直播帶貨是零售業(yè)的未來嗎？

桫欏

無論是T恤、運動鞋還是玩偶，Ntwrk上都能找到，并且很多東西在傳統(tǒng)電商上并不發(fā)售

Ntwrk的流行

諾亞·托馬斯，一個像威利·旺卡一樣戴著眼鏡的推銷員，正在通過直播賣阿迪達(dá)斯運動鞋：“我們來了，Boom，漂亮的 ZX 10000 C！”他一邊從盒子里拿出鞋子，一邊喊道。作為帶貨主播，他快速地瀏覽了一下鞋子的橡膠外底和熒光黃色鞋帶等細(xì)節(jié)，以便用話術(shù)組織語言。

這種狂熱的數(shù)字購物體驗天天在Ntwrk 上上演，Ntwrk是一款三年前開始運營的實時購物應(yīng)用程序，被稱為“更會炒作的QVC（全球最大的電視與網(wǎng)絡(luò)的百貨零售商） ”。在指定的時間，商店老板、設(shè)計師、名人珠寶商和前“HQ Trivia”主持人斯科特·羅戈夫斯基主持直播，兜售他們當(dāng)天銷售的商品。這些引流模式和過去電視購物廣告套路幾乎一致，平臺幫助廣告商篩選用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，目標(biāo)受眾主要是出生于 1985 年之后的中青年人。

Ntwrk于2018年由洛杉磯漫畫書店Meltdown的創(chuàng)始人多明戈斯·萊蒂埃和杰米·伊萬尼以及ComplexCon（美國Complex媒體公司的潮流展會）的資深人士亞倫·萊文所創(chuàng)立。該應(yīng)用程序開發(fā)之前，在YouTube里面只是一個節(jié)目，在那個節(jié)目中，主持人們會喋喋不休地談?wù)撋痰昀锍鍪鄣穆嫊?、手辦玩偶和摔跤收藏品。

通過共同的朋友和 Complex 創(chuàng)始人馬克·?？艘]后，三個志同道合的人決定將銷售宣傳以直播的形式來展現(xiàn)，產(chǎn)品包括運動鞋、襯衫、書籍等等。他們從一開始就沒有與亞馬遜這樣的傳統(tǒng)零售商合作：“我們希望服務(wù)于一個龐大的特殊消費市場，為他們提供許多有趣的、有限或稀有的個別產(chǎn)品，這不同于傳統(tǒng)的大眾市場?！?p>

Ntwrk與名人珠寶商或者名人合作，銷售限量版的獨家產(chǎn)品

運動鞋定制師尼克雷諾茲通過直播銷售手工的運動鞋

通過觀看直播，買家可以了解皮包的制造地，或者特定鞋子的產(chǎn)量。還可以通過點擊屏幕上的“添加到購物車”直接通過應(yīng)用程序發(fā)表評論和提問及購買商品。平臺方Ntwrk負(fù)責(zé)處理交易，并從每次銷售中抽取20%。

與任何應(yīng)用程序一樣，直播帶貨會影響體驗的最大因素不在人，而是技術(shù)問題。許多銷售商在直播的初期都會出錯，比如提詞器有問題，或者產(chǎn)品上架的節(jié)奏和數(shù)量不對，面對網(wǎng)友的質(zhì)疑和退貨，主持人在工作室內(nèi)瞬間傻掉，詢問屏幕外的工作人員，他們的畫面是否已經(jīng)在手機端滾動，貨物上架的數(shù)量怎么不對？在翻車的節(jié)奏上，全世界的直播帶貨情況都差不多。

Ntwrk目前的收入官方還未透露，但應(yīng)用程序已被下載約 250 萬次，擁有200000名客戶。觀眾畫像方面，超過 70% 是男性，年齡在 18 至 34 歲之間，主要位于北美。根據(jù)Ntwrk的透露，平臺上商品，超過30%在其他任何地方根本搜不到。

到目前為止，賣家和買家對Ntwrk線上購物的即時互動性比較贊賞。“這是一種與消費者建立聯(lián)系的另類有趣的方式?！奔永Ｄ醽喓０兜囊患倚⌒湍惺烤愤B鎖店P(guān)assport的老板克里斯托弗·利蒙說，他是該應(yīng)用平臺上早期進(jìn)行運營的商家，通過這種直播模式，他實現(xiàn)了以前花數(shù)月才能賣出去的商品銷售，從與藝術(shù)家史蒂文·哈林頓合作的Huf T恤，到路易威登藝術(shù)總監(jiān)維吉爾·阿布洛的的男裝。

對于克里斯托弗·利蒙來說，雖然同樣是銷售，他也可以把商品放在實體店售賣，但現(xiàn)在更喜歡即時的顧客反饋：“在節(jié)目上我們能了解顧客的關(guān)注點，還能收獲兩三百條評論，這對于我們改良銷售模式大有益處。”

漂洋過海的直播模式

疫情這兩年，直播帶貨的新業(yè)態(tài)漂洋過海在歐洲落地，網(wǎng)紅與商家共同發(fā)力推高銷售額。比如德國頂層時尚網(wǎng)紅莉娜·格克，目前在Instagram上就有270萬粉絲，與德國阿迪達(dá)斯等多個品牌都有合作。

除了依靠網(wǎng)紅，一些商家也通過企業(yè)官網(wǎng)，或社交媒體賬號自行發(fā)起直播，主播一般由商家員工或品牌代言人擔(dān)任。去年“黑五”期間，老佛爺、香榭麗舍、香街LONGCHAMPS、LEROY MERLIN等品牌的導(dǎo)購甚至銷售總監(jiān)，都“組團(tuán)”到速賣通上開播。這些“素人”主播們總共收獲超10萬人次觀看，第一次嘗試直播后，其中約80%表達(dá)了和速賣通長期合作的意向。

中國電商的直播模式走向海外，讓處于萌芽期的海外直播帶貨市場迅速壯大。德國《明鏡》周刊報道，看到紅利的亞馬遜、YouTube、臉書、Instagram等電商和社交平臺，都在不斷提升直播帶貨的功能。

放眼全球，直播購物在中國已經(jīng)非常流行，中國阿里巴巴于2016 年推出的在線購物摧城拔寨，當(dāng)年淘寶直播的商品總額（扣除費用前的總收入）達(dá)到3700億元。數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播、抖音及快手電商GMV都超過了目標(biāo)值，其中淘寶直播GMV超過4000億元，抖音電商全年商品成交總額超5000億元。但在美國或者歐洲，并沒有這么發(fā)達(dá)，在這些國家，基于智能手機的直播應(yīng)用程序還僅僅是一種流行的購買方式。

雖然一些歐美賣家已在TikTok上開播，對于整個市場的進(jìn)度，商家的推送賬號，無論是粉絲，還是關(guān)注度，或者直播間的權(quán)重這一塊，其實都是處于一個萌芽階段。

海外三大電商平臺表現(xiàn)各不相同

經(jīng)過此后疫情帶來的全球電商滲透率的提升，海外直播電商也有了一定發(fā)展，但是各個平臺的進(jìn)度各異，搶先改變的是亞馬遜、速賣通、Shopee三大海外電商平臺。

根據(jù)目前口碑來講，相比于亞馬遜，速賣通和 Shopee 這一年來在直播帶貨上的進(jìn)步更大，一方面因為這兩個平臺主要面向新興市場，教育用戶的難度更低，而愿意做直播帶貨去賺錢的人也更多一些，另一方面因為中國基因讓這幾家平臺在直播帶貨上逐漸向國內(nèi)的淘寶看齊。

最直觀的體現(xiàn)還是在用戶的反應(yīng)上，跟Amazon Live中觀眾把直播帶貨當(dāng)成普通直播看相比，在Shopee和速賣通上，觀眾們顯然更“實際”。比如在速賣通一個賣女鞋的直播間，觀眾的問題基本都跟產(chǎn)品有關(guān)，指定鞋碼要求主播展示，或者直接問“價格是多少？”。直播間的名字也跟國內(nèi)“接軌”，比如“Be Beautiful！65% discount！”。

很多國內(nèi)的一些跨境MC機構(gòu)，甚至直播機構(gòu)跟著平臺去測歐美直播電商的時候，都會遇到一些轉(zhuǎn)化的問題。業(yè)內(nèi)人士分析，海外的市場跟國內(nèi)的市場是兩個市場、兩個維度。海外是需要一個長期的運營環(huán)節(jié)，國內(nèi)可能就是一場直播能帶多少貨，服務(wù)商體系比較完備。

但目前歐洲、英國這塊直播電商扶持政策傾斜比較大，平臺通過算法把流量抓取到主播的直播間，能不能留住客戶，這個得看各個商家直播的一些策劃，甚至主播的素質(zhì)。

網(wǎng)紅主播凱爾在TikTok 上有60萬粉絲，YouTube頻道也有7.46萬訂閱量。在亞馬遜上，像他這樣在社交平臺有一定粉絲，又不是那么“頭部”的KOL有很多。他們加入Amazon influencer program，在這個項目中通過直播向觀眾介紹商品，如果賣出去商品可以得到來自亞馬遜的獎勵。但是從直播間的人數(shù)和主播的態(tài)度來看，亞馬遜的直播效果不佳，所以主播們的重心還是放在社交平臺內(nèi)容的更新上。

其實與去年相比，亞馬遜也對直播做了改進(jìn)，比如增加了評論區(qū)功能，這讓亞馬遜的買家終于可以與賣家實時互動，而不是只能被動接收信息?？磥碓诹闶凼袌龅闹辈ж浬?，海外電商大腕真的該向中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)一番。