，而地素時(shí)尚的市值變化卻呈現(xiàn)穩(wěn)健上升的規(guī)律性趨勢(shì)。地素時(shí)尚在2018年上市當(dāng)年的市值為86.17億，2019年為99.77億，2020年稍跌，為91.76億，截止2021年6月30日，則為119.87億。在市值數(shù)據(jù)邏輯中，每年的市值升幅基本保持在10%?15%的區(qū)間范圍，即使2020年受疫情影響，出現(xiàn)了微跌，但是，在今年不僅很快進(jìn)行了修正，而且繼續(xù)保持最低10%的增長(zhǎng)節(jié)奏。

從市值結(jié)果來(lái)推導(dǎo)市值管理，地素時(shí)尚的市值管理不僅穩(wěn)健，而且具有績(jī)效，然而市值管理的背后，卻是包括公司的戰(zhàn)略、管理、運(yùn)營(yíng)等綜合的價(jià)值作用所致。

一場(chǎng)在本土的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)財(cái)報(bào)信息披露，地素時(shí)尚前身由馬瑞敏在2002年創(chuàng)立于浙江溫州，為了做強(qiáng)女裝品牌價(jià)值，第二年，馬瑞敏將公司整體搬遷至上海。

馬瑞敏改變公司地理戰(zhàn)略位置，明顯是受到了當(dāng)時(shí)一批浙江系服裝公司上市的影響，如杉杉集團(tuán)的鄭永剛、美特斯邦威的周成建等人，都是通過(guò)轉(zhuǎn)移總部至上海后，成就了公司上市，并做大規(guī)模。

財(cái)報(bào)信息顯示，馬瑞敏為長(zhǎng)江商學(xué)EMBA，據(jù)相關(guān)媒體披露，馬瑞敏創(chuàng)業(yè)之前，畢業(yè)于浙江傳媒學(xué)院，并一度在溫州電視臺(tái)擔(dān)任時(shí)尚主播——這條信息，可能是唯一說(shuō)明馬瑞敏在日后從事時(shí)裝事業(yè)的動(dòng)機(jī)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，地素時(shí)尚有著明顯的“母系家族”式的管理特征。公司日后上市的財(cái)報(bào)中披露，公司家族成員持股比例高，且均擔(dān)任要職。股東中，馬藝芯、馬麗敏、馬姝敏等均為馬瑞敏的親屬，姐妹馬麗敏、馬姝敏分別擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理、董事兼供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)，馬姝敏的丈夫江瀛擔(dān)任公司董事兼法務(wù)總監(jiān)，女兒馬藝芯擔(dān)任旗下衍生品牌RAZZLE的藝術(shù)創(chuàng)意和形象總監(jiān)。

在上市的女裝公司中，地素時(shí)尚憑借其“母系家族”式的管理，構(gòu)成了一道獨(dú)特而靚麗的風(fēng)景線——通過(guò)一群家族女性成員，將公司從溫州帶進(jìn)上海，而后居然在上海這個(gè)中國(guó)最激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚之都取得市場(chǎng)地位后，登陸資本市場(chǎng)。

六家可比中高端女裝上市公司歸母凈利潤(rùn)變動(dòng)情況（2016-2020年）

地素時(shí)尚取勝之道是什么？這需要從公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與定位、運(yùn)營(yíng)策略與績(jī)效兩個(gè)維度進(jìn)行解構(gòu)。

原創(chuàng)是原創(chuàng)者的通行證

“內(nèi)生成長(zhǎng)、品類延伸”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，既是地素時(shí)尚的戰(zhàn)略特色，也是其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。將其解構(gòu)為：公司一方面堅(jiān)持打造自主原創(chuàng)性品牌，一方面通過(guò)原創(chuàng)多品牌矩陣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，綜合當(dāng)前中高端女裝近10多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要分為兩種派系：一類是以地素時(shí)尚為代表的“內(nèi)生成長(zhǎng)、品類延伸”模式，另一類則是“‘內(nèi)生成長(zhǎng)+引入海外品牌資源、品類延伸”模式。

兩類戰(zhàn)略陣營(yíng)的共同點(diǎn)均為“品類延伸”，異同點(diǎn)則在品牌資源究竟是原創(chuàng)，還是中外品牌聯(lián)合模式。

先看“內(nèi)生成長(zhǎng)、品類延伸”戰(zhàn)略陣營(yíng)。該陣營(yíng)中（主要可比對(duì)象），地素時(shí)尚擁有的“DAZZLE”“DIAMOND?DAZZLE”“dzzit”和“RAZZLE”等四個(gè)品牌，均為原創(chuàng);欣賀股份擁有的ORYA、JORYA?weekend、ΛNMΛNI、GIVH?SHYH、CAROLINE、AIVEI、QDA等七個(gè)品牌，均為原創(chuàng);日播時(shí)尚旗下的Broadcast、CRZ、MUCHELL、broadcute、PERSONAL等五個(gè)品牌，均為原創(chuàng)。

地素時(shí)尚的短期借款、長(zhǎng)期借款項(xiàng)常年為零，其負(fù)債項(xiàng)主要是涉及供應(yīng)商、加盟商和代理商貿(mào)易之間正常的應(yīng)付賬款和預(yù)收款項(xiàng)。因此，公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用由成本要素屬性遷移為盈利要素屬性。

再看“‘內(nèi)生成長(zhǎng)+引入海外品牌資源、品類延伸”戰(zhàn)略陣營(yíng)。該陣營(yíng)中（主要可比對(duì)象）的錦泓集團(tuán)，通過(guò)TEENIE?WEENIE、VGRASS、元先等三個(gè)品牌構(gòu)建公司高端、高端和奢侈品三條產(chǎn)品線，而其中的TEENIE?WEENIE系公司從韓國(guó)衣戀集團(tuán)手中收購(gòu)而來(lái);安正時(shí)尚旗下的女裝包括自主原創(chuàng)的JZ，以及收購(gòu)進(jìn)來(lái)的法國(guó)的時(shí)尚女裝品牌MOISSAC及獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌FIONACHEN等兩個(gè)品牌;歌力思旗下的女裝包括自主原創(chuàng)的ELLASSAY，以及通過(guò)收購(gòu)、代理等手段形成的德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed?Hardy、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO?Paris、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait等國(guó)際品牌矩陣。

由六家可比的中高端女裝上市公司所形成的不同戰(zhàn)略，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，均按各自的發(fā)展條件進(jìn)行選擇。但是，如果以近5年來(lái)的業(yè)績(jī)來(lái)比對(duì)，堅(jiān)持“內(nèi)生成長(zhǎng)、品類延伸”戰(zhàn)略的地素時(shí)尚在歷年的歸母凈利潤(rùn)比較中，每年都是行業(yè)第一，特別是在發(fā)生疫情的2020年，地素時(shí)尚的歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)，不但沒(méi)有出現(xiàn)下跌，反而實(shí)現(xiàn)了歷史最高，為6.30億，而對(duì)比其他5家公司，除歌力思通過(guò)剝離資產(chǎn)行為（年度內(nèi)出售旗下百秋網(wǎng)絡(luò)部分股權(quán)）維系了公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)水平之外，其余4家公司均出現(xiàn)下滑，其中的錦泓集團(tuán)、日播時(shí)尚兩家公司的歸母凈利潤(rùn)，自各自上市以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)值。

根據(jù)行業(yè)業(yè)績(jī)情況，為什么同樣是走品牌原創(chuàng)路線，甚至在相關(guān)“內(nèi)生成長(zhǎng)、品類延伸”戰(zhàn)略之下，有些公司業(yè)績(jī)不佳，而地素時(shí)尚卻能應(yīng)對(duì)“不確定”？

在2020年財(cái)報(bào)中，地素時(shí)尚對(duì)于應(yīng)對(duì)“不確定”，在五個(gè)方面追求執(zhí)行力：第一、全渠道深化線上線下融合;第二、全面推進(jìn)卓越零售支持;第三、品牌力持續(xù)強(qiáng)勢(shì)輸出;第四、持續(xù)優(yōu)化會(huì)員管理系統(tǒng);第五、持續(xù)提高組織能力。

事實(shí)上，地素時(shí)尚所做的五項(xiàng)執(zhí)行力，其他公司也做類似的工作，如去年虧損的錦泓集團(tuán)披露，其在去年同樣“加速線上轉(zhuǎn)型，發(fā)展多渠道新零售”、以及積極“深挖品牌IP價(jià)值，發(fā)展集團(tuán)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”等。那么，為什么會(huì)形成如此大的差異？

需要重點(diǎn)關(guān)注地素時(shí)尚執(zhí)行力中的“全面推進(jìn)卓越零售支持”。該管理模式的專業(yè)名稱為“RSE卓越零售”，其重點(diǎn)核心在于零售標(biāo)準(zhǔn)流程控制。整套體系分為依次四個(gè)目的環(huán)節(jié)：首先是了解顧客的需求;其次是滿足顧客的需求;再次是達(dá)成雙贏的目標(biāo);最后是創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。

地素時(shí)尚在實(shí)施“RSE卓越零售”的具體環(huán)節(jié)上進(jìn)行深入細(xì)化，表現(xiàn)為：探索線上線下新渠道的客戶關(guān)系溝通技巧、建立“神秘訪客”項(xiàng)目、實(shí)施零售3C培訓(xùn)、重視并發(fā)展零售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人與集體能力、創(chuàng)建地素企業(yè)云學(xué)院項(xiàng)目、依照國(guó)際零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)制定地素零售店鋪前場(chǎng)、后場(chǎng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和流程，幫助零售團(tuán)隊(duì)提高店鋪運(yùn)營(yíng)效能等等。

值得重視的是，地素時(shí)尚的“RSE卓越零售”管理團(tuán)隊(duì)核心成員主要來(lái)自國(guó)際奢侈品牌LV、Burberry的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)方管理者。正是這支管理團(tuán)隊(duì)為地素時(shí)尚制定了國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)零售門店導(dǎo)購(gòu)的言行舉止、會(huì)員服務(wù)、服裝搭配等多方面進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)計(jì)劃和制度。

六家可比中高端女裝上市公司5年毛利率平均值（2016-2020年）

此外，地素時(shí)尚還與國(guó)際頂級(jí)人力資源咨詢公司合作，重新設(shè)計(jì)人才層級(jí)體系、晉升體系和長(zhǎng)短期激勵(lì)政策，通過(guò)提高員工提成比例、引入第三方機(jī)構(gòu)做線下培訓(xùn)等方式留住人才、助推線下渠道精細(xì)化運(yùn)作。

時(shí)裝品牌力的構(gòu)成因素非常廣，過(guò)去狹隘的認(rèn)知是，只要品牌LOGO識(shí)別率高、設(shè)計(jì)感出位、營(yíng)銷上燒錢、明星代言，甚至引入歐美品牌進(jìn)行國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，都可以提高品牌價(jià)值力——是的，這的確可以增值市場(chǎng)力，但是以地素時(shí)尚為個(gè)案來(lái)看，其近年來(lái)，一方面需要和執(zhí)同樣戰(zhàn)略模式的公司競(jìng)爭(zhēng)，一方面還要面對(duì)“‘內(nèi)生成長(zhǎng)+引入海外品牌資源、品類延伸”戰(zhàn)略陣營(yíng)的挑戰(zhàn)，而憑借地素時(shí)尚最終的表現(xiàn)成績(jī)，說(shuō)明：在一個(gè)崇尚設(shè)計(jì)、崇尚潮流文化的行業(yè)，一個(gè)原創(chuàng)品牌和國(guó)際品牌在本土的競(jìng)爭(zhēng)中，仍然可以充分顯示出自己強(qiáng)大的自信！

核心指標(biāo)匹配盈利水平

地素時(shí)尚在市值、歸母凈利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)力的背后，系由每個(gè)更為細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模塊共同作用實(shí)現(xiàn)的。

從經(jīng)營(yíng)角度，一個(gè)時(shí)裝公司的市值、盈利水平的邏輯追蹤，涉及到運(yùn)營(yíng)層面，其中核心的指標(biāo)是毛利率以及和盈利相關(guān)的費(fèi)用控制、存貨管控水平、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與凈利潤(rùn)的匹配程度。

毛利率反映的是時(shí)裝經(jīng)過(guò)生產(chǎn)到最終銷售實(shí)現(xiàn)的增值部分;和盈利相關(guān)的費(fèi)用控制，主要是銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用;存貨管控水平，直接影響公司資金周轉(zhuǎn)能力;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與凈利潤(rùn)的匹配程度，則是判斷公司凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)的可信程度。

為了客觀分析三項(xiàng)指標(biāo)情況，仍將具有可比性的中高端女裝上市公司和地素時(shí)尚進(jìn)行比對(duì)。

先分析毛利率水平。以2016?2020年的5年為歷史維度平均，在毛利率水平比較中，地素時(shí)尚以75.08%為第一，其次為欣賀股份74.10%，再次為錦泓集團(tuán)68.87%和歌力思67.62%，而日播時(shí)尚和安正時(shí)尚均不足60%。這就意味著，在同類產(chǎn)品、同類質(zhì)量和功能、同類成本的競(jìng)爭(zhēng)中，秉持原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的地素時(shí)尚，不是通過(guò)打折促銷競(jìng)爭(zhēng)，而是以其品牌力實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)的能力。

從地素時(shí)尚自身的各品牌角度，旗下高端品牌DIAMOND?DAZZLE的毛利率最高，2020年高達(dá)80.60%，中檔品牌d'zzit毛利率最低，2020年為74.04%。從渠道來(lái)看，直營(yíng)和經(jīng)銷渠道毛利率均有穩(wěn)步提升，

從地素時(shí)尚自身的各渠道角度，電商渠道毛利率提升比較明顯，由2012年的53.25%提升至2020年的76.13%，直營(yíng)渠道毛利率最高，2020年達(dá)到82.25%，而經(jīng)銷渠道毛利率自2017年開(kāi)始成為三者最低，2020?年為70.67%——即使如此，但經(jīng)銷渠道毛利率仍高于大部分同行。

有了較高的毛利率水平為最終的盈利能力提供了基礎(chǔ)，但并不等于最終的盈利能力，影響盈利的成本主要是期間成本。

在服裝行業(yè)，存貨周轉(zhuǎn)耗時(shí)越少，越能降低商品促銷打折的機(jī)會(huì)，從而保障公司最大可能的收益。

基于地素時(shí)尚期間費(fèi)用的歷年數(shù)據(jù)波動(dòng)曲線，大致分為兩個(gè)主要時(shí)間段：

第一階段是2012年至2016年。這一階段中，公司期間費(fèi)用率保持下降的態(tài)勢(shì)，主要是公司經(jīng)銷渠道經(jīng)過(guò)大力拓展后，使得公司因此渠道增加的收入增速，超過(guò)費(fèi)用增速。

第二階段是2017年至2020年。2017年開(kāi)始，期間費(fèi)用率呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在整個(gè)波段中，由2017年的37.6%升至2020年的43.7%。根據(jù)公司財(cái)報(bào)解釋，主要系執(zhí)行新收入準(zhǔn)則后，商場(chǎng)提成收益計(jì)入銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)24%、銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)5.1%至38.7%。

就公司期間費(fèi)用具體表現(xiàn)分析：

關(guān)于銷售費(fèi)用。公司的銷售費(fèi)用從歷史時(shí)間維度，分成了從下降到上升兩個(gè)波動(dòng)曲線，其中的拐點(diǎn)是在2017年，這是由于公司當(dāng)年推出了男裝品牌RAZZLE并舉辦“IT'S?RAZZLE?DAZZLE?TIME”品牌大秀導(dǎo)致廣告及品牌推廣費(fèi)上升、直營(yíng)門店數(shù)凈增加導(dǎo)致裝修費(fèi)上升、以及電商模式下收入快速增長(zhǎng)帶來(lái)電商銷售費(fèi)增加所致。另外，在2020年，公司執(zhí)行了新收入準(zhǔn)則后，商場(chǎng)提成收益計(jì)入銷售費(fèi)用。

相比銷售費(fèi)用，公司的管理費(fèi)用率，則在總體表現(xiàn)中相對(duì)平穩(wěn)，其變動(dòng)范圍基本在8%?9%區(qū)間內(nèi)。從歷史變動(dòng)率來(lái)看，主要的波動(dòng)是在2017年之前。此前，發(fā)生了實(shí)施管理層激勵(lì)、高薪員工離職導(dǎo)致的管理費(fèi)用降低。

至于財(cái)務(wù)費(fèi)用，作為成本科目，公司從2015年開(kāi)始至2020年，數(shù)額均為負(fù)數(shù)，主要是公司不僅不貸款反而因?yàn)槭杖胄纬摄y行存款后，發(fā)生了積極的利息收入，該收入在2020年達(dá)到歷史最高，為7100萬(wàn)。而與利息收入相應(yīng)的是，公司的短期借款、長(zhǎng)期借款項(xiàng)常年為零，其負(fù)債項(xiàng)主要是涉及供應(yīng)商、加盟和代理商貿(mào)易之間正常的應(yīng)付賬款和預(yù)收款項(xiàng)。因此，公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用不僅沒(méi)有構(gòu)成成本要素，而且成為了公司的盈利要素。

那么，同行業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用情況又是如何呢？

以2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為維度，在六家可比的中高端女裝上市公司中，出現(xiàn)了3：3的情況：三家財(cái)務(wù)費(fèi)用為正、三家財(cái)務(wù)費(fèi)用為負(fù)——財(cái)務(wù)費(fèi)用為正的是錦泓集團(tuán)2.392億、日播時(shí)尚684.6萬(wàn)、安正時(shí)尚2763萬(wàn);而財(cái)務(wù)費(fèi)用為負(fù)的，除了地素時(shí)尚之外，欣賀股份為-839.3萬(wàn)、歌力思為-341.9萬(wàn)。由此可見(jiàn)，地素時(shí)尚對(duì)財(cái)務(wù)費(fèi)用的控制能力最強(qiáng)，而管理財(cái)務(wù)費(fèi)用的背后，正是公司在銷售、管理、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等綜合的控制系統(tǒng)力所引致。

再分析存貨管控水平。同樣以5年為歷史維度平均，按照存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，地素時(shí)尚平均天數(shù)為178.66天，而同行均在230天以上，其中的欣賀股份更是超過(guò)430天。這意味著，地素時(shí)尚生產(chǎn)服裝從投產(chǎn)到銷售，僅用半年不到的時(shí)間就完成一次周轉(zhuǎn)，而同行的最低周轉(zhuǎn)則要超過(guò)7個(gè)月以上，甚至有些公司需要耗費(fèi)1.5年以上。

對(duì)于服裝行業(yè)，存貨周轉(zhuǎn)耗時(shí)越少，越能降低商品促銷打折的機(jī)會(huì)，從而保障公司最大可能的收益。

相比其他服裝類別，女裝的流行卻是最廣泛、最敏銳的，一般而言，女裝的流行有三個(gè)特征：

其一、漸變性。女裝的流行，是一個(gè)從個(gè)別接受到部分群體接受，再到全面群體流行的過(guò)程。其本質(zhì)是一種社會(huì)性的行為。

一款中高端女裝潮流服裝，最早出現(xiàn)的時(shí)候，是通過(guò)其設(shè)計(jì)表現(xiàn)，做到市場(chǎng)超前，并且只出現(xiàn)在極少數(shù)具有潛在影響的場(chǎng)合和對(duì)潮流非常敏感的人群身上。這就是解釋，為什么很多女裝品牌會(huì)舉行時(shí)裝發(fā)布會(huì)，或者找明星合作的原因。

其二、關(guān)聯(lián)性。女裝流行與所處的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等分不開(kāi)。很多女裝品牌公司會(huì)耗費(fèi)很多的時(shí)間，去采集社會(huì)上各個(gè)層面的新聞與動(dòng)態(tài)，并從中找到最有可能對(duì)下一季服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接影響的靈感來(lái)源，以運(yùn)用于新款的設(shè)計(jì)。這也是一些具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)力的女裝公司區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素。

其三、周期性。這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。服裝或者叫做時(shí)裝，其本質(zhì)和一般商品的生產(chǎn)、銷售的邏輯是一樣的，都必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)周期性的變化——特別是對(duì)于中高端女裝來(lái)說(shuō)，其生產(chǎn)的時(shí)裝，只會(huì)經(jīng)歷一次生命周期（product?life?cycle），不存在像牙刷、鋼筆、筆記本電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那樣的循環(huán)周期。這是因?yàn)闀r(shí)裝的關(guān)鍵詞——“時(shí)”，所決定的。

在投入期階段，也就是產(chǎn)品從創(chuàng)新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)的第一階段。中高端女裝憑借自身的品牌力，會(huì)快速以“撇脂定價(jià)法”（market-skimming?pricing），實(shí)行高價(jià)策略在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，以期盡快收回投資。

“撇脂定價(jià)法”的關(guān)鍵是，公司的產(chǎn)品能力，相比同行，具有巨大差異。從中高端女裝公司的競(jìng)爭(zhēng)和利益角度，如果無(wú)法保證自己在該階段迅速捕獲消費(fèi)者，那么在進(jìn)入第二階段的市場(chǎng)成熟期，就會(huì)遇到對(duì)手的同比競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致“撇脂定價(jià)法”失效，轉(zhuǎn)而削價(jià)和打折促銷，隨后在季節(jié)變換的壓迫下，當(dāng)季的時(shí)裝很快進(jìn)入衰退期所在的第三階段。因此，對(duì)于從投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的全周期性的控制，是衡量一家時(shí)裝公司運(yùn)營(yíng)效率能力的核心。

那么，從時(shí)間角度，時(shí)裝的生命周期維持多長(zhǎng)時(shí)間？

一年四個(gè)季節(jié)，如果一家時(shí)裝公司能夠確保其每一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，即庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在90天左右，則實(shí)現(xiàn)最高效率，但這根本不現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有一家時(shí)裝公司能做到。

六家可比中高端女裝上市公司5年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均值（2016-2020年）

六家可比中高端女裝上市公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流情況（2016-2020年）

從四個(gè)季節(jié)的銜接來(lái)看，春、夏時(shí)裝存在一定程度的交互性，而秋、冬時(shí)裝亦然，從這一現(xiàn)實(shí)角度，意味著庫(kù)存周轉(zhuǎn)的時(shí)間可寬至兩個(gè)季節(jié)，即6個(gè)月左右，否則春夏時(shí)裝成為秋冬季的庫(kù)存，而秋冬季則成為下一年度春夏的庫(kù)存，進(jìn)而導(dǎo)致公司現(xiàn)金流動(dòng)性不暢，引發(fā)庫(kù)存、運(yùn)輸、人力等邊際成本，而為了降低成本，一般就會(huì)進(jìn)行跨季打折清庫(kù)存，使得原來(lái)應(yīng)該高盈利的產(chǎn)品，變成了剩余成本回收。

就地素時(shí)尚，其年均178.66天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，按月計(jì)算，為6個(gè)月不到，恰處于庫(kù)存和“撇脂定價(jià)法”策略第一階段。如前文所分析，這一階段正是公司通過(guò)高價(jià)位定價(jià)，獲取高利潤(rùn)的重要節(jié)點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。從5年的數(shù)據(jù)觀察，地素時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流和歸母凈利潤(rùn)高度匹配，而且相當(dāng)穩(wěn)定，這得益于公司在盈利規(guī)模方面的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及對(duì)存貨管控的綜合管理水平，當(dāng)然穩(wěn)定而持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，也為公司持續(xù)的高分紅奠定了基礎(chǔ)（上市以來(lái)，公司分紅比例在60%以上）。

經(jīng)過(guò)前20多年的砥礪前行，從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展，從分散到集中，從服裝到時(shí)裝，從本土化競(jìng)爭(zhēng)到本土國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，以地素時(shí)尚為代表中國(guó)女裝公司，終于集體構(gòu)建起了中國(guó)中高端女裝的基礎(chǔ)架構(gòu)，在這個(gè)架構(gòu)中，有原創(chuàng)的品牌，也有通過(guò)收購(gòu)或代理海外的國(guó)際品牌，由此將中國(guó)中高端女裝市場(chǎng)變成了具有高度競(jìng)爭(zhēng)力、高度發(fā)展前景的全球最大市場(chǎng)。

但是，必須清楚的是，根據(jù)全球真正優(yōu)秀的時(shí)裝公司的發(fā)展歷史和經(jīng)驗(yàn)，一家時(shí)裝公司不會(huì)局限在女裝一個(gè)品類，如Giorgio?Armani、Versace、GUCC、PRADA、DIOR等等?！爸懈叨恕辈粦?yīng)該是中國(guó)女裝公司的僅有符號(hào)，應(yīng)該為這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造出包括男裝、香水、皮包、裝飾等等更多的品類價(jià)值，由此產(chǎn)生一家業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更為完整和豐富，且進(jìn)入全球時(shí)尚集團(tuán)陣營(yíng)的公司，但是這一等待需要多久呢？

特別提示

本文基于本刊及其研究人員認(rèn)為可信的公開(kāi)資料及市場(chǎng)研究，反映研究觀點(diǎn)，力求獨(dú)立、客觀和公正，結(jié)論不受任何第三方的授意或影響;本刊及其研究人員對(duì)本文信息的準(zhǔn)確性和完整性不作任何保證，且本報(bào)告中的資料、意見(jiàn)、結(jié)論均反映本文截止時(shí)間之前公開(kāi)對(duì)研究對(duì)象發(fā)布時(shí)的即時(shí)判斷;本文所載的資料、工具、意見(jiàn)、信息等只提供給閱讀與參考之用，不構(gòu)成任何投資、法律、會(huì)計(jì)或稅務(wù)的最終操作建議，本刊不就本文內(nèi)容對(duì)最終操作建議做任何擔(dān)保;本文研究的時(shí)間截點(diǎn)為2021年6月30日。