電影映前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及傳播策略研究

2021-11-14 08:53:44□

聲屏世界 2021年3期

關(guān)鍵詞：人群效果

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基本概念簡(jiǎn)述

影院映前廣告的概念。關(guān)于映前廣告的概念，在國(guó)內(nèi)的研究中已經(jīng)比較完善了，很多學(xué)者都提出了相關(guān)的見(jiàn)解。解立群，金洪申（2015）提出映前廣告有以下三種分類(lèi)：即影院映前廣告、電影預(yù)告以及貼片廣告，其中電影預(yù)告是不帶商業(yè)性質(zhì)的免費(fèi)廣告。映前廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有著良好的傳播效果。膠片和數(shù)字共同組成了映前廣告的形式，細(xì)分為3D或者2D的格式，可以交給專(zhuān)業(yè)的映前廣告公司，根據(jù)廣告要求，進(jìn)行相應(yīng)的制作，最終形成在電影院里播放給觀(guān)眾的版本。魏宏(2015)認(rèn)為，在規(guī)定時(shí)間里，在規(guī)定的區(qū)域里，在電影放映之前進(jìn)行播放的帶有廣告性質(zhì)的視頻就叫作映前廣告。映前廣告的時(shí)長(zhǎng)通常為10分鐘，在電影正式放映之前播放，不足的位置用預(yù)告片填充。觀(guān)眾入場(chǎng)時(shí)間都會(huì)選擇放映前5-8分鐘到達(dá)影廳，這個(gè)時(shí)間段進(jìn)入的每個(gè)觀(guān)眾都會(huì)看到映前廣告。

影院映前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。一、目標(biāo)客戶(hù)群體。映前廣告的目標(biāo)受眾群較為特別，教育層次較高，進(jìn)入影院的時(shí)間性和聚集性較為集中，看電影的目的性也較強(qiáng)。一份央視CMMS 2019年春季提供的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：在中國(guó)院線(xiàn)觀(guān)影的人群中，25-45歲年齡段的群體是主力軍，占比達(dá)到了86%。這類(lèi)人群由公司高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)的中高級(jí)管理層以及知識(shí)分子等群體組成，人均月收入在五千元以上，學(xué)歷在大學(xué)及以上居多，普遍接受過(guò)良好的高等教育。選擇到院線(xiàn)觀(guān)看電影，很大一部分原因是為了滿(mǎn)足自己的精神需求和心理需求，因?yàn)殡娪霸旱沫h(huán)境氛圍可以給他們帶來(lái)心理認(rèn)同感，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有一定的顯貴心理類(lèi)型。這類(lèi)群體目前已經(jīng)擁有了一定的經(jīng)濟(jì)和政治文化地位，他們?cè)谙M(fèi)上比較感性，喜歡高品質(zhì)的藝術(shù)追求。

二、盈利情況。東方證券研究所2019年10月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：以分眾、中影為代表的四大廣告運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位，四大運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)院線(xiàn)的覆蓋比例達(dá)到了52%，覆蓋的屏幕數(shù)更是接近60%，毫不夸張地說(shuō)占據(jù)了國(guó)內(nèi)映前廣告的半壁江山。以萬(wàn)達(dá)為例，萬(wàn)達(dá)的票房占比接近12%，依托的是8.2%的屏幕占比，達(dá)到以小博大的效果。

根據(jù)普華永道的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電影市場(chǎng)日益矚目，2020年中國(guó)有望成為全球最大電影市場(chǎng)。報(bào)告中提到，2020年中國(guó)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造120億美元的票房成績(jī)。目前中國(guó)的票房市場(chǎng)已經(jīng)可以同美國(guó)相抗衡，2020年有很大的機(jī)率可以超越美國(guó)市場(chǎng)。因此，在中國(guó)電影市場(chǎng)一片利好的情況下，未來(lái)電影映前廣告的市場(chǎng)還有很多挖掘的空間，呈現(xiàn)的是藍(lán)海市場(chǎng)。

影院映前廣告的傳播優(yōu)勢(shì)分析

放映環(huán)境獨(dú)特，傳播效果有保障。2019年百威啤酒敬真我系列作為商業(yè)貼片廣告，呈現(xiàn)了非常好的熒幕效果。百威聯(lián)合春夏、鄭云龍、屈楚蕭拍攝了一支商業(yè)大片，呈現(xiàn)了絕不退而求其次、絕不走捷徑、絕不妥協(xié)三個(gè)主題。在短片中以一系列來(lái)自自己的靈魂拷問(wèn)“逼迫”著他們做出回答，通過(guò)快問(wèn)快答間透露出他們對(duì)職業(yè)、夢(mèng)想、人生的真我態(tài)度。三個(gè)主題下來(lái)，這部廣告的時(shí)長(zhǎng)為2分鐘12秒，在電影院的映前，有充分的時(shí)間對(duì)觀(guān)眾進(jìn)行循環(huán)播放，同時(shí)電影院有專(zhuān)業(yè)的音響設(shè)備，環(huán)繞的音響效果逼真震撼，有助于讓觀(guān)影人群更加立體形象化地理解映前廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容。電影在播放的時(shí)候，空間是相對(duì)密閉的，而且隨著播放的開(kāi)始周?chē)鷷?huì)陷入一片漆黑，在這樣安靜的環(huán)境下，觀(guān)影人群的注意力更加集中，百威廣告的內(nèi)容傳播可以做到更加深入人心。

放映時(shí)間充分，能更好展示創(chuàng)意。影院的映前廣告的效果普遍較好，不受檔次與排片的限制，且會(huì)隨著觀(guān)影人群規(guī)模與觀(guān)影頻次的不斷突增，投放價(jià)值日益提高。以蘇寧橫店為例，日均60場(chǎng)，月均觀(guān)影人次10萬(wàn)+。映前廣告一般循環(huán)播放3次左右，保證每條廣告的傳播效果。相較于傳統(tǒng)的電視媒體，以電影院為終端的映前廣告在視覺(jué)沖擊力、廣告記憶度和品牌體驗(yàn)度方面均是其6倍之多。越來(lái)越多的企業(yè)選擇通過(guò)映前廣告來(lái)打造品牌和宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與其他媒體相比，映前廣告在視聽(tīng)效果上具有壓倒性的勝利。

觀(guān)眾接受度高，傳播成本更低廉。從觀(guān)眾的角度來(lái)看，他們有很大的消費(fèi)潛力，因?yàn)橛^(guān)眾的接受度很高，具有“中等和高等教育”“中等和高收入”“年輕”的個(gè)性關(guān)鍵詞，更具有情感、文化消費(fèi)群體意識(shí)的特征。大多數(shù)看電影的人有更多的閑暇時(shí)間，去電影院看電影是一種積極的消費(fèi)行為。由于看一場(chǎng)電影，目前基本消費(fèi)在50元左右，這就已經(jīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了一次精確篩選，搭建一個(gè)基本消費(fèi)能力平臺(tái)，即看電影的觀(guān)眾都一定是有消費(fèi)能力、中高端收入的人群或者渴望生活質(zhì)量得到提升的人群。

影院映前廣告的傳播劣勢(shì)分析

廣告播放時(shí)長(zhǎng)有限。對(duì)于院線(xiàn)來(lái)說(shuō)，有義務(wù)要提前告知觀(guān)眾映前廣告所播放的時(shí)間長(zhǎng)度。映前廣告的時(shí)長(zhǎng)也是很有考究的，合理的時(shí)長(zhǎng)才能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的傳播效果。因?yàn)槿绻城皬V告過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)引起觀(guān)眾的抵觸心理，進(jìn)而激發(fā)觀(guān)眾和影院的矛盾，也不利于廣告商的品牌形象，而廣告時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，也不能合理地表達(dá)廣告主的品牌訴求，不完整的廣告也就達(dá)不到廣告的效果。筆者在2020年1月在萬(wàn)達(dá)影城觀(guān)看了《寵愛(ài)》，與大部分觀(guān)眾一樣提前10分鐘入場(chǎng)，除去電影預(yù)告，出現(xiàn)了至少5支不同的廣告，涉及品牌有汽車(chē)、珠寶、飲品、APP等，平均下來(lái)單品牌的視頻播放次數(shù)不超過(guò)5次。在短時(shí)間里，留給筆者的廣告印象并不深刻。

對(duì)廣告內(nèi)容質(zhì)量要求更高。受到影院映前廣告的傳播渠道及傳播方式的影響，為了達(dá)到良好的廣告效益，對(duì)于廣告內(nèi)容的質(zhì)量要求就更高了。人們進(jìn)電影院看電影，追求的是放松身心從而帶來(lái)精神上的愉悅。如果在映前廣告的過(guò)程中忽視對(duì)廣告內(nèi)容質(zhì)量的把控，就會(huì)讓很多低俗粗鄙的畫(huà)面呈現(xiàn)在大屏幕上，從某個(gè)程度來(lái)講，這是品牌負(fù)分的傳播。例如，在觀(guān)影前播放2019年伯爵旅拍《想去哪拍就去哪拍”系列》的魔性廣告，重復(fù)洗腦性的文案雖然有助于提高記憶點(diǎn)，但是由于廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、宣傳內(nèi)容單一，并不能給觀(guān)影人群留下很好的品牌印象。而映前廣告的傳播又具有強(qiáng)制性，觀(guān)眾消極被動(dòng)的接受硬廣傳播，難免會(huì)產(chǎn)生排斥心理，從某個(gè)程度來(lái)說(shuō)不利于伯爵廣告品牌形象的塑造。

廣告效果易受電影質(zhì)量影響。電影的受歡迎程度是商業(yè)貼片廣告主所不能提前預(yù)知的，因?yàn)橥斗庞?jì)劃必須在上映之前，根據(jù)對(duì)這部電影的判斷，提前做決策是否進(jìn)行投放。院線(xiàn)并不是對(duì)所有的電影宣傳都一視同仁，如果是一些沒(méi)有明星陣容做支撐，沒(méi)有高成本投入保證質(zhì)量的小成本電影，影院就不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行排片做宣傳。場(chǎng)次的時(shí)間點(diǎn)設(shè)置和上座率緊密相連，越是排在后面的電影，上座率越低。雖然可以延長(zhǎng)映前廣告的長(zhǎng)度及播放周期，但是傳播效果并不能得到有效的保證。

對(duì)優(yōu)化影院映前廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展建議

從觀(guān)眾需求出發(fā)，適當(dāng)規(guī)避抵觸情緒。從觀(guān)影人群的角度來(lái)考慮問(wèn)題的話(huà)，大部分的人群去電影院是花錢(qián)看電影的，而不是花錢(qián)看廣告。映前廣告播放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)消磨掉他們觀(guān)影的耐心，并且破壞他們對(duì)于電影本身的期待感，從另一個(gè)程度來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)損害了他們的觀(guān)影權(quán)益。此外，受眾和院線(xiàn)以及發(fā)行方看待問(wèn)題的角度是不一樣的，可能院線(xiàn)也好，廣告發(fā)行方也好，他們認(rèn)為反正觀(guān)眾已經(jīng)坐下來(lái)了，只是給他們看廣告而已，并沒(méi)有影響他們的經(jīng)濟(jì)收益，而觀(guān)眾則會(huì)認(rèn)為過(guò)長(zhǎng)的廣告占用了他們的時(shí)間，增加了他們的時(shí)間成本，從而造成損失。

結(jié)合電影類(lèi)型，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。馬小娟、蘇濤（2013）提出了如果映前廣告的功利性和商業(yè)性過(guò)于明顯，對(duì)觀(guān)眾的欲望和需求缺乏必要的關(guān)注，就會(huì)導(dǎo)致觀(guān)眾被動(dòng)而無(wú)奈地接受映前廣告，因此很有必要對(duì)這種不利局面進(jìn)行改變。因此，為了優(yōu)化廣告的傳播效益，有必要將廣告內(nèi)容與不同類(lèi)型的影片特點(diǎn)進(jìn)行遙相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。

一是動(dòng)畫(huà)電影。電影院播放的動(dòng)畫(huà)電影都是根據(jù)小朋友的興趣愛(ài)好，結(jié)合中外優(yōu)秀兒童文學(xué)作品而改編拍攝的影視作品，院線(xiàn)的動(dòng)畫(huà)電影深受4-12歲小朋友的喜歡，這類(lèi)觀(guān)影人群一般都有家長(zhǎng)陪同，對(duì)周邊新鮮的事物充滿(mǎn)著好奇感。而陪同的家長(zhǎng)目前以80后為主力軍，他們身為人父人母，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，同時(shí)對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的接受度。因此，針對(duì)此類(lèi)影片例如《熊出沒(méi)》《冰雪奇緣》等動(dòng)畫(huà)作品，所投放的映前廣告可以側(cè)重在：兒童教育領(lǐng)域、樂(lè)高玩具、游樂(lè)園、親自互動(dòng)等。從而通過(guò)電影播放前的密集傳播，讓品牌植入潛在客戶(hù)的腦海里。

二是愛(ài)情電影。愛(ài)情電影的觀(guān)影人群百分之九十的人群集中在90后情侶，他們青春時(shí)尚，追求潮流，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)的追求愈加強(qiáng)烈。這類(lèi)90后的觀(guān)影人群里，有的已經(jīng)步入婚姻的殿堂，即將迎來(lái)婚姻愛(ài)情的結(jié)晶，有的正在感受愛(ài)情的美好，有的對(duì)愛(ài)情充滿(mǎn)著憧憬。因此，在播放這類(lèi)青春愛(ài)情片時(shí)，映前廣告主可以選擇婚紗攝影行業(yè)、汽車(chē)品牌、房地產(chǎn)品牌、母嬰用品等，這可以大大提高廣告的傳播效率。

三是文藝電影。文藝片的商業(yè)氣息不強(qiáng)，卻能引起人們的共鳴，它通過(guò)導(dǎo)演的藝術(shù)拍攝手法和演員的藝術(shù)表演，使觀(guān)眾深刻地感受人類(lèi)的美好情感，引起情感上的共鳴，文藝片同時(shí)又是集文學(xué)與藝術(shù)于一體。文藝電影的目標(biāo)觀(guān)影人群以高知女性為主，文化程度在本科以上，同時(shí)這類(lèi)人群具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和個(gè)性化的思想，他們追求自身的成長(zhǎng)進(jìn)步，熱愛(ài)文學(xué)作品和生活藝術(shù)，同時(shí)又有自己理性的判斷。所以，文藝電影的映前廣告可以集中在以下領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ィ嚎鞎r(shí)尚品牌、手機(jī)品牌、輕奢品牌、化妝品行業(yè)、藝術(shù)培訓(xùn)等。

強(qiáng)化映前廣告的投放模式，打造全覆蓋的精準(zhǔn)傳播。傳統(tǒng)的院線(xiàn)映前廣告的投放是比較粗獷的，未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)該往廣告精準(zhǔn)、透明、全覆蓋的傳播方式走，才有利于映前廣告的傳播，因此可以從以下幾個(gè)方面來(lái)入手：一、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)映前廣告投放?？梢源髷?shù)據(jù)的篩選打破投放門(mén)檻，通過(guò)匹配品牌、影院、商圈、影片等用戶(hù)消費(fèi)關(guān)鍵詞對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行畫(huà)像分析，為客戶(hù)精準(zhǔn)匹配品牌的受眾用戶(hù)、選擇投放地域，達(dá)成以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)投放，為廣告主帶來(lái)更有效的觸達(dá)效果和投放轉(zhuǎn)化。同時(shí)，區(qū)別于傳統(tǒng)的按場(chǎng)次粗獷付費(fèi)方式，未來(lái)映前廣告可以嘗試按觀(guān)看人次結(jié)算的精準(zhǔn)付費(fèi)方式，廣告投放觸達(dá)多少?gòu)V告主就支付多少。

二、定時(shí)定量數(shù)據(jù)檢測(cè)，讓廣告效果可以落地評(píng)估?，F(xiàn)在映前廣告的一個(gè)短板是對(duì)于廣告效果還沒(méi)辦法進(jìn)行有效評(píng)估，例如本場(chǎng)映前廣告向多少人進(jìn)行傳播，又帶來(lái)哪些效果，在傳統(tǒng)模式下，還做不到即時(shí)評(píng)估。所以，在傳播策略上，應(yīng)為廣告主提供人群畫(huà)像、播放人次及播放場(chǎng)次等信息，并針對(duì)每個(gè)客戶(hù)及時(shí)提供監(jiān)播視頻；努力做到透明監(jiān)控投放效果。

三、擴(kuò)大傳播范圍，深耕三四線(xiàn)城市。目前國(guó)內(nèi)的映前廣告在投放區(qū)域上主要以一二線(xiàn)城市為主，其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線(xiàn)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ彩菬o(wú)窮的。所以，在廣告的傳播范圍上，除了守住一二線(xiàn)城市的傳播范圍，還可開(kāi)發(fā)深耕三線(xiàn)～五線(xiàn)影院市場(chǎng)，極大地?cái)U(kuò)充了整個(gè)映前廣告的市場(chǎng)體量，為有下沉需求的廣告主提供了切實(shí)有效的投放機(jī)會(huì)。

隨著時(shí)代與市場(chǎng)的發(fā)展，映前廣告投放模式必將重新洗牌。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為，秉承著精耕細(xì)作的投放模式，讓映前廣告精準(zhǔn)、透明、全覆蓋投放，進(jìn)一步提高影院映前廣告的市場(chǎng)投放性?xún)r(jià)比及傳播精準(zhǔn)度，為電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)收益。

注重廣告創(chuàng)意和品質(zhì)，提高廣告整體格調(diào)。陳培愛(ài)（2008）提出：好的廣告創(chuàng)意和廣告品質(zhì)，可以吸引觀(guān)眾的欣賞目光，從而促進(jìn)產(chǎn)品信息的傳播能力。影院作為觀(guān)眾放松娛樂(lè)的場(chǎng)所，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上有著電視以及戶(hù)外廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此提升廣告的整體格調(diào)就顯得尤為重要。優(yōu)秀的電影映前廣告，是在有限的時(shí)間內(nèi)講故事，講好故事，為產(chǎn)品營(yíng)造有創(chuàng)意力的情節(jié)和氛圍，使?jié)夂竦纳虡I(yè)信息被創(chuàng)意力的情節(jié)淡化。

結(jié)語(yǔ)