公平偏好理論下的創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式研究

張鳳華 杜松華 祁小波

摘 要：本文從創(chuàng)新顧客團(tuán)隊參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的角度出發(fā)，將公平偏好理論引入創(chuàng)新顧客激勵機(jī)制設(shè)計，建立創(chuàng)新顧客最優(yōu)激勵模型，綜合心理激勵和經(jīng)濟(jì)激勵，分析和求解公平偏好程度對于各類創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式的影響，探究公平偏好理論下的最優(yōu)創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式。研究發(fā)現(xiàn)：（1）橫向監(jiān)督對顧客參與創(chuàng)新的工作積極性有一定的推動作用;（2）當(dāng)存在橫向監(jiān)督時，高公平偏好創(chuàng)新顧客會比低公平偏好創(chuàng)新顧客投入更長的最優(yōu)有效參與時間;（3）混合組合團(tuán)隊和高偏好組合團(tuán)隊總是優(yōu)于同質(zhì)組合團(tuán)隊;（4）可通過函數(shù)關(guān)系確定混合組合團(tuán)隊與高偏好組合團(tuán)隊的最優(yōu)選擇。本文對創(chuàng)新顧客進(jìn)行恰當(dāng)組合并探討團(tuán)隊成員之間公平偏好差異對企業(yè)績效的影響，有助于企業(yè)把激勵重點放在具有一定公平偏好程度的創(chuàng)新顧客團(tuán)隊上，研究結(jié)論對于企業(yè)管理實踐具有重要啟示。

關(guān)鍵詞：公平偏好;橫向監(jiān)督;創(chuàng)新顧客;組合方式

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192（2021）05-0033-07 doi：10.11847/fj.40.5.33

Abstract：From the perspective of innovative customer teams participating in the development of new products， the optimal models of incentive customer are built with introducing the equity preference theory into the incentive mechanism design and considering psychological and economic incentives. The models analyze the influence of the equity preference degree on the compound modes of various innovative customer teams， and explore the optimal compound modes under the equity preference theory. The results show that： （1）peer supervision plays a positive role in promoting work enthusiasm; （2）the optimal effective time of innovative customer with high equity preference under peer supervision is longer than the optimal effective time of innovative customer with low equity preference; （3）heterogeneous preference teams and high horizontal preference teams are always better than homogeneous preference teams; （4）the choice of heterogeneous preference teams or high horizontal preference teams is based on the function relationship. The paper combines the innovative customers properly and discusses the impact of the differences of equity preference among the team members on the enterprise performance， which is helpful for enterprises to focus incentives on innovative customer teams with a certain degree of equity preference. The results make an important implication for management practice.

Key words：equity preference; peer supervision; innovative customers; compound modes

1 引言

營銷的發(fā)展在經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代、以消費者為導(dǎo)向的營銷2.0時代、以價值觀驅(qū)動的營銷3.0時代后，正逐步邁向以實現(xiàn)價值共創(chuàng)為導(dǎo)向的營銷4.0時代[1]。在營銷4.0時代下，企業(yè)逐漸意識到，將創(chuàng)新顧客納入企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程可以產(chǎn)生積極的結(jié)果[2]，創(chuàng)新顧客知識將成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵[3]。與此同時，顧客的角色發(fā)生了根本性變化，“購買者”不再是顧客的唯一角色，企業(yè)通過引導(dǎo)顧客參與互動、向用戶授權(quán)等方式賦予了部分顧客“兼職員工”“準(zhǔn)營銷人員”、共同生產(chǎn)者或開發(fā)者等包含多重關(guān)系內(nèi)涵的角色[4]。此類顧客與普通顧客不同，他們樂于參與到企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和消費的過程中，在與企業(yè)的互動中投入了智力上、體力上和情感上的努力，其被稱作“創(chuàng)新顧客”[5，6]。換言之，創(chuàng)新顧客是在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的過程中，根據(jù)企業(yè)和個人需求，組合、匹配現(xiàn)有資源，參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新活動，并與企業(yè)共創(chuàng)有價值成果的群體。

在管理實踐中，已有全球品牌在社交媒體創(chuàng)新社區(qū)上進(jìn)行大量投資，以便更好地對創(chuàng)新顧客進(jìn)行科學(xué)管理[7]。例如，小米建立了“MIUI社區(qū)”，以吸納來自創(chuàng)新顧客的新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意;華為通過“花粉俱樂部”社區(qū)長期舉辦關(guān)于新產(chǎn)品與操作系統(tǒng)的內(nèi)部研發(fā)、測試活動，招募創(chuàng)新顧客參與到產(chǎn)品外觀、界面與功能的設(shè)計與開發(fā)中。與此同時，為提升顧客創(chuàng)新的積極性和有效性，企業(yè)開始探索并制定激勵機(jī)制吸引創(chuàng)新顧客參與。如，2020年9月，福特汽車（中國）有限公司發(fā)起了“福特優(yōu)行創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”。挑戰(zhàn)賽分成三個階段，并且對每個階段設(shè)置了不同的激勵方案，旨在通過實施科學(xué)可行的激勵措施，使顧客創(chuàng)新效果更為顯著。這些現(xiàn)象表明，企業(yè)已經(jīng)開始意識到創(chuàng)新顧客作為創(chuàng)新知識的重要來源，對于企業(yè)產(chǎn)品價值的提升具有十分重要的作用[8]，對創(chuàng)新顧客進(jìn)行科學(xué)管理并制定系統(tǒng)有效的激勵機(jī)制是企業(yè)面臨的亟待解決的實際問題。然而，據(jù)埃森哲咨詢公司評估，在1000家建立了在線創(chuàng)新社區(qū)的大型企業(yè)中，超過一半的創(chuàng)新平臺沒有產(chǎn)生預(yù)期效用，沒有給企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟(jì)收益。盡管多數(shù)企業(yè)針對創(chuàng)新顧客的投入設(shè)置了激勵方案，但效果并不顯著[9]。其主要原因在于創(chuàng)新顧客通常不如正式員工那么積極，其更注重公平感知[10]。其公平感知會促進(jìn)“價值共創(chuàng)”行為，而不公平感知可能會導(dǎo)致沖突并引發(fā)“價值共毀”[11]，設(shè)置創(chuàng)新顧客激勵機(jī)制時需要考慮其公平感知情況[12]。引入公平偏好理論到激勵機(jī)制設(shè)計，有利于探討公平感知情況對激勵效果的影響作用，突出關(guān)鍵激勵因素，提升企業(yè)收益[13]。此外，當(dāng)創(chuàng)新顧客以團(tuán)隊形式參與企業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)新顧客具有公平偏好，并且激勵機(jī)制設(shè)置使創(chuàng)新顧客之間存在利益相關(guān)關(guān)系時，公平偏好和共同利益將在團(tuán)隊活動中誘導(dǎo)出橫向監(jiān)督[14]。在企業(yè)中，橫向監(jiān)督制度對員工的激勵作用甚至要強于垂直監(jiān)督制度，橫向監(jiān)督有利于企業(yè)獲得更高的收入[15]。因此，為具有公平偏好的創(chuàng)新顧客團(tuán)隊設(shè)置激勵機(jī)制時，需同時考慮公平偏好和橫向監(jiān)督在激勵模型中所起的作用。

目前，在有關(guān)橫向監(jiān)督下團(tuán)隊組合方式的研究中，多數(shù)學(xué)者將團(tuán)隊成員的能力差異作為關(guān)鍵因素，研究何種組合更有利于企業(yè)績效最大化。如，Shujahat等[16]，Butt等[17]的研究均只考慮了團(tuán)隊成員的能力因素的影響作用，忽略了團(tuán)隊成員之間公平偏好差異對績效的影響。然而，企業(yè)招募創(chuàng)新顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新活動前，會通過一定的能力測試對其進(jìn)行篩選，團(tuán)隊內(nèi)創(chuàng)新顧客之間的能力不存在明顯差異。企業(yè)應(yīng)把激勵重點放在哪類公平偏好程度特征的創(chuàng)新顧客團(tuán)隊上，仍存在理論缺口。此外，既有的基于公平偏好的創(chuàng)新顧客激勵研究側(cè)重于如何通過激勵契約的設(shè)置吸引顧客參與并提升企業(yè)收益[18]。根據(jù)Zhang等[8]創(chuàng)新顧客個人激勵模型的研究可知，企業(yè)應(yīng)盡可能雇傭高公平偏好的顧客，這有利于調(diào)動顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性并增加企業(yè)的期望收益。然而，反映在創(chuàng)新顧客團(tuán)隊中，為最大化企業(yè)收益，團(tuán)隊中的創(chuàng)新顧客是否應(yīng)全都具有高公平偏好，企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)創(chuàng)新顧客的公平偏好程度對創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式進(jìn)行設(shè)計，并未進(jìn)行系統(tǒng)探索。

基于上述分析，本文對創(chuàng)新顧客進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合并探討橫向監(jiān)督條件下公平偏好差異對于創(chuàng)新顧客最優(yōu)團(tuán)隊組合方式的影響。具體而言，本文創(chuàng)新點包括：第一，基于公平偏好理論，綜合心理激勵和經(jīng)濟(jì)激勵的交互作用，研究創(chuàng)新顧客最優(yōu)激勵機(jī)制的設(shè)置問題，進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的創(chuàng)新顧客激勵模型理論體系。第二，基于偏好差異視角，對創(chuàng)新顧客進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合，并探討團(tuán)隊成員之間公平偏好差異對企業(yè)績效的影響，有助于企業(yè)把激勵重點放在具有一定公平偏好程度的創(chuàng)新顧客團(tuán)隊上，進(jìn)一步系統(tǒng)化創(chuàng)新顧客激勵理論的研究內(nèi)涵。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 問題描述

考慮一個委托人（企業(yè)）和兩個創(chuàng)新顧客隊伍（隊伍i）的情形，i∈{1，2}，其中每個隊伍均由兩名創(chuàng)新顧客（顧客j）組成，j∈{1，2}。假設(shè)企業(yè)為風(fēng)險中性者，此外，根據(jù)Bergmann和Friedl[19]，Zhang等[8]的研究，當(dāng)代理人的報酬主要基于項目（或任務(wù)）產(chǎn)出時，假設(shè)代理人為風(fēng)險規(guī)避者更為合理，因此，假設(shè)創(chuàng)新顧客為風(fēng)險規(guī)避者。

根據(jù)團(tuán)隊中創(chuàng)新顧客的公平偏好程度，可設(shè)定三種創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式如表1所示。團(tuán)隊組合方式包括：（1）混合組合團(tuán)隊。此團(tuán)隊由兩支隊伍組成，其中隊伍1由一名高公平偏好的創(chuàng)新顧客與一名低公平偏好的創(chuàng)新顧客組成，隊伍2亦由一名高公平偏好的創(chuàng)新顧客與一名低公平偏好的創(chuàng)新顧客組成。（2）同質(zhì)組合團(tuán)隊。此團(tuán)隊由兩支隊伍組成，其中隊伍1由兩名高公平偏好的創(chuàng)新顧客組成，隊伍2由兩名低公平偏好的創(chuàng)新顧客組成。（3）高偏好組合團(tuán)隊。此團(tuán)隊由兩支隊伍組成，其中隊伍1由兩名高公平偏好的創(chuàng)新顧客組成，隊伍2亦由兩名高公平偏好的創(chuàng)新顧客組成。由于具有公平偏好是橫向監(jiān)督產(chǎn)生的必要因素之一，所以，當(dāng)創(chuàng)新顧客不具有公平偏好時，橫向監(jiān)督將不會產(chǎn)生。也就是說，在創(chuàng)新顧客不存在公平偏好的情況下，橫向監(jiān)督將無法成為企業(yè)收益增加的激勵因素。將無公平偏好視為低公平偏好的特例，可推斷出，低偏好組合方式與上述三種團(tuán)隊組合方式相比，激勵效果最弱，因此，在分析不同公平偏好組合下的最優(yōu)激勵模型時，排除低偏好組合方式的討論。

3 模型分析結(jié)果

結(jié)論1 當(dāng)存在橫向監(jiān)督時，在三類創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式（混合組合團(tuán)隊、同質(zhì)組合團(tuán)隊和高偏好組合團(tuán)隊）下，創(chuàng)新顧客的最優(yōu)有效參與時間均長于不存在橫向監(jiān)督時對應(yīng)團(tuán)隊組合方式下的創(chuàng)新顧客的最優(yōu)有效參與時間。

由此可得結(jié)論4。結(jié)論4表明，從節(jié)約成本方面而言，混合組合團(tuán)隊中公平偏好的差異化匹配導(dǎo)致了成本節(jié)約，間接地增加了企業(yè)的期望收益，因此混合組合團(tuán)隊與同質(zhì)組合團(tuán)隊相比更優(yōu);從增加收益方面而言，高偏好組合團(tuán)隊中高公平偏好的創(chuàng)新顧客能投入更多的有效參與時間，直接地增加了企業(yè)的期望收益，因此高偏好組合團(tuán)隊與同質(zhì)組合團(tuán)隊相比更優(yōu)。

上述結(jié)論揭示了橫向監(jiān)督對顧客參與創(chuàng)新的工作積極性的推動作用。同時，分析了存在橫向監(jiān)督時，在混合組合團(tuán)隊、同質(zhì)組合團(tuán)隊和高偏好組合團(tuán)隊下，公平偏好程度對激勵效果的影響。此外，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對最優(yōu)組合方式的選擇涉及“節(jié)約成本”和“增加收益”兩方面的衡量。這兩方面權(quán)衡體現(xiàn)在團(tuán)隊組合方式的設(shè)置時表現(xiàn)為：設(shè)置混合組合團(tuán)隊有利于降低成本，而設(shè)置高偏好組合團(tuán)隊有利于增加收益。

4 結(jié)論與啟示

本文將公平偏好理論引入創(chuàng)新顧客團(tuán)隊激勵機(jī)制設(shè)計中，分析并求解公平偏好程度對于三類創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式（混合組合團(tuán)隊、同質(zhì)組合團(tuán)隊和高偏好組合團(tuán)隊）的影響，探究公平偏好理論下的最優(yōu)創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式。為企業(yè)針對具有公平偏好的創(chuàng)新顧客設(shè)置最優(yōu)團(tuán)隊組合方式并提升顧客創(chuàng)新效果提供理論指導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)：首先，橫向監(jiān)督對于創(chuàng)新顧客的有效參與時間的投入具有激勵作用;其次，當(dāng)存在橫向監(jiān)督時，高公平偏好創(chuàng)新顧客會比低公平偏好創(chuàng)新顧客投入更長的最優(yōu)有效參與時間;最后，混合組合團(tuán)隊和高偏好組合團(tuán)隊的效果總是優(yōu)于同質(zhì)組合團(tuán)隊，企業(yè)對于混合組合團(tuán)隊或高偏好組合團(tuán)隊的選擇是基于“成本節(jié)約”和“收益增加”的權(quán)衡：在創(chuàng)新顧客團(tuán)隊中，如果創(chuàng)新顧客之間的高公平偏好程度和低公平偏好程度的差距足夠大，混合組合團(tuán)隊帶來的成本節(jié)約將大于高偏好組合團(tuán)隊帶來的成本節(jié)約，企業(yè)應(yīng)選擇混合組合團(tuán)隊;如果創(chuàng)新顧客之間的高公平偏好程度和低公平偏好程度的差距十分小，高偏好組合團(tuán)隊帶來的收益增加將大于混合組合團(tuán)隊帶來的收益增加，企業(yè)應(yīng)選擇高偏好組合團(tuán)隊。

由此得到以下管理啟示：（1）企業(yè)應(yīng)將橫向監(jiān)督制度納入創(chuàng)新顧客的常規(guī)管理工作范疇。建立有效的橫向監(jiān)督制度有利于提升創(chuàng)新顧客的工作積極性，因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注創(chuàng)新顧客團(tuán)隊橫向監(jiān)督在工作機(jī)理中所起的作用，根據(jù)創(chuàng)新顧客團(tuán)隊的工作場景和工作情況設(shè)置橫向監(jiān)督制度。同時，應(yīng)結(jié)合橫向監(jiān)督制度制定相應(yīng)的激勵措施，以期提升創(chuàng)新顧客團(tuán)隊內(nèi)的監(jiān)督質(zhì)量。（2）企業(yè)應(yīng)通過管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)中心完善創(chuàng)新顧客類型識別工作。在招募創(chuàng)新顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)時，企業(yè)可根據(jù)創(chuàng)新項目的招募情況，通過多個環(huán)節(jié)的測試（含筆試和面試）判定創(chuàng)新顧客的公平偏好程度，并錄入企業(yè)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心，便于后續(xù)調(diào)取使用。組建創(chuàng)新顧客團(tuán)隊時，應(yīng)通過管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)中心對創(chuàng)新顧客加以分類，挑選出公平偏好程度高的創(chuàng)新顧客。（3）企業(yè)應(yīng)依據(jù)團(tuán)隊內(nèi)高低公平偏好的差距設(shè)置團(tuán)隊組合方式。為了實現(xiàn)利潤最大化，企業(yè)應(yīng)對管理系統(tǒng)挑選出的創(chuàng)新顧客進(jìn)行針對性組合。此團(tuán)隊組合方式的基本原則包括：對于創(chuàng)新顧客團(tuán)隊內(nèi)高低公平偏好的差距較大的情況，企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)新顧客設(shè)置為混合組合團(tuán)隊;對于創(chuàng)新顧客團(tuán)隊內(nèi)高低公平偏好的差距較小的情況，企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)新顧客設(shè)置為高偏好組合團(tuán)隊。

本文僅考慮了團(tuán)隊內(nèi)公平偏好和共同利益誘導(dǎo)出橫向監(jiān)督的情景下，公平偏好程度對于各類創(chuàng)新顧客團(tuán)隊組合方式的影響。在管理實踐中，團(tuán)隊內(nèi)成員除了存在公平偏好外，還可能存在互惠公平或有條件利他等偏好，未來研究可結(jié)合不同情景，對不同偏好下的創(chuàng)新顧客激勵研究進(jìn)行補充和對比分析，使研究結(jié)論更具普適性。

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