張程

（浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州 310018）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們消費(fèi)的主要方式，線上支付以及物流網(wǎng)絡(luò)體系已經(jīng)較為完善，我國的電商平臺(tái)已經(jīng)向多元化、垂直化的方向發(fā)展，電商行業(yè)也在尋求著新的發(fā)展突破口。根據(jù)CNNIC《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了70.4%，而我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了7.28億，占網(wǎng)民整體的79.1%。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利基本上已經(jīng)消失。隨著用戶消費(fèi)需求的升級(jí)，獲取流量的成本增加，還有網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式的傳播，讓電商平臺(tái)必須要采取新的方式來完成平臺(tái)自身的存量激活。內(nèi)容化、社交化成為電商行業(yè)尋求突破的重要手段。而從內(nèi)容行業(yè)來說，在新媒體時(shí)代，內(nèi)容主體實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，而電商內(nèi)容化的發(fā)展，讓內(nèi)容的邊界得到了進(jìn)一步的拓展，同時(shí)也讓內(nèi)容商業(yè)化有了實(shí)現(xiàn)的新手段。在疫情影響下進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)之間相互滲透，直播、短視頻成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要陣地，內(nèi)容電商成為內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的重要合作領(lǐng)域，同時(shí)也成為了它們重要的競爭陣地。

1 內(nèi)容電商：電商與內(nèi)容的優(yōu)化聯(lián)動(dòng)

內(nèi)容電商指的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播來引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。它非常契合互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心的運(yùn)行邏輯，通過不同的內(nèi)容精準(zhǔn)鎖定特定的用戶，從而為電商形成有效引流，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)增加用戶粘性并優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)內(nèi)容電商也為內(nèi)容獲取經(jīng)濟(jì)效益提供了新的捷徑。電商與內(nèi)容的優(yōu)化聯(lián)動(dòng)，不僅是電商行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢(shì)，也是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路。

從宏觀層面來看，當(dāng)前內(nèi)容電商呈現(xiàn)了電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化的發(fā)展趨勢(shì)。以淘寶為例，除了布局直播板塊，它還先后開拓了“微淘”“逛逛”等社交模塊，吸納了大量的PGC和UGC，通過豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給來激活平臺(tái)用戶、為平臺(tái)引流。內(nèi)容平臺(tái)也紛紛打通電商渠道，轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容+電商”平臺(tái)，完善營利閉環(huán)。2016年我國涌現(xiàn)了大量的直播平臺(tái)，蘑菇街率先拓展了自身平臺(tái)的直播功能，成為首個(gè)“電商+直播+內(nèi)容”的平臺(tái)，隨后淘寶和京東也上線直播板塊。2018年抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開通電商功能，傳統(tǒng)專業(yè)媒體也開始入局直播帶貨。2020年芒果超媒推出“小芒”APP，以“長視頻+電商”的發(fā)展模式希望能夠推動(dòng)長視頻變現(xiàn)。

從微觀層面來說，內(nèi)容與電商的有機(jī)聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)出了靈活多變的多元形式。很多垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅和KOL都通過借助粉絲影響力來帶貨，將自身的內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)利益。廣播電視等傳統(tǒng)媒體布局MCN，吸納大量電商主播，并將主持人帶入直播帶貨領(lǐng)域，目前湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)入住淘寶直播間。還有地方媒體也積極利用直播、短視頻的新形式為地區(qū)的商品、農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷售渠道，尤其在疫情之下很多地方借此緩解了產(chǎn)品滯銷的問題，形成了顯著的社會(huì)效益。電商與內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)也從相互借勢(shì)走向相互協(xié)作，從電商平臺(tái)在節(jié)目中進(jìn)行廣告或福利植入，到與內(nèi)容主體聯(lián)合舉辦電商晚會(huì)，如今已經(jīng)有很多衛(wèi)視聯(lián)手電商平臺(tái)合辦晚會(huì)，如湖南衛(wèi)視和拼多多的“618超級(jí)驚喜夜”、浙江衛(wèi)視天貓的“雙11狂歡夜”等；電商元素也大量出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，比如芒果TV的《來自手機(jī)的你》、優(yōu)酷的《奮斗吧主播》、淘寶自制的《超級(jí)帶貨官》等，綜藝與電商的結(jié)合形成了跨平臺(tái)的雙向引流和資源整合。

2 “綜藝+電商”的發(fā)展現(xiàn)狀：相互借勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

內(nèi)容電商時(shí)代下，內(nèi)容與電商的結(jié)合呈現(xiàn)的是一種相互交融的趨勢(shì)。而對(duì)綜藝節(jié)目來說，與電商的結(jié)合開拓了綜藝節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新的新領(lǐng)域。目前“綜藝+電商”的內(nèi)容創(chuàng)新主要有以下三種特點(diǎn)：

2.1 綜藝與電商內(nèi)容相互吸納元素，形成跨屏互動(dòng)

綜藝和電商加入彼此的元素，能夠整合流量實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果和社會(huì)效益。隨著直播帶貨越來越火爆，很多綜藝IP加強(qiáng)了與電商的聯(lián)動(dòng)，《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《天天向上》等綜藝IP將助農(nóng)直播帶貨融入節(jié)目內(nèi)容，芒果TV開通了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的官方直播間在抖音展開直播帶貨。綜藝節(jié)目中也出現(xiàn)頭部主播的身影，作為有“淘寶一姐”稱號(hào)的電商主播，薇婭的知名度和引流力并不亞于當(dāng)紅的流量明星，她在2020年上半年以嘉賓身份參加了《天天云時(shí)間》《歡樂喜劇人第六季》《王牌對(duì)王牌》《巧手神探》《向往的生活第四季》《極限挑戰(zhàn)第六季》等綜藝節(jié)目。在《向往的生活第四季》中，薇婭與現(xiàn)場的明星藝人為西雙版納的特色農(nóng)產(chǎn)品直播售賣。根據(jù)節(jié)目播出信息，這場助農(nóng)直播的產(chǎn)品全部售罄，銷售額達(dá)520多萬，這是薇婭直播間截至當(dāng)時(shí)藝人嘉賓最多的一場直播，那些明星藝人也給薇婭的直播間帶去了新鮮、獨(dú)特的話題和互動(dòng)內(nèi)容。

2.2 以電商挖掘綜藝新主題，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新

隨著綜藝節(jié)目市場的不斷發(fā)展，內(nèi)容題材枯竭成為綜藝內(nèi)容創(chuàng)新的一大難題。綜藝節(jié)目與電商的結(jié)合不僅能夠創(chuàng)新內(nèi)容題材，也可以讓內(nèi)容電商突破場景的限制，容納更多敘事內(nèi)容，傳達(dá)更多的內(nèi)涵。芒果TV的《希望的田野》主打電商助農(nóng)，將直播帶貨從人員培訓(xùn)到產(chǎn)品選擇再到直播銷售的全過程通過真人秀的形式展現(xiàn)，以直播帶貨作為核心，講述了不同地區(qū)的助農(nóng)故事，將電商助農(nóng)落實(shí)到地。而優(yōu)酷的《奮斗吧！主播》以電商主播選拔競技的形式，用選手的成長故事展現(xiàn)電商主播要具備的技能，剖析直播行業(yè)。這些節(jié)目不僅容納了直播帶貨的內(nèi)容，還進(jìn)一步體現(xiàn)出直播帶貨的行業(yè)運(yùn)作以及可達(dá)到的社會(huì)效益。

2.3 電商直播化為綜藝形式，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)效益

因?yàn)槭艿?020年的新冠疫情的影響，云錄制、直播的形式在視頻內(nèi)容行業(yè)被進(jìn)一步地廣泛運(yùn)用，因其與電商直播在形式上也十分契合，大量以直播帶貨為主體的綜藝節(jié)目涌現(xiàn)，騰訊視頻推出直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。以汪涵為主持人的《向美好生活》、謝娜的《謝謝您na》直播帶貨綜藝先后上線淘寶直播。淘寶作為電商平臺(tái)，也在積極布局自己的綜藝內(nèi)容，培養(yǎng)綜藝IP，2018年推出了《超級(jí)帶貨官》直播帶貨PK節(jié)目，2020年有以明星陣容為主的《真星情報(bào)局》綜藝化直播節(jié)目、以垂直KOL為主的《天喵好物局》實(shí)景家裝改造真人秀等。電商直播的綜藝化，讓傳統(tǒng)的電商直播能轉(zhuǎn)換多元化的場景，提高沉浸式購物體驗(yàn)；通過真實(shí)的情景、生動(dòng)的交流提升直播中觀眾互動(dòng)的鮮活性，向消費(fèi)者提供更多的情感故事“邊看邊買”。這不僅充實(shí)了電商平臺(tái)的PGC，也為其UGC借勢(shì)以及培養(yǎng)其平臺(tái)內(nèi)的KOL。綜藝節(jié)目與電商的結(jié)合發(fā)展已經(jīng)不止是簡單的熱度借勢(shì)和雙向引流，兩者之間的聯(lián)動(dòng)是節(jié)目創(chuàng)作和電商的思維交合，也是兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3 “綜藝+電商”內(nèi)容深耕發(fā)展的提升路徑

內(nèi)容的邊界得到拓寬，電商的用戶體驗(yàn)也能夠提升，“綜藝+電商”的內(nèi)容發(fā)展模式在內(nèi)容電商風(fēng)頭正旺的當(dāng)下，展現(xiàn)出了獨(dú)特的潛力。但是，其內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和問題都比較突出，從現(xiàn)有的綜藝節(jié)目來看還存在一些問題：“綜藝+電商”的內(nèi)容結(jié)合呈現(xiàn)形式化、在故事表達(dá)與商業(yè)利益上存在沖突、相關(guān)題材敘事內(nèi)容較為單一等等。內(nèi)容電商的核心是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播來提升消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其不可或缺的重要載體，綜藝是一種靈活多變、發(fā)展迅速的內(nèi)容形式，“綜藝+電商”的模式要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，要思考的首要問題就是內(nèi)容與賣貨的關(guān)系，對(duì)此筆者認(rèn)為，應(yīng)以綜藝這一內(nèi)容形式的特點(diǎn)出發(fā)考慮，以綜藝內(nèi)容創(chuàng)新的思維來驅(qū)動(dòng)“綜藝+電商”的深耕，最重要的是創(chuàng)新內(nèi)容主題以及敘事方式。

3.1 加強(qiáng)行業(yè)了解，形成深入?yún)f(xié)作

目前已有多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視入駐淘寶直播，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也在加強(qiáng)與各內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)合作，可見內(nèi)容行業(yè)與電商行業(yè)相互滲透，合作十分緊密。在內(nèi)容電商時(shí)代，兩個(gè)行業(yè)可謂是“攜手并進(jìn)”，所以“綜藝+電商”的深耕發(fā)展，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)主體應(yīng)該深入了解彼此的行業(yè)特點(diǎn)以及運(yùn)作模式，不僅要相互掌握行業(yè)走向以及發(fā)展需求，還要熟知直播帶貨和綜藝節(jié)目制作流程。內(nèi)容生產(chǎn)要做好貨品品牌、內(nèi)容策劃者以及觀眾消費(fèi)者之間的連接。綜藝節(jié)目要深入理解直播帶貨的內(nèi)在核心，根據(jù)內(nèi)容發(fā)展的需求以及電商行業(yè)的市場規(guī)律和流程來推動(dòng)節(jié)目企劃的創(chuàng)新。所以只有兩個(gè)行業(yè)深入加強(qiáng)彼此的了解，才能形成合力進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容電商的發(fā)展。

3.2 平衡“賣貨”與“故事”的關(guān)系，挖掘故事主題

綜藝節(jié)目在策劃之初首要做的就是找準(zhǔn)內(nèi)容定位，確定播出平臺(tái)和受眾人群，“綜藝+電商”模式在企劃之時(shí)就應(yīng)該要有電商思維，節(jié)目制作人不僅要把自己當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容策劃者，也要把“賣貨”的目的代入節(jié)目的策劃中，平衡“賣貨”和“故事”之間的內(nèi)容比例，結(jié)合電商直播特點(diǎn)控制節(jié)目敘事節(jié)奏，挖掘新穎的故事主題。并且在電商平臺(tái)、長視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)中，用戶對(duì)內(nèi)容的觀看需求是不盡相同的，不同的平臺(tái)可能會(huì)指向不同的用戶需求，深入調(diào)研平臺(tái)用戶需求，以用戶需求特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)整“賣貨”和“故事”，尋找創(chuàng)新的內(nèi)容主題。

3.3 加大技術(shù)投入，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

“綜藝+電商”是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新需求和電商消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)而發(fā)展起來的，要提供新鮮深刻的故事內(nèi)容和突破場景的沉浸式購物體驗(yàn)，除了在內(nèi)容企劃上要改變思維，在呈現(xiàn)方式上也應(yīng)該推動(dòng)創(chuàng)新。淘寶推出《天喵好物局》實(shí)景家裝改造真人秀，在直播間中添加了3D房屋全景插件，可以使觀看用戶點(diǎn)擊查看房屋全貌并觀看改造效果，增強(qiáng)了觀用戶的內(nèi)容觀看體驗(yàn)。通過技術(shù)的加持，為內(nèi)容的創(chuàng)新配上更新穎、更直觀的呈現(xiàn)方式，在5G技術(shù)逐漸普及的背景下，更夠通過先進(jìn)化、多元化的融合傳播方式，推動(dòng)故事敘事、情感呈現(xiàn)的突破表達(dá)，優(yōu)化電商消費(fèi)體驗(yàn)，使得“綜藝+內(nèi)容”的模式有更多新形式和新玩法。

4 結(jié)語

內(nèi)容電商的發(fā)展其實(shí)是一種產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，繼圖文、短視頻、直播等形式的內(nèi)容電商取得了顯著效果后，長視頻行業(yè)也開始涉足電商，“綜藝+電商”就是其中的一種重要形式。目前“綜藝+電商”的內(nèi)容層出不窮，要達(dá)到對(duì)現(xiàn)狀的突破就要了解當(dāng)下這一模式存在的缺陷和問題，節(jié)目自身的定位需求出發(fā)找準(zhǔn)自身的提升路徑。創(chuàng)新技術(shù)的使用，了解直播帶貨的內(nèi)涵，最關(guān)鍵的還是要挖掘新穎的故事主題，制作優(yōu)秀的節(jié)目滿足用戶的觀看體驗(yàn)和多層次的購物需求。