品牌初長(zhǎng)成

文|睿妍

競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，讓服裝業(yè)加快由量的擴(kuò)張向質(zhì)的飛躍升級(jí)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)紡織業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整和“三改一加強(qiáng)”（改革、改組、改造和加強(qiáng)企業(yè)管理）的雙重作用下，逐漸形成了國(guó)有經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)、三資企業(yè)“三分天下”的格局。

由此，全行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新階段。

外延擴(kuò)張 產(chǎn)業(yè)調(diào)整初見成效

這一時(shí)期，我國(guó)紡織工業(yè)資產(chǎn)多元化開始初見成效，產(chǎn)業(yè)活力不斷增強(qiáng)。

服裝行業(yè)則在快速發(fā)展中釋放出驚人的能量。在1998年，即便是亞洲金融風(fēng)波塵埃未定，特大洪水洶涌而來(lái)，我國(guó)紡織品服裝出口額仍占全球的13%，連續(xù)5年位居世界第一。到2000年，我國(guó)紡織品服裝出口額達(dá)530億美元，一般貿(mào)易比重達(dá)55.5%。這些都有力地證明了我國(guó)紡織品服裝在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力躍上了新臺(tái)階，成為應(yīng)對(duì)“入世”的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

而在這5年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，以服裝企業(yè)為代表的非公有經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)了行業(yè)的主導(dǎo)地位，一大批民營(yíng)服裝企業(yè)的崛起帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的騰飛，為社會(huì)提供大量就業(yè)崗位，成為解決地方“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題的主力。

從彼時(shí)的服裝業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)市場(chǎng)版圖被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。

早期，在服裝品牌效應(yīng)還不凸顯的時(shí)候，服裝企業(yè)的銷售渠道以批發(fā)為主。區(qū)域性的批發(fā)市場(chǎng)主要針對(duì)地方的零售商，比如杭州、北京服裝批發(fā)市場(chǎng)；國(guó)際性的批發(fā)市場(chǎng)主要針對(duì)各個(gè)國(guó)家的服裝貿(mào)易商，比如廣州和虎門。

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1996年我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)首次出現(xiàn)供過于求。隨著服裝產(chǎn)業(yè)供需態(tài)勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期，一部分服裝企業(yè)開始思變，認(rèn)為只做代工、貼牌是不可持久的，創(chuàng)立自主品牌、提高產(chǎn)品附加值才是贏得市場(chǎng)的重要途徑。

這也恰恰契合了1995年我國(guó)提出的“品牌戰(zhàn)略”、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)倡導(dǎo)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”的初衷。一批最早的本土服裝品牌在批發(fā)模式中逐步成形。

進(jìn)入1996年，諸多服裝企業(yè)逐漸開始“跑馬圈地”，陸續(xù)涌現(xiàn)許多至今耳熟能詳?shù)闹放啤１热纾?996年，報(bào)喜鳥、森馬服裝品牌創(chuàng)立，同時(shí)設(shè)計(jì)師品牌例外創(chuàng)立；1997年，以純服裝品牌創(chuàng)立；1998年，設(shè)計(jì)師品牌播創(chuàng)立；1999年阿依蓮服裝品牌創(chuàng)立；2000年，運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克、喬丹創(chuàng)立……

1996年10月，由原中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲倡導(dǎo)，把設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合作為拓展“名師工程”的戰(zhàn)略思路。同期，杉杉集團(tuán)成為“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，斥巨資向設(shè)計(jì)市場(chǎng)舉國(guó)招賢。

其待遇是空前的：每人每年300萬(wàn)元設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)（不含年薪）；設(shè)立以設(shè)計(jì)師個(gè)人命名的工作室，配備世界先進(jìn)制作設(shè)備；每年舉辦兩次時(shí)裝發(fā)布會(huì)。

杉杉要干什么？從表面來(lái)看，其是要彌補(bǔ)產(chǎn)品中的女裝不足，但實(shí)際更有深義—做名牌，這就要考慮到借力“名師”。經(jīng)過反復(fù)篩選，最后王新元、張肇達(dá)成為其總設(shè)計(jì)師和首席設(shè)計(jì)師。為此，杉杉專門投資3 000萬(wàn)元成立北京杉杉法涵詩(shī)時(shí)裝有限公司，作為他們施展才華的舞臺(tái)。

這向服裝行業(yè)傳遞了怎樣的信號(hào)？我國(guó)服裝企業(yè)已經(jīng)由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量提高的效益提升，從要產(chǎn)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向要利潤(rùn)增長(zhǎng)，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，從處延擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，我國(guó)服裝業(yè)正加快由量的擴(kuò)張向質(zhì)的飛躍的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

增強(qiáng)合作 設(shè)計(jì)尚待融入產(chǎn)業(yè)

其實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)設(shè)計(jì)師的地位和作用認(rèn)識(shí)不足，我國(guó)服裝設(shè)計(jì)師駕馭市場(chǎng)的能力提高不快，進(jìn)入市場(chǎng)的腳步緩慢。

在此影響下，一大批優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，紛紛從狹窄的設(shè)計(jì)室走進(jìn)知名品牌企業(yè)，擔(dān)綱品牌和企業(yè)的首席設(shè)計(jì)師、總設(shè)計(jì)師，與企業(yè)家們攜手共創(chuàng)服裝未來(lái)，用大視角、新概念、高起點(diǎn)將設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與加工產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。

這一年，注定難忘。在1998年中國(guó)設(shè)計(jì)師時(shí)裝發(fā)布周上，20多天前還是雅戈?duì)柨傇O(shè)計(jì)師的劉洋，突然以“七匹狼”設(shè)計(jì)師身份出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，并首次將汽車、公寓帶入靜態(tài)展區(qū)?！捌咂ダ恰闭崎T人周少雄表示，合作雙方都把眼光瞄準(zhǔn)了21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)。

這一次，劉洋捧起了中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師“金頂獎(jiǎng)”，成為繼張肇達(dá)之后獲此殊榮的第二人。在后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，“劉洋現(xiàn)象”都成為頗受關(guān)注的話題。

最終，業(yè)界達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)：設(shè)計(jì)師不僅需要被企業(yè)認(rèn)同，還需要被一種相應(yīng)的企業(yè)文化認(rèn)同。設(shè)計(jì)師與企業(yè)合也自然、分也自然。這是設(shè)計(jì)融入產(chǎn)業(yè)的一種必經(jīng)的“磨合期”。

突破約束 行業(yè)迎接世紀(jì)曙光

事件的另一方，雅戈?duì)柌⑽词艿教笥绊?。在熟練運(yùn)用日本HP技術(shù)后，其依然計(jì)劃著在襯衫等產(chǎn)品研發(fā)上尋求突破，并在1999年與美國(guó)VP技術(shù)專利的擁有者ATP公司達(dá)成租賃使用該項(xiàng)技術(shù)與設(shè)備的協(xié)議。

更多像雅戈?duì)栠@樣的企業(yè)深知，當(dāng)服裝產(chǎn)業(yè)突破資源約束和能力約束，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段時(shí)，服裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更鮮明地表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)、策劃理念的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)策略的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)含量、藝術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年，專業(yè)人士大膽預(yù)測(cè)，在全國(guó)范圍，服裝行業(yè)幾乎是品牌最多、國(guó)內(nèi)名牌最多、品牌廣告最多、最重形象、最重設(shè)計(jì)人才、最富活力的一個(gè)行業(yè)，離國(guó)際名牌已經(jīng)不太遠(yuǎn)了。

2000年1月，全國(guó)紡織工作會(huì)議召開，研究部署紡織行業(yè)應(yīng)對(duì)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）的對(duì)策和措施，討論制定紡織工業(yè)“十五”規(guī)劃。

在這次會(huì)議上，紡織行業(yè)第一次明確提出“建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出壓錠完成后，紡織行業(yè)要按照“以服裝為龍頭，以面料為突破口，狠抓質(zhì)量、品種、效益，頂替進(jìn)口，擴(kuò)大出口，實(shí)現(xiàn)從紡織大國(guó)到紡織強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展思路，進(jìn)一步加快技術(shù)改造步伐，千方百計(jì)地在紡織工業(yè)變強(qiáng)上做文章，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

回顧這5年，我國(guó)已成為名副其實(shí)的世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)、消費(fèi)國(guó)。服裝產(chǎn)業(yè)作為全行業(yè)調(diào)整和突破的先鋒，將開啟新一輪發(fā)展的序幕，奮力實(shí)現(xiàn)世紀(jì)之交的新跨越。

①1996年，第一屆中國(guó)（虎門）國(guó)際服裝交易會(huì)在廣東虎門舉行，六天的展會(huì)總成交額超過13 億元。

②1996年，杉杉股份在上海證券交易所掛牌上市，成為我國(guó)服裝業(yè)第一家上市公司。也是在這一年，杉杉斥巨資舉國(guó)招賢士，在服裝業(yè)引起不小的轟動(dòng)。

③1998年，“與狼共舞—?jiǎng)⒀蟆咂ダ恰醒b專場(chǎng)發(fā)布會(huì)”舉行，這次發(fā)布會(huì)一改設(shè)計(jì)師劉洋以往作品風(fēng)格，更注重服裝的實(shí)用性。

時(shí)光印記

1996年

4月，全國(guó)服裝行業(yè)工作會(huì)議在沈陽(yáng)舉行，時(shí)任中國(guó)紡織總會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的杜鈺洲在會(huì)上發(fā)表題為《實(shí)施名牌戰(zhàn)略，促進(jìn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，全面提高我國(guó)服裝行業(yè)的整體素質(zhì)》的重要講話，明確要深化改革，在“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”上做文章，實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族服裝工業(yè)。

1997年

4月，國(guó)家工商局認(rèn)定一批馳名商標(biāo)，雅戈?duì)柵品b名列其中。這是我國(guó)服裝品牌首次被評(píng)為馳名商標(biāo)。

1998年

7月，北京白領(lǐng)服飾公司率先在我國(guó)服裝業(yè)中啟動(dòng)顧客完全滿意體系，力圖通過全方位、完善的顧客服務(wù)來(lái)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，海爾、小天鵝等企業(yè)也是因?yàn)橥瞥龈骶咛厣念櫩头?wù)體系，才得以從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電行業(yè)中脫穎而出，成為民族工業(yè)的楷模。

1999年

9月，中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室與聯(lián)合國(guó)教科文組織在法國(guó)巴黎共同舉辦了“1999年巴黎·中國(guó)文化周”活動(dòng)。這是中華人民共和國(guó)成立以來(lái)在歐洲舉辦的最大規(guī)模的文化展示，向世界展現(xiàn)了一個(gè)充滿自信、朝氣蓬勃的中國(guó)形象。在此期間舉行的中華服飾文化展演逐一展現(xiàn)了中國(guó)歷代服飾、當(dāng)代時(shí)裝設(shè)計(jì)和中國(guó)少數(shù)民族特色服裝，讓法國(guó)觀眾大開眼界、大飽眼福。

2000年

6月，由國(guó)家紡織工業(yè)局行業(yè)管理司與中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)共同組織策劃的“千禧年中國(guó)紡織品服裝貿(mào)易展覽會(huì)”在美國(guó)紐約舉行。這是我國(guó)紡織服裝業(yè)第一次在美國(guó)舉辦專業(yè)展會(huì)，吸引了當(dāng)?shù)貎汕в嗝蜕虆⒂^洽談，達(dá)成意向成交4.08億美元，實(shí)際成交2.4億美元。