彭景美,周緒元,顧召帥,周楷軒,袁 鑫
(1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院,山東 臨沂 276012;2.浙江大學(xué)山東(臨沂)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院,山東 臨沂 276034)
革命老區(qū)由于歷史和自然原因,多屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū),為全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó),革命老區(qū)的振興發(fā)展格外重要。2021 年2 月,國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見(jiàn)》中提到,革命老區(qū)要激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力,發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),培育壯大特色產(chǎn)業(yè),推動(dòng)品質(zhì)提升和品牌打造;同時(shí),越來(lái)越多的實(shí)踐證明,在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的今天,品牌建設(shè)已成為提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。
臨沂市作為著名的革命老區(qū)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市,紅色歷史文化和肥沃的土壤出產(chǎn)了許多優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品,但從整體來(lái)看,臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和價(jià)值較低,農(nóng)產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)與資源潛力極不相稱,阻礙了資源優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的有效轉(zhuǎn)化。因此梳理臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀,探索出提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的發(fā)展路徑是本文的研究重點(diǎn)。
臨沂市位于山東省東南部,地處沂蒙山腹地,土壤肥沃、氣候適宜,具有悠久的種植歷史,作為山東省傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū),沂蒙農(nóng)業(yè)在全國(guó)占據(jù)重要地位[1]。2019年,臨沂市農(nóng)業(yè)增加值為409.48 億元,全市有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有45 個(gè),其中品牌價(jià)值過(guò)10 億元的有11 個(gè);全市有影響力的企業(yè)產(chǎn)品品牌98 個(gè),其中品牌價(jià)值過(guò)10 億元的有7 個(gè);全市注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)8件,山東省著名商標(biāo)62 件;已有41 個(gè)特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品獲得了國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證,三品一標(biāo)認(rèn)證總數(shù)達(dá)到446 個(gè)[2]。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地初具規(guī)模,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提高。據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料顯示,臨沂市目前優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地面積已超過(guò)38 萬(wàn)hm2,約占全市耕地的57%;省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地165 個(gè),市級(jí)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地(園區(qū))939 個(gè);構(gòu)建了市縣鄉(xiāng)村四級(jí)監(jiān)管體系,成功創(chuàng)建省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣10 個(gè),農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測(cè)合格率穩(wěn)定在98%以上[1-4]。
新型經(jīng)營(yíng)主體蓬勃發(fā)展,基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。市級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)到807 家,居全省第一位;全市有農(nóng)民合作社20 616 家,其中國(guó)家示范社56 家、省級(jí)示范社224 家、市級(jí)示范社1 083 家;家庭農(nóng)場(chǎng)達(dá)7 611 家,其中省級(jí)示范場(chǎng)44 家、市級(jí)示范場(chǎng)315 家[4],均居全省前列。
臨沂市有很強(qiáng)的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì),自2008 年明確了走農(nóng)產(chǎn)品品牌化路徑以來(lái),涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。本文梳理了臨沂市的部分農(nóng)產(chǎn)品品牌并進(jìn)行分類,發(fā)現(xiàn)臨沂市已基本形成以“產(chǎn)自臨沂”公用品牌為核心[2],多層次、多領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌集群,具體如表1 所示。
表1 臨沂市部分農(nóng)產(chǎn)品品牌分類Table 1 Brand classification of agricultural products in Linyi area
由表1 可知,臨沂市農(nóng)產(chǎn)品不僅數(shù)量多、品牌多,而且產(chǎn)品種類豐富,涵蓋蔬菜、果品、畜禽、糧油等,且各縣區(qū)都有其代表性的品牌,發(fā)展較均勻,已基本形成以蔬菜果品類為核心的多層次、多領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌集群的形成,臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值逐年上升,以蒼山大蒜和蒙陰蜜桃兩個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品為例(見(jiàn)下頁(yè)表2),2012—2019 年,蒼山大蒜品牌價(jià)值從41.72 億元上升到49.48 億元,增長(zhǎng)率為18.6%;而蒙陰蜜桃品牌價(jià)值從32.8 億元上升到44.45 億元,增長(zhǎng)率為35.5%??梢?jiàn)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)。
表2 顯示了臨沂市部分農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌評(píng)估價(jià)值。由表知,優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)為臨沂市走優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)道路奠定了良好的基礎(chǔ),且隨著臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升,臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已取得良好成效。
表2 臨沂市部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評(píng)估價(jià)值Table 2 Regional brand value of selected agricultural products in Linyi area 單位:億元
品牌可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感,文化則有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感,品牌與文化的耦合,使品牌價(jià)值易于實(shí)現(xiàn),并且能在一定程度上得到放大[5-6]。臨沂市作為中華文明重要的發(fā)源地之一,歷史悠久。表3 梳理了臨沂市文化資源的類型,從歷史文化、民間文化、近代文化和自然文化四個(gè)角度對(duì)臨沂市文化資源類型進(jìn)行分類。由表分析知,臨沂市有豐富的文化資源,農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)條件、歷史人文環(huán)境等與農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值內(nèi)涵結(jié)合,可以使農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的辨識(shí)度,透過(guò)文化氛圍的營(yíng)造,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。
表3 臨沂市文化資源類型Table 3 Types of cultural resources in Linyi area
農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增產(chǎn)增收。政府作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體之一,有責(zé)任協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的各類利益相關(guān)者(包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體、科研機(jī)構(gòu)等)的關(guān)系[7],在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理過(guò)程中,制度政策是品牌建設(shè)的基本保障[8]。自2008 年開(kāi)始,為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),臨沂市政府出臺(tái)了一系列政策予以扶持,在制度層面上給予保障。本研究對(duì)近年來(lái)臨沂市政府出臺(tái)的部分戰(zhàn)略文件進(jìn)行了梳理,如表4 所示。由表知,臨沂市政府為進(jìn)一步推動(dòng)臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品公用區(qū)域品牌價(jià)值,在頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、戰(zhàn)略制定等層面充分發(fā)揮引導(dǎo)作用,營(yíng)造了有利于培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好環(huán)境。
表4 臨沂市政府關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的文件Table 4 Selected documents of Linyi municipal government on brand building of agricultural products
2020 年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心公布了全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄,據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)共有644 個(gè)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品,山東省有15 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品入選,臨沂市無(wú)農(nóng)產(chǎn)品上榜。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也面臨著同樣的困境,在2016—2020 年山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布的《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單》和《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌名單》中,臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌入選數(shù)量屈指可數(shù),如表5 所示。
表5 2016—2020 年臨沂市知名品牌數(shù)量Table 5 Number of well-known brands in Linyi area from 2016 to 2020
總體來(lái)看,臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量多、種類豐富,有蒼山大蒜、蒙陰蜜桃等一批知名品牌,但近幾年農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)入“瓶頸期”,缺少知名度和美譽(yù)度高的品牌,品牌總體效益不高,農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。
品牌集中度反映的是市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度[9],本文以臨沂市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例,對(duì)其進(jìn)行分類,如表6 所示。
表6 臨沂市地理標(biāo)志數(shù)量分類Table 6 Quantitative classification of geographical indications in Linyi area
表6 顯示,目前臨沂市共有41 個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品,其中蔬菜果品類24 個(gè),占58.5%,品牌類別集中度較高。因此當(dāng)前臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌果蔬類的市場(chǎng)較為成熟,其市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)度較高,表明此類別的品牌發(fā)展難度較大,如何在較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是各品牌建設(shè)主體面臨的難題。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),臨沂市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)、初級(jí)加工為主,附加值不高、科技含量較低,難以提升農(nóng)產(chǎn)品的增值空間,且部分農(nóng)產(chǎn)品深加工存在同質(zhì)化現(xiàn)象,如蒙陰蜜桃和天寶山山楂深加工中,主要產(chǎn)品都包含水果罐頭,而市面上的水果罐頭同質(zhì)化嚴(yán)重,不利于品牌建設(shè)。
包裝設(shè)計(jì)逐漸成為一種軟實(shí)力,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提升、品牌建設(shè)、地方文化的宣傳具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用[10]。反觀臨沂市農(nóng)產(chǎn)品,大多停留在簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)上,僅具有品牌識(shí)別功能,但未能與產(chǎn)品之間建立緊密聯(lián)系,缺乏新意和內(nèi)涵。臨沂市有深厚的文化底蘊(yùn),包括東夷文化、齊文化、魯文化以及戰(zhàn)爭(zhēng)年代的紅色文化,催生了甘于奉獻(xiàn)、吃苦耐勞的沂蒙精神;但這些具有地域特色的文化、精神均未在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn),這在農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想性的拓展、推廣宣傳上造成阻礙[10],體現(xiàn)了部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)不夠注重,缺乏挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的能力。
基于鄉(xiāng)村振興背景,結(jié)合國(guó)家支持革命老區(qū)振興發(fā)展的力度,本文提出了臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展路徑。
品牌是文化的載體,文化是品牌的內(nèi)在價(jià)值,將產(chǎn)品與地域文化結(jié)合能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,使品牌形象更具創(chuàng)意與內(nèi)涵,進(jìn)而形成具有特色的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,因此品牌建設(shè)的過(guò)程就是與地方文化融合的過(guò)程,用文化戰(zhàn)略贏得消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同,從而形成一種深層次、高水平、智慧型的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式[2,7]。2021 年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見(jiàn)》中提到要推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造,同時(shí)還提到要弘揚(yáng)革命老區(qū)紅色文化;基于這一背景,臨沂市有必要將農(nóng)產(chǎn)品與紅色文化相結(jié)合。
沂蒙革命老區(qū)代表著戰(zhàn)爭(zhēng)年代歷史,也代表著沂蒙人民甘于奉獻(xiàn)、不畏艱險(xiǎn)的精神,在建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的過(guò)程中需要這種文化力量,因此臨沂市農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該具有宣傳沂蒙精神的責(zé)任、具有體現(xiàn)沂蒙精神的特點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,可以在紅色景點(diǎn)、紅色人物、紅色故事中提取紅色文化因子轉(zhuǎn)化為視覺(jué)上的圖形和符號(hào),發(fā)揚(yáng)沂蒙革命老區(qū)紅色文化和革命精神,讓包裝設(shè)計(jì)中的紅色文化,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,使得消費(fèi)者不僅能夠消費(fèi)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品,也能夠享受到其附加價(jià)值,體驗(yàn)革命熱情、激勵(lì)人民艱苦奮斗的精神和積極上進(jìn)的生活態(tài)度等[11-12]。在農(nóng)產(chǎn)品宣傳上,農(nóng)產(chǎn)品不是孤立的產(chǎn)品,其本身代表著質(zhì)樸、勞動(dòng),紅色文化是民族精神的象征,將二者結(jié)合進(jìn)行宣傳,可以讓農(nóng)產(chǎn)品的形象更加完整,這也是革命老區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在,地方在推出農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)傳遞地方形象。
從國(guó)際上多家品牌排行榜來(lái)看,科技品牌在上榜品牌總價(jià)值中占比約為1/3,這一數(shù)字表明,創(chuàng)新要素已成為品牌價(jià)值形成和增長(zhǎng)的最重要因素。創(chuàng)新是一個(gè)覆蓋范圍很廣的概念,既包括技術(shù)上的創(chuàng)新,也包括機(jī)制上的創(chuàng)新。
為加強(qiáng)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),在技術(shù)創(chuàng)新上,除了培育、引進(jìn)優(yōu)良品種之外,還應(yīng)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)和儲(chǔ)存運(yùn)輸技術(shù)的改進(jìn)優(yōu)化,需要地方政府加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技的投入和補(bǔ)貼,促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化;加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng),高效利用臨沂市兩所大學(xué)、一所農(nóng)業(yè)職業(yè)院校、臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院和浙大山東(臨沂)農(nóng)研院的的資源,加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作,讓技術(shù)創(chuàng)新成為提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的“加速器”。在機(jī)制創(chuàng)新上,深化科研體系機(jī)構(gòu)改革,搭建農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái),提升種植大戶農(nóng)業(yè)科技素質(zhì)水平,建立科技特派員制度,定期針對(duì)特定內(nèi)容進(jìn)行講解[13-14],根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求向農(nóng)戶講解和宣傳,加強(qiáng)現(xiàn)代化農(nóng)戶品牌意識(shí)的培養(yǎng)。
地方農(nóng)產(chǎn)品不僅代表著該地區(qū)的資源稟賦、文化,也體現(xiàn)著地方的形象,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳營(yíng)銷方式大多局限于農(nóng)產(chǎn)品本身或初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,宣傳內(nèi)容較為單一,沒(méi)有賦予農(nóng)產(chǎn)品完整的品牌形象,也沒(méi)有建立起農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域資源之間的聯(lián)系[15]。農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域旅游融合,可以實(shí)現(xiàn)雙向宣傳,凸顯地方特色。一方面將農(nóng)產(chǎn)品和旅游業(yè)融合,具體可以將農(nóng)產(chǎn)品植入旅游景區(qū)宣傳,在實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合的基礎(chǔ)上創(chuàng)新宣傳模式,讓農(nóng)產(chǎn)品成為旅游景區(qū)發(fā)展產(chǎn)品體系的重要組成部分,使農(nóng)產(chǎn)品形象更加獨(dú)特鮮明;也可以在景區(qū)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品自動(dòng)銷售柜,拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。另一方面將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和旅游融合,將消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地的參觀展覽,拓展旅游內(nèi)容,同時(shí)讓消費(fèi)者感受到地方的風(fēng)土人情和高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品,在該過(guò)程中,改變了在以往農(nóng)產(chǎn)品宣傳中,信息由產(chǎn)地到市場(chǎng)的傳遞方式,實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者的逆向宣傳和正面宣傳。