杭敏 張亦晨

2020年，在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）與經(jīng)濟下行的影響下，全球傳媒及娛樂產業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字技術的持續(xù)變革與消費行為的深度變遷，發(fā)生了結構性的變化。縱觀現(xiàn)有產業(yè)格局，全球傳媒與娛樂市場整體呈現(xiàn)與世界經(jīng)濟同步波動的趨勢，細分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢各異，強者恒強的“馬太效應”加劇。與此同時，依托于人工智能、擴展現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術而興起的新業(yè)態(tài)日益成熟，從中折射出傳媒生態(tài)體系向數(shù)字化與智能化持續(xù)縱深發(fā)展的必然趨勢。產業(yè)版圖不斷重構，內容付費、數(shù)據(jù)服務，以及行業(yè)數(shù)字化進程加快將帶來新的經(jīng)濟增長點，而媒介、文化與科技的深度融合也將繼續(xù)重塑全球傳媒及娛樂產業(yè)的未來。

全球娛樂及傳媒產業(yè)發(fā)展綜述

2020年，疫情的蔓延對全球經(jīng)濟造成了巨大沖擊，全球娛樂及傳媒產業(yè)遭遇了10年以來的首次衰退。根據(jù)普華永道的預測，全球娛樂及傳媒產業(yè)產值預計降至2萬億美元，總體市場規(guī)模較2019年萎縮5.6%，絕對值損失達1200億美元，產業(yè)增速下降并呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。隨著全球經(jīng)濟逐漸從休克狀態(tài)中復蘇，娛樂及傳媒產業(yè)將恢復增長勢頭。根據(jù)世界銀行發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球經(jīng)濟在收縮4.3%后緩慢恢復，若新冠肺炎疫情得到有效遏制，全球GDP將在2021年實現(xiàn)4%的正向增長。與此同時，全球娛樂及傳媒產業(yè)預計在2021年實現(xiàn)強勁反彈，整體增速將達到6.4%，產業(yè)回升態(tài)勢有望超出全球GDP的預期增長。從復合增長率來看，在2019—2024年之間，全球娛樂及傳媒產業(yè)復合年均增長率預計為2.8%，相較2015—2019年期間降低了1.2個百分點（如圖1）。

疫情改變了消費者的媒介消費行為，加速了傳媒行業(yè)的轉型。從整體趨勢來看，在過去的一年中，傳媒行業(yè)的數(shù)字化進程提速，訂閱業(yè)務的擴張成為產業(yè)數(shù)字化轉型的顯著特征。數(shù)字化平臺與虛擬現(xiàn)實技術的結合為消費者打造了更具個性化的直播體驗，使音樂會、展覽和體育賽事轉戰(zhàn)線上布局成為可能，也為電子商務和直播帶貨等新型商業(yè)模式的發(fā)展創(chuàng)造了條件。從消費支出來看，隨著消費者對傳媒數(shù)字化業(yè)務的依賴上升，全球娛樂及傳媒產業(yè)的主要收入來源發(fā)生變化；在未來5年間，全球傳媒廣告收入的增長速度預計將落后于消費性收入增長，智能手機數(shù)據(jù)消費將超過固定寬帶數(shù)據(jù)消費。聚焦細分領域，全球娛樂及傳媒產業(yè)復蘇將呈現(xiàn)出“K型”分叉走勢，一部分在疫情的影響下高速擴張，另一部分仍然處于低位。社交距離和遠程辦公帶來的場景轉換催化了OTT（Over-The-Top）視頻行業(yè)、游戲行業(yè)的快速增長，將在未來幾年內位于“K型”曲線上端，而電影、報紙、消費類雜志和廣告行業(yè)將復蘇緩慢，位于“K型”曲線下端。

全球娛樂及傳媒產業(yè)各行業(yè)發(fā)展狀況

報紙、雜志和圖書出版業(yè)。在過去的5年間，全球報紙出版業(yè)收入以年均7.6%的速度不斷下滑。受疫情的影響，2020年報紙出版行業(yè)收入預計降至850億美元，下降幅度超過13%。從產品與服務組成來看，印刷版報紙收入位列第一，在2020年報紙總體收入中占比41%，廣告和數(shù)字報紙銷售收入位列其后，分別占報紙總收入的36.5%和22.4%。未來5年，隨著越來越多的消費者向數(shù)字媒體遷徙，在強勁的外部競爭壓力下，廣告收入外流的威脅將使報紙出版行業(yè)面臨更為顯著的衰退預期，預計到2025年，報紙收入將以每年4%的降幅跌至655億美元。全球雜志出版業(yè)在2020年急劇收縮，總收入下降了14%以上，其中消費性雜志最為嚴重。2023年消費性雜志預計迎來轉折點，其數(shù)字廣告的全球收入將超過印刷廣告。

2015—2020年間，電子書的普及不斷擠壓圖書出版業(yè)的利潤空間，全球圖書出版行業(yè)總收入年均下降1.6%；面對行業(yè)負增長壓力，圖書出版商相繼制定更高效的定價和發(fā)行模式以維持收益。疫情波及之下，2020年全球圖書出版業(yè)收入下降3.3%，預計總收入為1110億美元。技術也將進一步影響圖書出版業(yè)的發(fā)展趨勢，智能手機和智能音響的普及使有聲讀物的市場版圖不斷擴大，未來將成為行業(yè)競爭的重要賽道。

電視和視頻業(yè)。在過去的幾年中，受眾視頻觀看方式的變化使全球有線電視和衛(wèi)星電視用戶數(shù)量逐年走低，但這一態(tài)勢在疫情期間得到好轉。居家隔離期間，人們觀看電視的時間比以往普遍增加了10%，受眾中年輕群體比重有所上升。同時，流媒體平臺因觀看便捷、成本低廉，在疫情期間拉動OTT消費市場需求直線上升，越來越多的消費者愿意為優(yōu)質內容付費。

在未來的5年中，全球付費電視收入預計將降至1520億美元。2020年，美國擁有最高全球付費電視用戶保有量，其付費電視用戶超過7924萬，是中國的近9倍。但美國的電視收看群體從2015年至今不斷下降，這一變化在各個年齡群體中都有顯著呈現(xiàn)。到2025年，美國付費電視收入將降至560億美元，同一時期，英國和加拿大的付費電視收入將分別損失近10億美元。反觀新興市場，印度和中國的付費電視市場仍有增長潛力，印度的付費電視收入將在此期間增加8億美元，屆時，中國和印度共計將擁有全球一半的付費電視用戶。

根據(jù)Digital TV Research公布的數(shù)據(jù)，2020年，全球OTT行業(yè)收入激增26%，增幅絕對值達到160億美元。未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務收入將持續(xù)強勁增長，預計在2025年突破1670億美元，比2019年的市場規(guī)模翻一番。OTT行業(yè)中的SVOD（訂閱型視頻點播）模式將成為消費者的主流選擇。在未來5年，SVOD所占市場份額將維持在58%左右，到2025年，全球 SVOD收入將突破1000億美元，SVOD訂閱量將增加5.29億，預計達到11.7億。在Digital TV Research所調查的138個國家中，美國、中國、英國、德國和法國居于全球 SVOD市場收入前五位，5個國家的SVOD訂閱總量將囊括全球市場2/3的份額。從行業(yè)競爭格局來看，主流SVOD平臺營收在百業(yè)蕭條的2020年異軍突起。自疫情暴發(fā)之后，奈飛（Netflix）已經(jīng)新增了1600萬名新訂閱用戶，于2019年底推出的流媒體服務迪士尼+（Disney+）在疫情期間的表現(xiàn)勢如破竹，在推出后8個月便收獲了6050萬訂閱用戶，成為Netflix最大的競爭對手。據(jù)預測，在未來5年，Netflix、Disney+和亞馬遜的Prime Video將共同占據(jù)全球SVOD市場訂閱量的一半。