品牌視域下的廣電媒體直播電商路徑探索

柳固粒 李位華

摘要：2020年，廣電媒體逐漸進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，并推動了電商直播模式的創(chuàng)新發(fā)展。面對當(dāng)前廣電媒體直播電商蓬勃發(fā)展的趨勢，打造良好的品牌是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容?；诖?，本文從廣電媒體直播電商發(fā)展的背景出發(fā)，分析品牌發(fā)展路徑以及應(yīng)注意的問題，以供參考。

關(guān)鍵詞：全媒體;廣電節(jié)目;實現(xiàn)路徑;發(fā)展反思

引言

2020年“直播帶貨”成為了許多品牌應(yīng)對新冠肺炎疫情，實現(xiàn)業(yè)績增長的重要手段。相關(guān)調(diào)查顯示，截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，電商直播市場規(guī)模達(dá)9610億元。在如此迅猛的發(fā)展形勢下，廣電媒體也紛紛進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，利用媒體良好的公信力，進(jìn)行直播帶貨，一方面實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，另一方面承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。例如2020年4月央視新聞主持人朱廣權(quán)與直播帶貨紅人李佳琪合作，為湖北武漢特色商品的銷售組織了一場公益直播，并獲得了良好的效果。當(dāng)下，廣電媒體直播電商的發(fā)展不斷推進(jìn)，但是，市場競爭如此激烈，消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)了，因此，從品牌視域下推動直播電商的發(fā)揮則成為廣電媒體轉(zhuǎn)型過程中需要重點(diǎn)思考的問題。

一、品牌視域下的廣電媒體直播電商路徑

（一）依托廣電媒體公信力，打造直播電商品牌

廣電媒體經(jīng)過長期的運(yùn)行，具有良好的社會公信力，在與電商平臺合作過程中，能夠利用自身影響加大直播帶貨影響力，尤其是主持人通過身份的轉(zhuǎn)變能夠提高直播電商的商業(yè)價值。例如央視品牌中一大批優(yōu)秀的主持人加入直播帶貨中，能夠利用品牌優(yōu)勢，迅速提高直播公信力，提高受眾信任程度，形成強(qiáng)大帶貨能力。此外，廣電媒體在直播中還需要彰顯主流媒體社會責(zé)任，輸出社會的主流價值觀。在直播帶貨過程中，平臺打造精良的演播室場景，利用專業(yè)能力過硬的主持人，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目生產(chǎn)流程和技術(shù)打造專業(yè)內(nèi)容，并圍繞社會發(fā)展問題進(jìn)行宣傳，弘揚(yáng)社會正能量，傳遞正能量的同時也能夠體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任。

（二）利用廣電媒體自身優(yōu)勢，打造直播電商品牌

目前，在廣電媒體直播電商在品牌塑造中，“廣電+內(nèi)容IP+電商”的帶貨模式比較常見。這一模式既可以發(fā)揮媒體自由IP的商業(yè)價值，打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，同時也能夠強(qiáng)化媒體與市場的溝通、與平臺的聯(lián)系，提高直播效果。例如央視在進(jìn)行直播帶貨的過程中，會借助強(qiáng)大的IP價值，保證消費(fèi)者對商品的信任，并提高直播中的內(nèi)容體驗，塑造新的品牌形象。在直播過程中，廣電媒體還可以利用媒體融合的優(yōu)勢構(gòu)建多元場景。例如利用媒體優(yōu)勢營造社交場景，促進(jìn)消費(fèi)者與商家、與主持人、以其他消費(fèi)者之間的溝通，形成多維度的消費(fèi)場景，并圍繞直播內(nèi)容實現(xiàn)情感溝通與價值輸出，豐富品牌的價值內(nèi)涵。

（三）提高直播節(jié)目質(zhì)量，打造直播電商品牌

廣電媒體可以利用電商平臺打造獨(dú)立節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗吸引消費(fèi)者關(guān)注，并借助節(jié)目特點(diǎn)形成獨(dú)具特色的品牌。在制作獨(dú)立節(jié)目的過程中，首先，廣電媒體需要參與復(fù)雜節(jié)目制作過程，熟知直播活動的主題結(jié)構(gòu)、節(jié)目形態(tài)、藝術(shù)手法、音響與舞美設(shè)計等前期工作，參與節(jié)目的編排，以保證以最佳狀態(tài)完成直播，為消費(fèi)者提供良好的體驗。其次，加強(qiáng)屏幕聯(lián)動與整合，廣電媒體可以利用智能手機(jī)等小屏幕提高電商直播的沉浸力和互動力;同時利用電視等大屏幕，為觀眾提供掃碼關(guān)注的機(jī)會，擴(kuò)大節(jié)目的影響力和覆蓋面。最后，提高內(nèi)容質(zhì)量，營造良好的消費(fèi)氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的愉悅情緒，吸引消費(fèi)。

（四）重視專業(yè)銷售，打造直播電商品牌

廣電媒體直播電商在品牌塑造中，應(yīng)重視商品銷售，打造專業(yè)的銷售團(tuán)隊，提高品牌影響。作為帶貨主播，需要具備可觀的供應(yīng)鏈資源，以及較強(qiáng)的專業(yè)議價能力與經(jīng)驗，熟知如何抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)等等，這些對于廣電媒體中的主持人而言是“短板”，基于此，媒體可以牽頭與當(dāng)前受到廣泛認(rèn)可的直播團(tuán)隊合作，取長補(bǔ)短，獲得專業(yè)銷售團(tuán)隊資源。此外，品牌的塑造還應(yīng)重視價值引導(dǎo)，傳遞正確的價值理念獲取消費(fèi)者的信任，提高廣電媒體的口碑。

二、品牌視域下廣電媒體直播電發(fā)展的反思

廣電媒體直播電商的發(fā)展吸引更多媒體進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，迫切希望利用媒體優(yōu)勢形成新的品牌，實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型。但是，廣電媒體直播電商發(fā)展過程中存在的問題也開始逐漸暴露，消費(fèi)者對于品牌的重視程度也不斷提升。針對此，廣電媒體直播電商在品牌塑造中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問題：第一，明確區(qū)分電商直播和電視購物，避免受到電視直播模式的限制和束縛。

目前，許多廣電媒體受到思維定勢的影響，在電商平臺上依然采取電視購物的方式，影響了直播的吸引力。針對此，媒體在品牌打造中，應(yīng)重視直播環(huán)節(jié)的互動，重視對專業(yè)銷售團(tuán)隊的培養(yǎng)，重視直播氛圍的營造，提高轉(zhuǎn)化效率。第二，合理控制廣電媒體與電商平臺的融合程度，在合理分析媒體發(fā)展目標(biāo)和資源情況的基礎(chǔ)上，規(guī)劃在直播帶貨領(lǐng)域的跟進(jìn)及其參與程度，避免盲目投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成具有高度辨別性的IP定位和標(biāo)簽，提高整體的利潤空間，著重打造優(yōu)質(zhì)的直播品牌。

結(jié)束語

總之，在現(xiàn)代媒體發(fā)展環(huán)境下，廣電媒體直播電商的品牌塑造，需要利用自身覆蓋率廣、實力強(qiáng)、影響力大、公信力高的優(yōu)勢，加強(qiáng)與廠商、與消費(fèi)者的溝通能力，明確直播帶貨領(lǐng)域的規(guī)范，創(chuàng)新運(yùn)行模式，形成具有市場影響力的品牌。

參考文獻(xiàn)

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