全球在地化背景下文化遺產(chǎn)地游客的酒吧消費(fèi)體驗(yàn)研究

黃翅勤，彭惠軍，蘇曉波

[摘? ? 要]作為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化熱點(diǎn)問(wèn)題，全球在地化在宏觀理論體系研究中備受關(guān)注，但全球在地化的落地與實(shí)現(xiàn)需要個(gè)體的實(shí)踐，因此，針對(duì)微觀層面全球在地化實(shí)踐者的研究勢(shì)在必行。文章以被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄的鳳凰古城為例，通過(guò)對(duì)游客在酒吧消費(fèi)的點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行質(zhì)性分析，揭示文化遺產(chǎn)地游客酒吧消費(fèi)全球在地化體驗(yàn)的維度和特征。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、感官、自我、人際、氛圍和地方構(gòu)成了文化遺產(chǎn)地游客酒吧消費(fèi)全球在地化體驗(yàn)的六大維度，其特征表現(xiàn)為：一是個(gè)體的感知與自我反思。作為酒吧全球在地化使用者和參與者的游客在產(chǎn)品維度的激發(fā)下，以感官維度為媒介，形成以聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)為主的全球在地化自我反思與解放體驗(yàn)。二是個(gè)體與群體的想象與實(shí)踐。游客個(gè)體與全球在地化締造者和引入者的酒吧經(jīng)營(yíng)者群體在人際互動(dòng)中，模糊了人際維度的本地與外地身份界限，體驗(yàn)了氛圍維度下的“洋-中”文化雜糅范式，解讀了地方維度下的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土想象與實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)游客和經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化遺產(chǎn)地酒吧全球化的“異域風(fēng)情”與本土化的“家園”或“社區(qū)”的共同想象與實(shí)踐體驗(yàn)。研究豐富了微觀層面全球在地化的理論與實(shí)證研究，對(duì)理解文化遺產(chǎn)地全球化消費(fèi)空間的本土化有一定借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]全球在地化;消費(fèi)體驗(yàn);文化遺產(chǎn)地;酒吧;游客

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）10-0026-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.015

引言

隨著旅游業(yè)的深度開(kāi)發(fā)，挖掘現(xiàn)有城市空間和城市遺產(chǎn)的商業(yè)潛力、吸引高端旅游者成為文化遺產(chǎn)地的選擇[1]。為了促進(jìn)旅游消費(fèi)和推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)，文化遺產(chǎn)地著力打造了酒吧一條街，酒吧從現(xiàn)代都市延伸至具有“真實(shí)性”和“地方特性”的文化遺產(chǎn)地，承載著全球與本土、文化和經(jīng)濟(jì)等多重屬性，成為消費(fèi)空間合適的研究對(duì)象[2]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)空間的研究尺度朝宏觀和微觀“兩極”方向極化發(fā)展[3]。一方面，研究者運(yùn)用空間生產(chǎn)、空間建構(gòu)、地方性、無(wú)地方性、地方認(rèn)同等理論對(duì)全球化、現(xiàn)代化背景下城市消費(fèi)空間的解構(gòu)、重構(gòu)、塑造和變遷等進(jìn)行了宏觀分析[4-7]。另一方面，微觀地理學(xué)把傳統(tǒng)地理學(xué)研究的區(qū)域空間尺度具體到相對(duì)較小且與人類日?；顒?dòng)緊密相關(guān)的空間范圍之內(nèi)[3]。學(xué)者們關(guān)注全球在地化背景下一二線城市的茶樓、主題餐廳、購(gòu)物場(chǎng)所、文化書(shū)店，解讀全球化對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)空間的文化影響[8-10]。

文化遺產(chǎn)地酒吧客源以游客為主、社區(qū)居民為輔，游客的流動(dòng)性和文化特性給酒吧注入了“流的空間”特性，而流動(dòng)空間則賦予非地方（non-place）以新的地方感[11]。鑒于當(dāng)前酒吧文化在某種程度上已成為文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展和文化變遷的縮影，在本地化的作用下又不同于其他地方的酒吧[12-13]，酒吧已被視為全球和地方力量在文化遺產(chǎn)地相互競(jìng)爭(zhēng)與融合中形成的后現(xiàn)代消費(fèi)空間，酒吧消費(fèi)體驗(yàn)成為游客在文化遺產(chǎn)地重要的體驗(yàn)構(gòu)成之一，但鮮有文獻(xiàn)分析游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)與全球在地化的內(nèi)在聯(lián)系，也鮮有文獻(xiàn)系統(tǒng)呈現(xiàn)文化遺產(chǎn)地酒吧消費(fèi)的體驗(yàn)維度和特征，意味著文化遺產(chǎn)地的游客體驗(yàn)需要更深層次的理解[14]。

本文將酒吧這一文化生產(chǎn)與消費(fèi)共生的獨(dú)特空間放置于全球化背景中，研究文化遺產(chǎn)地游客的酒吧消費(fèi)體驗(yàn)。1995年，Robertson首次提出“全球在地化”（glocalization）應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)“全球化已經(jīng)碾壓地方特色、形成同質(zhì)化景觀”的主流觀點(diǎn)。Robertson認(rèn)為，這種觀點(diǎn)忽略了地方性的構(gòu)成需要通過(guò)跨地方經(jīng)濟(jì)、文化和政治關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上全球化的推動(dòng)和實(shí)施必須依靠具體地方的個(gè)體和群體。基于全球與本土的互動(dòng)，Robertson認(rèn)為全球在地化在商業(yè)層面上是通過(guò)調(diào)整全球化的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)日益差異化的本土市場(chǎng)和消費(fèi)群體[15]，即全球生產(chǎn)、本土消費(fèi)，連接二者的則是全球在地化的營(yíng)銷、服務(wù)和設(shè)計(jì)。這個(gè)概念一經(jīng)推出，很快在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大反響。隨著全球化的發(fā)展，學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到全球化并非簡(jiǎn)單的去地方化，而是地方性在全新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得以重新界定并建構(gòu)新的地方意義的全新過(guò)程[9，16]?！叭颉迸c“在地”由二元對(duì)抗轉(zhuǎn)為關(guān)注本地因素如何在全球化過(guò)程中扮演一定的主動(dòng)性[17]。如Salazar指出，印度尼西亞的導(dǎo)游是全球在地化的實(shí)施者，他們提供本地特色旅游服務(wù)項(xiàng)目以滿足不同類型國(guó)際游客的口味[18]。因此，追蹤文化全球化和本土化的路徑過(guò)程以及相互作用，最終要落實(shí)到以本土個(gè)體行動(dòng)者的實(shí)踐為分析單位和對(duì)象[19]。游客作為文化遺產(chǎn)地微觀層面的直接感受者，其對(duì)全球在地化的感知與體驗(yàn)將直觀反映全球在地化的落地與實(shí)施過(guò)程。因此，本文將彌補(bǔ)微觀層面的全球在地化理論與實(shí)證研究的不足，力求豐富文化遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)的研究體系。

當(dāng)前，游客通過(guò)在線論壇對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行反思已成為無(wú)處不在的文化習(xí)慣[20]。游客在旅游目的地消費(fèi)后，往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)[21]，這些游客生成內(nèi)容[22]能呈現(xiàn)游客消費(fèi)體驗(yàn)的感知和情感[23]，是不受研究者主觀影響的文本素材。本文以被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄的湖南鳳凰古城為案例地，選擇鳳凰古城是因?yàn)樯驈奈牡淖髌窐?gòu)建了社會(huì)大眾對(duì)邊城的想象，代表中國(guó)文化的鄉(xiāng)土情結(jié)。不同于麗江和大理等文化遺產(chǎn)地，鳳凰古城自開(kāi)發(fā)旅游以來(lái)接待的西方游客并不多，而地方政府打造的酒吧一條街已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)游客夜間體驗(yàn)的核心場(chǎng)所，是酒吧經(jīng)營(yíng)者和國(guó)內(nèi)游客將西方酒吧文化訴求同鄉(xiāng)土情結(jié)嫁接，共同創(chuàng)造的“全球地方化”景觀。本文通過(guò)分析文化遺產(chǎn)地酒吧游客的個(gè)體體驗(yàn)及個(gè)體與群體的人際互動(dòng)，從微觀空間體驗(yàn)角度解構(gòu)全球在地化的文化與經(jīng)濟(jì)邏輯，回應(yīng)文化“全球化-本土化”的動(dòng)能和文化“同質(zhì)化-異質(zhì)化”過(guò)程的最終線索和依據(jù)應(yīng)落實(shí)到個(gè)體能動(dòng)實(shí)踐[19]，從而拓展消費(fèi)體驗(yàn)的全球在地化維度特征面向，以及在微觀實(shí)踐層面明確文化遺產(chǎn)地酒吧如何更好地呈現(xiàn)地方性，實(shí)現(xiàn)全球化與地方化的融合。

1 酒吧：全球與本土之間

在全球化文化景觀中，酒吧是有價(jià)值的元素和夜間消費(fèi)的重要空間類型[24-25]。國(guó)外對(duì)酒吧?？偷南M(fèi)行為和體驗(yàn)研究較多，酒吧作為社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所，促進(jìn)了與依戀相關(guān)行為的產(chǎn)生[26]。因此，酒吧?？偷牡胤揭缿俪蔀槌？拖M(fèi)體驗(yàn)的重要研究視角[26]。學(xué)者們研究了常客酒吧依戀的表現(xiàn)[27]、影響因素[26]和作用機(jī)理[28]，指出不同類型的酒吧常客消費(fèi)行為與體驗(yàn)存在差異[26]。同時(shí)，因?yàn)樘峁┝吮磉_(dá)共同興趣和共同身份的機(jī)會(huì)[29]，酒吧也被視為好客的空間，具有意識(shí)形態(tài)、規(guī)范和情境維度，共性、安全和游戲貫穿在酒吧消費(fèi)者的體驗(yàn)之中[30]，酒吧的主題性是游客感知其真實(shí)性的途徑之一[31]。國(guó)外酒吧的消費(fèi)體驗(yàn)側(cè)重文化環(huán)境、主題氛圍等微觀情境探討，關(guān)注酒吧作為地方文化對(duì)?？偷胤礁械挠绊?，及作為平等、好客空間的象征意義和?？蛯?duì)其符號(hào)的感知與體驗(yàn)。研究對(duì)象涉及不同階層、性別、年齡、區(qū)域（鄉(xiāng)村、城市）等群體，以?？蜑橹?，鮮有針對(duì)游客群體的專門(mén)研究。

國(guó)內(nèi)研究對(duì)酒吧的全球化屬性關(guān)注較多。從消費(fèi)者的異域想象[32]，到虛無(wú)（全球同質(zhì)性）與實(shí)在（地方異質(zhì)性）的緊張與統(tǒng)一[12];從國(guó)內(nèi)一線大都市酒吧全球化和地方化雙重空間特質(zhì)的構(gòu)建[2]，到國(guó)內(nèi)二三線城市酒吧內(nèi)部人對(duì)外部人隔離與排斥的地方權(quán)力建構(gòu)[33]，再到古城鎮(zhèn)旅游地酒吧地方性的建構(gòu)與發(fā)展[13];從都市酒吧的狂歡體驗(yàn)?zāi)Ｊ絒34]，到社區(qū)酒吧的消費(fèi)圈層結(jié)構(gòu)模式[35]，研究者以人（消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者）-地（酒吧折射的全球和地方尺度）關(guān)系作為切入點(diǎn)，分析不同空間尺度中酒吧的生產(chǎn)、消費(fèi)以及國(guó)家、地方權(quán)力介入的影響效應(yīng)，證明了酒吧既是全球化的消費(fèi)空間，也具有地方建構(gòu)的意義[2，13]。

同時(shí)，旅游目的地的酒吧也逐步受到學(xué)者的關(guān)注。Teo和Leong以泰國(guó)曼谷的考山路為例，揭示了不同種族背景的背包客如何塑造酒吧空間[36]?？忌铰肥菤W美背包客的必游之地，馬路兩邊聚集的大量英美式酒吧為背包客提供西式飲品和菜肴，是西方文化全球化在曼谷的載體。但是隨著逐漸增多的亞洲背包客成為考山路部分酒吧的主要消費(fèi)群體，改變了這些酒吧的菜肴、音樂(lè)和裝飾。蘇曉波對(duì)云南麗江翠文段酒吧一條街的研究也揭示了類似的轉(zhuǎn)型[37]。20世紀(jì)90年代，以“櫻花屋”和“小巴黎”為代表的酒吧主要接待西方背包客，菜肴與音樂(lè)具有典型的西式特征，也成為吸引國(guó)內(nèi)游客體驗(yàn)西方文化的核心賣點(diǎn)。但2005年以后，隨著西方背包客數(shù)量減少，國(guó)內(nèi)游客大量涌入，麗江古城的大部分酒吧開(kāi)始提供本地納西族菜肴和大理啤酒，推出熱鬧的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演，鼓勵(lì)不同酒吧的客人組團(tuán)對(duì)歌。以上研究表明，在不同的亞洲國(guó)家，酒吧是西方文化的舶來(lái)品，它體現(xiàn)了消費(fèi)群體在特定文化空間中構(gòu)建適合自身身份及追求獨(dú)特感官體驗(yàn)的特征。另外，酒吧的消費(fèi)和生產(chǎn)過(guò)程與旅游市場(chǎng)變化密切相關(guān)，亞洲游客市場(chǎng)的興起凸顯出旅游目的地酒吧處于全球與本土的中間狀態(tài)，既不是對(duì)西方酒吧物質(zhì)空間與文化特性的全盤(pán)復(fù)制，也不是移植本土的社會(huì)交往空間，而是全球本土化的產(chǎn)物。

正如Robertson指出，全球化隱含時(shí)空的壓縮（time-space compression），同時(shí)也建立了不同地方的聯(lián)系，尤其是通過(guò)地方性的發(fā)現(xiàn)和想象來(lái)構(gòu)建全球文化的同質(zhì)性[15]。地方性的發(fā)現(xiàn)與Hobsbawm和Ranger倡導(dǎo)的“傳統(tǒng)發(fā)現(xiàn)”（the invention of tradition）息息相關(guān)[38]，而地方性的想象則建立在Anderson流行的觀點(diǎn)“民族主義是想象的共同體”[39]之上。另外，全球化帶來(lái)的直接后果是流浪或者無(wú)根的虛無(wú)主義盛行，為了抵抗這種虛無(wú)主義，個(gè)體必須通過(guò)回歸家和傳統(tǒng)來(lái)強(qiáng)化自身的安全感和歸屬感。當(dāng)下國(guó)內(nèi)流行的“記住鄉(xiāng)愁”“回家”等一系列文化運(yùn)動(dòng)都是應(yīng)對(duì)全球化的時(shí)空壓縮和景觀同質(zhì)化，構(gòu)建全球-本土互動(dòng)的時(shí)空關(guān)系。Robertson進(jìn)一步指出，全球在地化既包含代表全球力量的公司和媒體推行本土化產(chǎn)品和服務(wù)，以契合差異化的市場(chǎng)，也包含本土力量的企業(yè)和個(gè)人有選擇性地借助消化全球符號(hào)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)豐富產(chǎn)品和服務(wù)，扎根本地和向外拓展[15]。也就是說(shuō)，全球在地化既是個(gè)體的文化訴求與身份構(gòu)建，也是企業(yè)有效商業(yè)策略和生存之道。例如，Singh和Krakover指出，以色列的國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展具有明顯的全球在地化特征，形成全球-本土的融合，而文化生產(chǎn)者（目的地居民）也愿意接納全球文化，同時(shí)成為文化消費(fèi)者（游客）[40]。Soulard等研究發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)營(yíng)者積極采用全球在地化策略，并根據(jù)游客反饋的意見(jiàn)設(shè)計(jì)具有本地文化特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅迎合了游客的需求，也強(qiáng)化了企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系[41]?；诖?，本文從微觀層面的游客個(gè)體、酒吧經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者等群體實(shí)踐者的角度探討全球在地化消費(fèi)空間的體驗(yàn)維度和特征，旨在說(shuō)明文化遺產(chǎn)地酒吧的空間生產(chǎn)和衍生的象征意義[42]。

2 案例選取與數(shù)據(jù)收集

本文以消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)最活躍的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取鳳凰古城酒吧好評(píng)率和人氣排名前3位的邊城故事酒吧、緋聞酒吧和彼岸小酒館的點(diǎn)評(píng)文本為數(shù)據(jù)樣本（截至2020年8月25日）。研究者手動(dòng)刪除點(diǎn)評(píng)中的圖片、默認(rèn)好評(píng)以及“作為剛到鳳凰工作的外地人”“喝了兩瓶啤酒，心滿意足地回家倒頭就睡”等明顯為非游客的點(diǎn)評(píng)。使用ROST Content Mining軟件對(duì)3個(gè)酒吧的1805條點(diǎn)評(píng)、共計(jì)102 991字的文本進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系繪圖處理。在初步詞頻分析中，將相近的名稱和產(chǎn)品進(jìn)行歸類，如將歌手、駐唱、主唱等歸入歌手;龍舌蘭日出、藍(lán)色妖姬、B52轟炸機(jī)等歸入雞尾酒;米豆腐、排骨、血粑鴨等歸入私房菜等。刪除“邊城故事”“緋聞”“彼岸”等酒吧名字及“這里”“店里”“然后”等無(wú)實(shí)際意義的詞語(yǔ)，最終得出3個(gè)酒吧的詞頻排名（表1）和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（圖1）。

詞頻分析發(fā)現(xiàn)：首先，人際感知是主要的體驗(yàn)類型，主要表現(xiàn)為游客與老板和歌手兩個(gè)代表性群體間的互動(dòng)。其次，以聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)為代表的感官體驗(yàn)是游客酒吧消費(fèi)決策、消費(fèi)體驗(yàn)的重要依托，味道、歌曲、酒水、小吃、夜景構(gòu)成了游客感官體驗(yàn)對(duì)象的高頻詞。再次，3個(gè)酒吧都屬于清吧，但各有特色：緋聞是以具有多重身份的老板（專業(yè)歌手、調(diào)酒師、魔術(shù)師、傾聽(tīng)和聊天者）和進(jìn)口啤酒消費(fèi)為特征的社交型清吧;邊城故事是曲風(fēng)不一的歌手現(xiàn)場(chǎng)演唱的音樂(lè)酒吧;彼岸則是集私房菜與酒吧于一身的餐吧，分別代表了目前游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)較好的3種清吧細(xì)分類型。樣本酒吧的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系則表明：老板、歌手為一級(jí)核心詞匯;次級(jí)核心詞匯為唱歌、好聽(tīng)、環(huán)境、地方、鳳凰、江邊等具有酒吧特色與地方指向的詞語(yǔ)。其中，地方性詞匯的核心“鳳凰”與酒吧、地方、環(huán)境、古城、晚上、夜景、老板、歌手和好聽(tīng)等關(guān)鍵詞緊密關(guān)聯(lián)（圖1）。

在詞頻分析與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析的基礎(chǔ)上，研究者將文本材料導(dǎo)入NVivo 12軟件中，對(duì)相關(guān)人際互動(dòng)、感官、產(chǎn)品、氛圍、目的地認(rèn)知、情感表達(dá)等信息點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注和編碼，初步形成了編碼體系（表2）。在持續(xù)編碼過(guò)程中，如發(fā)現(xiàn)新的編碼則與原有編碼比對(duì)，對(duì)其進(jìn)行歸納、調(diào)整甚至刪除。首先，對(duì)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行開(kāi)放性編碼后共獲得主客互動(dòng)、客人間互動(dòng)、同伴間互動(dòng)、主人間互動(dòng)、與社區(qū)居民互動(dòng)等257個(gè)基本概念和28個(gè)主范疇。

其次，為了進(jìn)一步厘清并建立概念和范疇之間的關(guān)系、構(gòu)建文本資料的關(guān)聯(lián)，對(duì)28個(gè)范疇進(jìn)行了主軸性編碼，根據(jù)體驗(yàn)主體、客體和方式的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，形成簡(jiǎn)化的維度。通過(guò)第二輪編碼，共挖掘酒吧游客體驗(yàn)的6個(gè)維度，分別是產(chǎn)品、感官、人際、自我、氛圍和地方（表3）。

3 文化遺產(chǎn)地游客酒吧個(gè)體體驗(yàn)：產(chǎn)品與感官維度的感知與自我反思

3.1 文化遺產(chǎn)地酒吧個(gè)體體驗(yàn)的產(chǎn)品維度：感知與自我反思的緣起

全球化只能在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿蚧谌魏蔚胤降膶?shí)踐都會(huì)受限于當(dāng)?shù)氐牧α縖43]。鳳凰古城酒吧游客體驗(yàn)的產(chǎn)品維度表明，全球化產(chǎn)品落地既受限于文化遺產(chǎn)地的文化語(yǔ)境，也受限于國(guó)內(nèi)游客的個(gè)別需求。產(chǎn)品體驗(yàn)維度是游客感知酒吧、體驗(yàn)自我的緣起，也是經(jīng)營(yíng)者全球在地化措施落地的體現(xiàn)。該維度由產(chǎn)品類型、真實(shí)性、質(zhì)量、消費(fèi)決策和滿意度5個(gè)主范疇組成。

其中，產(chǎn)品類型主范疇（774個(gè)參考點(diǎn)）涉及酒水、飲料、小食、餐飲和歌曲等初始概念。產(chǎn)品類型中，糯米酒、血粑鴨等本土菜肴與雞尾酒、進(jìn)口啤酒等全球產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，全球化與本土化實(shí)現(xiàn)了本地嫁接。龍舌蘭日出、粉紅佳人等雞尾酒和糯米酒被游客感知為女性化、安全的符號(hào)，抵消了游客對(duì)文化遺產(chǎn)地酒吧“混亂”“宰客”的顧慮。歌手自創(chuàng)歌謠、本地歌曲被酒吧經(jīng)營(yíng)者利用，塑造本土化的空間氛圍。說(shuō)明全球在地化背景下，酒吧游客體驗(yàn)到了文化遺產(chǎn)地酒吧經(jīng)營(yíng)者以國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)為導(dǎo)向，打破慣有的西式酒吧產(chǎn)品模式，通過(guò)改良產(chǎn)品服務(wù)、制定細(xì)分化促銷策略，使現(xiàn)有產(chǎn)品適應(yīng)游客需求，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)多元化和多樣性的嘗試，這樣的微觀營(yíng)銷方式實(shí)際與全球本土化概念密切相關(guān)[15]。

消費(fèi)決策主范疇（229個(gè)參考點(diǎn)）包括參考美團(tuán)客人點(diǎn)評(píng)、酒吧排名、接受朋友家人推薦、歌聲吸引等初始概念。這體現(xiàn)了游客節(jié)儉、自制和精挑細(xì)選的文化價(jià)值觀[44]，也說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者深諳游客的酒吧消費(fèi)需求，通過(guò)口碑（透明性）、歌聲（情感性）、團(tuán)購(gòu)套餐（公開(kāi)性）吸引游客，再通過(guò)系列產(chǎn)品保持游客消費(fèi)的持續(xù)性。

產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)在酒吧產(chǎn)品、環(huán)境是否衛(wèi)生、干凈，是游客對(duì)酒吧公共空間安全感的追求，表現(xiàn)為很好、較好、一般和差的程度性評(píng)價(jià)?！皾M意度”是游客酒吧消費(fèi)情感體驗(yàn)程度的感知。如“已經(jīng)有想為了這家酒吧再來(lái)鳳凰的沖動(dòng)了，特別推薦，沒(méi)有想到每個(gè)菜味道都很好，像家里做的菜，很香”。酒吧食物消費(fèi)具有的特殊意義和樂(lè)趣[45]，讓游客獲得了“家”的存在感和幸福感，建構(gòu)了旅途中的日常生活和情感體驗(yàn)[46]。“真實(shí)性”源于產(chǎn)品的產(chǎn)地、口味、成分和做法是否原汁原味，歌手模仿原唱的相似度，折射出游客的文化遺產(chǎn)地原真性體驗(yàn)訴求從遺產(chǎn)景觀到酒吧產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。如“我和我老公喝了一口就笑了，味道就是混合糖漿的味道”。商家增加雞尾酒的甜度以適應(yīng)女性游客的需求，但卻讓游客產(chǎn)生了質(zhì)疑，說(shuō)明游客的產(chǎn)品真實(shí)性體驗(yàn)訴求與商家的全球在地化產(chǎn)品創(chuàng)新之間存在沖突與協(xié)商。

3.2 文化遺產(chǎn)地酒吧個(gè)體體驗(yàn)的感官維度：感知與自我反思的途徑

感官具有構(gòu)建世界意義的特性[47]，因此，五感對(duì)于個(gè)體購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)至關(guān)重要[48]。在游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)中，感官維度包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)5個(gè)范疇。

聽(tīng)覺(jué)主范疇（681個(gè)參考點(diǎn)）涵蓋來(lái)源、內(nèi)容、意義、效果和情感等初始概念。聽(tīng)覺(jué)可以突破夜間視線的局限，讓游客在本土情境下產(chǎn)生情緒反應(yīng)，因此被經(jīng)營(yíng)者充分挖掘，成為游客酒吧體驗(yàn)的主導(dǎo)，如“走進(jìn)這家店，是正好聽(tīng)到小姐姐唱歌，安安靜靜，輕柔柔，聲音特別好聽(tīng)，就進(jìn)來(lái)了”。駐場(chǎng)歌手的聲音曲風(fēng)與鳳凰古城靜謐、小資、文藝的地方特性相符，引發(fā)了游客的情感共鳴。

味覺(jué)參考點(diǎn)數(shù)量?jī)H次于聽(tīng)覺(jué)（529個(gè)），游客通過(guò)味覺(jué)獲得酒吧不同種類酒水、小食以及本地菜肴的獨(dú)特體驗(yàn)，是酒吧經(jīng)營(yíng)者突圍全球產(chǎn)品同質(zhì)化、以本地特色謀求異質(zhì)化、努力契合游客差異化需求的嘗試。囿于文化遺產(chǎn)地酒吧的夜間消費(fèi)特征，視覺(jué)僅有169個(gè)參考點(diǎn)，涵蓋酒吧內(nèi)部裝飾效果、他人景觀化和夜間景觀、燈光效果和地方意象等景觀效能體驗(yàn)。

正如蘇曉波指出，“消費(fèi)的多感官實(shí)踐和方式改變了麗江的旅游空間”[37]，鳳凰酒吧也改變了鳳凰古鎮(zhèn)的空間布局。清吧與鬧吧各占一方，游客通過(guò)聽(tīng)覺(jué)辨別酒吧的方位，判斷酒吧的類型與自我情感、價(jià)值觀的契合度并做出消費(fèi)決策。聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)是游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的主要方式，是個(gè)體身體與地方連接的途徑，也是游客理解文化遺產(chǎn)地夜間經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特視角。感官維度說(shuō)明了游客的全球在地化酒吧消費(fèi)體驗(yàn)是多感官的綜合性體驗(yàn)，游客以感官為橋梁，獲取和解讀酒吧產(chǎn)品信息，并通過(guò)感知與聯(lián)想賦予文化遺產(chǎn)地積極或消極的情感。

3.3 文化遺產(chǎn)地酒吧個(gè)體體驗(yàn)的自我維度：感知與自我反思的核心

文化遺產(chǎn)地酒吧是游客脫離慣常環(huán)境的特殊空間，它避免了游客在家中被寄予的期望[49]，游客可能會(huì)在此沉迷于游戲、自由、消費(fèi)等[50]。前述研究表明，聽(tīng)音樂(lè)、品酒水、吃菜肴、玩游戲等產(chǎn)品維度調(diào)動(dòng)了游客的聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)等感官維度，實(shí)現(xiàn)了多感官的遷移與共鳴，使游客身心愉悅，激發(fā)其自我體驗(yàn)維度。同時(shí)，自我體驗(yàn)與產(chǎn)品、感官維度密切相關(guān)，影響游客的行為傾向和滿意度，是文化遺產(chǎn)地游客酒吧個(gè)體體驗(yàn)的核心。自我體驗(yàn)包括消費(fèi)目的認(rèn)知、性格認(rèn)知、情感認(rèn)知和身份認(rèn)同4個(gè)主范疇。

情感認(rèn)知（524個(gè)參考點(diǎn)）是自我體驗(yàn)的核心。它是游客可以自我察覺(jué)的喜歡、感動(dòng)、驚喜、懷疑、憂傷、幸福、排斥和失望等個(gè)體情緒情感，左右游客對(duì)酒吧全球在地化的看法與體驗(yàn)，并影響游客的忠實(shí)度和對(duì)自我性格、身份認(rèn)同的感知。消費(fèi)目的認(rèn)知（219個(gè)參考點(diǎn)）包括停頓、休息、放松、休閑、沉浸、玩樂(lè)、嘗試、逃避、反思、放空和交流等初始概念，是游客對(duì)酒吧消費(fèi)狀態(tài)與行為表現(xiàn)的反思。游客在酒吧內(nèi)的停頓放松看似是一種浪費(fèi)時(shí)間的慢[51]，實(shí)則是在地化的個(gè)體對(duì)全球化導(dǎo)致的“時(shí)空壓縮”壓迫感的反思與解放，是其對(duì)文化遺產(chǎn)地慢生活狀態(tài)的個(gè)體行為回應(yīng)。游客評(píng)論中的消費(fèi)目的“浪漫”并非媒體渲染的“艷遇”“邂逅”的標(biāo)簽，而是游客安放身體[13]、享受慢生活帶來(lái)的身體解放與自我反思的狀態(tài)。文化遺產(chǎn)地的浪漫在酒吧被內(nèi)化為安靜地聽(tīng)一首好歌、品一杯美酒、看古城夜景，享受獨(dú)處、與家人朋友團(tuán)聚及與酒吧歌手、老板和諧共處。性格認(rèn)知是游客對(duì)自身個(gè)性傾向、愛(ài)好興趣的認(rèn)知，包括勇敢、膽怯、羞澀、直爽、安靜、善良等初始概念。游客通過(guò)突破以往的膽怯和不同于日常狀態(tài)的異化行為（如“第一次進(jìn)入酒吧”“第一次在酒吧放聲歌唱”）反思自己的價(jià)值觀和性格，說(shuō)明全球在地化背景下人們可以靈活地應(yīng)對(duì)全球化刺激，在不同語(yǔ)境中接受外來(lái)的意義和實(shí)踐并融入自我[52]。

身份認(rèn)同（318個(gè)參考點(diǎn)）是游客對(duì)自身角色、社會(huì)歸屬的看法，包括酒鬼、音樂(lè)愛(ài)好者、文藝青年、麥霸、游客、異鄉(xiāng)人、職場(chǎng)人、觀眾、粉絲、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)者、失戀者、回頭客、上海人和廣州人等初始概念。正如Robertson所言，“全球本土化涉及越來(lái)越差異化的消費(fèi)者的構(gòu)建”[15]，身份認(rèn)同的多樣化說(shuō)明了消費(fèi)者的差異化，也表明了在個(gè)人與社會(huì)對(duì)全球化的期待下不僅產(chǎn)生了常規(guī)化的自我，也產(chǎn)生了“存在的”自我[53]。游客在文化遺產(chǎn)地酒吧全球在地化酒水、食物、歌曲等符號(hào)的引導(dǎo)下，建構(gòu)了不同于日常生活中的常規(guī)化角色，刻畫(huà)了不同情景下的自我存在狀態(tài)和身份認(rèn)同。

4 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗(yàn)：人際互動(dòng)的氛圍與地方維度的全球在地化想象與實(shí)踐

消費(fèi)作為一種體驗(yàn)，包含穩(wěn)定的想象、感覺(jué)和樂(lè)趣[54]，目的地想象在影響游客的行為和體驗(yàn)中起著重要作用[55]。Giddens提出，全球化關(guān)注的是存在與不存在的交集，社會(huì)事件和社會(huì)關(guān)系與當(dāng)?shù)乇尘暗摹斑h(yuǎn)距離”交織”[56]，但他沒(méi)有具體說(shuō)明全球化如何形成社會(huì)關(guān)系、事件并與當(dāng)?shù)亟豢椗c結(jié)合，換言之，“對(duì)具體問(wèn)題的關(guān)注相對(duì)較少”[53]。同時(shí)，作為全球化的結(jié)果，“邊界被跨越、文化被糅合、身份變得模糊”[57]，也意味著全球化與本土的融合與交織實(shí)質(zhì)是遠(yuǎn)距離想象與當(dāng)?shù)乇尘皩?shí)踐的結(jié)合。

4.1 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗(yàn)的人際維度：本地-外地身份的想象與實(shí)踐

人際體驗(yàn)維度包括群體構(gòu)成、人際稱呼、主人個(gè)人特質(zhì)和人際互動(dòng)4個(gè)主范疇。群體構(gòu)成以老板、歌手、服務(wù)人員、游客自身和其他游客等為主。酒吧經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)人員是全球化的引入者和在地化的締造者，游客個(gè)體則是全球在地化的參與者和使用者。人際稱呼是游客對(duì)文化遺產(chǎn)地酒吧“他者”（經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)者）的指稱，以“小姐姐”“小哥哥”“胖叔叔”等接地氣的稱呼為主。主人個(gè)人特質(zhì)指的是游客感知的“老板”“歌手”等酒吧“主人”群體的外表、性格、熱情度、專業(yè)素養(yǎng)等方面。人際互動(dòng)包含主客服務(wù)溝通和對(duì)主-客、客-客、同伴關(guān)系等人際親密度、熟悉度的感知。與以往酒吧研究的結(jié)論不同，案例酒吧的人際互動(dòng)以主-客及朋友、家人等同伴關(guān)系為主，客-客互動(dòng)的評(píng)論不多，邂逅異性、探尋愛(ài)情、尋找艷遇的話題更少，這固然與酒吧類別有關(guān)，但也呈現(xiàn)本地-外地想象與界限模糊化的特征。

第一，本地-外地群體身份的想象與模糊化。小規(guī)模經(jīng)營(yíng)是大多數(shù)文化遺產(chǎn)地酒吧的特色。空間與規(guī)模的局限放大了游客對(duì)人際細(xì)節(jié)體驗(yàn)的需求。游客將“老板”“歌手”等視為本地人群體，通過(guò)與之互動(dòng)，感受文化遺產(chǎn)地社區(qū)居民的態(tài)度、日常生活。酒吧老板的“調(diào)酒師”經(jīng)營(yíng)者身份讓游客體驗(yàn)文化遺產(chǎn)地酒吧經(jīng)營(yíng)的全球化;“本地歌手”廚師、服務(wù)員的身份切換讓游客感受服務(wù)在地化，游客從中獲得真實(shí)的體驗(yàn)和對(duì)他人生活的洞察[58]。雖然不少游客將自己與酒吧經(jīng)營(yíng)者劃分為游客/主人、外地/本地人的二元身份，但在互動(dòng)中，“小姐姐”“小哥哥”等稱呼彌合了雙方的身份差異。游客看重的是酒吧與文化遺產(chǎn)地古樸特質(zhì)相符合的熱情、友好的人際互動(dòng)與融洽、和諧的人際氛圍。至于經(jīng)營(yíng)者是否是土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)厝?，不影響游客將其視為“?dāng)?shù)厝恕边M(jìn)行本土經(jīng)驗(yàn)的分享，從而折射出全球化背景下當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝松矸莸哪：?，本地人越?lái)越多地轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛉薣40]。

第二，本地-外地人際互動(dòng)氛圍的想象與模糊化。全球化造成了個(gè)人與家/地方的疏遠(yuǎn)[15]，使得家、社區(qū)和地方重建成為可能[53]。逃離現(xiàn)代都市的游客對(duì)“家”與“地方”概念的想象與分離，凸顯了其旅途中對(duì)家的渴望與體驗(yàn)，這樣的反身體驗(yàn)被經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用于酒吧“家庭”溫馨氛圍營(yíng)造實(shí)踐。游客對(duì)“一視同仁”和“家的溫馨”的想象與追求，使得文化遺產(chǎn)地大多數(shù)酒吧按照“家庭化”和“定制化”的休閑、好客社區(qū)空間來(lái)打造。類家庭式、朋友聚會(huì)式的體驗(yàn)為游客提供了不同于日常生活的限制性空間實(shí)踐，讓游客從日常規(guī)范、期望和責(zé)任中解脫出來(lái)，忘掉了自己外地人、游客的身份，通過(guò)模仿本地人的角色和休閑狀態(tài)融入酒吧環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與文化遺產(chǎn)地的人地融合，也增進(jìn)了個(gè)體與同伴及當(dāng)?shù)厝耍ǜ枋帧⒗习?、服?wù)人員）的親密感和熟悉感。再者，游客有關(guān)公平、透明消費(fèi)的點(diǎn)評(píng)建構(gòu)了文化遺產(chǎn)地酒吧外地游客與本地人互動(dòng)與消費(fèi)的地方屬性和意義，凸顯了游客模擬本地人休閑活動(dòng)的想象，從而讓游客模糊了對(duì)文化遺產(chǎn)地酒吧“高消費(fèi)”“宰客”“艷遇”“酒托拉客”等負(fù)面形象的感知，減緩游客在本地消費(fèi)的陌生、不適和疏離感。

4.2 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗(yàn)的氛圍維度：洋-中雜糅的想象與實(shí)踐

文化遺產(chǎn)地游客酒吧氛圍體驗(yàn)維度包括6個(gè)主范疇。主題情境是公眾可以融合的社會(huì)交往空間[59]，游客的主題情境體驗(yàn)既有“浪漫”“清新”“文藝”“小資”“情調(diào)”等異域空間的想象，也有“安靜”“親切”“舒服”“溫馨”“情懷”等家的聯(lián)想。環(huán)境氛圍指的是，游客對(duì)酒吧內(nèi)外部環(huán)境特性的感知，包括外部的地理位置與景觀特性、內(nèi)部的擁擠度與裝修特性等。參與氛圍是游客參與酒吧生產(chǎn)消費(fèi)的過(guò)程，游客通過(guò)上臺(tái)演唱、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌、合唱、參與調(diào)酒等方式激發(fā)和增強(qiáng)其身體的在地化。場(chǎng)景設(shè)置是酒吧有形氛圍營(yíng)造的基礎(chǔ)，以“家庭化”和“定制化”的社區(qū)空間為主?？臻g延展是游客通過(guò)酒吧大面積窗戶、戶外露臺(tái)等空間的延伸，將體驗(yàn)情境向外拓展，建構(gòu)游客對(duì)鳳凰酒吧內(nèi)在商業(yè)空間與文化遺產(chǎn)地地方意向景觀結(jié)合的獨(dú)特體驗(yàn)。規(guī)則感知源于文化遺產(chǎn)地對(duì)酒吧的拉客、酒托、擾民、強(qiáng)制消費(fèi)等現(xiàn)象管控的成效。游客的規(guī)則感一方面反映了全球化背景下游客對(duì)文化遺產(chǎn)地消費(fèi)公平、透明的關(guān)注，另一方面則是文化遺產(chǎn)地自上而下地推行地方融入全球化、控制全球化負(fù)面效應(yīng)的縮影。

“雜糅化”指的是本土文化認(rèn)知和加工形式，融匯嵌合外來(lái)文化質(zhì)料的互動(dòng)過(guò)程[19，60]，但雜糅不是簡(jiǎn)單的相加或是融合，而是在互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到彼此的平衡。洋-中雜糅是文化遺產(chǎn)地游客酒吧氛圍體驗(yàn)的主要特征。“中”是游客對(duì)本土酒吧產(chǎn)品、酒吧延展空間、本土文化塑造的主題情境、規(guī)則的感知，“洋”是游客對(duì)全球化產(chǎn)品和西方化場(chǎng)景設(shè)置的聯(lián)想，兩者雜糅于酒吧，形成“洋-中”文化匯聚的體驗(yàn)空間和通向文化“他者”的橋梁。北上廣等一線城市的酒吧往往有外國(guó)顧客的參與，消費(fèi)者的體驗(yàn)以現(xiàn)代性和世界主義為核心，酒吧是消費(fèi)者自我參與跨國(guó)文化系統(tǒng)的場(chǎng)所，而文化遺產(chǎn)地酒吧則被游客當(dāng)成西方消費(fèi)方式與本土文化交織的社區(qū)日常休閑活動(dòng)空間。文化遺產(chǎn)地酒吧的“全球化想象、本地化體驗(yàn)”[61]，從現(xiàn)象上看，被游客描述為“喝改良雞尾酒，吃花生瓜子和本地特色菜，聽(tīng)民謠、國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)經(jīng)典老歌，觀鳳凰古城夜景”的經(jīng)典范式;從本質(zhì)上看，則是游客對(duì)文化遺產(chǎn)地現(xiàn)代性鄉(xiāng)愁和懷舊情愫的情感寄托，對(duì)西方酒吧文化與文化遺產(chǎn)地本土文化雜糅式的需求，以及游客個(gè)體解放和對(duì)“家的回歸”訴求的滿足。這樣的打卡式消費(fèi)體驗(yàn)激發(fā)了游客參與全球在地化的主動(dòng)性，并推動(dòng)游客將上述范式作為連接西方消費(fèi)文化與鳳凰本地文化的全球在地化的常識(shí)。如游客在酒吧靜坐的停頓中，喝雞尾酒、聽(tīng)自創(chuàng)音樂(lè)、品湘西特色口味餐等慣常消費(fèi)習(xí)慣模式[62]，助推游客從熟悉的外地、全球化大眾產(chǎn)品到本地特色產(chǎn)品的解讀，從而建構(gòu)時(shí)空交錯(cuò)的全球在地化消費(fèi)體驗(yàn)。在此過(guò)程中，文化遺產(chǎn)地酒吧成為了“浪漫”“情調(diào)”的全球化異域風(fēng)情（洋）與“溫馨”“舒服”的“家”（中）的本土化想象與實(shí)踐談判的場(chǎng)所，文化體驗(yàn)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地朝統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展[15]，而是在經(jīng)營(yíng)者和游客的互動(dòng)想象和實(shí)踐中達(dá)到平衡。

4.3 文化遺產(chǎn)地游客酒吧群體體驗(yàn)的地方維度：現(xiàn)代-鄉(xiāng)土的想象與實(shí)踐

在文化遺產(chǎn)地游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土建構(gòu)中，地方作為一種物理、社會(huì)、文化和情感的復(fù)合體，是旅游體驗(yàn)的一部分[63]，它分為地方認(rèn)知、地方情感、地方依戀、地方歸屬4個(gè)主范疇。地方認(rèn)知包含吊腳樓、沱江、塔、游船、游人等代表鳳凰地方情境的符號(hào)要素。地方情感是游客通過(guò)酒吧的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的喜歡、幸福、沉浸、懷舊、回憶、否定等情感表達(dá)。如“愛(ài)上邊城故事，愛(ài)上鳳凰”，游客因?yàn)橄矚g酒吧，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化遺產(chǎn)地的情感轉(zhuǎn)移。游客文化遺產(chǎn)地酒吧的地方依戀具體化為對(duì)酒吧風(fēng)格、氛圍、歌聲、美食和空間、歌手或老板等社會(huì)關(guān)系和互動(dòng)的依戀[64]，以及由此指向?qū)P凰古城的地方依戀，是重游意向的關(guān)鍵。如“非常好，3位主唱真的好棒，幾乎都是我最舍不得鳳凰的原因了”，這位游客因?yàn)楦枋值膭?dòng)情演繹與良好互動(dòng)，與之產(chǎn)生了情感共鳴，并串聯(lián)了酒吧與鳳凰的關(guān)系，是對(duì)文化遺產(chǎn)地的功能性和情感性依戀。游客文化遺產(chǎn)地酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的地方歸屬，以其感知到的酒吧氛圍與鳳凰古城旅游意境的匹配度為核心，包括適合、般配、必備、融入、打卡以及排斥等方面。這說(shuō)明在游客的體驗(yàn)中，酒吧經(jīng)過(guò)本土化過(guò)程融入了生活情境，傳遞了場(chǎng)域休閑特質(zhì)，成為文化遺產(chǎn)地的典型意象元素[65]，酒吧已成為文化遺產(chǎn)地夜景的符號(hào)和本土化的文化標(biāo)簽。如“在鳳凰古城散步，路過(guò)‘緋聞就被小姐姐的歌聲吸引了，坐在江邊喝酒發(fā)呆，伴著微風(fēng)靜靜感受，而且正對(duì)白塔，有著和別的地方不一樣的風(fēng)景”。由此可知，對(duì)某些人看上去是全球化的東西，對(duì)另一些人則意味著本土化[66]。

文化遺產(chǎn)地游客酒吧體驗(yàn)的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土的實(shí)踐解讀源于游客個(gè)體和經(jīng)營(yíng)者群體共同參與的全球-地方想象。全球化元素會(huì)在改變地方情境的同時(shí)被地方情境中的不同人群賦予不同的意義與內(nèi)涵，從而以全新的形態(tài)存在于地方場(chǎng)域之中[67]。鳳凰古城的游客因《邊城》初識(shí)文學(xué)意義建構(gòu)的簡(jiǎn)單、美好的湘西民族小城，又因媒體的渲染賦予了鳳凰“浪漫邊城”“返璞之地”“民族風(fēng)情”等現(xiàn)代與傳統(tǒng)交錯(cuò)的特性，這些特性想象勢(shì)必會(huì)內(nèi)化為游客文化遺產(chǎn)地旅游動(dòng)機(jī)之一。因此，游客對(duì)酒吧地方情境的建構(gòu)意義根植于游客行前對(duì)文化遺產(chǎn)地“在別處”的全球化的集體多重想象[68]，以及行中“在此處”在地化消費(fèi)的個(gè)體差異化具體實(shí)踐。雙重裹挾下，游客的酒吧體驗(yàn)是對(duì)沈從文《邊城》筆下如夢(mèng)如幻的邊城鄉(xiāng)土文化情境的重溫，也體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)現(xiàn)代酒吧文化的想象。如彼岸酒吧名字依托沱江，主打海洋風(fēng)，懸掛各國(guó)球隊(duì)的隊(duì)旗（圖2A）;邊城故事酒吧以“邊城”命名，內(nèi)部裝飾是中西式的混搭風(fēng)（圖2B）;緋聞酒吧有一面進(jìn)口啤酒展示墻，正對(duì)鳳凰古城夜景精華之一的萬(wàn)名塔（圖2C）。這些裝飾提供了與特定文化、國(guó)家相關(guān)的全球現(xiàn)代性聯(lián)系，游客不僅能從中解讀到全球現(xiàn)代化元素，還從沱江、吊腳樓、萬(wàn)名塔、糯米酒、酒吧墻上摘自《邊城》的語(yǔ)句、游客的留言等地方要素感知鳳凰古城的安靜、古樸、懷舊的鄉(xiāng)土氣息底色?？傊胤礁兄贿\(yùn)用為一種“抵御”的政治策略，抵制過(guò)度逾越的現(xiàn)代主義在“空間上的殖民”[69]，客觀上也使全球在地化的想象與建構(gòu)以及游客體驗(yàn)的多元化成為可能。文化遺產(chǎn)地游客的酒吧體驗(yàn)存在于西方酒吧文化（現(xiàn)代性）消費(fèi)空間的幻想與文化遺產(chǎn)地本土化鄉(xiāng)愁、懷舊（鄉(xiāng)土性）的張力中，被游客推進(jìn)，并被經(jīng)營(yíng)者改良，更好地融入文化遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)文化體系。現(xiàn)代與鄉(xiāng)土在文化遺產(chǎn)地酒吧空間中不是對(duì)立關(guān)系，而是不同文化愿景與懷舊思潮的融合關(guān)系。

綜上所述，在國(guó)外游客和國(guó)外經(jīng)營(yíng)者的雙重缺席下，在國(guó)內(nèi)游客體驗(yàn)訴求的驅(qū)動(dòng)下，文化遺產(chǎn)地酒吧在游客與經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)中，被打造成為功能依賴的“家庭化”和“定制化”的休閑、好客社區(qū)空間以及情感寄托的現(xiàn)代-鄉(xiāng)土融合，洋-中雜糅文化之地。文化遺產(chǎn)地酒吧的游客個(gè)體在與老板、歌手、服務(wù)者等界限模糊的“本地人”群體進(jìn)行人際互動(dòng)時(shí)，從酒吧這一微觀空間發(fā)現(xiàn)、解構(gòu)和重構(gòu)文化遺產(chǎn)地的地方想象并獲取旅游體驗(yàn)。具體體現(xiàn)在：一方面，游客在酒吧實(shí)踐現(xiàn)代化消費(fèi)方式，增強(qiáng)與世界的聯(lián)系;另一方面，他們?cè)诰瓢上M(fèi)中尋找與文化遺產(chǎn)地的原真性、獨(dú)特性、地方性相融合的本土化元素，并在一定程度上懷念過(guò)去。產(chǎn)品、氛圍、地方維度與本土文化的結(jié)合，是經(jīng)營(yíng)者為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)行的改革;游客與經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)體驗(yàn)塑造抑或是地方元素挖掘，從客觀上提升了游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度和幸福感。這也說(shuō)明了，全球化和本土化在微觀層面與宏觀層面的對(duì)話與相互滲透都在一定程度上體現(xiàn)了全球化與本土化的對(duì)話、碰撞和交流乃至滲透[70]。同時(shí)，游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的洋-中文化雜糅和現(xiàn)代-鄉(xiāng)土融合體驗(yàn)的想象與實(shí)踐，也是對(duì)全球在地化可以在本土或者通過(guò)本土視角來(lái)體驗(yàn)全球化[71]的回應(yīng)和延伸。通過(guò)游客酒吧消費(fèi)體驗(yàn)范式的分析，本文還發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入酒吧消費(fèi)的游客對(duì)酒吧同質(zhì)性、過(guò)度商業(yè)化的不滿情緒和抵制的點(diǎn)評(píng)不多，這部分證明了經(jīng)營(yíng)者對(duì)酒吧的全球在地化營(yíng)造契合了游客通過(guò)酒吧消費(fèi)來(lái)體驗(yàn)鳳凰本土文化與地方語(yǔ)境的需求。

5 研究結(jié)論

全球在地化體驗(yàn)是意識(shí)內(nèi)在地與世界、身體及他人建立聯(lián)系的過(guò)程[50]，說(shuō)明了身體、人際互動(dòng)在體驗(yàn)建構(gòu)中的作用，而個(gè)人存在的可能性與他參與行為的能力有關(guān)，包括個(gè)體的身體、社會(huì)和文化環(huán)境，以及個(gè)人主體性[51]。本文借鑒全球在地化這一概念，通過(guò)鳳凰古城酒吧點(diǎn)評(píng)的文本分析，從個(gè)體的全球在地化自我體驗(yàn)過(guò)程及個(gè)體與群體的全球在地化想象與實(shí)踐兩方面對(duì)游客在文化遺產(chǎn)地酒吧消費(fèi)的體驗(yàn)維度進(jìn)行了探討，得出以下結(jié)論。

第一，游客將酒吧建構(gòu)為文化遺產(chǎn)地獨(dú)特的夜間景觀和享受慢生活的空間，并將酒吧文化納入文化遺產(chǎn)地旅游消費(fèi)文化的體系加以感知。游客個(gè)體的自我體驗(yàn)、游客個(gè)體與酒吧業(yè)主群體（酒吧經(jīng)營(yíng)和服務(wù)者）的人際互動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)成文化遺產(chǎn)地酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的核心。本文揭示了文化遺產(chǎn)地游客個(gè)體和群體通過(guò)自我維度和人際互動(dòng)的想象與實(shí)踐塑造酒吧消費(fèi)空間，豐富自身體驗(yàn)（游客）與獲取經(jīng)濟(jì)利益（經(jīng)營(yíng)者）的過(guò)程。游客與經(jīng)營(yíng)者主體的互動(dòng)和經(jīng)濟(jì)交換不僅強(qiáng)化了酒吧全球化的符號(hào)意義，而且滿足了文化遺產(chǎn)地古樸性和鄉(xiāng)土性的地方表征，從而形成一種基于主體體驗(yàn)的全球在地化動(dòng)態(tài)過(guò)程。

第二，產(chǎn)品、感官、人際、自我、氛圍和地方等六大維度構(gòu)成了文化遺產(chǎn)地全球在地化游客酒吧體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)。游客個(gè)體在產(chǎn)品維度認(rèn)知的基礎(chǔ)上，憑借聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)為主的感官感知和接納酒吧消費(fèi)空間的全球化，并解讀其在地化特性，反思全球化時(shí)空壓縮帶來(lái)的壓迫感與快節(jié)奏感，并在酒吧消費(fèi)體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)自我放松與自我認(rèn)知。游客全球在地化酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的特殊性在于它突出了聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)為主的個(gè)體感官體驗(yàn)，打破了旅游體驗(yàn)中視覺(jué)的統(tǒng)治地位[72]。

第三，游客個(gè)體作為全球在地化使用與參與者，與老板、歌手、服務(wù)員等文化遺產(chǎn)地全球化的引入者、在地化的締造者等群體的人際互動(dòng)中，連接產(chǎn)品、氛圍和地方維度，塑造洋-中文化雜糅、現(xiàn)代-鄉(xiāng)土混合的現(xiàn)代鄉(xiāng)愁酒吧體驗(yàn)，共同實(shí)踐全球在地化的想象與實(shí)踐。

第四，文化遺產(chǎn)地酒吧作為全球化空間，雖然對(duì)地方文化產(chǎn)生沖擊，但它也不得不遵循文化遺產(chǎn)地本土文化規(guī)律與規(guī)則，也必定會(huì)融入文化遺產(chǎn)地文化體系中，否則難以被消費(fèi)者接受。文化遺產(chǎn)地酒吧基于游客訴求的全球在地化策略的政策啟示在于：全球在地化除了自上而下的政策性推動(dòng)外，也需要自下而上的主動(dòng)適應(yīng)性與調(diào)整過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)其全球在地化的最大化效應(yīng)，為本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化復(fù)興服務(wù)。

當(dāng)然，鑒于不同區(qū)域、不同文化背景以及不同類型的文化遺產(chǎn)地酒吧空間可能存在差異，本文研究結(jié)論的普適性有待驗(yàn)證。另外，鑒于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上僅顯示性別、籍貫等少量點(diǎn)評(píng)者信息，本文未考慮點(diǎn)評(píng)者的人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)其酒吧消費(fèi)體驗(yàn)的影響。因此，后續(xù)研究可對(duì)不同區(qū)域文化遺產(chǎn)地的酒吧、咖啡館、國(guó)際連鎖快餐店等全球化消費(fèi)空間內(nèi)游客的全球在地化體驗(yàn)進(jìn)行深入分析。同時(shí)，引入深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法探索不同人口統(tǒng)計(jì)特征游客群體所具有的全球在地化體驗(yàn)差異。

致謝：感謝匿名外審專家及廣州大學(xué)陳麗坤博士、尹鐸博士的意見(jiàn)和建議。

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Glocalization and the Touristic Consumption Experience of Bars in Cultural Heritage Sites

HUANG Chiqin1， PENG Huijun1，2， SU Xiaobo3

（1. College of Geography and Tourism Management， Hengyang Normal University， Hengyang 421002， China;

2. School of Air Service and Tourism Management， Guilin University of Aerospace Technology， Guilin 541004， China;

3. Department of Geography， University of Oregon， Eugene 97403， USA）

Abstract： As China furthers embraces globalization， bars as a unique activity of consumption have expanded from big cities to cultural heritage sites characterized by cultural authenticity and local uniqueness. At night， more and more tourists spend time and money in these bars， and this new activity promotes tourism consumption and boost night economy. Accordingly， these bars evolve into an important site of consumption to enrich tourists experience. Being a symbol of Western culture， bars change the spatial characters of cultural heritage sites and speed up the process of globalization in these once spatially and socially marginalized destinations. Having said this， tourists still hope to pursue cultural authenticity and local uniqueness related to heritage. To address the balance between globalization and localization， bar operators must develop new marketing strategies， including product differentiation and localized items， to attract tourists and turn their bars into sites of hybridization. In other words， bars play an important role in the actual practices of glocalization in cultural heritage sites.

The literature has extensively developed various theories related to glocalization， but limited attention is paid to actual practices at the micro level. It becomes necessary to examine how different actors in the tourism industry synthesize globalization and localization together to generate competitive products and services. To some extent， the glocalization of bars represents a barometer of social and spatial transformation in cultural heritage sites. In these sites， global forces and local ideas compete and combine to generate variegated forms of production and consumption for tourists. This paper uses Fenghuang Ancient Town， a well-known cultural heritage site located in Hunan Province， China， as a case study， to explore the touristic consumption experience of bars. We rely on comments on bars in Fenghuang， made by tourists in www.dianping.com， Chinas largest website for comments， to conduct qualitative analysis and unravel the dimensions and characteristics of touristic experiences in bars. The experiences of glocalization in bars have six dimensions： product， sense， identity， interpersonal interaction， atmosphere， and place.

The characteristics are twofold. First， individual tourists contribute to and experience the glocalization of bars， particularly through auditory and gustatory senses， so that they can reflect on their own identity and enjoy moments of freedom. Second， interpersonal interactions among tourists， and between tourists and bar producers， blur the boundary between the internal and the external， giving rise to an experience of togetherness. Additionally， the synthesis of foreign symbols and Chinese culture in bars creates a space of hybridity to reconstruct the traditional-modern dynamic. Tourists and bar operators work together to integrate exotic imagination and domestic homeland into the process of production and consumption， an integration propelling the glocalization of bars in cultural heritage sites.

Theoretically， this article contributes to a micro analysis of glocalization and sheds light on the hybridized space of tourism consumption in cultural heritage sites.

Keywords： glocalization; consumption experience; cultural heritage sites; bars; tourists

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對(duì)：王? ? 婧]