□

我國(guó)電視公益廣告自1986年刊播以來，涌現(xiàn)了大量選題新穎、創(chuàng)意奇巧、制作精良的電視公益廣告作品。省級(jí)衛(wèi)視在輻射范圍、媒介權(quán)威性與傳播影響力等方面遠(yuǎn)高于地市級(jí)媒體，省級(jí)衛(wèi)視辦臺(tái)水平對(duì)本省媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)揮著較大的影響作用。省級(jí)衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)在一定程度上能夠帶動(dòng)本省媒體公益廣告創(chuàng)制風(fēng)尚，對(duì)省域深入推進(jìn)精神文明建設(shè)，塑造省市文明形象，形成良好社會(huì)氛圍與風(fēng)氣起到良好的引領(lǐng)作用。

電視公益廣告的創(chuàng)作現(xiàn)狀及困境分析

全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)中，省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)作的電視公益廣告幾乎占了半壁江山，但現(xiàn)存問題也較為突出。

選題同質(zhì)。電視公益廣告作品選題上大致可分為：一、堅(jiān)守工作，敬業(yè)筑夢(mèng)；二、歌頌政策；三、傳統(tǒng)文化；四、防范疾??；五、熱愛閱讀；六、環(huán)境保護(hù)；七、防范受騙；八、關(guān)愛兒童；九、關(guān)懷殘疾；十、交通安全等方面，在主題選題上存在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問題。

創(chuàng)意淺白。以2018年受扶持的全國(guó)優(yōu)秀電視公益廣告作品為例，現(xiàn)有電視公益廣告創(chuàng)作多以情景還原、紀(jì)實(shí)記敘、抒情演繹、通感比擬等創(chuàng)意形式居多，卡通動(dòng)畫類、剪紙泥塑類和特效制作類相對(duì)較少，電視公益廣告創(chuàng)意略顯匱乏。在創(chuàng)意手法上也顯現(xiàn)同質(zhì)化、淺白化現(xiàn)象，盡管廣告片制作較精良，但依然無法避免創(chuàng)意淺白。

制作欠佳。受制作經(jīng)費(fèi)與后期技術(shù)的限制，許多省級(jí)衛(wèi)視頻道并沒有制作公益廣告，而是刊播如中宣部宣教局和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聯(lián)合制作的“社會(huì)主義核心價(jià)值觀夢(mèng)娃系列公益廣告”等，部分公益廣告的制作水平不高，不僅無廣告創(chuàng)意可言，而且制作水平欠佳，難以吸引受眾眼球，無法直抵受眾內(nèi)心。

刊播受限。在《廣播電視廣告播出管理辦法》“電視臺(tái)在黃金時(shí)段（19:00-21:00）公益廣告播出數(shù)量不得少于4條”的規(guī)定下，電視公益廣告在衛(wèi)視頻道、地市級(jí)頻道等平臺(tái)的播出也得到受眾較好的收視與認(rèn)知。而目前電視臺(tái)多以播放商業(yè)廣告為主，公益廣告“夾縫式”播放時(shí)長(zhǎng)、播放頻次明顯受限。一旦公益廣告時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，尤其是在黃金時(shí)段，實(shí)際刊播便會(huì)截取其中部分進(jìn)行刊播，對(duì)受眾接收把握公益廣告完整信息產(chǎn)生影響。

省級(jí)衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的著力點(diǎn)

省級(jí)衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)在面臨幾重困境的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下，應(yīng)擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，以更鮮活的視聽呈現(xiàn)形式，鞏固擴(kuò)大宣傳思想陣地，服務(wù)黨和國(guó)家事業(yè)全局。

提高認(rèn)知，深化自身制播意識(shí)。近年來，國(guó)家廣播電視總局扎實(shí)做好頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)諸多鼓勵(lì)扶持公益廣告發(fā)展的政策措施，推進(jìn)各級(jí)廣電系統(tǒng)電視公益廣告發(fā)展，但省際收效反饋并不一致。除了制作水準(zhǔn)稍有差距外，更多是部分省級(jí)衛(wèi)視并未將電視公益廣告制播納入輿論宣傳工作體系，播放公益廣告僅為完成上級(jí)委派工作任務(wù)，而未形成自覺自愿的態(tài)度和工作使命意識(shí)。

省級(jí)衛(wèi)視辦臺(tái)綜合實(shí)力上，我國(guó)南方省級(jí)衛(wèi)視頻道整體上優(yōu)于北方省級(jí)衛(wèi)視頻道，在公益廣告制播理念上也明顯有所差別。省級(jí)衛(wèi)視在事業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)提升其所擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?zé)任，重視電視公益廣告的多元價(jià)值。為此，可考慮組建專業(yè)的公益廣告制播團(tuán)隊(duì)，開展電視公益廣告創(chuàng)作專項(xiàng)相關(guān)工作，從而將責(zé)任細(xì)化，落實(shí)到位。

圍繞中心服務(wù)大局，強(qiáng)化主題思想宣傳。電視公益廣告作為黨的輿論宣傳工作中的重要組成部分，應(yīng)緊密圍繞中心、服務(wù)大局，擔(dān)起黨的建設(shè)新的偉大工程的主題主線、重大戰(zhàn)略、重大工程的思想傳播以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀入心入腦的教育影響功能，從而形成主題思想宣傳教育的有力陣地。

中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)作的系列公益廣告作品往往能夠牢固把握黨的路線方針政策，詮釋黨的正確領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)家政策紅利、個(gè)人務(wù)實(shí)追夢(mèng)的幸福收獲，作品往往站位全局、視角寬廣，在輿論宣傳功能發(fā)揮上更為宏觀。黨和國(guó)家的中心工作為省級(jí)衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)作提供了豐富的主題創(chuàng)作來源，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)結(jié)合省域社會(huì)精神文明建設(shè)與發(fā)展特點(diǎn)，因時(shí)、因地制宜，創(chuàng)作更多優(yōu)秀的電視公益廣告作品。

提升藝術(shù)審美追求，講好動(dòng)人中國(guó)故事。針對(duì)現(xiàn)有許多作品創(chuàng)作主題趨同、表現(xiàn)形式同質(zhì)，且呈現(xiàn)出標(biāo)語宣傳或直白教化色彩的現(xiàn)象，電視公益廣告創(chuàng)作在挖掘傳統(tǒng)文化、塑造中國(guó)特色、講述人物故事上還有許多提升空間，應(yīng)注重廣告的藝術(shù)審美追求，豐富電視公益廣告的可看性，如幽默的敘事、潛藏的包袱、意外的轉(zhuǎn)折等，吸引受眾自覺關(guān)注討論與病毒化傳播。

如2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》就以“筷子”符號(hào)為線索，演繹呈現(xiàn)了多個(gè)筷子使用的場(chǎng)景，深層表達(dá)了中國(guó)人心底的年文化、家文化、和文化。省級(jí)衛(wèi)視電視公益廣告創(chuàng)作過程中，也應(yīng)充分挖掘省域范圍內(nèi)的感人故事，在廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的敘事手法上，考慮采用反差式、設(shè)問式等感官刺激更強(qiáng)的敘事手法，觸發(fā)收視群體的靈魂拷問與自我反思，從而增強(qiáng)故事效果。

積極探索投放途徑，有效保證播出效力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年8月對(duì)全國(guó)39家省級(jí)衛(wèi)視頻道進(jìn)行的為期連續(xù)三天的抽查統(tǒng)計(jì)顯示，一線省級(jí)衛(wèi)視全天公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)排名靠后，黃金時(shí)段播放情況堪憂，甚至不符合總局“黃金時(shí)段不得少于4次”的最低紅線要求。部分省級(jí)衛(wèi)視“重商業(yè)廣告、輕公益廣告”的做法忽視總局規(guī)定，是極為不妥的。

多屏互動(dòng)、隨時(shí)聯(lián)通的新媒體時(shí)代的到來，給電視公益廣告的投放渠道開拓提供了新的契機(jī)，電視公益廣告投放平臺(tái)應(yīng)考慮逐漸開發(fā)新媒體平臺(tái)資源。省級(jí)衛(wèi)視可結(jié)合自身“兩微一端”開發(fā)過程中，將電視公益廣告載入網(wǎng)絡(luò)刊播平臺(tái)，開拓電視公益廣告線上主陣地；還應(yīng)整合開發(fā)戶外廣告屏或交通廣告屏等渠道進(jìn)行投放，以增加電視公益廣告的露出率和毛評(píng)點(diǎn)。

建立穩(wěn)定主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，規(guī)范公益廣告創(chuàng)編。目前，電視公益廣告的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不夠穩(wěn)定，一般是臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，因此公益廣告制作難以保持平穩(wěn)水平。目前公益廣告創(chuàng)作主體較多，涉及衛(wèi)視頻道、地市級(jí)頻道、國(guó)有企業(yè)單位、國(guó)家行政事業(yè)單位、廣告?zhèn)鞑ス尽⑽幕瘋髅焦镜葐挝?，電視公益廣告制作專門團(tuán)隊(duì)的組建成為保障公益廣告水準(zhǔn)的關(guān)鍵。相較于其他單位，各級(jí)各類電視臺(tái)在建立穩(wěn)定的公益廣告主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)上有人員突出優(yōu)勢(shì)。

省級(jí)衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)作的配套完善

在不斷深入推進(jìn)輿論宣傳工作的當(dāng)下，省級(jí)衛(wèi)視公益廣告的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)不僅是省級(jí)衛(wèi)視的工作，更是一項(xiàng)需要政府政策支持、相關(guān)機(jī)制完善、主創(chuàng)隊(duì)伍穩(wěn)定、刊播效力保證的聯(lián)動(dòng)工作。

加大政策與資金支持力度。目前，國(guó)家對(duì)電視公益廣告的政策支持力度較大，但由于支持資金有限，僅對(duì)評(píng)選優(yōu)秀的全國(guó)電視公益廣告作品有資金支持。國(guó)家廣電總局于2018年7月1日建立了“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”，用以輯錄優(yōu)秀電視公益廣告作品。

此外，國(guó)家廣電總局應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)扶持項(xiàng)目或?qū)ｍ?xiàng)扶持資金，以活躍省級(jí)衛(wèi)視公益廣告多主題多元化創(chuàng)作氛圍。有條件的情況下，還應(yīng)設(shè)立國(guó)家級(jí)乃至國(guó)際級(jí)公益廣告賽事，以賽帶創(chuàng)，擴(kuò)大公益廣告創(chuàng)作主體覆蓋面，激發(fā)倡導(dǎo)和諧社會(huì)文化氛圍下的創(chuàng)作動(dòng)力，改變被動(dòng)創(chuàng)作、為政策創(chuàng)作為自主自發(fā)創(chuàng)作。

完善制播機(jī)制體制改革。目前，省級(jí)衛(wèi)視電視公益廣告的制播機(jī)制體制上還存在很大的問題。地方廣電局應(yīng)對(duì)省級(jí)衛(wèi)視電視公益廣告制播機(jī)制體制改革提出具體要求，將電視公益廣告的創(chuàng)作納入省級(jí)衛(wèi)視輿論宣傳動(dòng)員工作的組成部分，努力創(chuàng)作精品公益廣告，并在相對(duì)固定的時(shí)段和電視播出期間進(jìn)行電視公益廣告刊播，形成良性的制播機(jī)制。并應(yīng)推進(jìn)落實(shí)總局“黃金時(shí)段不得少于4次”的最低紅線要求，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的公益廣告播出次數(shù)做出明確具體的要求，使省級(jí)衛(wèi)視的制播機(jī)制更加規(guī)范。

結(jié)語

電視公益廣告作為側(cè)面影響社會(huì)大眾公德素質(zhì)提升，觀測(cè)社會(huì)文化精神風(fēng)尚導(dǎo)向的重要組成部分，其在營(yíng)造良好社會(huì)氛圍、構(gòu)建和諧文明社會(huì)上發(fā)揮的作用是非常顯著的。電視公益廣告的編創(chuàng)要符合政策利導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，在敘事層面、選題取材、藝術(shù)表現(xiàn)、制作出品、傳播渠道等各環(huán)節(jié)發(fā)力。省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)著力創(chuàng)作出主題更為精準(zhǔn)鮮明、內(nèi)涵更加深刻震撼、制作水準(zhǔn)更加精良、播出渠道更加豐富的電視公益廣告，以豐富社會(huì)民眾社會(huì)文化生活，深化社會(huì)精神文明建設(shè)，提升全民思想素養(yǎng)和文化內(nèi)涵。