淺析新形勢(shì)下的卷煙新品培育

卷煙品牌陳舊布新，是滿(mǎn)足不斷發(fā)展的消費(fèi)需求的必然，也是品牌持續(xù)發(fā)展的需要，高價(jià)值潛力新品的推出，有利于煙草行業(yè)做好“穩(wěn)銷(xiāo)量，優(yōu)結(jié)構(gòu)，調(diào)狀態(tài)”等方面的工作。近年來(lái)，各工業(yè)企業(yè)持續(xù)推出各類(lèi)新品卷煙，尤其是“短、細(xì)、中爆”層出不窮，但新品的存活率與培育成功率卻不盡如人意。

為何眾多工業(yè)企業(yè)“乘興而來(lái)”卻又“敗興而去”，追根溯源。筆者認(rèn)為，主要有以下三個(gè)，一是工業(yè)企業(yè)研發(fā)的新品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而不被消費(fèi)者接受。二是商業(yè)企業(yè)新品引入過(guò)多，過(guò)散且培育方式粗放。三是零售客戶(hù)新品培育的技能不足?！肮?、商、零”沒(méi)有很好的將新品的特色與優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)，自然得不到市場(chǎng)的接受與認(rèn)可。

新品培育是一個(gè)系統(tǒng)工程，單純靠某一方面的努力是得不到回響的。我們應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊緊圍繞消費(fèi)者需求。做好新品的研發(fā)引入，跟蹤品牌狀態(tài)調(diào)整培育策略，建立“工、商、零、消”四方“共生價(jià)值”。

一、立足于“穩(wěn)”，工商協(xié)同“引”新品。

在新品研發(fā)與引進(jìn)之前，工商業(yè)都應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)情況。首先從工業(yè)層面上，企業(yè)應(yīng)首先明確新品定位，可利用品牌定位知覺(jué)，排比圖，配比圖等工具找到目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，根據(jù)潛在市場(chǎng)需求研發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，并賦予獨(dú)特特色與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔定位。其次，從商業(yè)企業(yè)層面上，公司應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)與品牌組合進(jìn)行清晰界定，根據(jù)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果明確品牌角色，并協(xié)助工業(yè)企業(yè)做好新品研發(fā)的市場(chǎng)測(cè)試，了解品牌的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者品牌偏好。最后，工商協(xié)同建立新品引入、培育、退出機(jī)制，完善貨源銜接計(jì)劃，確定訂貨周期與訂貨量，固定送貨前置期，確保在新品投放期不斷貨、不停供。

二、精準(zhǔn)施措，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“促”新品。

新品能否存活關(guān)鍵在于是否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而新品的發(fā)展速度則在于渠道的選擇和投放的節(jié)奏與數(shù)量把握。

1.精準(zhǔn)投放新品，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)結(jié)果。按比例抽取不同類(lèi)別零售戶(hù)，結(jié)合新品屬性建立不同指標(biāo)的漏斗模型篩選零售戶(hù)，一般而言，對(duì)于高價(jià)位新品，宜選擇市場(chǎng)類(lèi)型成為城市，業(yè)態(tài)為煙酒店，超市商場(chǎng)的零售戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)投放，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，具備新品培育技巧的零售戶(hù)也應(yīng)予以考慮。

2.精準(zhǔn)指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)所有零售戶(hù)宣傳新品卷煙的品牌文化與特色賣(mài)點(diǎn)。引發(fā)零售戶(hù)的訂購(gòu)積極性并對(duì)新品的全面了解。一方面要提升零售戶(hù)卷煙陳列技巧，指導(dǎo)零售戶(hù)將新品卷煙陳列在顯眼位置并采取。如梯田法、品字法、藝術(shù)法等特色陳列吸引消費(fèi)者注意。延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，增加交易成功率;另一方面指導(dǎo)零售戶(hù)“開(kāi)口推銷(xiāo)”，通過(guò)溝通接近消費(fèi)者距離，適當(dāng)激勵(lì)消費(fèi)，如果一條新品卷煙贈(zèng)送一瓶礦泉水式打火機(jī)等。同時(shí)，指導(dǎo)零售戶(hù)根據(jù)自身店面消費(fèi)群體精確畫(huà)象，確定其中的意見(jiàn)領(lǐng)秀開(kāi)展品吸推薦，打造口碑效應(yīng)。

3.精準(zhǔn)把握品牌狀態(tài)。根據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)了“三維五率”建立品牌市場(chǎng)狀態(tài)模型，著重注意社會(huì)存銷(xiāo)比與市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行新品的社會(huì)庫(kù)存與價(jià)格關(guān)聯(lián)分析。根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行貨源投放調(diào)整，豐富信息數(shù)據(jù)采集方式，將信息采集點(diǎn)信息、一線(xiàn)人員反饋信息、現(xiàn)代終端云POS機(jī)信息綜合研判，必要時(shí)引入第三方信息采集機(jī)構(gòu)，確保所采集的數(shù)據(jù)信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面。

三、打造“三化”，專(zhuān)業(yè)服務(wù)“育”新品。

新品培育離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)組織的各方人員共同作業(yè)，專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)可以更好的提升新品培育效率，專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)可以更好的提升新品培育效率。

1.打造專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，加快營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍提質(zhì)升級(jí)，在盡量不增加編制的前提下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員細(xì)分，可根據(jù)人員專(zhuān)長(zhǎng)分為前臺(tái)服務(wù)指導(dǎo)的客戶(hù)經(jīng)理與后臺(tái)數(shù)據(jù)分析專(zhuān)員，也可劃分為線(xiàn)下品牌培育專(zhuān)員、品牌經(jīng)理與線(xiàn)上直播員與線(xiàn)上客服。實(shí)現(xiàn)前后互動(dòng)、線(xiàn)下線(xiàn)上相結(jié)合

2.打造職業(yè)化零售客戶(hù)，以誠(chéng)信互動(dòng)小組為單位開(kāi)展“一街一新品”、“一組一策”，活動(dòng)，以小組長(zhǎng)為基礎(chǔ)選擇新品推薦能力強(qiáng)的零售客戶(hù)為“品牌培育專(zhuān)員”，打造客戶(hù)間的交互服務(wù)平臺(tái)，讓優(yōu)秀“新品銷(xiāo)售員”上臺(tái)傳授新品培育心得與技巧，倡導(dǎo)共同維護(hù)價(jià)格，共同培育新品的客戶(hù)間共同價(jià)值觀(guān)。

3.打造網(wǎng)絡(luò)化品牌社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)不可擋，不會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具的產(chǎn)品是無(wú)法發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的。在相關(guān)法律法規(guī)允許的前提下，一方面應(yīng)建立面向零售戶(hù)與消費(fèi)者的微信平臺(tái)，讓零售戶(hù)及時(shí)了解品牌信息與貨源供應(yīng)狀況，讓消費(fèi)者可以反饋消費(fèi)評(píng)價(jià)與參與新品評(píng)測(cè)，通過(guò)快速的響應(yīng)服務(wù)接近零售戶(hù)、消費(fèi)者與品牌的距離。另一方面建立品牌微信群，通過(guò)小游戲、虛擬幣積分兌獎(jiǎng)等活動(dòng)傳遞品牌價(jià)值與品牌文化，提升品牌忠誠(chéng)度與聯(lián)想度。

新品卷煙的培育是檢驗(yàn)我們營(yíng)銷(xiāo)工作中營(yíng)銷(xiāo)策劃水平，計(jì)劃執(zhí)行力與渠道掌控力，也是滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求的重要內(nèi)容，關(guān)系到國(guó)家局大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想能否有新鮮血液來(lái)推動(dòng)。只有堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向，“工、商、零”三方共同聯(lián)動(dòng)，才能唱響品牌培育的“新篇章”。

作者簡(jiǎn)介：段思勤，籍貫湖南婁底，男漢族，1988年2月，學(xué)歷本科，研究方向：快消品營(yíng)銷(xiāo)管理，單位：湖南省漣源市煙草專(zhuān)賣(mài)局，職稱(chēng)：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，郵編417100