融媒體語境下新聞媒體的守正與創(chuàng)新
——以建黨100周年報道為例

□ 脫潤萱 任鵬飛

內容提要 為慶祝中國共產黨成立100周年，全國各級各類媒體推出了大量建黨百年主題的融媒體產品。本文綜合運用案例分析、比較分析等方法，在總結融媒體產品設計思路、傳播方式、技術特點等基礎上，探究融合創(chuàng)新共性趨勢及其對提升融媒體宣傳質效的啟示。

一、三大主流媒體慶祝建黨百年融媒體報道情況

“融媒體”是基于媒介載體實現(xiàn)的網(wǎng)絡廣播、電視報紙等多種特點的媒介形式，既保留互補性，又形成了對不同宣傳、內容、人力等方面的整合融合，真正實現(xiàn)了資源的互通與兼容效果。

圍繞建黨百年這一重大主題，三大主流媒體紛紛采用融媒體的宣傳理念，推出一系列融媒體產品，實現(xiàn)了全渠道、裂變式傳播，為營造濃厚的慶祝氛圍奠定了良好基礎。

（一）人民日報社建黨百年融媒體報道特點分析

1.總體情況

人民日報社在建黨百年的重大主題報道中展現(xiàn)出深厚的策劃實力和前衛(wèi)的創(chuàng)新視野。除在報紙開設“奮斗百年路 啟航新征程”三個篇章的重磅專欄報道外，整個人民系全媒體通過H5、動畫、微視頻、主題MV、線上知識競答、云黨史館等形式，推出了一批極具創(chuàng)意、沉浸感強、極富年輕態(tài)的高質量融媒體宣傳作品，多角度、多形式、多載體為建黨百年營造濃厚氣氛。

2.特點分析

在建黨百年宣傳中，人民日報社推出的宣傳品既回顧歷史，又展望未來；既是小切口，又見大學問，通篇沒有說教感；既有權威社論，又有視頻圖文，嚴肅活潑游刃有余。

（1）善于用好拳頭產品

適時推出宣言式深度評論文章，重量級評論擲地有聲，得到讀者的強烈共鳴。例如，推出任仲平《百年輝煌，砥礪初心向復興——寫在中國共產黨成立100周年之際》《繼往開來的世紀偉業(yè)》《風雨無阻的奮進征程》等文章，最大程度凝聚共識，吸引廣大網(wǎng)友自發(fā)轉載。

（2）善于拓展報道深度

邀請黨史學習教育中央宣講團成員、黨史研究專家、知名學者以及國際有影響力人士深度講述黨史故事。例如，推出《建黨百年公開課》系列，黨史學習教育中央宣講團成員分別圍繞《中國共產黨為什么偉大》《中國共產黨為什么成功》《中國共產黨為什么能》，通過條分縷析，還原歷史，讓觀眾深刻了解建黨百年取得光輝成就的艱辛探索之路。再如，《中國共產黨為什么深受人民愛戴》邀請國際知名學者和戰(zhàn)略觀察家，立足國際視野和橫向比較，解碼中國共產黨的成功秘訣。

（3）善于選擇報道角度

在“七一”當日緊鑼密鼓地推出一系列多角度、多形態(tài)、人性化、暖色調的活動報道，全景式展現(xiàn)慶典盛況。例如，《破防了！這就是中國式浪漫》《這幾個“100”太激動人心了》《戰(zhàn)鷹飛過天安門廣場，最美的祝福送給黨》《慶祝大會上，這些高校刷屏》通過展現(xiàn)令人心潮澎湃、精神振奮的現(xiàn)場畫面，精心挑選出令人淚涌、感人至深的細微場面以及真情流露、精彩紛呈的群眾性慶?；顒樱層^眾取得最大化的思想共鳴和精神共振。

（4）善于推動報道大眾化

精準抓住網(wǎng)絡時代宣傳特點，推出一系列耐看好看、通俗易懂，融知識性和趣味性于一體的大眾化宣傳精品。比如，推出建黨百年系列主題微電影《在場》，用令人叫絕的獨特手法，講述了諸如穿著單衣凍僵的軍需處長等感人故事。還如，推出《中國共產黨百年述職報告》，以第一人稱的敘述方式，以換位思考式的觀察視角，講述了胸懷千秋偉業(yè)，恰是百年風華的百年成長歷程。

（二）新華社建黨百年融媒體報道特點分析

1.總體情況

新華社突出內容策劃，有步驟、分階段、有重點地推出了一批極具創(chuàng)意性、沉浸感、破圈效應的高品質融媒體產品。其中100集“紅色百寶 奮斗百年”融媒體大型系列報道，生動展現(xiàn)了中國共產黨波瀾壯闊的百年奮斗歷程，是新華社融媒體產品銳意創(chuàng)新的一系列代表作之一。事實上，這是一次全國范圍內整合紅色文物資源的全新報道嘗試，以建黨百年來的歷史文物為主線，勾勒出黨的發(fā)展歷程輪廓。精致的短視頻搭配文字說明，使諸多鮮為人知的歷史故事被挖掘出來，精彩紛呈地展現(xiàn)給廣大受眾，讓建黨百年的宣傳逐漸升溫，引發(fā)各類受眾群體的強烈反響。

2.特點分析

以《紅色百寶 奮斗百年》系列報道為例，小切口呈現(xiàn)大主題。與時俱進，及時適應分眾化、差異化的傳播趨勢，以“窺一斑而見全豹、觀滴水可知滄?！笔降男麄鲌蟮婪绞剑ㄟ^一支派克鋼筆，一份軍事協(xié)議，一雙手工布鞋，一件御寒大衣等小物件為切口，講述紅色故事，讓故事展開有了更具象的由頭，也能留給讀者記憶點。小人物映襯大時代。該系列報道通過甄選建黨百年來的諸多歷史小人物，以小人物見大歷史，以“百寶”見證百年，生動講述小人物生平經(jīng)歷，耐心尋找歷史真實，對比今昔變化照片，匯聚翔實歷史數(shù)據(jù)。通過描寫小人物來折射其中蘊含的“大道理”，進一步從中傳承紅色基因、發(fā)揚紅色傳統(tǒng)、汲取寶貴經(jīng)驗，賡續(xù)共產黨人的精神血脈。小故事講好大道理。該系列報道重頭戲是時長在5分鐘內的視頻，視頻長度體現(xiàn)了策劃者將這一系列定位于適合讀者利用碎片時間觀看和閱讀。借助圖文、視頻等多種協(xié)同形式，實現(xiàn)多渠道傳播發(fā)展的效果，增強故事細節(jié)的豐富程度，提高敘事表達的貼近性，進而形成良好的創(chuàng)作表達手段與表達效果，拉近受眾與歷史的距離。視頻剪輯節(jié)奏明快，視頻中的字幕風格及用語鮮活生動、老少皆宜，表達方式新穎活潑。

（三）中央廣播電視總臺建黨百年融媒體報道特點分析

1.總體情況

圍繞建黨百年這一宏大主題，總臺融媒體運用網(wǎng)絡視聽和新媒體手段講好黨的故事，制作播出一批接地氣、易傳播、群眾愛聽愛看的網(wǎng)絡文化產品和文藝作品，展現(xiàn)了總臺對黨的歷史、新中國史、改革開放史和社會主義發(fā)展史的領會和把握能力。

2.特點分析

（1）權威性和覆蓋面有機結合

突出表現(xiàn)在7月1日慶祝活動上，總臺14個電視頻道、15個廣播頻率、央視新聞、央視頻、云聽客戶端、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國際在線等新媒體平臺同步直播中國共產黨成立100周年慶祝大會，44種語言對外傳播平臺同步推出特別板塊。央視網(wǎng)即時推出“七一”盛典和習近平總書記在大會上發(fā)表的重要講話解析專欄。同時，將電視節(jié)目的新聞內容和亮點，同步在央視新聞頻道、央視新聞客戶端、央視頻、央視網(wǎng)推出，并在全網(wǎng)其他合作媒體平臺投放，做好二次話題傳播。

（2）網(wǎng)絡化和年輕態(tài)相互碰撞

緊扣主旋律，以“網(wǎng)絡化”和“年輕態(tài)”為抓手，推出了一大批網(wǎng)友喜聞樂見的建黨百年新媒體產品。比如，央視新聞推出的《那時他們正年輕》《那時他們的愛情》《那時他們的友情》等作品，從當代年輕人感同身受的生活、情感、思想等小切口入手，生動展現(xiàn)中國共產黨人“恰同學少年，風華正茂”的奮斗精神和志同道合、革命為先的奉獻精神；央視頻推出的《紅色地圖》《建黨百年百億像素看紅船》《乘著大巴看中國》以及央視網(wǎng)推出的《C大調》等融媒體創(chuàng)新產品，打破時空界限，點、線、面結合，全方位立體式追尋紅色印記，引發(fā)億萬網(wǎng)友云逛展、云打卡。

（3）技術性和藝術性高度融合

總臺融媒體高度重視新技術、新手段的運用，以先進技術為引領，服務于建黨百年的宣傳報道工作。比如，今年中央廣播電視總臺啟動了“黨史經(jīng)典 彩色重現(xiàn)——黨史經(jīng)典影像素材4K/8K超高清修復工程”，以新技術賦能黨史歷史影像資料修復。通過運用4K/8K超高清彩色修復技術進行畫質增強、色彩還原，清晰真實重現(xiàn)重要歷史場景，為留存好、使用好黨史珍貴影像資料提供強有力的支撐。此外，央視頻5G新媒體平臺還將《永不消逝的電波》等經(jīng)典影片進行4K超高清修復，讓經(jīng)典革命電影重新煥發(fā)時代光輝。

（4）立體化和差異化精妙布局

總臺融媒體積極適應輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式新變化，在建黨百年的報道中兼顧質量與規(guī)模，努力實現(xiàn)百花齊放，力爭形成矩陣化、多樣態(tài)、立體式的宣傳格局。比如時評文章《十評中國成功的秘密》經(jīng)過CGTN全球媒體網(wǎng)絡聯(lián)盟發(fā)布內容之后，全球共有58個國家和地區(qū)的740家海外網(wǎng)絡媒體轉載了發(fā)布的信息，其中就包含美國、英國、加拿大、德國等，累計觸達海外用戶4億多人次。

蒙語、維語、藏語、哈薩克語、朝鮮語廣播推出200集系列節(jié)目《民族先鋒——少數(shù)民族優(yōu)秀共產黨員》，以少數(shù)民族語言加強黨史學習教育對少數(shù)民族的感染力，推動鑄牢中華民族共同體意識。與此同時，總臺注重差異化傳播，如在央廣平臺深耕“聲音”創(chuàng)作領域，在市場中走精細化發(fā)展道路，進一步凸顯特色產品質量。其中聯(lián)合國家文物局和中央網(wǎng)信辦制作大型融媒體報道《紅色印記——百件革命文物的聲音檔案》，由老中青三代播音員和諸多實力派演員組成百人聲音團隊，以極富感染力的真切表達，附以珍貴的歷史音響及其他聲音元素。

二、以新浪微博為例分析網(wǎng)絡媒體建黨百年融媒體傳播

相對于傳統(tǒng)媒體，微博具有即時、即地、全民參與互動等優(yōu)勢。作為融媒體傳播的新陣地，微博在開展黨史學習教育宣傳，營造慶祝建黨百年濃厚氛圍方面也發(fā)揮了重要作用。

（一）總體情況

2021年3月，在2021政務V影響力峰會現(xiàn)場，建黨百年微博主題宣傳活動正式啟動。用戶打開手機新浪微博平臺，帶話題#獻禮建黨一百周年#或#我是黨員##我們身邊的黨員#，即可通過發(fā)布微博，講出黨的故事，傳承紅色精神，送上對黨最深情的祝福。同時，各大主流媒體主動通過微博賬號發(fā)布建黨百年新聞報道，吸引點贊、轉發(fā)、評論。在此基礎上，各大主流媒體還通過發(fā)起建立微博熱門話題，吸引眾多微博用戶加入熱門話題進行評論和交流。

以慶祝中國共產黨成立100周年大會隆重舉行為例，當天多個內容刷屏網(wǎng)絡熱搜榜。微博話題“中國共產黨成立100周年”點擊量超過88億人次，討論量超過4000萬人次。建黨百年內容刷屏網(wǎng)絡熱搜榜說明正能量可以成為大流量，互聯(lián)網(wǎng)積極向上的內容也越來越受到網(wǎng)絡用戶的關注。

（二）特點分析

自媒體時代，微博的出現(xiàn)使自媒體的傳播特征表現(xiàn)的更加顯著，信息傳播平民化、信息來源多樣化等自媒體傳播的不同特性，促使微博中的信息種類繁多，并且吸引更多的人參與，形成熱門話題，輿論不斷升溫。通過分析微博建黨百年相關信息，其傳播具有如下特點：

1.碎片化輕量化內容提高傳播意愿

在傳播內容上，微博與傳統(tǒng)媒體有著顯著區(qū)別，其傳播內容短小而精悍，呈碎片化特征。主要表現(xiàn)為微博不需要標題、完整的結構以及行文邏輯。同時，可以轉發(fā)其他用戶的內容，甚至可以直接上傳圖片、視頻等，或直接插入鏈接。以人民日報微博為例，其對于慶祝中國共產黨成立100周年大會視頻報道的傳播，僅為一句話配完整視頻。碎片化的傳播內容使得微博信息更容易傳播，表達成本低，使讀者花更少的時間去閱讀信息，并且能夠及時地以同樣短小精悍的文字進行互動，參與到話題的討論中，進而使得熱門話題傳播得更廣泛。

2.裂變鏈式反應放大傳播效果

微博碎片化的傳播內容和病毒式的傳播方式使得微博信息不僅是多樣的，并且隨著傳播效果的一層層增加，也會形成效果放大的情況，進而產生裂變效果，在媒體中，微博就屬于分眾傳播與大眾傳播基礎上的一種新穎傳播形式，起到了非常好的核裂變式傳播效果，憑借“關注途徑”和“轉發(fā)途徑”。通過大范圍關注、轉發(fā)，一條信息就這樣像核裂變似地發(fā)生鏈式反應，最終成為熱門話題。再加上微博大V、意見領袖等助推作用，微博熱門話題輿論聲勢持續(xù)高漲，高漲的時間持續(xù)越久，熱門話題在話題榜的時間越長。

大量融媒體作品定位于用戶圈層化、碎片化、視覺化趨勢日益顯著的新媒體傳播形式，內容生產更加垂直化、個性化和可視化。通過可視化交互性技術，用戶深度參與內容生產和內容表達，內容和技術有機交融，用戶得到更良好的體驗。

三、各類媒體建黨百年融媒報道的共性分析

重大主題宣傳是各家媒體創(chuàng)新比武的競技場，也是檢驗融媒體建設成效的檢閱場。結合前文所述的“爆款”宣傳作品，現(xiàn)通過剖析其引爆的緣由和變革路徑，揭示對新聞宣傳工作的啟示。

（一）突出沉浸式體驗

所謂沉浸式體驗就是利用燈光影像等效果通過觸發(fā)人體的各種感官，從而給參與者有一種置身于所在的虛擬主題狀態(tài)中的感覺。隨著技術的發(fā)展，宣傳作品通過把視覺、聽覺、交互等多維度感官體驗同步調動，形成一種身臨其境、虛擬現(xiàn)實的體驗感，極大增強了宣傳效果。

1.全方位、立體化直播，帶來伴隨式、在場感體驗。圍繞慶祝中國共產黨成立100周年大會，傳統(tǒng)主流媒體如中央廣播電視總臺在廣播、電視直播的同時，綜合利用新媒體“兩微一端”對大屏內容再加工，形成立體化傳播矩陣，僅當天總臺旗下各平臺總觸達人次超過30億次。

2.話題互動、實時交流，共同參與建立深度鏈接。各類媒體都高度重視提供實時交流的渠道，方便受眾共同參與建立深度鏈接。特別是新興的網(wǎng)絡媒體如B站等，更是方便評論互動的有效載體，觀眾可以通過共同觀看，用彈幕分享觀看建黨百年成就的喜悅和自豪，表達民族自信和愛黨愛國情懷，自身也成為這場媒體融合盛宴的一分子，進一步提高了傳播效果。

3.內容輸出形式創(chuàng)新，情境化講演讓受眾“聽見”“看到”“感受到”。多個平臺推出了“百集制作”“百人誦讀”等相關作品，從書信、物件等入題，以畫面、聲音為媒介，邀請多位演播者演繹。在內容上，通過深入挖掘背后的故事和鮮為人知的真實細節(jié)，將每個故事以可聽可視化的演播，拓展了視頻音頻節(jié)目的思維空間、想象空間和心理空間。在表現(xiàn)形式上，將講述和表演融為一體，讓受眾以“聽見”“看到”“感受到”的方式去體悟。同時還有一些作品輔以音樂、詩歌、戲曲、曲藝、微廣播劇、影視劇片段、新聞采訪等，豐富節(jié)目的表現(xiàn)力和感染力，讓大眾獲得“沉浸式”情景交融的情感體驗。

（二）突出技術革新成果

“科技感十足”，是此次建黨百年各類融媒體產品的另一個特征。隨著AI、VR、4K高清、航拍、5G技術、人工智能、可視化呈現(xiàn)等新興技術異軍突起，媒體融合有了利器加持，一系列新體驗隨之而來。

1.內容輸出：現(xiàn)實與虛擬交錯。多家媒體推出了現(xiàn)實與虛擬相融合的作品，特別是人民網(wǎng)推出的主題微電影《在場》成了爆款。該電影以革命先烈穿越百年時空為線索，以虛擬加實景拍攝方式，講述革命先烈“在場”，看到今天的中國是他們期待的樣子。同樣的，湖南廣電推出慶祝建黨百年微專題片《百煉成鋼·黨史上的今天》，運用虛擬現(xiàn)實的方式，打造建黨百年特定主題的虛擬符號化演播場景，為黨史欄目營造定制演播氛圍，讓觀眾穿過時空的隧道，近距離觸摸建黨百年的光輝畫卷。

2.傳播方式：5G時代衛(wèi)星新聞的融合創(chuàng)新。一方面實現(xiàn)了信號傳輸?shù)膶崟r性，如新華社“風華正青春”直播節(jié)目，在海外設置了11個報道點，通過信號回傳、手機連線、推流傳送、云平臺等技術手段，與新華社多名駐外國記者進行跨時區(qū)連線。另一方面探索建立數(shù)據(jù)庫，利用5G時代數(shù)據(jù)傳輸快的特點，及時調用數(shù)據(jù)。如總臺通過建設融媒體大數(shù)據(jù)共享和服務平臺，加速打造總臺算法，建設總臺統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫和內容數(shù)據(jù)庫，將算法作為創(chuàng)新運營和經(jīng)營手段的重要抓手，加快實現(xiàn)主流價值在互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)個性化推送和精準化觸達。

（三）突出連接交互效果

社交媒體作為場景理論中五力的其中重要一環(huán)來看，在場景調度與社交互動中起到了非常關鍵的作用，通過沉浸閱讀的方式增強了文章內容的依賴性，同時實現(xiàn)了產品與用戶之間的交互效果，在場景中，虛擬的社交場景可以讓用戶形成親密互動的行為，進而形成較強的依賴性，保障場景互動行為效果的合理與有效。

1.角色場景式參與形成共鳴式體驗。在建黨百年的新聞行動中，對于媒介儀式的創(chuàng)作應當借助大事件或者廣大受眾的方式將各個原本分散的個體形成有感情體驗的共同體，進而最終形成一種象征文化，實現(xiàn)對文化實踐的過程與行為體驗。以人民日報新媒體聯(lián)合B站推出建黨百年主題互動微電影《抉擇》為例，在觀影中，隨著情節(jié)的推動，會跳出A和B兩個選項，用戶的不同選擇會直接影響劇情的走向。一系列交互場景的設計讓受眾深度參與，形成新奇的互動體驗。通過與劇中人物的“共同體驗”，異質個體實現(xiàn)對偉大的祖國、對偉大的黨深刻認同與情感歸屬。

2.以社交屬性建立深度連接。大量融媒體作品定位于用戶圈層化、碎片化、視覺化趨勢日益顯著的新媒體傳播形式，內容生產更加垂直化、個性化和可視化。通過可視化交互性技術，用戶深度參與內容生產和內容表達，內容和技術有機交融，用戶得到更良好的體驗。

（四）突出角度選擇體現(xiàn)新聞價值

在建黨百年宣傳中，各主流媒體除了在核心主題的“主戰(zhàn)場”上比拼，也在報道視角、表達方式等方面求新求變，沿著不同的方向、不同的角度思考新聞事實，選取獨特的視角挖掘新聞價值，以“劍走偏鋒”的特殊性收獲大流量。

1.深挖重大事件的側面切口。以慶祝建黨百年大會報道為例，多家媒體除了關注慶祝大會全過程，還對慶祝大會臺前幕后故事等內容多元化組合，實現(xiàn)了不同受眾群體的同頻共振，呈現(xiàn)出環(huán)環(huán)相扣、層層遞進的傳播效果，也增強了新聞報道信息量，互動性和影響力，起到了良好的輿論引導作用。如北京日報社推出的《四名領誦員是如何被選上的？看看他們都是誰》推文，客戶端閱讀量達到132萬，為北京日報客戶端創(chuàng)辦以來歷史最高，微博話題#四名領誦員是如何被選上的#，閱讀量達4億次。

2.跨界合作碰撞新火花。多家媒體推出跨界作品，如衛(wèi)星圖像與媒體傳播相結合、傳統(tǒng)紙媒跨界推出音樂專輯等多種方式，讓建黨百年的報道內容和方式更加多元，更匹配當下受眾的審美。南方日報攜手騰訊策劃、推出的音樂專輯《100·正青春》在南方+客戶端、騰訊音樂娛樂集團旗下平臺同步首發(fā)?！?00·正青春》首先從創(chuàng)作上表現(xiàn)為對經(jīng)典歌曲的改造與創(chuàng)新，國潮、國風音樂，契合當下大部分年輕人的音樂審美，貼合新時代音樂表達形式，也能使老歌綻放新活力。從策劃上，南方日報與騰訊發(fā)揮各自優(yōu)勢，前者擔負策劃者、組織者、宣傳者的角色，后者發(fā)揮平臺覆蓋、用戶體量、互聯(lián)網(wǎng)運營優(yōu)勢，取得了1+1>2的合作效果。

3.接地氣表達拉近受眾距離。建黨百年主題融媒體作品大量采用了接地氣的表達方式，打破了受眾對于主旋律題材的宣傳報道語言的刻板印象。如人民日報新媒體推出“建黨百年之際，走進唐人街”系列短視頻，與恢宏的電影制作不同，該系列視頻更接近于vlog，打扮輕松隨意的記者走進唐人街，與觀眾聊家常般娓娓道來唐人街的歷史、所處位置、現(xiàn)在的規(guī)模等信息。正是選角平民化、表達大眾化、內容紀實性，一下子拉近了與千萬受眾的距離。

【注釋】

[1]李識金.融媒體時代教育類新聞采編的重塑和傳承[J].新聞研究導刊,2021(11):138-140.

[2]于佳欣,賈伊寧.“紅色百寶 奮斗百年”融媒報道生動展示建黨百年奮斗歷程[N].新華每日電訊,2021-07-06(005).

[3][4]李雪昆.廣電業(yè)齊奏建黨百年主流輿論強音[N].中國新聞出版廣電報,2021-06-29(001).

[5]楊丹丹.論新浪微博熱門話題的傳播[D].東北師范大學,2012.

[6][7]孫振虎,何慧敏.媒介融合背景下政治傳播的創(chuàng)新路徑研究——以主流媒體新中國成立70周年報道為例[J].新聞與寫作,2019{4}(10):41-47.