康佳琪

大學(xué)里有這樣一個專業(yè)，“文要提筆妙生花，寫得一手好文案;武需PS、Pre技能加持，拍攝剪輯皆要指點江山;語能落地驚四座，談得一方好客戶?！贝笄澜缃耘笥?，有趣才能于一身，這便是廣告學(xué)，如此專業(yè)的要求對每一個預(yù)備廣告人來說都是不小的挑戰(zhàn)，而參加廣告大賽，是廣告學(xué)子必經(jīng)的進階之路。

“每年不同的機構(gòu)會舉辦不同級別不同命題的廣告大賽，我們學(xué)院參加比較多的是全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎。廣告大賽有不同參賽類別，如平面類、策劃類、影視類、文案類、微電影類、廣播類等，歡迎學(xué)弟學(xué)妹根據(jù)自己的興趣決定參賽類別。具體細節(jié)大家可以找我溝通”又到一年參賽時，與以往不同的是，今年我是作為參賽大使和學(xué)弟學(xué)妹們分享經(jīng)驗的。看著座位上一張張青澀稚嫩又充滿求知欲的面龐，我不由想起大二時第一次參賽時的場景

我第一次參加的廣告大賽，是廣告行業(yè)規(guī)模最大、含金量最高的時報金犢獎。我拿到的參賽命題是以“旺仔牛奶”為推廣產(chǎn)品，做一條具有創(chuàng)意感染力和傳播吸引力的廣告視頻。本著初生牛犢不怕虎的精神，我們組了隊，并想到用老師教的“思考樹創(chuàng)意發(fā)散法”尋找創(chuàng)意的原點，然后用樹狀圖把不斷發(fā)散衍生的創(chuàng)意點整合到一起。那么，旺旺產(chǎn)品的創(chuàng)意原點在哪呢？我們看到旺旺第一時間能想到的又是什么呢？

“看到旺旺，我想到的第一個產(chǎn)品是旺仔牛奶，第一反應(yīng)是‘1年3班李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了旺仔牛奶這句熟悉的廣告語。”“李子明是我們小時候?qū)ν挠洃?，那我們是不是可以寫個李子明長大后和旺旺的故事呢？”“對，我們可以寫個李子明和旺旺的續(xù)集”

大家你一言我一語，碰撞出好多靈感的火花，不斷為創(chuàng)意思考樹“開枝散葉”：“不如做個回憶殺，那些年我們一起喝過的旺旺?！?“魔性視頻也很出圈，可以寫一段鬼畜的rap?！薄翱梢越o旺仔牛奶瓶身上的旺仔加上各種職業(yè)身份，做成旺旺的身份瓶?！薄巴闶彻S怎么樣，把零食的制作過程演示給大家看?！苯又蠹野严敕ㄒ灰惶钸M“創(chuàng)意思考樹”，從一個命題發(fā)散開來，慢慢豐富各個創(chuàng)意點。然后，我們采用不記名投票的方式，組內(nèi)互投選出最佳創(chuàng)意。最終，“李子明和旺仔牛奶的成長續(xù)集”高票當選。

圍繞“李子明和旺仔牛奶的成長續(xù)集”，大家又開始新一輪思考——“怎么把李子明的成長和旺仔牛奶產(chǎn)品的更新巧妙地結(jié)合起來呢？”我們想到了沿用原始版廣告里李子明在學(xué)校上課的場景。為了更“忠于原味”，我們把長大后的李子明設(shè)定為當年那所學(xué)校的老師，通過同樣的校園場景，以及媽媽手里拿著不一樣的“與我一起長大的旺旺大禮包”，寓意“旺旺陪伴你走過成長的點點滴滴”。

確定廣告創(chuàng)意主題只是萬里長征的第一步，怎么把創(chuàng)意主題做出來才是重中之重。有了創(chuàng)作思路后，分鏡頭腳本創(chuàng)作的任務(wù)隨之而來。我們需要根據(jù)廣告寫作腳本設(shè)計畫面，比如主角李子明長大成人后成了老師，就要給他設(shè)計上課的場景;多年過去，學(xué)校的設(shè)施、環(huán)境和裝修也要進一步調(diào)整，尤其是當時呼喊李子明的大喇叭，是不是要給一個突出的鏡頭這些細節(jié)的把控，都要體現(xiàn)在腳本設(shè)計畫面中，才能為廣告視頻的拍攝和后期制作提供依據(jù)和藍圖。

我看著面前的分鏡創(chuàng)作腳本犯了難，誰能想到這參賽的第二個攔路虎，竟是創(chuàng)作分鏡繪畫。分鏡繪畫，就是把廣告中每個鏡頭要表達的內(nèi)容，通過簡單的畫面呈現(xiàn)出來。在畫李子明續(xù)集的過程中，最難畫的部分就是李子明從教室奔出找媽媽的場景，這個場景既有外部的教室輪廓，也有圍觀同學(xué)們的表情，還有李子明的表情刻畫。平常在課上看著老師講解分鏡腳本，我覺得很簡單，沒想到自己動起手來，根本無法下筆，只能臨時抱佛腳翻出分鏡頭腳本拉片課的筆記，重新溫習(xí)。

沒有美術(shù)基礎(chǔ)的我，無法準確地將腳本文字轉(zhuǎn)化為畫面語言，總覺得對李子明的表情拿捏不到位。室友小依看我犯難，玩笑似的評論道：“李子明小時候就是一個吃貨，還是一個很容易感動的吃貨?！边@句話一下子點醒了我。我對照著李子明小時候的表情形態(tài)，畫出了李子明一邊飆淚一邊跑向媽媽的場景，淚水是后加的夸張效果，為角色增添了一些戲劇化色彩。

第三個攔路虎就是后期剪輯，足足15個G，20小時時長的視頻素材，要壓縮提煉成3分鐘以內(nèi)的視頻短片可不容易。剛開始，我們怎么都想不好如何才能把“回憶殺”里李子明的廣告片元素，不露聲色地銜接到新的廣告片里。這時候，視頻剪輯老師給了我們一個建議：“可以添加濾鏡，把色調(diào)和之前廣告片的色調(diào)做個對比統(tǒng)一，就能把主人公小時候和現(xiàn)在的元素貫穿起來了”

在老師的精心指導(dǎo)下，我們打磨了好幾個版本的結(jié)尾，有普通版——長大后的李子明變成了一個普通人，站在窗前喝著旺仔回憶自己的小時候;有“回憶殺”版——完全復(fù)現(xiàn)李子明小時候的場景，不變的是握在手里的旺仔，變的是長大后的他。最終，大家選擇了“回憶殺”版本，這個廣告視頻拿到了金犢獎第三名。

經(jīng)歷了這么一遭，我才明白了理論和實踐之間的巨大溝壑，僅僅深諳書本知識，對廣告學(xué)子來說是遠遠不夠的。也因此，我開始在各個廣告大賽中摸爬滾打，參賽的內(nèi)容涵蓋視頻類、平面類、策劃類。通過參加比賽，我鍛煉出了廣告行業(yè)需要的創(chuàng)意發(fā)散思維，以及調(diào)研、搜集行業(yè)知識的基本功，并逐漸培養(yǎng)起廣告行業(yè)的專業(yè)敏感度。以這些獎項作為敲門磚，我在大三時就去了奧美公司實習(xí)，畢業(yè)后順利轉(zhuǎn)正進入廣告行業(yè)。所以說，廣告學(xué)子們要多參賽多實踐，才能早日走上廣告人的“開掛”之路。

責任編輯：曹曉晨