摘要：隨著消費(fèi)者的代際更替和消費(fèi)觀念的升級(jí)，把握市場(chǎng)的新變化是未來(lái)商機(jī)所在。隨著“悅己”式消費(fèi)觀在年輕消費(fèi)者中的影響力越來(lái)越大，以取悅自己為目的的消費(fèi)行為已成市場(chǎng)潮流，甚至開始在購(gòu)房需求中體現(xiàn)，如果還是使用老一套方式進(jìn)行設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，可能會(huì)失去部分年輕一代購(gòu)房者的追捧。迎合客戶新訴求，贏取購(gòu)房者的認(rèn)可，將有利于房企在新消費(fèi)浪潮中爆發(fā)出活力。

關(guān)鍵詞：居住體驗(yàn);私密空間;生活態(tài)度

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）09-0042-44 收稿日期：2021-08-15

近年來(lái)，主力購(gòu)房客群正向年輕化過渡，年輕人的消費(fèi)理念和行為習(xí)慣都與過去有著很大的不同，在這其中“悅己”已成為主流趨勢(shì)。悅己需求的旺盛帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的新商機(jī)，在衣食住行的各方面均已有所體現(xiàn)。

如近幾年開始走紅的新興消費(fèi)品類盲盒市場(chǎng)的規(guī)模高速增長(zhǎng)、如顏值高、口味豐富的新式茶飲發(fā)展、如各種精致小家電等，這些新興消費(fèi)品類的興起的背后其實(shí)是對(duì)悅己消費(fèi)觀的洞察與迎合。悅己觀念不但滲透商品購(gòu)買市場(chǎng)，在體驗(yàn)消費(fèi)中也有所體現(xiàn)，個(gè)性化民宿便是典型的體驗(yàn)式悅己消費(fèi)。

隨著消費(fèi)者代際更替，80后、90后乃至00后逐漸成為市場(chǎng)主導(dǎo)的購(gòu)買力，悅己消費(fèi)觀已經(jīng)呈現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新商機(jī)。隨著住房消費(fèi)客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購(gòu)房需求。悅己觀念盛行使得購(gòu)房需求中的感性元素越來(lái)越重要。

1 悅己的生活態(tài)度在多類消費(fèi)中體現(xiàn)

盲盒是近幾年，走紅的新興消費(fèi)品類，很多年輕人視其為“精神食糧”，天貓首份《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦的燒錢指數(shù)成為了95后玩家剁手力榜單的第一位，而在這其中，“盲盒”成為了硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

隨著產(chǎn)品快速迭代吸引消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，盲盒的受眾面越來(lái)越廣、熱度也越來(lái)越高，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)估算，2020年行業(yè)規(guī)模超百億，2024年有望增長(zhǎng)至300億元，見圖1。

悅己觀念不但滲透商品購(gòu)買市場(chǎng)，在體驗(yàn)消費(fèi)中也有所體現(xiàn)，如個(gè)性化民宿。與致力于提供標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施與服務(wù)的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，讓住宿者體驗(yàn)到別樣的生活方式與情緒表達(dá)，切合其悅己的情感需求，因而行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的情景。

悅己，顧名思義就是遵從自身意愿、讓自己心情愉悅。悅己消費(fèi)的崛起與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入增長(zhǎng)息息相關(guān)。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次論，人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)需求;悅己代表的個(gè)人情感釋放與滿足，便是心理層面自我實(shí)現(xiàn)的一部分。

悅己消費(fèi)快速興起，漸成消費(fèi)主流。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年的線上消費(fèi)中的悅己消費(fèi)占比已達(dá)57%，尤其是16～25歲消費(fèi)者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費(fèi)占比分別是76%和66%，見圖2。

隨著消費(fèi)者代際更替，80后、90后、乃至00后逐漸成為市場(chǎng)主導(dǎo)的購(gòu)買力，悅己消費(fèi)觀已經(jīng)呈現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新商機(jī)。隨著住房消費(fèi)客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購(gòu)房需求。

2 悅己價(jià)值觀帶來(lái)購(gòu)房需求的新變化

在“悅己”的觀念影響下，新時(shí)代的購(gòu)房者對(duì)居住生活場(chǎng)景的需求和對(duì)美好生活的理解也發(fā)生了一定的改變，很多以往看似非必需品的因素成為了改變購(gòu)房者消費(fèi)抉擇的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.1 重視居住體驗(yàn)，不僅是升值潛力

“距離市中心遠(yuǎn)一點(diǎn)不要緊，只有有公共地鐵，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有潛力，我現(xiàn)在住著不舒服就不行，不想圖便宜?！?/p>

——青島90后事業(yè)單位科員

幾年前，很多郊區(qū)項(xiàng)目以升值潛力，以未來(lái)發(fā)展為噱頭，吸引了不少購(gòu)房者的關(guān)注，在這其中，也不乏很多交付后的確漲幅較高的區(qū)域和項(xiàng)目?！暗罔F一響，黃金萬(wàn)兩”也成為了當(dāng)時(shí)很多購(gòu)房者的圣經(jīng)。然而隨著新一代購(gòu)房者的出現(xiàn)，受“悅己”價(jià)值觀影響的年輕消費(fèi)者則認(rèn)為，要善待自己，經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)在的生活，荒涼的遠(yuǎn)郊板塊即使規(guī)劃得好，成為成熟社區(qū)也需要較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，如果沒有良好的設(shè)施保障居住體驗(yàn)，即使有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很難接受。

悅己的年輕人認(rèn)為提升居住體驗(yàn)最重要的三項(xiàng)需求依次是出行、飲食和休閑。

2.2 注重顏值，“抓眼球”帶來(lái)附加值與競(jìng)爭(zhēng)力

“建筑外觀很重要，如果整個(gè)小區(qū)都不符合我的話，不會(huì)再進(jìn)一步看里面的了，不然每天出去或者回來(lái)就煩心得要死?！?/p>

——成都90后程序員

顏值經(jīng)濟(jì)是“悅己”價(jià)值觀帶來(lái)的新興消費(fèi)理念中非常重要的部分，很多年輕人排隊(duì)搶購(gòu)星巴克的貓爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盤等行為驗(yàn)證了“顏值即正義”的流量?jī)r(jià)值，在很多年輕人的生活中“顏即正義”已經(jīng)成為了一種共識(shí)，顏值經(jīng)濟(jì)的商機(jī)已經(jīng)影響到年輕人的購(gòu)房選擇。

在這過程中，住宅的建筑風(fēng)格和外立面的重要程度開始上升。購(gòu)房者接觸項(xiàng)目，無(wú)論是沙盤還是現(xiàn)房，首先看到的是住宅的外觀。如果項(xiàng)目符合“眼緣”，年輕消費(fèi)者期待值就會(huì)提升，也更能接受項(xiàng)目溢價(jià)。

克而瑞統(tǒng)計(jì)2020年在售的2000多個(gè)住宅項(xiàng)目，現(xiàn)代風(fēng)格立面數(shù)量最多，占比接近50%;隨著傳統(tǒng)文化影響力擴(kuò)大，新中式風(fēng)格也成為房企拓展城市布局、提升產(chǎn)品溢價(jià)和影響力的重要方式。

此外，悅己觀念影響下對(duì)社區(qū)園藝的要求也從原有的高價(jià)值轉(zhuǎn)向高設(shè)計(jì)感。傳統(tǒng)購(gòu)房者認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”，因而注重社區(qū)植被的造價(jià)，而年輕消費(fèi)者認(rèn)為即使是普通的植物，園藝師也能通過高技巧的造型和巧妙的層次布局展現(xiàn)特色、提升品質(zhì)。

2.3 自我實(shí)現(xiàn)，獨(dú)立的私密空間更放松

“我在家里大部分時(shí)間玩游戲，玩電競(jìng)、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競(jìng)房，自己使用，可以玩游戲，還有放一些手辦。”

——成都85后家裝設(shè)計(jì)師

“悅己”觀念盛行帶來(lái)的另一個(gè)明顯變化是消費(fèi)者更注重自我、實(shí)時(shí)表達(dá)個(gè)人需求，即“愛自己”，在家居生活中，需要屬于自己的私密空間。對(duì)于很多項(xiàng)目的N+1戶型，相較于描述成為未來(lái)可能的添丁進(jìn)口準(zhǔn)備房間，可能設(shè)計(jì)成年輕購(gòu)房者自己的X空間更契合目前購(gòu)房者的心理。

如獨(dú)立的電競(jìng)房可以提升游戲愛好者的愉悅度。而獨(dú)立衣帽間不僅顏值高，提使用時(shí)也更個(gè)性、更自由，見圖3。

作者簡(jiǎn)介：丁祖昱，易居企業(yè)集團(tuán)CEO。