中國電信山東分公司提升客戶運營工作精準性研究

熊艷麗

【摘要】? ? 中國電信作為國有特大型企業(yè)，既承擔政治責任、經(jīng)濟責任和社會責任，更要在發(fā)展中始終堅持以人民為中心，不斷提升客戶運營工作的精準性和有效性，不斷增強客戶的獲得感和幸福感?？蛻暨\營是一種以客戶為中心、以需求為導向，提供客戶全生命周期的、全面綜合服務(wù)的運營方式?？蛻暨\營不僅僅是為了提升客戶滿意度，更是在重視客戶感知、提升客戶體驗的基礎(chǔ)上強調(diào)與客戶的互動和客戶的共同參與，追求客戶對企業(yè)的高度認同，追求企業(yè)與客戶互利共贏。

【關(guān)鍵詞】? ? 中國電信? ? 客戶運營? ? 服務(wù)升級

一、中國電信山東分公司客戶運營工作現(xiàn)狀

1.1客戶流失形勢嚴峻

在長期的運營發(fā)展中，中國電信山東分公司積累了規(guī)模龐大對企業(yè)高度認同的客戶，這些客戶是企業(yè)最寶貴的財富，是企業(yè)發(fā)展的根本。當前運營商產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，客戶需求快速變化，客戶服務(wù)感知要求更高，而在客戶運營營上成本資源投入不足，策略方法不夠有效，近年來客戶流失形勢嚴峻。

1.2成本資源配置失衡

客戶的加速流失造成客戶凈增不達預期，通信運營商往往為完成經(jīng)營目標，更加注重新入網(wǎng)客戶搶奪，不斷在渠道建設(shè)、營銷體系、促銷活動上加大成本和資源投入，然而大量的投入并沒有實現(xiàn)企業(yè)期望中的營收利潤和用戶到達份額，反而擠占了本應(yīng)投入到客戶運營工作上的成本資源。成本資源配置的失衡造成企業(yè)在新技術(shù)研發(fā)、新業(yè)務(wù)研究、管理創(chuàng)新能力提升等方面投入欠缺，不利于企業(yè)提升核心競爭力和長期可持續(xù)發(fā)展。

二、面臨問題主要原因分析

2.1理念認識不夠到位

企業(yè)內(nèi)部對于客戶運營的理念認識仍不夠到位，沒有上升到企業(yè)運營的總體層面。如果客戶運營不能成為公司上下、全體員工的共同理念，必然難于行動統(tǒng)一和快速響應(yīng)，反映到客戶界面，甚至會出現(xiàn)“各管一段”、“南轅北轍”等情況，客戶感知大打折扣。

2.2客戶識別不夠精準

客戶運營的基礎(chǔ)是要科學地對客戶需求進行分析，運用統(tǒng)計歸納的方法對客戶進行分類識別。當前對客戶的了解還局限于客戶的基礎(chǔ)信息、產(chǎn)品使用及賬務(wù)情況，對于客戶社會屬性、行為偏好等了解甚少，對客戶需求了解不夠全面。

2.3客戶感知不夠顯性

通信消費不是高頻消費，往往客戶入網(wǎng)后較少與運營商直接接觸。大多數(shù)場景下，只要不到?jīng)]手機信號、上不了網(wǎng)的程度，客戶對信號、帶寬、時延等網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量情況感知并不明顯。

2.4一線執(zhí)行難于把握

的客戶群體規(guī)模大、分布廣，產(chǎn)品套餐品種多、內(nèi)容復雜，而客戶需求同樣種類繁多、千差萬別，造成難于把握客戶需求以及滿足需求的路徑。同時不同系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)互通和封裝能力有限，未能有效保障面向客戶的實時性、有效性和易用性。

2.5考核評價不夠科學

客戶運營的行為難于產(chǎn)生直觀的效果，如何恰如其分評價客戶經(jīng)營工作仍未達成普遍共識。目前主要采取客戶保有率、收入保有率等結(jié)果指標進行考核評價，涉及到在客戶觸點一線員工的具體動作行為，純粹的結(jié)果指標更加無法體現(xiàn)。

三、中國電信山東分公司提升客戶運營工作精準性方案

3.1健全全產(chǎn)品運營體系

客戶運營團隊在持續(xù)深化基礎(chǔ)業(yè)務(wù)運營，強化保有、提值、拉新，夯實戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將政企客戶維系、新興小業(yè)務(wù)納入存量運營體系，統(tǒng)籌資源進行維系保有。在政企市場重點關(guān)注存量收入保有率、存量客戶保有。

聚焦重點升5G、信息化應(yīng)用融合升級、雙線保有等工作，持續(xù)夯實政企的存量運營體系。在新興業(yè)務(wù)方面重點關(guān)注提速包、來電名片等業(yè)務(wù)梳理到期資費，通信服務(wù)等體驗資費，提升續(xù)約。

3.2優(yōu)化評價體系

3.2.1明確“三級”差異化指標體系

明確保有、拉新、提值三項任務(wù)中重點工作指標，綜合排名，納入劃小承包體系中。門店強化動作要求，明確存量積分、有效坐席日均外呼數(shù)、呼通轉(zhuǎn)化率三大動作指標，階段性重點工作定量下達。

3.2.2強化關(guān)鍵人員指標關(guān)聯(lián)

1.門店經(jīng)理：優(yōu)化門店經(jīng)理績效考評辦法，提升存量運營考核權(quán)重，關(guān)聯(lián)實體渠道相關(guān)重點客戶經(jīng)營指標，強化門店經(jīng)理存量積分提升、業(yè)務(wù)培訓、受理支撐、外呼管理、話術(shù)質(zhì)檢等工作。

2.政企人員：明確政企客戶收入保有率、雙線流失率、存量客戶升5G等關(guān)鍵指標，針對政企客戶經(jīng)理強化存量指標關(guān)聯(lián)，掛鉤績效，按月考評，明確政企客戶運營職責。

3.維系經(jīng)理：星級服務(wù)經(jīng)理與支局的結(jié)對服務(wù)，加強全渠道協(xié)同，線上團隊發(fā)揮專業(yè)和集約化優(yōu)勢，協(xié)同配合支局開展客戶運營各項工作，有效提升客戶感知。維系經(jīng)理強化支局賦能，定期支撐，一對一幫帶提升;細化支局支撐，指標分析、質(zhì)檢、工單分析、案例分享、存在問題等多維度協(xié)同提升。

4.廳店客運專員：每個支局主廳配置至少2名營業(yè)員，其中1名客運專員，協(xié)助支局完成欠費催繳、包年續(xù)約、價值提升等存量工作。對每月完成相應(yīng)存量指標的門店給予激勵。

3.3強化賦能體系

1.定期賦能培訓：組建專業(yè)培訓隊伍，分類選拔優(yōu)秀內(nèi)訓師，強化術(shù)業(yè)專攻，提升培訓效果。明確干部實戰(zhàn)要求，新知新政確保分管領(lǐng)導、專業(yè)部門主任參與培訓，深化管理人員業(yè)務(wù)知識更新。定期開展賦能培訓，線上線下結(jié)合，季度培訓，月度專項工作實戰(zhàn)賦能，周度話術(shù)質(zhì)檢等，多種渠道覆蓋，提升一線業(yè)務(wù)水平與營銷能力[1]。

2.強化效果提升：強化外呼質(zhì)檢、調(diào)研抽檢、實戰(zhàn)效果分析，聚焦話術(shù)不規(guī)范、業(yè)務(wù)不熟練、營銷效果差的一線人員、門店、門店經(jīng)理等組織落后進修，確保能力真提升。

3.4完善支撐體系

1.以“云改數(shù)轉(zhuǎn)”為契機，推進客戶運營工作數(shù)字化、精細化運營。強化大數(shù)據(jù)標簽應(yīng)用，持續(xù)提升智慧營銷系統(tǒng)效率：聚焦5G概率、質(zhì)差、潛在換機、終端偏好等大數(shù)據(jù)標簽，強化注智與培訓，落實執(zhí)行試呼打磨機制，不斷提升執(zhí)行效率。

2.強化企業(yè)微信應(yīng)用支撐，助力客戶運營隊伍能力提升，強化各觸點客戶觸及。

3.推進智呼機器人引入，以重點新興業(yè)務(wù)加裝、余額提醒、欠費催繳、權(quán)益領(lǐng)取、外呼回訪、滿意度調(diào)查等簡單交付業(yè)務(wù)為切入點，針對各項簡單外呼業(yè)務(wù)全面上線，提升效率，釋放人力。

四、中國電信山東分公司提升客戶運營工作精準性措施

4.1強保有

強保有是指，聚焦產(chǎn)品黏性和寬帶的有效保有，落實存量“兩欠、兩續(xù)、兩促”基礎(chǔ)動作。

1.欠停激活：圍繞單停派單激活率60%指標，優(yōu)化提醒、催繳激活動作體系，提升激活率。對欠費離網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)和類型分析，對欠停次日-7天用戶AI外呼;對外呼未通等滾動派單到一線催繳。

2.兩續(xù)工作：圍繞到期續(xù)約率≧60%，寬帶收入保有率≧80%兩個目標，線上線下渠道協(xié)同，分場景，多波次派單。

3.單用戶加約：對無約用戶進行梳理，專項派單處理。

4.寬帶拆挽：優(yōu)化拆機挽留流程，建立了金牌服務(wù)商體系，階段性更新挽留政策，明確職責，分場景匹配策略及話術(shù)，重新制定激勵與考核規(guī)則，挽留成功率≥30%。

4.2攻提值

攻提值是指，聚焦存量用戶升級5G、升級智家，增加用戶粘性提升用戶價值。

4.2.1提升使用5G用戶數(shù)量

1.聚焦真5G提升，5G套餐非5G終端用戶協(xié)同渠道中心，派單至主廳、核心商圈等重點攻堅換5G終端;5G終端非5G套餐用戶，通過實時工單、按月專項工單的方式，強化提值升5G套餐，提升機套匹配占比。

2.強化活動組織，以賽代訓，通過市公司集約開展PK賽、單元自主申報短板提升賽等方式，將專項升級活動納入本地存量運營大賽中，配置資源，提升單元、一線升級動力。

4.2.2全渠道發(fā)力，多場景實戰(zhàn)演練強能力

1.實體渠道：結(jié)合升5G、升千兆開展專項訓練營，門店存量專員+營業(yè)員，要求每月集約一場，提升存量寬帶升智家發(fā)展量。

2.裝維渠道：裝移修隨銷、質(zhì)差用戶以服務(wù)切入，上門整治并隨銷。與客運、門店協(xié)同，積極參加專項訓練營活動。

3.客運渠道：結(jié)合到期續(xù)約、升5G等重點場景，提升智家加裝;以各單元客運為單位，按月開展線上PK賽。

4.3擴拉新：聚焦融合發(fā)展，單寬升融，利用存量用戶拉動新用戶發(fā)展。

4.3.1單寬升融

主要圍繞單寬升融開展大兵團作戰(zhàn)、低滲小區(qū)攻堅等場外營銷，將單寬升融納入目標，調(diào)動各觸點全力發(fā)展。外呼預約+上門測速，以服務(wù)為切入點，獲得上門機會，比算促成;到期包年寬帶首推單寬升融，升融率≥15%。

4.3.2寬帶提速

寬帶用戶全覆蓋，根據(jù)用戶套餐、智家等進行分檔歸類，配置提速路徑;裝維修障根據(jù)彈窗路徑提速，提升感知。持續(xù)推進寬帶提速，升5G套餐、加智家提速，加協(xié)議免費提速等齊頭并進，加快推進老舊終端用戶升級，逐步提升千兆光貓匹配率。用好寬帶提速搶盤活動，加快推進寬帶提速。

4.4落實“云改數(shù)轉(zhuǎn)”，加強權(quán)益構(gòu)建和數(shù)智化賦能

4.4.1加強兩微運營，做好數(shù)字化能力轉(zhuǎn)型

1.聚集用戶規(guī)范企微運營，盡快優(yōu)化完善企業(yè)微信功能，從而推動服務(wù)促發(fā)展運營模式。

2.落實自助營銷，加快微信小店發(fā)展。

4.4.2構(gòu)建權(quán)益運營體系，加強星級行權(quán)率

1.打造本地“星級會員日”。

2.加強積分兌換宣傳，通過多渠道宣傳，提醒用戶兌換積分，行使權(quán)益。

4.4.3提升存量運營能力，加強數(shù)智化賦能

1.通過外呼話術(shù)打磨，迅速提升全渠道外呼能力，有效壓降了因外呼引起的投訴量;改善外呼派綜合成功率轉(zhuǎn)化率，部分重點工單轉(zhuǎn)化率提升100%以上，綜合轉(zhuǎn)化率從年初6%提升到12%以上。

2.加強全渠道外呼三級質(zhì)檢閉環(huán)管控，重點針對外呼過程在存在的“二次確認、違約金、溢出資費、套餐遷改不可回退等”要點問題持續(xù)整改，定期整理下發(fā)規(guī)范錄音及優(yōu)秀做法，按周對月度重點整改項抽查通報，按月下發(fā)質(zhì)檢月報并將結(jié)果納入對各單元的客戶經(jīng)營月度考評。

3.加強數(shù)智化能力培訓與考試，通過線上定期組織培訓與考試，及時更新存量題庫，確保存量知識點的有效輸送。

五、結(jié)束語

尼爾·雷克漢姆在《銷售的革命》中論述了客戶購買的三種模式：基于產(chǎn)品的交易型銷售、基于解決問題的顧問型銷售、基于戰(zhàn)略實現(xiàn)的企業(yè)型銷售。對于客戶運營來說，同樣可區(qū)分為以上三種模式，不同模式的方法和價值雖有所不同，但沒有高下優(yōu)劣之分，其根本在于是否恰當?shù)剡m用于不同的客戶類別、不同的客戶需求，以及客戶不同的需求發(fā)展階段。一言以蔽之，客戶運營能力就是對客戶當前乃至潛在、長遠需求的滿足能力。滿足客戶需求是客戶運營最本質(zhì)的內(nèi)涵，提升客戶運營工作精準性是滿足客戶需求的重要舉措。

參? 考? 文? 獻

[1]崔晨.客戶滿意度在提高電力通信服務(wù)質(zhì)量中的研究[J].信息通信，2017（01）：226-228.