絕地反擊的瑞幸，面臨更多對手

張書琛

瑞幸又成香餑餑？

中秋節(jié)，地產(chǎn)大佬焦頭爛額發(fā)家書的同時，因為財務造假不得不退市的瑞幸發(fā)布了三則“喜訊”。三則公告重點公布了外界關注的一些問題，包括瑞幸公司和美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合12.12億元人民幣）的和解意向書、向開曼法院提交了債務重組方案、向SEC遞交了包括經(jīng)審計的財務報告在內(nèi)的2020年年報等等，信息量很大。

其中，與美國投資者簽署的和解意向書無疑最具含金量。雖然和解須達成最終文件并獲得開曼法院、美國法院的批準，但在一位接近瑞幸的業(yè)內(nèi)人士看來，這仍意味著瑞幸最擔心的靴子已經(jīng)落地，“股東集體訴訟和可轉(zhuǎn)債債務重組這兩件事解決后，意味著瑞幸終于可以從連續(xù)的索賠、處罰中暫時脫身，喘口氣”。

去年，上市僅11個月的瑞幸因財務造假從納斯達克退市，董事會大換血，受到中美監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查，陷入一系列訴訟中。

讓市場驚訝的是，瑞幸并沒有銷聲匿跡，竟然還上演了一出翻盤好戲。先是去年12月，支付1.8億美元罰款與SEC（美國證券交易委員會）就其財務造假事件達成和解;再是現(xiàn)在用1.875億美元與美國投資者達成和解意向。截至目前，瑞幸將為財務造假付出的代價約為25億元，包括罰款、股東賠償，不包括可轉(zhuǎn)債，遠低于去年12月法律界人士預測的112億美元訴訟賠償。

要知道，美股對財務造假的處罰極其嚴格，2001年，北美能源巨頭安然公司就被罰了5億美元，卷入造假事件的三家投行甚至向投資者賠付了近42億美元，瑞幸可以說是以極小的代價過關。

資本市場對瑞幸的擔憂也一定程度上隨著靴子落地而緩解。上述消息一度促使退至粉單市場的瑞幸股價大漲，所謂“粉單市場”是已納入納斯達克最底層的一級報價系統(tǒng)，為不再滿足上市標準而退市的證券提供保價服務和交易流通。在很長一段時間內(nèi)，瑞幸粉單市場股價維持在四五美元上下，今年5月放出盈利消息以來明顯攀升，最高突破17美元，近期市值在40億美元左右，約等于IPO時的市值，相較市值最高點縮水七成。

簡而言之，瑞幸好像又成了香餑餑。

從瑞幸發(fā)布的公告來看，意圖也很明顯，它想告訴市場自己不僅活了下來，而且在債務重組、內(nèi)部管理、發(fā)展策略、日常運營等諸多方面都將進入新的發(fā)展時期。

但瑞幸的危機真的解除了嗎？

瑞幸粉單市場走勢良好

2018—2020年凈虧損數(shù)額

爆款救急，盈利還早

趨勢在好轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在就斷言瑞幸走出危機為時尚早。公司層面財務造假的爛攤子接近尾聲，并不意味著曾參與或知曉瑞幸財務造假的高管們已經(jīng)脫身，未來是否會還有訴訟賠償、是否會影響公司發(fā)展都還是未知數(shù)。最重要的是，瑞幸公司仍需要證明自己已經(jīng)“洗心革面”，實質(zhì)性改善了內(nèi)控體系，已經(jīng)有了自我造血的能力。

但從本次發(fā)布的2020年報的情況看，即使剔除因造假風波導致的損失和賠償，瑞幸距離盈利仍有距離。

2020年財報顯示，瑞幸取得凈收入40.33億元，同比增長33.3%。不過虧損也在持續(xù)，自2018年至2020年，其凈虧損分別為16.19億、31.61億和56.03億元，三年累計虧損約103.88億元。

爆雷后，瑞幸在業(yè)務層面進行了諸多調(diào)整，努力縮減運營成本、改變營銷方式，試圖以更健康的方式發(fā)展。包括關閉效益不好的直營店、取消新用戶首杯免費、縮小折扣幅度、上調(diào)外賣配送費門檻等，并開始采取私域運營等方式。

慢下來的瑞幸一改往日撒錢擴張、鋪天蓋地做廣告的互聯(lián)網(wǎng)路子。2020年財報顯示，瑞幸去年總運營費用66.21億元，其中4.75億元是與財務造假一事的調(diào)查、債務重組相關的費用。受規(guī)模效應推動，運營費用占收入占比從2019年的206.2%降至2020年的164.1%。各項費用率均有所下降，尤其是營銷費用率從41.4%減至21.7%，營銷費用的絕對值也明顯下降，管理費用率從35.4%減至24.3%。

此外，瑞幸也放慢了自營門店的擴張節(jié)奏，截至2020年年底，瑞幸的自營門店總數(shù)為3929家，相比2020年第一季度末減少了582家。截至今年7月底，瑞幸在中國擁有4030家自營店、1293家加盟店，仍略高于星巴克在華門店數(shù)量（5135家）。通過轉(zhuǎn)嫁成本給加盟商，去年瑞幸店鋪開業(yè)及其他費用僅為998.2萬元，2019年這一數(shù)字為7162.3萬元，同比下降約86%。

節(jié)流之外，還需開源。

營收的增長意味著其在經(jīng)營前端已經(jīng)有了一定恢復，這主要得益于產(chǎn)品平均售價的提高和爆款的推陳出新。從之前的一杯不超過10元到現(xiàn)在的17～23元，瑞幸通過減少優(yōu)惠力度、設置更高的原價，實現(xiàn)了漲價的“小目標”。

但愿意買瑞幸的人卻更多了。截至2020年年底，瑞幸累計交易客戶數(shù)量超過6490萬，上年同期為4060萬;去年瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總額約為2620萬件，較2019年的2420萬件提高8%，2020年第四季度更是創(chuàng)下新高，達到了3160萬件。