◎劉茵怡 黃洪珍

一、問題的提出與研究的緣起

2016 年起，以抖音、快手、秒拍、梨視頻等為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)迅速崛起， 短視頻的商業(yè)價(jià)值逐漸開始被業(yè)內(nèi)所重視。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻相比，短視頻承載的信息價(jià)值較少，但通過借助社交媒體的裂變式擴(kuò)散傳播，信息的傳播速度加快， 能在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣， 其廣告營銷價(jià)值匪淺。 與此同時(shí)，短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。 如何做好短視頻營銷，將短視頻熱度盈利變現(xiàn)，打破侵權(quán)亂象，是值得關(guān)注的一件事。

但是大多學(xué)者仍是將突破困境的目光放在短視頻內(nèi)容上。 顧楊麗與吳飛在其研究中指出“大多數(shù)以UGC 為主的短視頻平臺(tái)正遭遇倫理困境， 被貼上了低俗與娛樂化的標(biāo)簽。 同時(shí)短視頻平臺(tái)還面臨著來自于用戶與監(jiān)管平臺(tái)的內(nèi)容審查壓力，需要大眾給予寬容?！蓖貊蝿t認(rèn)為“當(dāng)前短視頻的發(fā)展存在內(nèi)容生態(tài)堪憂、侵權(quán)問題嚴(yán)重，未成年人使用過度與行業(yè)監(jiān)管難度大、監(jiān)管體系不完善等四大問題，并從平臺(tái)、 用戶、 受眾與監(jiān)管部門四個(gè)角度出發(fā)提出相應(yīng)解決措施。”顧芳圓對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀分析，認(rèn)為“在短視頻用戶日益增多，使用時(shí)長(zhǎng)日益增多的同時(shí)，出現(xiàn)了同質(zhì)化、低俗化、商業(yè)化、侵權(quán)化等現(xiàn)象，提出應(yīng)加強(qiáng)短視頻管制、凈化短視頻環(huán)境的解決辦法”。 通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于短視頻廣告猖獗的侵權(quán)現(xiàn)象尚未引起足夠的重視， 甚至是研究的盲區(qū)。 短視頻行業(yè)發(fā)展的下半場(chǎng)是短視頻廣告營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，唯有解決短視頻廣告侵權(quán)亂象，才能使短視頻行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化。

二、短視頻廣告的傳播特征

從商業(yè)廣告的角度來看， 短視頻平臺(tái)上除常見的開屏廣告、信息流廣告等硬廣告外，在短視頻的內(nèi)容中還存在著大量的植入式廣告。創(chuàng)作者將廣告嵌入視頻內(nèi)容之中，通過視頻播放用戶對(duì)信息獲取，從而影響用戶的消費(fèi)意向。短視頻廣告依靠碎片化與沉浸式用戶體驗(yàn)、 基于用戶喜好的精準(zhǔn)推送和交互分享帶來的社交信任成為了新的流量池。

首先， 短視頻平臺(tái)上內(nèi)容大多在15 秒至1 分鐘之間，使用者的手機(jī)屏幕全部被視頻內(nèi)容所占據(jù)， 無論是軟廣或硬廣，在用戶切換到下一個(gè)視頻之前，當(dāng)前視頻將一直循環(huán)播放。 在持續(xù)且單一的刺激下， 用戶的注意力得到持續(xù)吸引，因?yàn)槎桃曨l碎片化的特征，使用戶獲得信息不受時(shí)間與空間的限制。

其次，短視頻平臺(tái)大多采用“基于用戶信息的基本協(xié)同過濾”算法，根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)填寫的個(gè)人信息與感興趣的垂直領(lǐng)域，并結(jié)合用戶使用過程中通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為表現(xiàn)出的內(nèi)容偏好， 通過算法機(jī)制不斷更新滿足用戶需求，呈現(xiàn)出符合用戶喜好的視頻，同時(shí)通過內(nèi)容算法機(jī)制短視頻廣告可以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放， 使廣告更加有效地抵達(dá)潛在的消費(fèi)人群。

此外， 短視頻的互動(dòng)性與社交性使得在創(chuàng)作者與用戶之間、用戶與用戶之間更容易建立信任關(guān)系。創(chuàng)作者通過拍攝引發(fā)觀看者群體共鳴的故事性廣告， 為視頻中隱藏的產(chǎn)品披上情感的外衣，更容易調(diào)動(dòng)用戶的購買意愿。

三、短視頻廣告侵權(quán)的表現(xiàn)

短視頻擁有龐大的市場(chǎng)和活躍的用戶群體， 但也出現(xiàn)了隨意轉(zhuǎn)載盜用視頻內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳、虛假廣告、剽竊他人創(chuàng)意等侵權(quán)現(xiàn)象。

（一）盜用或二次編輯視頻廣告

在短視頻平臺(tái)上， 每一個(gè)用戶都可以自行生產(chǎn)上傳視頻，UGC 是自媒體時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)簽。 不少廣告商便將內(nèi)容龐大的短視頻平臺(tái)視作廣告素材庫， 跳過原創(chuàng)作者授權(quán)， 直接通過大數(shù)據(jù)抓取相應(yīng)標(biāo)簽的短視頻投放做自身廣告。在短視頻平臺(tái)上，經(jīng)?？梢砸姷酵粋€(gè)游戲出現(xiàn)數(shù)種不同人物建模、 畫風(fēng)的廣告， 或者多種游戲出現(xiàn)同一視頻廣告。 同時(shí)還存在將他人視頻或影視作品進(jìn)行二次剪輯制作成廣告的現(xiàn)象。

（二）虛構(gòu)或夸大廣告內(nèi)容

“三天變白兩個(gè)度”“七天瘦十斤”等夸張并虛假的廣告效果也不再是微商的專屬廣告詞。 在抖音、快手等平臺(tái)上，不少用戶為了吸引受眾眼球引發(fā)購買欲，通過化妝、剪輯等手段夸大產(chǎn)品功效，此類廣告不僅質(zhì)量缺少把控，同時(shí)也難有售后保障，用戶一旦上當(dāng)受騙難以維權(quán)。不僅侵害觀眾知情權(quán)的也違背了廣告法。

（三）剽竊他人創(chuàng)意或內(nèi)容

短視頻的制作周期短，內(nèi)容靈活多樣，制作成本低，卻往往能引發(fā)病毒式傳播。 短視頻的內(nèi)容廣告通過滿足用戶情感訴求直達(dá)其內(nèi)心產(chǎn)生需求共鳴，激發(fā)購買意愿，與傳統(tǒng)的視頻廣告營銷相比更具優(yōu)勢(shì)。 而往往某一題材或內(nèi)容的視頻獲得用戶響應(yīng)后， 不少創(chuàng)作者開始仿制模擬或直接照搬其視頻。在算法推進(jìn)機(jī)制下，過多同類化的視頻也易讓用戶產(chǎn)生倦怠感。

四、短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）短視頻廣告的侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)尚不明確

短視頻的剪輯和搬運(yùn)侵權(quán)行為早已屢見不鮮， 但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)視頻關(guān)于侵權(quán)的判定擁有業(yè)內(nèi)共識(shí)， 在短視頻的二次創(chuàng)作或搬運(yùn)是否侵權(quán)在業(yè)內(nèi)尚未擁有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，短視頻廣告更加欠缺相應(yīng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 同時(shí)，一些短視頻廣告的創(chuàng)作者在拍攝時(shí)借鑒他人的場(chǎng)景、臺(tái)詞或者創(chuàng)意，并沒有明確的侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)。

（二）短視頻原創(chuàng)作者進(jìn)行維權(quán)的程序復(fù)雜

當(dāng)原創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)自己的視頻被盜用做廣告， 可以通過向平臺(tái)舉報(bào)等行為維護(hù)自己的合法權(quán)益。 但是短視頻平臺(tái)中植入的流廣告便涉及侵權(quán)，卻很難找到相應(yīng)的投訴入口。騰訊旗下北極光游戲工作室自主研發(fā)的武俠題材的3D 大型客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲， 因其畫風(fēng)唯美制作精良在短視頻平臺(tái)上擁有不少玩家上傳的自行錄制的精美短視頻， 有不少小型手機(jī)游戲廠家便將其盜用為自家游戲做宣傳， 當(dāng)觀眾對(duì)短視頻中的游戲畫面產(chǎn)生興趣下載后往往發(fā)現(xiàn) “貨不對(duì)板”。而視頻的原作者想要對(duì)被盜用的視頻進(jìn)行舉報(bào)，卻往往很難實(shí)現(xiàn)，在短視頻平臺(tái)上的流視頻廣告只能見到跳轉(zhuǎn)下載的鏈接或者點(diǎn)贊評(píng)價(jià)的圖標(biāo)，創(chuàng)作者只能通過別的途徑來舉報(bào)侵權(quán)。 此外，目前創(chuàng)作者想要通過法律訴訟來維護(hù)自身權(quán)益的周期較長(zhǎng)，維權(quán)的成本高，就算維權(quán)成功獲得的賠償額度也不高，很多的創(chuàng)作者在面對(duì)侵權(quán)行為時(shí)被迫不了了之。

（三）部分自媒體人法律意識(shí)淡薄或?yàn)橛@法律漏洞

《中華人民共和國廣告法（2018 修正）》總則第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。 廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。 ”對(duì)于廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的第九條中規(guī)定 “廣告中不得有下列下列情形：（三）使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語；（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；”當(dāng)前短視頻正面臨飛速發(fā)展的階段，新的UGC 模式中短視頻準(zhǔn)入的門檻低，人人都能參與到視頻的發(fā)布與制作輸出中來， 而飛速增長(zhǎng)的使用人群與原創(chuàng)創(chuàng)意生產(chǎn)速度的不平衡發(fā)展使得不少KOL為了能賺取更多的商業(yè)紅利而忽視法律或鉆法律的漏洞。

五、短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象的治理策略

（一）政府：應(yīng)健全相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)于侵權(quán)行為處罰力度

2018 年7 月16 日， 國家版權(quán)局與國家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合宣布啟動(dòng)“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng) 。 此次行動(dòng)將整治重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、短視頻、動(dòng)漫等領(lǐng)域，以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)多發(fā)領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)目標(biāo)， 并針對(duì)短視頻平臺(tái)上頻出的侵權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行整治， 將短視頻平臺(tái)作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象來打擊短視頻領(lǐng)域的侵權(quán)現(xiàn)象， 但這次整治行動(dòng)并未涉及短視頻廣告的侵權(quán)現(xiàn)象。面對(duì)頻繁出現(xiàn)的短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)廣告的審查， 重點(diǎn)約談?lì)l繁出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象的平臺(tái)。同時(shí)還應(yīng)細(xì)化對(duì)于廣告版權(quán)的法規(guī)準(zhǔn)則，對(duì)于短視頻廣告的侵權(quán)現(xiàn)象的判定應(yīng)更明確、清晰，并加大對(duì)于侵權(quán)行為的處罰力度，使得侵權(quán)者知法而畏法從而不敢犯法。

（二）短視頻平臺(tái)：應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的審核力度和監(jiān)管力度

平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自身監(jiān)管力度，完善監(jiān)察機(jī)制。不發(fā)布涉及侵權(quán)的合作廣告； 對(duì)于用戶上傳的廣告內(nèi)容侵權(quán)應(yīng)主動(dòng)下架，并予以打擊。 對(duì)于發(fā)布的短視頻廣告侵權(quán)，短視頻平臺(tái)工作人員必須明確其自身在對(duì)于版權(quán)維護(hù)方面的責(zé)任，當(dāng)平臺(tái)被告知短視頻廣告侵權(quán)，應(yīng)有刪除的義務(wù)，而不是以不知道侵權(quán)的理由進(jìn)行責(zé)任的推脫。 對(duì)于發(fā)布侵權(quán)廣告的品牌方或用戶，應(yīng)采取警告、限制平臺(tái)使用、限制內(nèi)容上傳、互動(dòng)甚至對(duì)賬號(hào)予以封禁等不同程度的處罰措施。 對(duì)于合作的品牌方，應(yīng)將原創(chuàng)、不侵權(quán)等行為寫入合約，必要時(shí)采取法律手段進(jìn)行維權(quán)。

完善舉報(bào)機(jī)制。 針對(duì)短視頻平臺(tái)自身發(fā)布的視頻流廣告投訴無門的情況， 平臺(tái)既要做到從發(fā)布根源上杜絕此類現(xiàn)象，同時(shí)還應(yīng)完善舉報(bào)機(jī)制，發(fā)揮群眾作用，觀眾或被侵權(quán)者可以通過視頻頁面舉報(bào)鏈接進(jìn)行舉報(bào)， 也可以通過平臺(tái)客服、 舉報(bào)電話等方式向平臺(tái)或相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)。 平臺(tái)方與相關(guān)政府部門機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立或健全短視頻廣告投訴受理機(jī)制，及時(shí)回復(fù)用戶投訴，并加快審核節(jié)奏，盡快將侵權(quán)廣告下架并追責(zé)。

（三）自媒體：應(yīng)加強(qiáng)自身版權(quán)意識(shí)，勇于保護(hù)自身合法權(quán)益

作為上傳者的自媒體應(yīng)加強(qiáng)自身版權(quán)意識(shí)，在發(fā)布“種草”視頻或類似商務(wù)視頻時(shí)，不作虛假宣傳，不夸大宣傳，不盜用他人視頻做宣傳。 作為原創(chuàng)者應(yīng)主動(dòng)維權(quán)，面對(duì)視頻未經(jīng)授權(quán)被二次搬運(yùn)做商用應(yīng)主動(dòng)追責(zé)，向短視頻平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)要求刪除并要求進(jìn)行相應(yīng)賠償。 作為觀眾應(yīng)主動(dòng)舉報(bào)侵權(quán)廣告，移動(dòng)短視頻內(nèi)容龐雜，廣告更是多種多樣，僅憑相關(guān)監(jiān)管部門或短視頻平臺(tái)難以對(duì)全平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管覆蓋。

結(jié)語

當(dāng)短視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)， 短視頻內(nèi)容的侵權(quán)現(xiàn)象已經(jīng)引起了各方注意并得到了有效控制，而短視頻廣告卻仍是侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。 隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和5G 時(shí)代的來臨，短視頻的發(fā)展又將迎來新的挑戰(zhàn)，人人都是信息的輸出者，因此更要加強(qiáng)對(duì)短視頻侵權(quán)廣告的監(jiān)管。 無論是短視頻平臺(tái)或是創(chuàng)作者、 用戶都應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，承擔(dān)自己的責(zé)任與義務(wù)，共同創(chuàng)造并維護(hù)短視頻內(nèi)容的生態(tài)健康發(fā)展。