保健品企業(yè)新發(fā)展路線圖

曾凡凡　Geoff Parkin　Adrienne Rivlin

新冠病毒引起的疾病大流行正在持續(xù)不斷為醫(yī)療、教育、金融、商業(yè)以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)空前挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)工作、旅游、社交以及健康保健的態(tài)度和他們的行為方式正在發(fā)生根本性改變。最危機(jī)時(shí)期結(jié)束后，醫(yī)療行業(yè)中的部分趨勢(shì)可能會(huì)隨之消失，但也有一部分趨勢(shì)可能會(huì)長(zhǎng)期存在，并推動(dòng)“新常態(tài)”下消費(fèi)保健品公司及品牌收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

消費(fèi)保健品公司必須迅速采取行動(dòng)，包括加大對(duì)消費(fèi)者的教育力度、審視自身產(chǎn)品組合、重新考量渠道策略、提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，以從最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中獲利，并在后疫情時(shí)代形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者自我護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始具備健康意識(shí)，自我護(hù)理領(lǐng)域因此受到影響。

首先，健康意識(shí)起始水平相對(duì)較低的人群，越來(lái)越渴望得到相關(guān)教育。這些教育可能來(lái)自藥劑師，也可能來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者往往認(rèn)為這些信息來(lái)源更值得信賴。消費(fèi)保健品公司所扮演的角色也會(huì)越來(lái)越重要，尤其是在與品牌無(wú)關(guān)的疾病管理教育和自身品牌的使用溝通方面。然而，為了避免讓消費(fèi)者獲得過(guò)多信息或出現(xiàn)信息混亂、錯(cuò)誤的情況，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)、藥劑師以及其他行業(yè)參與者的合作——在新冠疫情防控方面的協(xié)調(diào)可以更好。

其次，營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，例如維生素和膳食補(bǔ)充劑（VDS），尤其是那些能夠幫助提高免疫力的產(chǎn)品。歐睿2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有相當(dāng)比例的受訪者聲稱服用維生素和膳食補(bǔ)充劑是為了促進(jìn)免疫系統(tǒng)健康（而不是為了美容、皮膚健康或放松）。非處方藥的總銷量也有可能繼續(xù)上升。新冠疫情爆發(fā)后，許多歐洲消費(fèi)者還打算儲(chǔ)備非處方藥（OTC）。

第三，多項(xiàng)研究顯示超重或肥胖是導(dǎo)致新冠發(fā)病率或死亡率增加的因素之一。因此，政府和消費(fèi)者對(duì)體重管理和個(gè)人健康的關(guān)注程度顯著上升。例如，英國(guó)于2020年7月推出了一項(xiàng)新的“肥胖戰(zhàn)略”，敦促人們“減肥并抗擊新冠病毒”。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)身體健康和體重管理的興趣明顯增加。在新冠疫情期間，英國(guó)使用相關(guān)設(shè)備（例如重訓(xùn)器材、健身墊）進(jìn)行健身的人數(shù)增加了兩倍;健身服和跑鞋的銷量增長(zhǎng)了近40%。另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，相關(guān)的封鎖措施導(dǎo)致健身房關(guān)閉，越來(lái)越多的人進(jìn)行自我隔離，在線健身活動(dòng)因此增加。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在YouTube網(wǎng)站上，居家健身視頻的觀看人數(shù)增長(zhǎng)了近20倍。

創(chuàng)新體重管理應(yīng)用（例如：Noom）的使用也有所增加，這些應(yīng)用能夠提供個(gè)性化服務(wù)，包括膳食計(jì)劃、卡路里計(jì)算以及一對(duì)一的醫(yī)療指導(dǎo)課程。消費(fèi)者的行為有時(shí)很難發(fā)生永久性的改變，但新冠疫情可能會(huì)使新的消費(fèi)習(xí)慣在后疫情時(shí)代得以固化。健康和健身行業(yè)相關(guān)的公司必須更新他們的產(chǎn)品價(jià)值主張，以滿足消費(fèi)者“隨時(shí)隨地健身”的需求。

最后，自我護(hù)理意識(shí)的提高也促使消費(fèi)者對(duì)家庭診斷的接受度越來(lái)越高。BinaxNOW是雅培公司的新冠病毒快速檢測(cè)試劑盒，大小僅相當(dāng)于一張信用卡，使用方便，不需要任何儀器輔助。美國(guó)食品藥品管理局（FDA）對(duì)其進(jìn)行了緊急使用授權(quán)，這對(duì)美國(guó)的家庭診斷起到了極大的推動(dòng)作用。一項(xiàng)調(diào)查顯示，多達(dá)50%的受訪者對(duì)家庭診斷工具的使用持開(kāi)放態(tài)度，包括用以識(shí)別未來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)的基因檢測(cè)，用以血液健康檢測(cè)和感染診斷的工具，還有通過(guò)郵寄糞便樣本以確定個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)選擇的工具包。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)還將促進(jìn)其他家庭測(cè)試工具的使用，例如包括23andme在內(nèi)的直接面向消費(fèi)者的DNA測(cè)試等。

預(yù)計(jì)OTC藥物的使用情況（2020）

資料來(lái)源：GSK調(diào)研

亟待心理健康和幸福感

政府和其他支付者、非營(yíng)利組織、職場(chǎng)和私營(yíng)部門對(duì)心理健康的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的水平。多個(gè)組織發(fā)起了提高心理健康意識(shí)的運(yùn)動(dòng)和倡議。世界衛(wèi)生組織、美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心（CDC）和英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)體系（NHS）等機(jī)構(gòu)都發(fā)表了指導(dǎo)意見(jiàn)，以幫助應(yīng)對(duì)新冠帶來(lái)的心理疾病問(wèn)題。消費(fèi)品品牌也在社交媒體平臺(tái)上對(duì)心理健康資源以及關(guān)于心理健康的討論進(jìn)行推廣，以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

在維他命和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)中，標(biāo)榜“緩解壓力”或“鎮(zhèn)靜”的非處方藥正成為主流行業(yè)參與者和小型高端品牌的目標(biāo)。美國(guó)自然之寶（Natures Bounty）推出一款緩解焦慮和壓力的產(chǎn)品（Anxi-ety and Stress Relief），其中含有的茶氨酸能夠“支持大腦情緒中樞，穩(wěn)定心態(tài)”，還含有南非醉茄成分，據(jù)稱可以幫助緩解偶爾出現(xiàn)的壓力和焦慮。其他例子還包括ZzzQuil的“減壓+睡眠”（De-stress + Sleep）產(chǎn)品，它通過(guò)褪黑素和南非醉茄成分來(lái)幫助消費(fèi)者“管理壓力，平靜大腦”。另外還有新興高端品牌，其產(chǎn)品價(jià)格更為昂貴，例如Olly的產(chǎn)品Goodbye Stress和Hum Nutrition的產(chǎn)品Big Chill。

心理健康管理依然存在心理和精神治療資源短缺的問(wèn)題，但隨著創(chuàng)新醫(yī)療模式的出現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者和患者可以從中受益。美國(guó)國(guó)家行為健康委員會(huì)（National Council for Behavioral Health）、美國(guó)藥劑師協(xié)會(huì)（American Pharmacists Association）和藥店連鎖機(jī)構(gòu)沃爾格林（Walgreens）在美國(guó)推出了一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目：對(duì)藥房員工進(jìn)行心理健康急救方面的培訓(xùn)。該項(xiàng)目旨在改善整體的心理健康狀況，藥劑師作為醫(yī)療專業(yè)人員的作用也將會(huì)被提升到新的層面。

新技術(shù)和數(shù)字應(yīng)用也將持續(xù)幫助提升心理健康服務(wù)。市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了較多的可用來(lái)追蹤心理健康結(jié)果的智能手機(jī)應(yīng)用程序（例如：Moodbeam），另外還有允許患者聯(lián)系和獲取幫助的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線上平臺(tái)。Woebot和Ellie等聊天機(jī)器人則能夠承擔(dān)虛擬咨詢師的角色，可對(duì)使用者的聲音、面部表情和非語(yǔ)言交流進(jìn)行分析，從而幫助減輕精神疾病的癥狀。

精神疾病的其他數(shù)字療法還包括通過(guò)以證據(jù)為基礎(chǔ)、以軟件為主導(dǎo)的干預(yù)措施預(yù)防和管理疾病。數(shù)字療法的開(kāi)發(fā)與其他健康應(yīng)用程序不同，而是與藥物類似，都必須通過(guò)臨床研究進(jìn)行評(píng)估，并由醫(yī)生開(kāi)具處方。盡管由于缺乏相關(guān)的?？漆t(yī)生，此類工具的使用推廣進(jìn)程仍十分緩慢，我們預(yù)測(cè)，新冠疫情可能會(huì)促使這些干預(yù)措施被更廣范圍地使用。

醫(yī)藥消費(fèi)方式趨向便利性

在美國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，使用遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的患者數(shù)量是新冠疫情爆發(fā)前的50到175倍。遠(yuǎn)程醫(yī)療十分便利，甚至可以不需要人際接觸。人工智能聊天機(jī)器人崛起的原因包括：它能夠讓患者獲得24/7全天候服務(wù)、減少人為錯(cuò)誤、回答常見(jiàn)問(wèn)題，還能夠引導(dǎo)消費(fèi)者找到相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品和人員。

藥房提供了另一種更方便的途徑以獲取醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，其在醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)中的地位也正在不斷提升。這在很大程度上是因?yàn)樗幏康姆植甲顝V，是患者最有可能選擇的醫(yī)療設(shè)施。歐洲約有16萬(wàn)家社區(qū)藥店，每天去藥店的人多達(dá)4600多萬(wàn)。調(diào)查顯示，幾乎一半的人在治療日常疾病時(shí)會(huì)更多地考慮向藥劑師尋求建議。根據(jù)國(guó)家層面的監(jiān)管政策，越來(lái)越多的藥房能夠進(jìn)行即時(shí)診斷并對(duì)診斷結(jié)果進(jìn)行分析，其在新冠疫苗的大規(guī)模接種計(jì)劃中將起到重要作用。

新冠疫情爆發(fā)前后遠(yuǎn)程醫(yī)療的使用情況（2020）

資料來(lái)源：IQVIA報(bào)告（2020）

線上藥房（例如：英國(guó)最大的在線藥房Phar-macy2U）也在加速發(fā)展，這主要得益于自我隔離的消費(fèi)者對(duì)更便利的電商服務(wù)需求增長(zhǎng)。其他優(yōu)勢(shì)還包括送貨上門服務(wù)、更廣泛的產(chǎn)品選擇、可能更低的價(jià)格（線上藥房無(wú)需繳付實(shí)體店面的管理費(fèi)用），以及幫助減輕實(shí)體藥店的壓力。我們預(yù)計(jì)，隨著新冠疫情期間首次使用線上藥店的消費(fèi)者被轉(zhuǎn)化成回頭客，線上藥店的使用將會(huì)得到加速發(fā)展。

適應(yīng)保健行業(yè)“新常態(tài)”

新冠疫情改變了一些消費(fèi)者的醫(yī)療需求和行為。為了在“新常態(tài)”中取得成功，B2C醫(yī)療企業(yè)必須重新考量其吸引消費(fèi)者的方式，并直接或間接通過(guò)醫(yī)療從業(yè)者推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

以下四項(xiàng)措施至關(guān)重要：

消費(fèi)者教育。新冠病毒引起疾病大流行后，消費(fèi)者管理自身健康的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，并希望根據(jù)可靠的信息做出更明智的決定。消費(fèi)保健品公司可以針對(duì)疾病意識(shí)、疾病管理以及自身品牌等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更有效的教育，還可以在藥劑師的幫助下提升相關(guān)教育的質(zhì)量，加強(qiáng)面向終端消費(fèi)者的社交媒體和其他數(shù)字渠道。

審視產(chǎn)品組合。消費(fèi)保健品公司應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)組合加以審視，使其符合短期和中期市場(chǎng)趨勢(shì)。其中包括與疾病預(yù)防相關(guān)的產(chǎn)品，例如：用于增強(qiáng)免疫力的維生素和膳食補(bǔ)充劑。

此外，即使新冠疫情得到控制，仍有一些風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)會(huì)持續(xù)存在，消費(fèi)者可能會(huì)希望通過(guò)購(gòu)買其他疾病預(yù)防類產(chǎn)品來(lái)緩解焦慮和壓力，相關(guān)公司應(yīng)該對(duì)該類產(chǎn)品的組合予以關(guān)注。

重新考量渠道策略。新冠疫情對(duì)我們的日常生活產(chǎn)生了巨大影響，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的方式已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，遠(yuǎn)程（數(shù)字）醫(yī)療服務(wù)的興起和對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)生辦公室（例如：藥房）以外的初級(jí)護(hù)理設(shè)施的日益依賴成為兩個(gè)重要趨勢(shì)。新冠疫情期間，電子商務(wù)加速實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，消費(fèi)保健品以及OTC產(chǎn)品也可能會(huì)在一定程度上通過(guò)電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售（當(dāng)前OTC產(chǎn)品的線上銷售額仍不到總銷售額的5%）。公司應(yīng)該建立與線上渠道相關(guān)的能力，以滿足客戶更大的需求。

提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力。公司需要提高數(shù)字營(yíng)銷技巧，建立多渠道溝通，以吸引B2B和B2C受眾，與之進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)一步培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。目前數(shù)字渠道選擇多，此前還存在提高市場(chǎng)知名度方面的挑戰(zhàn)，因此提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力能夠帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要想成為最后贏家，消費(fèi)保健品公司必須重新審視其自身戰(zhàn)略并迅速創(chuàng)新，而不是坐等疫情最糟糕的時(shí)期結(jié)束。

* 作者曾凡凡（Evan Zeng）系L.E.K.上海分公司合伙人;Geoff Parkin系L.E.K.倫敦分公司合伙人;Adrienne Rivlin博士系L.E.K.倫敦分公司合伙人